DOI: https://doi.org/10.3389/fpos.2025.1672594
تاريخ النشر: 2026-01-06
المؤلف: Bálint Mikola
الموضوع الرئيسي: وسائل التواصل الاجتماعي والسياسة
نظرة عامة
تتناول هذه القسم من ورقة البحث تأثير أنظمة الإعلام الهجينة على المشهد السياسي، مع التركيز بشكل خاص على الحزب الحاكم في المجر، فيدس، واستخدامه لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي خلال حملة الانتخابات لعام 2022. تسلط الدراسة الضوء على كيفية تحول هؤلاء المؤثرين إلى عنصر حاسم في جذب الناخبين الشباب، مما يتحدى القوة التقليدية لتحديد الأجندة التي تمتلكها وسائل الإعلام التقليدية والنخب السياسية.
باستخدام إحصائيات إعلانات فيسبوك، تقيم الورقة فعالية تعاون فيدس مع المؤثرين المؤيدين للحكومة في نشر روايته للجماهير تحت سن 35 عامًا. على الرغم من أن النتائج تشير إلى أن هؤلاء المؤثرين كانوا أقل فعالية في الوصول مباشرة إلى جمهورهم المستهدف، إلا أن الموارد المالية الكبيرة للحزب واستراتيجية الإعلان الشاملة خففت من هذه القيود. تسهم هذه الدراسة في زيادة الأدبيات حول دور مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي في تشكيل الخطاب السياسي وتحديد الأجندة.
مقدمة
تناقش مقدمة هذه الورقة البحثية تطور “أنظمة الإعلام الهجينة” وأهميتها في الاتصال السياسي، خاصة فيما يتعلق بدور مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي بين الجماهير الشابة. بينما أثبتت الدراسات السابقة أن السكان الرقميين يعتمدون بشكل متزايد على المؤثرين للحصول على المعلومات حول القضايا السياسية، لا تزال الأبحاث حول تأثيرهم على المواقف السياسية محدودة. كان تركيز علماء السياسة بشكل أساسي على الاتصالات المؤسسية عبر منصات مثل تويتر، مع اعتراف متزايد بأهمية منصات وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى مثل فيسبوك، يوتيوب، تيك توك، وإنستغرام، خاصة مع تغير التركيبة السكانية لهذه المنصات.
تهدف الورقة إلى سد فجوة في الأدبيات من خلال تعريف مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي كـ “قادة رأي” يتفاعلون بنشاط مع متابعيهم وينتجون محتوى سياسي. تقدم المصطلح “المؤثرين السياسيين” لتمييز أولئك الذين يؤيدون المواقف السياسية أو القضايا الاجتماعية من خلال محتواهم. على الرغم من الاعتراف بإمكاناتهم في التأثير على الناخبين الشباب، إلا أن الأبحاث التجريبية في هذا المجال نادرة. تشير النتائج الأولية إلى أن الغالبية العظمى من المؤثرين يناقشون مواضيع سياسية، وغالبًا ما يبسطون القضايا المعقدة لجماهيرهم. تفترض الورقة أن المؤثرين السياسيين يعملون بشكل أساسي كمكبرات لصوت الخطاب السياسي القائم بدلاً من أن يكونوا مبادرين، وقد يشكل محتواهم مواقف سياسية للمستهلكين الشباب، مما يقدم فرصة للفاعلين السياسيين للتفاعل مع هذه الفئة خارج تنظيمات الحملات التقليدية. ستفصل الأقسام التالية اختيار الحالة والسياق وتحليل البيانات التي تدعم نتائج الدراسة.
النتائج
تكشف نتائج الدراسة حول الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي خلال الانتخابات العامة المجرية لعام 2022 عن رؤى مهمة حول استراتيجيات الإعلان للفاعلين السياسيين، وخاصة ميغافون. تشير تحليل إنفاق إعلانات فيسبوك إلى أن كفاءة ميغافون كانت متباينة بشكل كبير عبر المنشورات، حيث كانت الإعلانات ذات الميزانيات المنخفضة (أقل من 600,000 فورنت) تؤدي بشكل أفضل نسبيًا من تلك ذات الميزانيات الأعلى، وخاصة إعلانات المليون فورنت، التي لم تحقق الانطباعات المتوقعة. تشير هذه التباينات إلى استراتيجية “قصف السجاد”، حيث يتم تخصيص ميزانيات كبيرة للمنشورات الفردية لتعظيم الوصول بدلاً من استهداف التركيبة السكانية المحددة بشكل فعال. على الرغم من ذلك، تمكنت ميغافون من الوصول إلى حصة ملحوظة من المستخدمين الشباب (35.5% من جمهورها)، مما جعلها في المرتبة الثانية بين المعلنين السياسيين المراقبين، على الرغم من أن الوصول العام بين التركيبة السكانية الشابة كان محدودًا بسبب قاعدة المستخدمين المتقدمة في العمر على فيسبوك.
علاوة على ذلك، ظهرت ميغافون كأكبر معلن سياسي على فيسبوك من 2019 إلى 2023، متجاوزة إنفاقها مليار فورنت، وهو ما يزيد بشكل كبير عن الدعم المالي المتاح للأحزاب السياسية. تسلط النتائج الضوء على تفاوت صارخ في الإنفاق بين الكيانات المؤيدة للحكومة والمعارضة، حيث أن ميغافون وحدها أنفقت أكثر من جميع ميزانيات فيسبوك الخمسة المتعلقة بالمعارضة مجتمعة. يعزز هذا الهيمنة المالية الفكرة القائلة بأن المشهد السياسي الحالي يفضل incumbents، كما تشير نظرية التطبيع، مما يدل على أن المزايا في تكنولوجيا الإعلان تعزز الديناميات القوية القائمة. بشكل عام، بينما قد يبدو نهج ميغافون غير فعال مقارنة بالمعايير التجارية، إلا أنه أثبت فعاليته في تحقيق وصول كبير، خاصة بين الجماهير الشابة، على الرغم من التكلفة العالية.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على المشهد السياسي الفريد في المجر، خاصة تحت الحزب الحاكم فيدس، الذي تم وصفه بأنه “ديكتاتورية انتخابية” و”نظام غير ليبرالي”. منذ حصوله على أغلبية كبيرة في عام 2010، سيطر فيدس بشكل منهجي على المشهد الإعلامي من خلال الاستحواذات العدائية، والتلاعب التنظيمي، والتخصيص الاستراتيجي لتمويل الإعلانات الحكومية، مما أدى إلى تراجع كبير في حرية الصحافة. لقد حد هذا التوحيد للسلطة الإعلامية بشكل كبير من وصول الأحزاب المعارضة إلى المنصات لنشر رسائلها، مما زاد من تفاقم ذلك من خلال قوانين تمويل الحملات التي تفضل الحزب الحاكم وظهور “أحزاب وهمية” تضعف أصوات المعارضة.
تتناول الورقة أيضًا الاستخدام المبتكر لوسائل التواصل الاجتماعي من قبل فيدس، خاصة من خلال إنشاء ميغافون، وكالة مؤثرين مؤيدة للحكومة. كانت هذه الوكالة فعالة في تجنيد وتدريب المؤثرين لنشر رسائل متوافقة مع الحكومة، متجاوزة بذلك تنظيمات الحملات التقليدية. يستخدم المؤثرون الذين توظفهم ميغافون لغة مشحونة عاطفيًا ويتماشون بشكل وثيق مع خطاب الحكومة، مما يعزز رسائل حملة فيدس دون أن يتأهلوا رسميًا كإعلانات سياسية. تكشف تحليل بيانات إنفاق إعلانات فيسبوك أن المؤثرين المؤيدين للحكومة قد أنفقوا بشكل كبير أكثر من نظرائهم من المعارضة، مما يثير تساؤلات حول فعالية وتأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الاتصال السياسي ضمن بيئة المجر المتزايدة الاستقطاب.
DOI: https://doi.org/10.3389/fpos.2025.1672594
Publication Date: 2026-01-06
Author(s): Bálint Mikola
Primary Topic: Social Media and Politics
Overview
This section of the research paper examines the impact of hybrid media systems on the political landscape, particularly focusing on the Hungarian governing party, Fidesz, and its use of social media influencers during the 2022 electoral campaign. The study highlights how these influencers have become crucial in engaging young voters, challenging the traditional agenda-setting power of legacy media and political elites.
Utilizing Facebook ad statistics, the paper assesses the effectiveness of Fidesz’s collaboration with pro-government influencers in disseminating its narrative to audiences under 35 years old. Although the findings indicate that these influencers were less effective in directly reaching their target demographic, the party’s substantial financial resources and a comprehensive advertising strategy mitigated this limitation. The research contributes to the growing body of literature on the role of social media influencers in shaping political discourse and agenda-setting.
Introduction
The introduction of this research paper discusses the evolution of “hybrid media systems” and their significance in political communication, particularly concerning the role of social media influencers among younger audiences. While previous studies have established that digital natives increasingly rely on influencers for information on political matters, research on their impact on political attitudes remains limited. The focus of political scientists has predominantly been on institutional communications via platforms like Twitter, with a growing acknowledgment of the importance of other social media platforms such as Facebook, YouTube, TikTok, and Instagram, especially as the demographics of these platforms shift.
The paper aims to fill a gap in the literature by defining social media influencers as “opinion leaders” who actively engage with their followers and produce political content. It introduces the term “political influencers” to distinguish those who endorse political positions or social causes through their content. Despite the recognition of their potential influence on young voters, empirical research in this area is scarce. Preliminary findings suggest that a significant majority of influencers discuss political topics, often simplifying complex issues for their audiences. The paper posits that political influencers primarily act as amplifiers of existing political discourse rather than initiators, and their content may shape the political attitudes of young consumers, presenting an opportunity for political actors to engage with this demographic outside traditional campaign regulations. The subsequent sections will detail the case selection, context, and data analysis that underpin the study’s findings.
Results
The results of the study on social media campaigns during the 2022 Hungarian general election reveal significant insights into the advertising strategies of political actors, particularly Megafon. Analysis of Facebook ad spending indicates that Megafon’s efficiency varied widely across posts, with lower-budget ads (under HUF 600,000) performing proportionately better than those with higher budgets, particularly the HUF 1 million ads, which did not yield expected impressions. This inconsistency suggests a “carpet bombing” strategy, where large budgets are allocated to individual posts to maximize reach rather than targeting specific demographics effectively. Despite this, Megafon managed to reach a notable share of young users (35.5% of its audience), positioning it as the second highest among observed political advertisers, although the overall reach among younger demographics was limited due to the aging user base of Facebook.
Furthermore, Megafon emerged as the largest political advertiser on Facebook from 2019 to 2023, surpassing HUF 1 billion in spending, which is significantly higher than the campaign subventions available to political parties. The findings highlight a stark disparity in spending between pro-government and anti-government entities, with Megafon alone outspending all five opposition-related Facebook budgets combined. This financial dominance reinforces the notion that the current political landscape favors incumbents, as suggested by the normalization thesis, indicating that the advantages in advertising technology further entrench existing power dynamics. Overall, while Megafon’s approach may appear inefficient compared to commercial standards, it has proven effective in achieving substantial reach, particularly among young audiences, albeit at a high cost.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights Hungary’s unique political landscape, particularly under the governing party Fidesz, which has been characterized as an “electoral autocracy” and an “illiberal regime.” Since gaining a supermajority in 2010, Fidesz has systematically dominated the media landscape through hostile takeovers, regulatory manipulation, and strategic allocation of state advertising funds, resulting in a significant decline in press freedom. This consolidation of media power has severely limited opposition parties’ access to platforms for their messages, further exacerbated by campaign financing laws that favor the ruling party and the emergence of “fake parties” that dilute opposition votes.
The paper also examines the innovative use of social media by Fidesz, particularly through the establishment of Megafon, a pro-government influencer agency. This agency has been instrumental in recruiting and training influencers to disseminate government-aligned messages, effectively circumventing traditional campaign regulations. The influencers employed by Megafon utilize emotionally charged language and align closely with the government’s rhetoric, thereby amplifying Fidesz’s campaign messages without formally qualifying as political advertisements. The analysis of Facebook ad spending data reveals that pro-government influencers have significantly outspent their opposition counterparts, raising questions about the effectiveness and implications of social media in political communication within Hungary’s increasingly polarized environment.