DOI: https://doi.org/10.14763/2026.1.2077
تاريخ النشر: 2026-02-18
المؤلف: Koray Çalışkan وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات قانونية وطبية متنوعة
نظرة عامة
تقدم هذه الورقة البحثية مفهوم “السوبر بلاتفورم” لتحليل وتنظيم النظام البيئي الواسع للإعلانات عبر الإنترنت من جوجل، الذي تفادى إلى حد كبير التدقيق التنظيمي. يُعرف السوبر بلاتفورم بأنه نظام متكامل يجمع بين سلسلة إمداد صناعية حسابية غير سوقية وآلية تبادل مزدوجة النواة على غرار السوبر ماركت. يعمل هذا النظام من خلال ثلاثة أوضاع رئيسية للاقتصاد: التسويق، المقايضة، وعدم السوقية، منسقًا منصات مختلفة مثل AdX وAdSense وGoogle Ads. تُعقد الأدوار المتعددة لجوجل كصانع سوق ومشتري وبائع ومزود بنية تحتية المشهد التنظيمي، مما يتطلب إطارًا نظريًا جديدًا لفهم تأثيره على ديناميات السوق.
تجادل الورقة بأن جوجل لا يمكن اختزالها إلى مجرد نظام برمجي أو منصة؛ بل تمثل تفاعلًا معقدًا لسلاسل الإمداد غير السوقية والبنى التحتية المعتمدة على المقايضة التي تنتج وتوزع السلع الرقمية. تسهم الطبيعة الزائلة للإعلانات الرقمية، التي تُباع في مزادات كزمن-مكان بدلاً من أن تُستأجر، في تقلب السوق وتبرز الحاجة إلى تحسين البيانات في الوقت الحقيقي. يؤكد المؤلفون أن الأطر التنظيمية الحالية تفشل في معالجة تعقيدات عمليات جوجل، لا سيما العمليات العليا التي تخلق حواجز أمام المنافسة. يدعون إلى تغيير التركيز التنظيمي نحو المكونات غير السوقية في نظام جوجل البيئي، مشددين على أهمية الشفافية والمساءلة في التبادلات غير السوقية. يهدف هذا النهج إلى توفير أساس أوضح للتدخل وتعزيز المنافسة من خلال تفكيك خدمات جوجل المتكاملة، مما يعزز اقتصادًا رقميًا أكثر عدلاً.
مقدمة
تتناول مقدمة هذه الورقة تعقيدات نظام الإعلانات الخاص بجوجل، الذي يشمل منصات متنوعة مثل Google Ads وAdSense وAd Manager، إلى جانب خدمات مثل Chrome وGmail. بينما تصنف الأطر الاجتماعية الحالية غالبًا المنصات كأسواق متعددة الجوانب أو كنظم ذات آثار سلبية، فإن هذه المنظورات تفشل في التقاط العمليات المعقدة لشبكة جوجل. يقترح المؤلفون مفهوم “السوبر بلاتفورم”، وهو عملية اقتصادية متعددة النوى ومكدسة تدمج سلاسل الإمداد غير السوقية لتنسيق منصات وخدمات وأجهزة متنوعة. يوضح هذا الإطار كيف تنظم جوجل المعاملات الاقتصادية ويبرز الاعتماد الاجتماعي والتقني الذي يدعم عملياتها.
تنتقد الورقة الفهم المجزأ للمنصات في الأدبيات الحالية، مشددة على الحاجة إلى رؤيتها كمشاركين نشطين في تشكيل الأفعال الاقتصادية بدلاً من وسطاء محايدين. من خلال التركيز على المادية للإعلانات عبر الإنترنت، يجادل المؤلفون بأن الإعلانات الرقمية زائلة ومرتبطة، موجودة فقط في لحظات معينة من التفاعل. هذه الطبيعة الزمنية ضرورية لفهم ديناميات أسواق الإعلانات وقوة جوجل. تحدد الورقة هيكلها، الذي يتضمن نهجًا منهجيًا، وتحليلًا للإعلانات عبر الإنترنت كسلع مرتبطة، ووصفًا لسوبر بلاتفورم جوجل ثنائية النواة، واستكشافًا نظريًا للسوبر بلاتفورم كعملية اقتصادية مكدسة. في النهاية، يهدف المؤلفون إلى توفير إطار أوضح لفهم وتنظيم تعقيدات رأسمالية المنصات.
طرق البحث
في هذا القسم، يحدد المؤلفون تصميم بحث شامل متعدد الطرق يهدف إلى فهم الترتيبات الاجتماعية والتقنية المعقدة لنظام الإعلانات الخاص بجوجل. مع إدراكهم لقيود الأساليب الأحادية، يدمج البحث المقابلات، وتحليل الوثائق، والتجريب العملي، والاستفسار القائم على التصميم لإعادة بناء الأنظمة المعقدة للإعلانات الرقمية. كانت المصدر الرئيسي للبيانات تتكون من 140 مقابلة شبه منظمة مع 116 من الفاعلين في الصناعة، تم اختيارهم من خلال أخذ عينات هادفة وعينة ثلجية لضمان وجهات نظر متنوعة عبر أدوار مختلفة، بما في ذلك المهندسين ومديري الحملات والمتخصصين في السياسات. ركزت المقابلات على ثلاثة مجالات: الأنظمة التقنية، والممارسات المادية، والترتيبات الاقتصادية، مع إجراء مقابلات متابعة للتعمق في التناقضات والسرد المتنازع عليه.
لزيادة قوة نتائجهم، قام الباحثون بتثليث بيانات المقابلات مع أربعة تدفقات إضافية: تحليل شامل للمواد الوثائقية (بما في ذلك الملفات القانونية والوثائق التقنية)، والانخراط مع الخطاب الصناعي من خلال المؤتمرات والصحافة التجارية، والتجريب العملي مع ممارسات تحسين محركات البحث، وورش عمل تصميم منظمة تضم أكثر من 100 مشارك. سهلت هذه الورش الهندسة العكسية لأنظمة جوجل، كاشفة عن الاعتماد والهياكل التي لم تكن متاحة من خلال الأساليب التقليدية. سمحت مجموعة هذه الأساليب للباحثين بكشف الديناميات الخفية داخل نظام الإعلانات، مما يوفر فهمًا دقيقًا للآليات المعمول بها، والتي غالبًا ما تكون غير شفافة حتى بالنسبة للعاملين في الصناعة.
نقاش
في مناقشة الإعلانات عبر الإنترنت، تبرز الورقة الطبيعة العابرة للإعلانات الرقمية، التي تتطلب وجودًا متزامنًا لمستهلك (C) وشاشة (S) ولحظة زمنية محددة (t₀) لتحتفظ بقيمتها. على عكس الإعلانات التقليدية، تعتبر الإعلانات عبر الإنترنت أحداثًا زائلة تعتمد بشكل كبير على السياق، مما يجعل تسويقها فريدًا. تحدد الدراسة ثلاثة تنسيقات رئيسية للإعلانات عبر الإنترنت—البحث، العرض، والفيديو—تمثل 93% من سوق الإعلانات العالمية عبر الإنترنت، التي تقدر قيمتها بـ 792 مليار دولار أمريكي في عام 2024. يجادل المؤلفون بأن عملية التسويق منظمة من خلال سلسلة إمداد معقدة تشمل عدة نقاط، بما في ذلك الزاحفين، والمفهرسين، والمصنفين، الذين يسهلون بشكل جماعي إنتاج وتبادل الإعلانات. توضح هذه العملية، المسماة “prodexchange”، كيف يتم مقايضة بيانات المستهلك مقابل الرؤية، مما يبرز الديناميات غير المتكافئة للسلطة في مشهد الإعلانات الرقمية.
تنتقد الورقة أيضًا الفهم السائد للمنصات مثل جوجل، داعية إلى تحول مفاهيمي من رؤيتها كأسواق ثنائية الجوانب إلى الاعتراف بها كـ “سوبر بلاتفورمات”. يجسد هذا المصطلح العمليات الاقتصادية المعقدة والمكدسة التي تحكم كيفية عمل المنصات، مجمعة بين أوضاع مختلفة من التفاعل الاقتصادي—مثل المقايضة، والتسويق، وعدم السوقية. تمثل جوجل نموذج السوبر بلاتفورم من خلال هيكلها ثنائي النواة، الذي يدمج المبيعات المباشرة والتبادلات البرمجية مع الحفاظ على السيطرة على سلاسل الإمداد الأساسية. يجادل المؤلفون بأن هذا الهيكل لا يشكل فقط ظروف السوق ولكنه يعقد أيضًا الجهود التنظيمية، حيث أن عدم شفافية عمليات جوجل يعيق فهم الطبيعة الحقيقية لقوتها السوقية. في النهاية، تدعو الورقة إلى فهم أعمق للأنظمة الاجتماعية والتقنية المعمول بها في الإعلانات الرقمية لإبلاغ إشراف وتنظيم أكثر فعالية.
DOI: https://doi.org/10.14763/2026.1.2077
Publication Date: 2026-02-18
Author(s): Koray Çalışkan et al.
Primary Topic: Diverse Legal and Medical Studies
Overview
This research paper introduces the concept of the “superplatform” to analyze and regulate Google’s extensive online advertising ecosystem, which has largely evaded regulatory scrutiny. The superplatform is defined as an integrated system that combines a demarketised computational-industrial supply chain with a supermarketised dual-core exchange mechanism. This system operates through three primary modes of economisation: marketisation, barterisation, and demarketisation, coordinating various platforms such as AdX, AdSense, and Google Ads. Google’s multifaceted role as market maker, buyer, seller, and infrastructure provider complicates its regulatory landscape, necessitating a new theoretical framework to understand its influence on market dynamics.
The paper argues that Google cannot be reduced to a mere software system or platform; rather, it represents a complex interplay of demarketised supply chains and barter-based infrastructures that produce and distribute digital commodities. The ephemeral nature of digital ads, which are auctioned as place-time rather than rented, contributes to market volatility and highlights the need for real-time data optimization. The authors contend that current regulatory frameworks fail to address the intricacies of Google’s operations, particularly the upstream processes that create barriers to competition. They advocate for a shift in regulatory focus towards the demarketised components of Google’s ecosystem, emphasizing the importance of transparency and accountability in non-market exchanges. This approach aims to provide a clearer basis for intervention and to enhance competition by potentially unbundling Google’s integrated services, thereby fostering a more equitable digital economy.
Introduction
The introduction of this paper addresses the complexities of Google’s advertising ecosystem, which encompasses various platforms such as Google Ads, AdSense, and Ad Manager, alongside services like Chrome and Gmail. While existing social science frameworks often categorize platforms as multi-sided markets or as systems with negative implications, these perspectives fail to capture the intricate operations of Google’s network. The authors propose the concept of the “superplatform,” a multi-cored, stacked economisation process that integrates demarketised supply chains to coordinate various platforms, services, and devices. This framework elucidates how Google structures economic transactions and highlights the socio-technical dependencies that underpin its operations.
The paper critiques the fragmented understanding of platforms in current literature, emphasizing the need to view them as active participants in shaping economic actions rather than neutral intermediaries. By focusing on the materiality of online advertising, the authors argue that digital ads are ephemeral and contingent, existing only in specific moments of interaction. This temporality is crucial for understanding the dynamics of ad markets and Google’s power. The paper outlines its structure, which includes a methodological approach, an analysis of online ads as contingent commodities, a description of Google’s dual-core superplatform, and a theoretical exploration of the superplatform as a stacked economisation process. Ultimately, the authors aim to provide a clearer framework for understanding and regulating the complexities of platform capitalism.
Methods
In this section, the authors outline a comprehensive multi-method research design aimed at understanding the complex socio-technical arrangements of Google’s advertising ecosystem. Recognizing the limitations of single-method approaches, the study integrates interviews, documentary analysis, hands-on experimentation, and design-based inquiry to reconstruct the intricate systems of digital advertising. The primary data source consisted of 140 semi-structured interviews with 116 industry actors, selected through purposive and snowball sampling to ensure diverse perspectives across various roles, including engineers, campaign managers, and policy specialists. The interviews focused on three domains: technical systems, material practices, and economic arrangements, with follow-up interviews conducted to probe deeper into inconsistencies and contested narratives.
To enhance the robustness of their findings, the researchers triangulated interview data with four additional streams: an extensive analysis of documentary materials (including legal filings and technical documentation), engagement with industry discourse through conferences and trade press, hands-on experimentation with SEO practices, and structured design workshops involving over 100 participants. These workshops facilitated the reverse-engineering of Google’s systems, revealing dependencies and structures that were not accessible through traditional methods. The combination of these approaches allowed the researchers to uncover hidden dynamics within the advertising ecosystem, providing a nuanced understanding of the mechanisms at play, which are often opaque even to industry insiders.
Discussion
In the discussion of online advertising, the paper highlights the transient nature of digital ads, which require the simultaneous presence of a consumer (C), a screen (S), and a specific moment in time (t₀) to hold value. Unlike traditional advertising, online ads are ephemeral events that depend heavily on context, making their commodification unique. The research identifies three primary formats of online ads—search, display, and video—accounting for 93% of the global online advertising market, valued at USD 792 billion in 2024. The authors argue that the commodification process is structured by a complex supply chain involving various nodes, including Crawlers, Indexers, and Rankers, which collectively facilitate the production and exchange of ads. This process, termed “prodexchange,” illustrates how consumer data is bartered for visibility, emphasizing the asymmetrical power dynamics in the digital advertising landscape.
The paper further critiques the prevailing understanding of platforms like Google, advocating for a conceptual shift from viewing them as mere two-sided markets to recognizing them as “superplatforms.” This term encapsulates the intricate, stacked economization processes that govern how platforms operate, combining various modes of economic interaction—such as barter, marketization, and demarketization. Google exemplifies this superplatform model through its dual-core architecture, which integrates direct sales and programmatic exchanges while maintaining control over the underlying supply chains. The authors argue that this structure not only shapes market conditions but also complicates regulatory efforts, as the opacity of Google’s operations obscures the true nature of its market power. Ultimately, the paper calls for a deeper understanding of the socio-technical systems at play in digital advertising to inform more effective oversight and regulation.