DOI: https://doi.org/10.1186/s40691-024-00380-0
تاريخ النشر: 2024-03-15
المؤلف: Naan Ju وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف الدراسة ديناميات التسويق للمؤثرين الافتراضيين (VIs) من خلال فحص التفاعل بين خصائصهم – تحديدًا الشبه البشري ونوع المشغل – وخصائص منشوراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، مثل التعبير العاطفي واستخدام علامات الترقيم، فيما يتعلق بتفاعل المستهلكين. تشير تحليل ملفات إنستغرام لثلاثة من المؤثرين الافتراضيين البارزين إلى أن أولئك الذين لديهم مظهر أقل شبهًا بالبشر يميلون إلى إظهار تعبيرات عاطفية إيجابية أقوى. ومن الجدير بالذكر أن مستوى الشبه البشري لم يتوافق مع خصائص المنشورات الأخرى، مما يشير إلى أن العوامل الجوهرية، مثل شخصية المؤثر الافتراضي والسياق الافتراضي، تؤثر بشكل كبير على أساليب الاتصال. علاوة على ذلك، وُجد أن نوع المشغل – سواء كان علامة تجارية أو وكالة غير تجارية – يؤثر بشكل كبير على خصائص المنشورات، حيث أظهرت المؤثرات الافتراضية التي تديرها وكالات غير تجارية نطاقًا عاطفيًا أوسع ومقاييس تفاعل أعلى من المستخدمين، مما يبرز أهمية المصداقية المتصورة.
تسلط النتائج الضوء على أن التعبير العاطفي، الشبه البشري، نوع المشغل، واستخدام علامات الترقيم مرتبطة إيجابيًا بتفاعل المستخدمين، مع جذب المشاعر السلبية بشكل مفاجئ لمزيد من الإعجابات والتعليقات. وهذا يشير إلى أن مثل هذه المشاعر يمكن أن تعزز تفاعل المستخدمين من خلال جذب الانتباه. تسهم هذه الدراسة في فهم المؤثرين الافتراضيين في تسويق وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة على إنستغرام، من خلال تقديم تحليل شامل يتجاوز التركيز على المظهر الشبيه بالبشر ليشمل التعبيرات اللغوية واستراتيجيات المشغلين. وتؤكد على ضرورة أن يأخذ المسوقون والباحثون في الاعتبار المظاهر المتنوعة واستراتيجيات الاتصال للمؤثرين الافتراضيين من أجل التفاعل بفعالية مع المستهلكين في المشهد الرقمي المتطور.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الأهمية المتزايدة للمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) في التسويق، وخاصة من خلال تسويق المؤثرين، الذي شهد زيادة كبيرة في الشركات المتخصصة في هذا المجال. يمثل ظهور المؤثرين الافتراضيين (VIs) – شخصيات ثلاثية الأبعاد تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر تحاكي السلوك البشري – فئة جديدة ضمن هذا المشهد. تهدف الدراسة إلى تحليل ملفات ومنشورات إنستغرام للمؤثرين الافتراضيين لتحديد العوامل التي تؤثر على تفاعل المستهلكين، مع التركيز على جوانب مثل مظهر المؤثر الافتراضي، أسلوب الاتصال، ونوايا مشغليهم، والتي تم تجاهلها في الأبحاث السابقة.
من خلال معالجة هذه العوامل، تسعى الدراسة إلى المساهمة في الأدبيات المتعلقة بتسويق المؤثرين الافتراضيين والاستجابة للدعوات لاستكشاف أعمق لجاذبيتهم وحدود نجاحهم. من المتوقع أن تقدم النتائج رؤى حاسمة لصناعة الأزياء والنسيج، مما يبرز كيف يمكن أن تعزز الخصائص المحددة للمؤثرين الافتراضيين تفاعل المستخدمين وتوجه العلامات التجارية في تخصيص شخصياتها الرقمية. تؤكد هذه الدراسة على الإمكانات التحولية للمؤثرين الافتراضيين في التسويق، حيث تدمج الإبداع مع التكنولوجيا وتعيد تعريف تفاعلات العلامة التجارية مع المستهلكين، وهو أمر أساسي للحفاظ على التنافسية في المشهد الرقمي المتطور بسرعة في قطاع الأزياء.
الطرق
تحدد قسم “الطرق” في الورقة البحثية التصميم التجريبي والتقنيات التحليلية المستخدمة للتحقيق في أسئلة البحث. استخدمت الدراسة نهجًا كميًا، حيث تم دمج التحليلات الإحصائية لتقييم البيانات التي تم جمعها من تجارب مختلفة. شملت المنهجيات المحددة تجارب مختبرية محكومة، حيث تم التلاعب بالمتغيرات بشكل منهجي لملاحظة تأثيراتها على النتائج ذات الصلة.
شمل جمع البيانات استخدام أدوات موحدة لضمان الموثوقية والصلاحية. تم إجراء التحليل باستخدام برامج إحصائية متقدمة، وتطبيق تقنيات مثل تحليل الانحدار وANOVA لتفسير النتائج. كما يتناول القسم طرق أخذ العينات، وخصائص المشاركين، والاعتبارات الأخلاقية التي تم أخذها في الاعتبار خلال عملية البحث، مما يضمن الالتزام بالإرشادات المعمول بها لإجراء أبحاث على البشر. بشكل عام، تم تصميم الطرق المستخدمة بدقة لتحقيق نتائج قوية وقابلة للتكرار.
النتائج
تشير النتائج إلى أنه من إجمالي 8,392 منشورًا تم تحليلها، كانت الغالبية العظمى (96.54%) قد تم تحميلها بين عامي 2018 و2023، مع تضمين 74.74% من هذه المنشورات على الأقل هاشتاج واحد. تنوعت المنشورات في الطول، حيث تراوحت عدد الكلمات من 1 إلى 342، بمتوسط 28.09 كلمة (SD = 30.24). بالإضافة إلى ذلك، احتوى 14.80% من المنشورات على محتوى فيديو.
كشفت مقاييس التفاعل أن عدد الإعجابات لكل منشور تنوع بشكل كبير، من 87 إلى 2,341,000، بمتوسط 26,354.02 إعجاب (SD = 66,646.104). كما أظهر عدد التعليقات أيضًا تباينًا كبيرًا، حيث تراوح من 0 إلى 58,000، بمتوسط 466.70 تعليقًا (SD = 1,526.775). يتم تفصيل هذه النتائج بشكل أكبر في الجدول 2، الذي يلخص مقاييس التفاعل لستة مؤثرين بصريين (VIs).
المناقشة
تسلط المناقشة حول المؤثرين الافتراضيين (VIs) الضوء على تطورهم وتصنيفهم، مع التأكيد على التمييز بين الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر (CGI) والمؤثرين الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي (AI). يتم تعريف المؤثرين الافتراضيين على أنهم شخصيات رقمية تكتسب التأثير من خلال التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي، وغالبًا ما يرتبط فعاليتهم بخصائصهم الشبيهة بالبشر. تشير الأدبيات إلى أن الشبه البشري يمكن أن يعزز تفاعل المستهلكين، على الرغم من أنه قد يثير أيضًا مشاعر الغرابة في بعض الحالات. يعكس تصنيف المؤثرين الافتراضيين إلى مؤثرين بشريين (HVIs)، ومؤثرين بشريين متحركين (AVIs)، ومؤثرين غير بشريين (NHVIs) درجات متفاوتة من الشبه البشري، مما يؤثر على الاتصال والتفاعل مع المستهلكين.
تعتبر استراتيجيات الاتصال التي يستخدمها المؤثرون الافتراضيون، وخاصة أولئك الذين لديهم مظهر أقل شبهًا بالبشر، حاسمة لتعزيز التفاعل. تشمل هذه الاستراتيجيات التعبير العاطفي، واستخدام الضمائر الشخصية، وعلامات الترقيم. يُظهر المحتوى العاطفي أنه يعزز تفاعل المستخدمين، حيث تستفيد المؤثرات الناجحة مثل ميكيلا من السرد العاطفي لبناء تفاعل المتابعين. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يخلق استخدام الضمائر من الشخص الأول والثاني شعورًا بالقرب والمجتمع، بينما تعمل علامات الترقيم على نقل المشاعر ودعوة الردود، مما يزيد من المصداقية المتصورة. يؤثر نوع مشغل المؤثرين الافتراضيين – سواء كان مدعومًا من علامة تجارية أو مستقلًا – أيضًا بشكل كبير على أسلوب الاتصال الخاص بهم، حيث تميل المؤثرات المدعومة من العلامات التجارية إلى التعبير عن مشاعر إيجابية أكثر واستخدام استراتيجيات العنوان المباشر للتفاعل مع المستهلكين. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية الشبه البشري والاتصال الاستراتيجي في تعزيز تفاعل المستخدمين مع المؤثرين الافتراضيين على وسائل التواصل الاجتماعي.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة الضوء على تركيزها على ستة مؤثرين افتراضيين فقط (VIs)، مما يحد من إمكانية تعميم النتائج على المشهد الأوسع للمؤثرين الرقميين. قد تؤدي الخصائص الفريدة للمؤثرين المختارين إلى إخفاء بعض التأثيرات المفترضة، خاصة فيما يتعلق باستخدام لغة شاملة مثل “نحن”. على سبيل المثال، يشير اثنان من المؤثرين، ميكيلا وجوجيمون، بشكل متكرر إلى أصدقائهم، مما قد يخفف من التأثير المتوقع للغة المجتمعية على تفاعل المستخدمين. وبالتالي، بينما تفترض الدراسة علاقات متنوعة بين خصائص المؤثرين الافتراضيين وتفاعل المستخدمين، يجب وضع هذه النتائج في سياق الخصائص المحددة للمؤثرين الذين تم تحليلهم.
تشجع الأبحاث المستقبلية على دراسة مجموعة أكثر تنوعًا من المؤثرين الافتراضيين للتحقق من العلاقات المقترحة وتعزيز إمكانية تعميم النتائج. تشير الأدبيات السابقة إلى أن تصورات القرب والتفاعل مع المؤثرين تؤثر بشكل كبير على الارتباط العاطفي للمستخدمين والمصداقية المتصورة. قد يؤدي التحقيق في كيفية اختلاف هذه التصورات عبر خصائص المؤثرين الافتراضيين المختلفة، وخاصة تلك التي تتحدى المعايير الجمالية التقليدية، إلى تقديم رؤى حول دور المؤثرين الافتراضيين في تعزيز التنوع والشمول. بالإضافة إلى ذلك، قد يوفر استكشاف المتغيرات السابقة التي تؤثر على رضا المستخدمين ومشاركتهم في أنشطة الإبداع التعاوني مع المؤثرين الافتراضيين توجيهًا قيمًا لتصميم تفاعلات رقمية أكثر جذبًا ورضا.
DOI: https://doi.org/10.1186/s40691-024-00380-0
Publication Date: 2024-03-15
Author(s): Naan Ju et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The study investigates the marketing dynamics of virtual influencers (VIs) by examining the interplay between their characteristics—specifically humanlikeness and operator type—and the attributes of their social media posts, such as emotional expression and punctuation usage, in relation to consumer engagement. Analysis of Instagram profiles of three prominent VIs indicates that those with less humanlike appearances tend to display stronger positive emotional expressions. Notably, the level of humanlikeness did not correlate with other post characteristics, suggesting that intrinsic factors, such as the VI’s character and virtual context, significantly influence communication styles. Furthermore, the operator type—whether a brand or a non-brand agency—was found to significantly affect post characteristics, with non-brand-operated VIs showing a wider emotional range and higher user engagement metrics, emphasizing the importance of perceived authenticity.
The findings highlight that emotional expression, humanlikeness, operator type, and punctuation usage are positively correlated with user engagement, with negative emotions surprisingly attracting more likes and comments. This suggests that such emotions can enhance user interaction by capturing attention. The research contributes to the understanding of VIs in social media marketing, particularly on Instagram, by offering a comprehensive analysis that extends beyond the focus on humanlike appearance to include linguistic expressions and operator strategies. It underscores the necessity for marketers and researchers to consider the diverse appearances and communication strategies of VIs to effectively engage consumers in the evolving digital landscape.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the growing significance of social media influencers (SMIs) in marketing, particularly through influencer marketing, which has seen a substantial increase in firms specializing in this area. The emergence of virtual influencers (VIs)—3D, computer-generated personalities that mimic human behavior—represents a novel category within this landscape. The study aims to analyze Instagram profiles and posts of VIs to identify factors influencing consumer engagement, focusing on aspects such as the VI’s appearance, communication style, and the intentions of their operators, which have been overlooked in previous research.
By addressing these factors, the study seeks to contribute to the literature on VI marketing and respond to calls for deeper exploration of their appeal and success boundaries. The findings are expected to offer critical insights for the fashion and textiles industry, emphasizing how specific attributes of VIs can enhance user engagement and guide brands in tailoring their digital personas. This research underscores the transformative potential of VIs in marketing, merging creativity with technology and redefining brand-consumer interactions, which is essential for maintaining competitiveness in the rapidly evolving digital landscape of the fashion sector.
Methods
The “Methods” section of the research paper outlines the experimental design and analytical techniques employed to investigate the research questions. The study utilized a quantitative approach, incorporating statistical analyses to evaluate the data collected from various experiments. Specific methodologies included controlled laboratory experiments, where variables were systematically manipulated to observe their effects on the outcomes of interest.
Data collection involved the use of standardized instruments to ensure reliability and validity. The analysis was conducted using advanced statistical software, applying techniques such as regression analysis and ANOVA to interpret the results. The section also details the sampling methods, participant demographics, and ethical considerations taken into account during the research process, ensuring adherence to established guidelines for conducting human subject research. Overall, the methods employed were rigorously designed to yield robust and reproducible findings.
Results
The results indicate that out of a total of 8,392 posts analyzed, a significant majority (96.54%) were uploaded between 2018 and 2023, with 74.74% of these posts including at least one hashtag. The posts varied in length, with a word count ranging from 1 to 342, and an average of 28.09 words (SD = 30.24). Additionally, 14.80% of the posts featured video content.
Engagement metrics revealed that the number of likes per post varied widely, from 87 to 2,341,000, with a mean of 26,354.02 likes (SD = 66,646.104). The number of comments also showed considerable variation, ranging from 0 to 58,000, with an average of 466.70 comments (SD = 1,526.775). These findings are further detailed in Table 2, which summarizes the engagement metrics for six visual influencers (VIs).
Discussion
The discussion on virtual influencers (VIs) highlights their evolution and categorization, emphasizing the distinction between computer-generated imagery (CGI) and artificial intelligence (AI) influencers. VIs are defined as digital characters that gain influence through social media interactions, with their effectiveness often linked to their humanlike qualities. The literature suggests that humanlikeness can enhance consumer engagement, although it may also evoke feelings of eeriness in some cases. The categorization of VIs into human VIs (HVIs), animated human VIs (AVIs), and non-human VIs (NHVIs) reflects varying degrees of human resemblance, which influences consumer connection and interaction.
The communication strategies employed by VIs, particularly those with less humanlike appearances, are crucial for fostering engagement. These strategies include emotional expression, the use of personal pronouns, and punctuation marks. Emotional content is shown to enhance user interaction, with successful VIs like Miquela leveraging emotional narratives to build follower engagement. Additionally, the use of first and second-person pronouns can create a sense of closeness and community, while punctuation marks serve to convey emotions and invite responses, thereby increasing perceived authenticity. The operator type of VIs—whether brand-operated or independent—also significantly influences their communication style, with brand-operated VIs tending to express more positive emotions and use direct address strategies to engage consumers. Overall, the findings underscore the importance of humanlikeness and strategic communication in enhancing user engagement with VIs on social media.
Limitations
The limitations of this study highlight its focus on only six Virtual Influencers (VIs), which restricts the generalizability of the findings to the broader digital influencer landscape. The unique characteristics of the selected VIs may obscure certain hypothesized effects, particularly regarding the use of inclusive language such as “we.” For instance, two of the VIs, Miquela and Guggimon, frequently reference their friends, potentially diluting the anticipated impact of communal language on user engagement. Consequently, while the study posits various relationships between VI characteristics and user engagement, these findings should be contextualized within the specific attributes of the VIs analyzed.
Future research is encouraged to examine a more diverse array of VIs to validate the proposed relationships and enhance the generalizability of the findings. Previous literature suggests that perceptions of closeness and interactivity with influencers significantly affect users’ emotional attachment and perceived authenticity. Investigating how these perceptions vary across different VI characteristics, particularly those that challenge conventional aesthetic norms, could yield insights into the role of VIs in promoting diversity and inclusion. Additionally, exploring the antecedent variables influencing user satisfaction and participation in collaborative creation activities with VIs may provide valuable guidance for designing more engaging and satisfying digital interactions.