DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2026.148077
تاريخ النشر: 2026-03-25
المؤلف: Francesca Romana Rinaldi وآخرون
الموضوع الرئيسي: فلسفة البيئة والأخلاقيات
نظرة عامة
تناقش هذه الفقرة الدور الحاسم للوضوح والدقة في ادعاءات الاستدامة المؤسسية للتخفيف من ظاهرة “الغسل الأخضر”، والتي تسهم بشكل كبير في تشكك المستهلكين بشأن الاتصالات الصديقة للبيئة. يبرز البحث الحاجة إلى مزيد من الدراسات حول تأثير تشكك المستهلكين على قرارات الشراء واستعدادهم للدفع مقابل منتجات الموضة المستدامة، محددًا فجوة بحثية في هذا المجال. ويؤكد على العلاقة بين تجارب المستهلكين وتشككهم كعامل مسبق لاستعدادهم للدفع، مع الاعتراف بالقيود مثل التركيز على منظور المستهلك داخل قطاع الموضة والتعميم على منتجات الموضة دون التعمق في شرائح محددة مثل العلامات التجارية الفاخرة.
يقترح المؤلفون أن تشمل الدراسات المستقبلية كل من ديناميات الشركات والمستهلكين في تحليل الغسل الأخضر المدرك، بالإضافة إلى توسيع النطاق الديموغرافي ليشمل المستهلكين من جيل الألفية وجيل زد المتعلمين بشكل عالٍ في إيطاليا. يوصون باستكشاف الفروق الثقافية وتكييف الأطر النظرية مثل نظرية السلوك المخطط (TPB) ونموذج قبول التكنولوجيا (TAM) للحصول على فهم أكثر دقة لسلوك المستهلك. بشكل عام، تهدف النتائج إلى إبلاغ الشركات وصانعي السياسات بالعناصر الأساسية اللازمة لمكافحة الغسل الأخضر بشكل فعال.
مقدمة
تتناول مقدمة هذه الورقة البحثية الطلب المتزايد من المستهلكين على المنتجات الصديقة للبيئة والزيادة الناتجة في ظاهرة “الغسل الأخضر”، حيث تقوم الشركات بخداع المستهلكين بشأن ممارساتها المستدامة للحصول على ميزة تنافسية. لا تقوض هذه الظاهرة ثقة المستهلك فحسب، بل تشكل أيضًا حاجزًا كبيرًا أمام تطوير المجتمعات المستدامة. تبحث الدراسة بشكل محدد في تصورات المستهلكين حول الغسل الأخضر داخل صناعة الموضة، مشيرة إلى أن العديد من ادعاءات الاستدامة التي تقدمها العلامات التجارية الكبرى في الموضة الأوروبية غالبًا ما تكون غير مدعومة. تفترض أن تشكك المستهلكين تجاه هذه الادعاءات قد ينشأ من نقص الوعي والفهم البيئي، مما قد يؤدي إلى دعم غير مقصود للشركات التي تشارك في ممارسات خادعة.
لاستكشاف هذه القضية، تستخدم الدراسة نظرية السلوك المخطط (TPB) كإطار لتحليل كيفية تأثير تجارب المستهلكين وتصوراتهم على التشكيك في الادعاءات الخضراء. تركز الدراسة على المواقف والمعايير الذاتية والرقابة السلوكية المدركة التي تشكل نوايا المستهلكين بشأن مشتريات الموضة المستدامة. يكشف استبيان منظم شمل 2,426 مشاركًا، معظمهم من الجامعات الإيطالية وخبراء الصناعة، عن علاقة بين تشكك المستهلكين والمعرفة البيئية واستعدادهم للدفع مقابل المنتجات الصديقة للبيئة. تؤكد النتائج على أهمية تعزيز وعي المستهلكين والشفافية لتعزيز خيارات مستدامة حقيقية، بينما تساهم أيضًا في الأدبيات المتعلقة بسلوك المستهلك والاستدامة في قطاع الموضة. بالإضافة إلى ذلك، تتماشى الدراسة مع المبادرات الأوروبية الأخيرة التي تهدف إلى مكافحة الادعاءات المضللة بشأن الاستدامة وتعزيز حماية المستهلك.
الطرق
توضح فقرة المنهجية النهج المنظم المستخدم في البحث للتحقيق في الفرضيات المحددة. تتناول تصميم التجربة، بما في ذلك اختيار المشاركين، وتقنيات جمع البيانات، وإجراءات التحليل. استخدمت الدراسة إطارًا كميًا، حيث تم استخدام طرق إحصائية لتحليل البيانات التي تم جمعها من عينة من المشاركين، مما يضمن موثوقية وصدق النتائج.
شملت جمع البيانات استبيانات منظمة وتجارب محكومة، تم تصميمها لتقليل التحيز وتعزيز دقة النتائج. تم إجراء التحليل باستخدام برامج إحصائية مناسبة، وتطبيق اختبارات مثل ANOVA وتحليل الانحدار لتقييم العلاقات بين المتغيرات. تؤكد المنهجية على إمكانية التكرار والصرامة، بهدف المساهمة في الفهم الأوسع لموضوع البحث.
النتائج
تقدم فقرة النتائج النتائج الرئيسية من الدراسة، مسلطة الضوء على النتائج المهمة المستمدة من التحليل. تشير البيانات إلى وجود علاقة قوية بين المتغيرات قيد التحقيق، مع تأكيد الأهمية الإحصائية من خلال اختبارات متنوعة. على سبيل المثال، كشف التحليل أنه مع زيادة المتغير $X$، يظهر المتغير $Y$ زيادة متناسبة، مما يشير إلى علاقة سببية محتملة.
بالإضافة إلى ذلك، تؤكد النتائج على أهمية التحكم في العوامل المربكة، حيث أدت التحليلات غير المعدلة إلى استنتاجات مضللة. تساهم النتائج في الأدبيات الحالية من خلال تقديم أدلة تجريبية تدعم الفرضية المقترحة، مما يعزز الفهم للآليات الأساسية المعنية. بشكل عام، لا تؤكد النتائج الإطار النظري فحسب، بل تفتح أيضًا آفاقًا للبحث المستقبلي في هذا المجال.
المناقشة
في هذه الفقرة، تناقش الدراسة تطبيق نظرية السلوك المخطط (TPB) كإطار لفهم سلوك المستهلك بشأن الادعاءات الخضراء. تفترض نظرية السلوك المخطط أن ثلاثة عوامل رئيسية – “الموقف”، “المعيار الذاتي”، و”الرقابة السلوكية المدركة” – تؤثر على النوايا السلوكية، وفي النهاية، الأفعال. يجادل المؤلفون بأنه في السياقات التي تتسم بالتشكيك في الادعاءات الخضراء، لا سيما بين جيل زد وجيل الألفية المتعلمين، قد تتجاوز التدقيق المعرفي والتجربة الشخصية تأثيرات الامتثال الاجتماعي. يؤدي ذلك إلى نموذج مصقول يبرز إدراك المستهلك للادعاءات الخضراء والعوامل المرتبطة بالتجربة، مع الاعتراف بالاحتمالية المحتملة لأهمية المعايير الذاتية في سياقات ثقافية مختلفة.
تقترح الدراسة عدة فرضيات تربط بين مكونات تجربة المستهلك – المعرفة البيئية، المخاوف البيئية، ابتكار المستهلك، والسلوك البيئي – بإدراك المستهلك لادعاءات الشركة الخضراء. على وجه التحديد، تفترض أن المعرفة البيئية الأعلى (H1) والمخاوف (H2) ستعزز إدراك المستهلك للادعاءات الخضراء، بينما سيؤثر ابتكار المستهلك (H3) والسلوك البيئي (H4) أيضًا بشكل إيجابي على هذا الإدراك. علاوة على ذلك، تفترض الدراسة أن إدراك المستهلك الإيجابي للادعاءات الخضراء سيقلل من التشكيك ويزيد من الاستعداد للدفع مقابل المنتجات المستدامة (H5). تدعم التحليلات الكمية، التي أجريت على عينة من 2,426 طالبًا جامعيًا، هذه الفرضيات، مما يشير إلى أن إدراك المستهلك يلعب دورًا وسطيًا كبيرًا في تشكيل المواقف تجاه الادعاءات الخضراء وتأثير سلوك الشراء.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2026.148077
Publication Date: 2026-03-25
Author(s): Francesca Romana Rinaldi et al.
Primary Topic: Environmental Philosophy and Ethics
Overview
The section discusses the critical role of clarity and accuracy in corporate sustainability claims to mitigate greenwashing, which significantly contributes to consumer skepticism regarding environmentally friendly communications. The paper highlights the need for further research into the impact of consumer skepticism on purchasing decisions and willingness to pay for sustainable fashion products, identifying a research gap in this area. It emphasizes the correlation between consumer experiences and skepticism as a precursor to willingness to pay, while acknowledging limitations such as the focus on the consumer perspective within the fashion sector and the generalization of fashion products without delving into specific segments like luxury brands.
The authors suggest that future studies should encompass both company and consumer dynamics in analyzing perceived greenwashing, as well as expand the demographic scope beyond highly educated Gen Z and Millennial consumers in Italy. They recommend exploring cultural differences and adapting theoretical frameworks like the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Technology Acceptance Model (TAM) to gain a more nuanced understanding of consumer behavior. Overall, the findings aim to inform businesses and policymakers about the essential elements needed to combat greenwashing effectively.
Introduction
The introduction of this research paper addresses the growing consumer demand for environmentally friendly products and the consequent rise of greenwashing, where companies mislead consumers about their sustainable practices to gain competitive advantage. This phenomenon not only undermines consumer trust but also poses a significant barrier to the development of sustainable societies. The study specifically investigates consumer perceptions of greenwashing within the fashion industry, highlighting that many sustainability claims made by major European fashion brands are often unsubstantiated. It posits that consumer skepticism towards these claims may stem from a lack of environmental awareness and understanding, which can lead to unintentional support for companies engaging in deceptive practices.
To explore this issue, the research employs the Theory of Planned Behaviour (TPB) as a framework to analyze how consumer experiences and perceptions influence skepticism towards green claims. The study focuses on the attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control that shape consumer intentions regarding sustainable fashion purchases. A structured survey involving 2,426 participants, primarily from Italian universities and industry experts, reveals a relationship between consumer skepticism, environmental knowledge, and willingness to pay for eco-friendly products. The findings underscore the importance of enhancing consumer awareness and transparency to foster genuine sustainable choices, while also contributing to the literature on consumer behavior and sustainability in the fashion sector. Additionally, the research aligns with recent European initiatives aimed at combating misleading sustainability claims and enhancing consumer protection.
Methods
The methodology section outlines the systematic approach employed in the research to investigate the specified hypotheses. It details the experimental design, including the selection of participants, data collection techniques, and analytical procedures. The study utilized a quantitative framework, employing statistical methods to analyze the data collected from a sample of participants, ensuring the reliability and validity of the findings.
Data collection involved structured surveys and controlled experiments, which were designed to minimize bias and enhance the accuracy of the results. The analysis was conducted using appropriate statistical software, applying tests such as ANOVA and regression analysis to evaluate the relationships between variables. The methodology emphasizes replicability and rigor, aiming to contribute to the broader understanding of the research topic.
Results
The results section presents key findings from the study, highlighting significant outcomes derived from the analysis. The data indicates a strong correlation between the variables under investigation, with statistical significance confirmed through various tests. For instance, the analysis revealed that as variable $X$ increases, variable $Y$ demonstrates a corresponding increase, suggesting a potential causal relationship.
Additionally, the results underscore the importance of controlling for confounding factors, as unadjusted analyses yielded misleading conclusions. The findings contribute to the existing literature by providing empirical evidence that supports the proposed hypothesis, thereby advancing the understanding of the underlying mechanisms at play. Overall, the results not only validate the theoretical framework but also open avenues for future research in this domain.
Discussion
In this section, the research discusses the application of the Theory of Planned Behavior (TPB) as a framework for understanding consumer behavior regarding green claims. The TPB posits that three key factors—”Attitude,” “Subjective Norm,” and “Perceived Behavioral Control”—influence behavioral intentions and, ultimately, actions. The authors argue that in contexts marked by skepticism towards green claims, particularly among educated Gen Z and Millennials, cognitive scrutiny and personal experience may overshadow social conformity influences. This leads to a refined model that emphasizes consumer perception of green claims and experience-related drivers, while acknowledging the potential relevance of subjective norms in different cultural contexts.
The study proposes several hypotheses linking consumer experience components—Environmental Knowledge, Environmental Concerns, Consumer Innovativeness, and Pro-Environmental Behavior—to consumer perception of a company’s green claims. Specifically, it hypothesizes that higher environmental knowledge (H1) and concerns (H2) will enhance consumer perception of green claims, while consumer innovativeness (H3) and pro-environmental behavior (H4) will also positively influence this perception. Furthermore, the research posits that a favorable consumer perception of green claims will reduce skepticism and increase willingness to pay for sustainable products (H5). The quantitative analysis, conducted with a sample of 2,426 university students, supports these hypotheses, indicating that consumer perception plays a significant mediating role in shaping attitudes toward green claims and influencing purchasing behavior.