DOI: https://doi.org/10.1108/imr-10-2023-0283
تاريخ النشر: 2024-02-11
المؤلف: Gregor Pfajfar وآخرون
الموضوع الرئيسي: الأعمال الدولية والاستثمار الأجنبي المباشر
نظرة عامة
في هذه الورقة، يقدم المؤلفون مفهوم القدرات التسويقية الديناميكية الدولية (IDMCs)، والتي تم اشتقاقها نظريًا من الأطر الموجودة للقدرات التسويقية (MCs) والقدرات التسويقية الديناميكية (DMCs) والقدرات التسويقية الدولية (IMCs). من خلال مراجعة شاملة للأدبيات، يصنف المؤلفون الأنماط الموجودة إلى أربع فئات: القدرات الاستراتيجية، والعمليات، والتحليلية، وخلق القيمة. يقترحون نمطًا جديدًا لـ IDMCs يتضمن قدرات متنوعة مثل القدرة على التسويق الرقمي والقدرة على التدويل الديناميكي كقدرات استراتيجية، وIMC المرنة وIM التميز كقدرات تشغيلية، من بين أمور أخرى.
تقدم الدراسة عدة مساهمات نظرية، موضحة الفروق والعلاقات المتبادلة بين DCs وMCs وDMCs وIMCs، وتقترح نموذجًا مفاهيميًا يوضح علاقاتها السببية. تحدد الفجوات في القياس في الأدبيات وتقترح تصورًا جديدًا لـ IDMCs يتماشى مع الاتجاهات المعاصرة في الأعمال التجارية الدولية والتسويق. يؤكد المؤلفون على أهمية تطوير IDMCs لمديري التسويق الدوليين للتنقل في حالات عدم اليقين وتعزيز التنافسية. يوصون بقدرات محددة للتطوير ويحددون اتجاهات البحث المستقبلية، مشددين على إمكانية الاختبار التجريبي لإطار القياس المقترح. بشكل عام، توفر هذه العمل فهمًا أساسيًا لـ IDMCs وتفتح آفاقًا لمزيد من البحث والتطبيق العملي في هذا المجال.
مقدمة
تركز مقدمة هذا العدد الخاص من *مراجعة التسويق الدولية* على تطوير وإدارة القدرات التسويقية الديناميكية الدولية (IDMCs) من قبل المنظمات التجارية وغير الربحية والحكومية. تُعرف IDMCs بأنها القدرات التي تمكن الشركات من فهم وتلبية احتياجات عملاء السوق الأجنبية بشكل أفضل مقارنة بمنافسيها. نظرًا لتقلب وتعقيد الأسواق الدولية، تحتاج الشركات إلى مجموعة فريدة من المعرفة والمهارات والروتين للتنقل في هذه التحديات بفعالية. يدعو العدد إلى مساهمات من مختلف التخصصات لاستكشاف التصور والقياس وتطبيق IDMCs، مع التأكيد على الحاجة إلى إطار نظري قوي يمكن أن يستوعب الطبيعة الديناميكية للتسويق الدولي.
تسلط الورقة الضوء على أهمية فهم كيف تختلف القدرات التسويقية (MCs) في السياقات الدولية مقارنة بالسياقات المحلية، مشيرة إلى أن الأدبيات الحالية قد ركزت بشكل أساسي على الشركات متعددة الجنسيات من الدول الأكثر ثراءً. وقد أدى ذلك إلى فهم محدود لكيفية استغلال الشركات من الدول النامية لقدراتها التسويقية في التوسع الدولي. كما تتناول المقدمة تأثير الأحداث العالمية الأخيرة، مثل جائحة COVID-19، التي استدعت إعادة تقييم استراتيجيات التسويق والقدرات. علاوة على ذلك، تؤكد على الحاجة إلى بحث يأخذ في الاعتبار التحولات الجيوسياسية التي تؤثر على الأسواق الدولية، حيث تخلق هذه التغييرات تحديات وفرص جديدة للمنظمات التي تعمل على مستوى عالمي. بشكل عام، يهدف العدد الخاص إلى تعزيز النقاش النظري حول IDMCs مع تقديم رؤى عملية للشركات التي تتنقل في مشهد دولي متزايد التعقيد.
نقاش
يسلط النقاش حول القدرات التسويقية الديناميكية الدولية (IDMCs) الضوء على تحديات نظرية كبيرة في تصورها وتشغيلها. بينما تستند IDMCs إلى وجهة نظر القدرات الديناميكية (DCV)، لا تزال الأدبيات مجزأة فيما يتعلق بعلاقتها بالقدرات التسويقية (MC) والقدرات التسويقية الديناميكية (DMC) والقدرات التسويقية الدولية (IMC). التعريف الأساسي للقدرات الديناميكية، باعتبارها قدرة الشركة على دمج وإعادة تكوين الموارد للاستجابة للبيئات المتغيرة، يبرز ضرورة أن تتكيف الشركات مع استراتيجياتها التسويقية بشكل ديناميكي. ومع ذلك، فإن الفروق بين MCs وDMCs وIMCs ليست محددة جيدًا، مما يؤدي إلى غموض في أسسها النظرية وتطبيقاتها العملية.
تؤكد الورقة على الحاجة إلى إطار شامل يشمل قدرات متنوعة عبر المستويات الاستراتيجية والتشغيلية والتحليلية وخلق القيمة. تنتقد الأدبيات الحالية لعدم اهتمامها غالبًا بتطور القدرات داخل الشركات ولعدم تناولها بشكل كافٍ التفاعل بين المكونات الدولية والديناميكية في IDMCs. يقترح المؤلفون نمطًا جديدًا لـ IDMCs يدمج رؤى من تصنيفات متعددة لـ MCs وDMCs وIMCs، مشيرين إلى أن نهجًا موحدًا يمكن أن يعزز الفهم والفعالية التشغيلية في مشهد التسويق العالمي المتغير بسرعة. يهدف هذا الإطار إلى توفير وضوح حول كيفية استغلال الشركات لقدراتها للتنقل في التحديات المعاصرة، مثل النزاعات الجيوسياسية والتحول الرقمي، مما يعزز في النهاية الميزة التنافسية المستدامة.
DOI: https://doi.org/10.1108/imr-10-2023-0283
Publication Date: 2024-02-11
Author(s): Gregor Pfajfar et al.
Primary Topic: International Business and FDI
Overview
In this paper, the authors introduce the concept of International Dynamic Marketing Capabilities (IDMCs), which are theoretically derived from existing frameworks of Marketing Capabilities (MCs), Dynamic Marketing Capabilities (DMCs), and International Marketing Capabilities (IMCs). Through a comprehensive literature review, the authors classify existing typologies into four categories: strategic, operational, analytical, and value creation capabilities. They propose a novel typology for IDMCs that includes various capabilities such as digital marketing capability and dynamic internationalization capability as strategic capabilities, and agile IMC and IM excellence as operational capabilities, among others.
The study makes several theoretical contributions, clarifying the distinctions and interrelations among DCs, MCs, DMCs, and IMCs, and proposing a conceptual model that elucidates their causal relationships. It identifies measurement gaps in the literature and suggests a new conceptualization of IDMCs aligned with contemporary trends in international business and marketing. The authors emphasize the importance of developing IDMCs for international marketing managers to navigate uncertainties and enhance competitiveness. They recommend specific capabilities for development and outline future research directions, highlighting the potential for empirical testing of their proposed measurement framework. Overall, this work provides a foundational understanding of IDMCs and opens avenues for further research and practical application in the field.
Introduction
The introduction of this Special Issue of the *International Marketing Review* focuses on the development and management of International Dynamic Marketing Capabilities (IDMCs) by commercial, nonprofit, and government organizations. IDMCs are defined as the capabilities that enable firms to better understand and meet the expressed and latent needs of foreign market customers compared to their competitors. Given the volatility and complexity of international markets, firms require a unique set of knowledge, skills, and routines to navigate these challenges effectively. The issue invites contributions from various disciplines to explore the conceptualization, measurement, and application of IDMCs, emphasizing the need for a robust theoretical framework that can accommodate the dynamic nature of international marketing.
The paper highlights the importance of understanding how marketing capabilities (MCs) differ in international contexts compared to domestic ones, noting that existing literature has primarily focused on transnational corporations from wealthier nations. This has resulted in a limited understanding of how firms from developing countries leverage their marketing capabilities in international expansion. The introduction also addresses the impact of recent global events, such as the COVID-19 pandemic, which have necessitated a reevaluation of marketing strategies and capabilities. Furthermore, it emphasizes the need for research that considers the geopolitical shifts affecting international markets, as these changes create new challenges and opportunities for organizations operating globally. Overall, the special issue aims to advance the theoretical discourse on IDMCs while providing practical insights for businesses navigating an increasingly complex international landscape.
Discussion
The discussion on International Dynamic Marketing Capabilities (IDMCs) highlights significant theoretical challenges in their conceptualization and operationalization. While IDMCs are grounded in the dynamic capabilities view (DCV), the literature remains fragmented regarding their relationship with marketing capabilities (MC), dynamic marketing capabilities (DMC), and international marketing capabilities (IMC). The foundational definition of dynamic capabilities, as the firm’s ability to integrate and reconfigure resources to respond to changing environments, underscores the necessity for firms to adapt their marketing strategies dynamically. However, the distinctions between MCs, DMCs, and IMCs are not well-defined, leading to ambiguity in their theoretical underpinnings and practical applications.
The paper emphasizes the need for a comprehensive framework that encompasses various capabilities across strategic, operational, analytical, and value creation levels. It critiques existing literature for often neglecting the evolution of capabilities within firms and for failing to adequately address the interplay between international and dynamic components in IDMCs. The authors propose a novel typology of IDMCs that integrates insights from multiple categorizations of MCs, DMCs, and IMCs, suggesting that a unified approach can enhance understanding and operational effectiveness in a rapidly changing global marketing landscape. This framework aims to provide clarity on how firms can leverage their capabilities to navigate contemporary challenges, such as geopolitical conflicts and digital transformation, ultimately fostering sustainable competitive advantage.