DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1595796
تاريخ النشر: 2025-05-05
المؤلف: Hemant Kothari وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في تأثير إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك، مع التركيز على أدوار المصداقية، والموثوقية المدركة، والاستدامة. تستخدم نهج نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لتحليل البيانات المجمعة من 500 مستخدم نشط لوسائل التواصل الاجتماعي يشاركون في إعلانات العلامات التجارية والتسوق عبر الإنترنت. تحدد الدراسة المصداقية والاستدامة كمتنبئين مهمين لسلوك المستهلك، حيث تعمل الثقة كوسيط جزئي في العلاقة بين فعالية وسائل التواصل الاجتماعي وسلوك المستهلك. تشير النتائج إلى أن مديري العلامات التجارية يجب أن يعطوا الأولوية لبناء ثقة المستهلك والمشاركة من خلال إعلانات استراتيجية تركز على الشفافية، وسرد القصص الأصيلة، والالتزام الحقيقي بالاستدامة.
تسلط الورقة أيضًا الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي، بما في ذلك استكشاف الفروق الثقافية في تصورات المستهلكين حول الموثوقية والأصالة، بالإضافة إلى التأثيرات الخاصة بالمنصات لإعلانات وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك، تقترح التحقيق في كيفية تطور ثقة المستهلك في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مع مرور الوقت والتأثيرات المحتملة للتقنيات الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي، والواقع المعزز، والواقع الافتراضي على ردود أفعال المستهلكين. في النهاية، تؤكد الدراسة على أهمية إنشاء علاقات ذات مغزى مع المستهلكين من خلال استراتيجيات إعلانات موثوقة وقائمة على القيمة، مما يضع العلامات التجارية لتحقيق النجاح في مشهد رقمي متزايد الشك.
مقدمة
تناقش مقدمة الورقة التأثير التحويلي لوسائل التواصل الاجتماعي على الإعلانات، مع تسليط الضوء على قدرتها على تعزيز التفاعل المباشر بين العلامات التجارية والمستهلكين. مع وجود منصات مثل إنستغرام وفيسبوك التي تضم مليارات المستخدمين، تعتبر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي محورية في تشكيل تصورات وسلوكيات المستهلكين. تعتمد فعالية هذه الإعلانات على موثوقيتها ومصداقيتها؛ تشير الأبحاث إلى أن الإعلانات التي تُعتبر أصيلة، وخاصة تلك من مصادر موثوقة، تحقق تفاعلًا أكبر من المستهلكين مقارنة بالمحتوى المدعوم القياسي. تسهم عوامل مثل سمعة العلامة التجارية التاريخية وتناسق الرسالة بشكل كبير في موثوقيتها المدركة (Kim and Kim, 2022; Pop et al., 2020; Saxena and Khanna, 2013).
تظهر الأصالة كعنصر حاسم في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة في عصر يكون فيه المستهلكون حذرين من الترويج المبالغ فيه. تعزز الرسائل الأصيلة الروابط العاطفية وترتبط بالشفافية والتوافق مع قيم المستهلكين، مما يؤثر على قرارات الشراء. تشير الورقة إلى اتجاه بين المستهلكين الأصغر سنًا يفضلون العلامات التجارية التي تظهر المسؤولية البيئية والاجتماعية. وجدت دراسة تم تسليط الضوء عليها في المقدمة أن صور إنستغرام التي تحتوي على تعبيرات حقيقية، مثل الابتسامة، تعزز المصداقية المدركة للمصدر، مما يؤثر بشكل إيجابي على ثقة العلامة التجارية ومواقف المستهلكين (Yang J. et al., 2021). ومع ذلك، تهدد تحديات مثل “الغسل الأخضر” ثقة المستهلك، مما يبرز أهمية الشفافية في تسويق الاستدامة. يدعو المؤلفون إلى فهم أعمق للتفاعل بين الموثوقية والأصالة والاستدامة في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لتحسين تفاعل المستهلك، مشيرين إلى أنه بينما قد لا تعزز الأصالة المدركة التفاعل بشكل مباشر، إلا أنها تحسن مواقف العلامة التجارية (Shoenberger et al., 2021).
الطرق
تبحث الدراسة في فعالية إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي من خلال فحص كيفية تأثير المواد التفاعلية والشخصية على سلوك المستهلك. على عكس الإعلانات التقليدية، تعزز تسويق وسائل التواصل الاجتماعي تجارب مخصصة تعزز تفاعل المستخدم ونوايا الشراء، كما تدعمه الدراسات السابقة (Bleier and Eisenbeiss, 2015; Malthouse et al., 2013). تقيم الدراسة بشكل خاص أدوار فعالية الإعلان، والمصداقية، والأصالة المدركة، والاستدامة، بينما تستكشف أيضًا التأثير الوسيط للثقة على هذه العلاقات (Suo and Huang, 2023; Yang et al., 2021).
باستخدام تصميم بحث كمي، تستخدم الدراسة منهجية قائمة على الاستطلاعات لجمع البيانات من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي المشاركين في إعلانات العلامات التجارية. يتضمن استبيان منظم مقاييس موثوقة لضمان موثوقية المفاهيم الرئيسية: المصداقية (5 عناصر، Newell and Goldsmith, 2001)، الأصالة المدركة (4 عناصر، Napoli et al., 2014)، الاستدامة (4 عناصر، White et al., 2019)، الثقة (3 عناصر، Morgan and Hunt, 1994)، وفعالية الإعلان (5 عناصر، MacKenzie and Lutz, 1989). بالإضافة إلى ذلك، يتم قياس القيمة المدركة (3 عناصر)، والرضا (3 عناصر)، ونوايا الشراء (3 عناصر) باستخدام مقاييس من García-Salirrosas وAcevedo-Duque (2022). يتم توضيح الإطار المفاهيمي للدراسة ونموذج الوساطة في الشكلين 1 و2، على التوالي.
النتائج
في قسم النتائج، تقيم الدراسة طبيعة توزيع البيانات من خلال تحليل الانحراف والتفرطح، مع الالتزام بالمعايير التي وضعتها روستون (1992). بشكل محدد، تشير قيم الانحراف والتفرطح ضمن النطاق من +2 إلى -2 وقيم التفرطح أقل من 3 إلى الطبيعة الطبيعية، كما هو ملخص في الجدول 3. يتم تقييم صلاحية التقارب والتباين باستخدام نموذج قياس AMOS، حيث تؤكد تحميلات العوامل التي تتجاوز 0.60 (Shevlin and Miles, 1998; Fornell and Larcker, 1981) موثوقية وصلاحية العناصر الفردية. يتم أيضًا تقييم متوسط التباين المستخرج (AVE)، مع نتائج تظهر أن جميع المفاهيم تتجاوز عتبة الدلالة 0.50، مما يشير إلى تباين كبير بين العناصر المحملة على مفهوم واحد (dos Santos and Cirillo, 2023).
بالإضافة إلى ذلك، يتم التحقق من الاتساق الداخلي للبيانات من خلال ألفا كرونباخ والموثوقية المركبة، مع اعتبار القيم التي تزيد عن 0.70 ذات دلالة (Alarcón et al., 2015; Tavakol and Dennick, 2011)، كما هو موضح في الجدول 2. يتم تقييم صلاحية التباين باستخدام نسبة الهتروترينت-المونوتريت (HTMT)، مما يكشف عن قيم أقل من 0.90، مما يشير إلى عدم وجود مشاكل في التعدد الخطي بين المفاهيم (Henseler et al., 2014). تؤكد النتائج، المفصلة في الجدول 4، أن صلاحية التباين قد تحققت بشكل مرضٍ.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على الدور الحاسم للمصداقية والموثوقية في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، مع تسليط الضوء على كيفية تأثير هذه العوامل على ثقة المستهلك وتفاعله. تشير إلى أن الإعلانات من مصادر موثوقة، وخاصة تلك التي تضم مؤثرين ذوي خبرة حقيقية وتواصل شفاف، من المرجح أن تعزز ولاء المستهلك وتفاعلات إيجابية. يتم تعزيز فعالية تسويق وسائل التواصل الاجتماعي بشكل أكبر من خلال تصميم الإعلانات، حيث تؤدي الإعلانات الأصلية أداءً أفضل من التنسيقات المزعجة. بالإضافة إلى ذلك، يؤثر الدليل الاجتماعي، مثل الإعجابات والمشاركات، بشكل كبير على المصداقية المدركة، بينما تعتبر الشفافية في الإعلان ضرورية لتجنب شكوك المستهلكين.
تستكشف الورقة أيضًا مفهوم الأصالة في العلامات التجارية، مميزة إياه عن رضا العلامة التجارية. تتميز الأصالة بالاستمرارية والمصداقية والرمزية، التي تعزز معًا الروابط العاطفية مع المستهلكين. تشير النتائج إلى أن الأصالة المدركة تؤثر إيجابيًا على ثقة العلامة التجارية وتفاعلها، مما يؤثر في النهاية على نوايا الشراء. علاوة على ذلك، تتناول المناقشة الأهمية المتزايدة للاستدامة في التسويق، مشيرة إلى أنه بينما يزداد اهتمام المستهلكين بالممارسات الصديقة للبيئة، لا يزال هناك فجوة بين القيم المعبر عنها والسلوكيات الفعلية. يجب على العلامات التجارية إعطاء الأولوية للشفافية والأصالة في ادعاءاتها المتعلقة بالاستدامة لبناء الثقة والتفاعل بفعالية مع المستهلكين. تختتم القسم بفرضيات تربط بين المصداقية والأصالة والاستدامة بتصورات وسلوكيات المستهلكين، مما يبرز أهميتها في استراتيجيات التسويق المعاصرة.
القيود
تعترف الدراسة بعدة قيود قد تؤثر على تفسير نتائجها. أولاً، استخدمت البحث تصميمًا مقطعيًا، حيث تم جمع البيانات من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي والمتسوقين النشطين عبر الإنترنت في نقطة زمنية واحدة. تعقد هذه الطريقة إقامة علاقات سببية بين المفاهيم التي تم تقييمها، حيث يمكن أن تشير نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) إلى مسارات محتملة للتأثير ولكن لا يمكن أن تؤكد السببية النهائية. بالإضافة إلى ذلك، لم تأخذ الدراسة في الاعتبار عوامل مؤثرة أخرى مثل الجاذبية العاطفية، وإرهاق الإعلانات، وآليات التفاعل الخاصة بالمنصات، أو ديناميات تسويق المؤثرين، التي قد تؤثر أيضًا على سلوك المستهلك.
لزيادة قابلية تعميم النتائج، يمكن أن تستفيد الأبحاث المستقبلية من دراسات طولية تتضمن عينات من خلفيات ثقافية وتعليمية متنوعة. ستوفر مثل هذه الدراسات فهمًا أكثر شمولاً للمتغيرات المعنية وتفاعلاتها مع مرور الوقت، مما يعزز الاستنتاجات المستخلصة بشأن تأثيرات إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1595796
Publication Date: 2025-05-05
Author(s): Hemant Kothari et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The research paper investigates the influence of social media advertising on consumer behavior, emphasizing the roles of credibility, perceived authenticity, and sustainability. It employs a structural equation modeling (SEM) approach to analyze data collected from 500 active social media users engaged in brand advertising and online shopping. The study identifies credibility and sustainability as significant predictors of consumer behavior, with trust acting as a partial mediator in the relationship between social media effectiveness and consumer behavior. The findings suggest that brand managers should prioritize building consumer trust and engagement through strategic advertising that emphasizes transparency, authentic storytelling, and genuine commitment to sustainability.
The paper also highlights several avenues for future research, including the exploration of cross-cultural differences in consumer perceptions of reliability and authenticity, as well as the platform-specific effects of social media advertising. Additionally, it suggests investigating how consumer confidence in social media ads evolves over time and the potential impacts of emerging technologies like artificial intelligence, augmented reality, and virtual reality on consumer reactions. Ultimately, the study underscores the importance of creating meaningful relationships with consumers through reliable and value-driven advertising strategies, positioning brands for success in an increasingly skeptical digital landscape.
Introduction
The introduction of the paper discusses the transformative impact of social media on advertising, highlighting its ability to foster direct engagement between brands and consumers. With platforms like Instagram and Facebook boasting billions of users, social media advertisements are pivotal in shaping consumer perceptions and behaviors. The effectiveness of these advertisements hinges on their reliability and credibility; research indicates that ads perceived as authentic, particularly those from reputable sources, yield higher consumer engagement compared to standard sponsored content. Factors such as a brand’s historical reputation and message consistency significantly contribute to its perceived reliability (Kim and Kim, 2022; Pop et al., 2020; Saxena and Khanna, 2013).
Authenticity emerges as a crucial element in social media advertising, especially in an era where consumers are wary of overly polished promotions. Authentic messages foster emotional connections and are associated with transparency and alignment with consumer values, influencing purchasing decisions. The paper notes a trend among younger consumers favoring brands that demonstrate environmental and social responsibility. A study highlighted within the introduction found that Instagram images featuring genuine expressions, such as smiling, enhance perceived source authenticity, which in turn positively affects brand trust and consumer attitudes (Yang J. et al., 2021). However, challenges like greenwashing threaten consumer trust, underscoring the importance of transparency in sustainability marketing. The authors call for a deeper understanding of the interplay between reliability, authenticity, and sustainability in social media advertising to optimize consumer engagement, noting that while perceived authenticity may not directly boost engagement, it does improve brand attitudes (Shoenberger et al., 2021).
Methods
The research investigates the effectiveness of social media advertising by examining how interactive and personalized materials influence consumer behavior. Unlike traditional advertising, social media marketing fosters customized experiences that enhance user engagement and purchase intentions, as supported by previous studies (Bleier and Eisenbeiss, 2015; Malthouse et al., 2013). The study specifically assesses the roles of advertisement effectiveness, credibility, perceived authenticity, and sustainability, while also exploring the mediating effect of trust on these relationships (Suo and Huang, 2023; Yang et al., 2021).
Employing a quantitative research design, the study utilizes a survey-based methodology to gather data from social media users engaged with brand advertisements. A structured questionnaire incorporates validated scales to ensure the reliability of key constructs: credibility (5 items, Newell and Goldsmith, 2001), perceived authenticity (4 items, Napoli et al., 2014), sustainability (4 items, White et al., 2019), trust (3 items, Morgan and Hunt, 1994), and advertising effectiveness (5 items, MacKenzie and Lutz, 1989). Additionally, perceived value (3 items), satisfaction (3 items), and purchase intentions (3 items) are measured using scales from García-Salirrosas and Acevedo-Duque (2022). The study’s conceptual framework and mediation model are illustrated in Figures 1 and 2, respectively.
Results
In the results section, the study evaluates the normality of the data distribution through skewness and kurtosis analyses, adhering to the criteria established by Royston (1992). Specifically, skewness and kurtosis values within the range of +2 to -2 and kurtosis values below 3 indicate normality, as summarized in Table 3. The assessment of convergent and discriminant validity is conducted using the AMOS measurement model, where factor loadings exceeding 0.60 (Shevlin and Miles, 1998; Fornell and Larcker, 1981) confirm the reliability and validity of individual items. The average variance extracted (AVE) is also evaluated, with results showing that all constructs exceed the significance threshold of 0.50, indicating substantial variance among items loaded on a single construct (dos Santos and Cirillo, 2023).
Additionally, the internal consistency of the data is verified through Cronbach’s alpha and composite reliability, with values greater than 0.70 deemed significant (Alarcón et al., 2015; Tavakol and Dennick, 2011), as presented in Table 2. The discriminant validity is assessed using the heterotrait-monotrait (HTMT) ratio, revealing values below 0.90, which suggests no multicollinearity issues among the constructs (Henseler et al., 2014). The findings, detailed in Table 4, confirm that discriminant validity is satisfactorily achieved.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the critical role of credibility and reliability in social media advertisements, highlighting how these factors influence consumer trust and engagement. It notes that advertisements from credible sources, particularly those featuring influencers with genuine expertise and transparent communication, are more likely to foster consumer loyalty and positive interactions. The effectiveness of social media marketing is further enhanced by the design of advertisements, with native ads performing better than intrusive formats. Additionally, social proof, such as likes and shares, significantly impacts perceived credibility, while transparency in advertising is essential to avoid consumer skepticism.
The paper also explores the concept of authenticity in branding, distinguishing it from brand satisfaction. Authenticity is characterized by continuity, credibility, and symbolism, which together strengthen emotional connections with consumers. The findings suggest that perceived authenticity positively influences brand trust and engagement, ultimately affecting purchase intentions. Furthermore, the discussion addresses the growing importance of sustainability in marketing, noting that while consumer interest in eco-friendly practices is increasing, there remains a gap between expressed values and actual behaviors. Brands must prioritize transparency and authenticity in their sustainability claims to build trust and effectively engage consumers. The section concludes with hypotheses linking credibility, authenticity, and sustainability to consumer perceptions and behaviors, underscoring their significance in contemporary marketing strategies.
Limitations
The study acknowledges several limitations that may affect the interpretation of its findings. Firstly, the research utilized a cross-sectional design, collecting data from social media users and active online shoppers at a single point in time. This approach complicates the establishment of causal relationships between the assessed constructs, as Structural Equation Modeling (SEM) can indicate potential pathways of influence but cannot confirm definitive causality. Additionally, the study did not account for other influential factors such as emotional appeal, ad fatigue, platform-specific engagement mechanics, or the dynamics of influencer marketing, which may also impact consumer behavior.
To enhance the generalizability of the findings, future research could benefit from longitudinal studies that incorporate samples from diverse cultural and educational backgrounds. Such studies would provide a more comprehensive understanding of the variables at play and their interactions over time, thereby strengthening the conclusions drawn regarding the effects of social media advertising on consumer behavior.