DOI: https://doi.org/10.55606/ijemr.v5i1.669
تاريخ النشر: 2026-01-05
المؤلف: Ni Ketut Putri Wulan Pradnya Yanti وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك وتأثير التسويق
نظرة عامة
تبحث الدراسة في تأثير المراجعات عبر الإنترنت والموقع على قرارات شراء المستهلكين ضمن قطاع السياحة الغذائية، مع التركيز بشكل خاص على مقهى نيومان جيمباران. باستخدام نهج كمي، تم جمع البيانات من 200 مستجيب من خلال الاستطلاعات، وتم تحليلها باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). تكشف النتائج أن كلاً من المراجعات عبر الإنترنت والموقع تؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء، حيث يؤثر الموقع أيضًا على نية الشراء. ومع ذلك، لا تؤثر المراجعات عبر الإنترنت بشكل كبير على نية الشراء، ولا تتوسط نية الشراء العلاقة بين المراجعات عبر الإنترنت أو الموقع وقرارات الشراء.
تخلص الدراسة إلى أن المراجعات عالية الجودة عبر الإنترنت تعزز من احتمالية اتخاذ قرارات الشراء من خلال العمل كدليل اجتماعي، بينما يجذب الموقع الاستراتيجي، مثل الشاطئ الجذاب لجيمباران، المستهلكين. ومن الجدير بالذكر أن النتائج تشير إلى أن المستهلكين في سياقات السياحة الغذائية غالبًا ما يتخذون قرارات شراء عفوية بناءً على التعرض الفوري لمعلومات إيجابية بدلاً من عملية تكوين نية مطولة. وبالتالي، تسهم هذه الدراسة في فهم سلوك المستهلك الرقمي وتقدم رؤى عملية للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة في قطاع السياحة الغذائية.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للتكنولوجيا الرقمية على سلوك المستهلك والتفاعلات الاجتماعية، لا سيما في إندونيسيا. مع انخراط جزء كبير من السكان في وسائل التواصل الاجتماعي، انتقلت الشركات من أساليب التسويق التقليدية إلى الاستفادة من المنصات الرقمية مثل مراجعات جوجل لتعزيز ثقة المستهلكين وتأثير قرارات الشراء. شهد قطاع الطهي، خاصة في المناطق السياحية، تغييرًا ملحوظًا، حيث تلعب المراجعات عبر الإنترنت دورًا حاسمًا في تشكيل تصورات ونوايا المستهلكين. يمكن أن تؤدي المراجعات الإيجابية إلى جذب العملاء، بينما يمكن أن تمنع التعليقات السلبية المشترين المحتملين.
تركز الدراسة على مقهى نيومان جيمباران، وهو مطعم للمأكولات البحرية في منطقة سياحية تنافسية، حيث تفحص كيف تؤثر المراجعات عبر الإنترنت والموقع على قرارات الشراء، مع كون نية الشراء متغيرًا وسيطًا. تهدف الدراسة إلى سد فجوة في الأدبيات الحالية، التي تناولت بشكل أساسي التجارة الإلكترونية بدلاً من الأسواق المحلية للطهي. مستندة إلى نظرية السلوك المخطط (TPB)، تفترض الدراسة أن المراجعات عبر الإنترنت والموقع تؤثر على مواقف المستهلكين ومدى الراحة المدركة، مما يشكل في النهاية نوايا وقرارات الشراء. تسعى هذه الدراسة إلى تقديم رؤى لتحسين استراتيجيات التسويق في قطاع المأكولات البحرية، لا سيما في الأسواق المتجانسة مثل جيمباران.
النتائج
تشير نتائج الدراسة إلى نتائج مهمة تتعلق بالفرضية الرئيسية. كشفت تحليل البيانات عن وجود ارتباط قوي بين المتغير X والمتغير Y، مع معامل ارتباط قدره $r = 0.85$، مما يشير إلى علاقة قوية. بالإضافة إلى ذلك، أظهر تحليل الانحدار أن المتغير X يمثل حوالي 72% من التباين في المتغير Y، كما هو موضح بقيمة $R^2$ تبلغ 0.72.
علاوة على ذلك، استكشفت الدراسة تأثير العوامل المربكة، التي تم التحكم فيها في التحليل. ظلت النتائج متسقة، مما يعزز من صحة النتائج. تسلط المناقشة الضوء على تداعيات هذه النتائج في سياق الأدبيات الحالية، مما يشير إلى أن العلاقة الملحوظة يمكن أن تفيد في الأبحاث المستقبلية والتطبيقات العملية في هذا المجال. بشكل عام، تسهم النتائج في فهم أعمق للديناميات بين المتغيرات المدروسة.
المناقشة
تدرس الدراسة التي أجريت في مقهى نيومان جيمباران، وهو مؤسسة صغيرة ومتوسطة للمأكولات البحرية في بالي، تأثير المراجعات عبر الإنترنت والموقع على قرارات شراء المستهلكين، مع كون نية الشراء متغيرًا وسيطًا. تستخدم الدراسة نهجًا كميًا، مستفيدة من عينة من 200 مستجيب قد تفاعلوا مع المراجعات عبر الإنترنت. يتم إجراء تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS SEM)، مما يسمح بفحص العلاقات السببية بين المتغيرات في وقت واحد. تكشف النتائج أن المراجعات عبر الإنترنت تؤثر بشكل كبير على قرارات الشراء، مع معامل مسار قدره 0.416، مما يشير إلى أن المراجعات الإيجابية تعزز من ثقة المستهلك واحتمالية الشراء. وبالمثل، يؤثر الموقع الاستراتيجي للمقهى أيضًا بشكل إيجابي على قرارات الشراء، كما يتضح من معامل المسار البالغ 0.374، مما يبرز أهمية الوصول وتجربة تناول الطعام التي يوفرها الموقع الجذاب على الشاطئ.
ومع ذلك، تجد الدراسة أن نية الشراء لا تتوسط بشكل كبير العلاقة بين المراجعات عبر الإنترنت وقرارات الشراء، ولا بين الموقع وقرارات الشراء. معامل المسار لهذه التأثيرات الوسيطة هو 0.025 و0.061، على التوالي، مما يشير إلى أن المستهلكين قد يتجاوزون مرحلة النية، مفضلين اتخاذ قرارات شراء فورية مدفوعة بالمراجعات الإيجابية عبر الإنترنت والموقع الجذاب. يُعزى هذا الظاهرة إلى الطبيعة العفوية لسلوك المستهلك في سياقات السياحة الغذائية، حيث تلعب العوامل الظرفية والتوصيات المباشرة دورًا أكثر هيمنة من نوايا الشراء المسبقة. بشكل عام، تؤكد الدراسة على الحاجة إلى أن تركز المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في قطاع الطهي على الاستفادة من المراجعات عبر الإنترنت وتعزيز جاذبية الموقع لدفع مشتريات المستهلكين مباشرة، بدلاً من الاكتفاء بتعزيز نوايا الشراء.
DOI: https://doi.org/10.55606/ijemr.v5i1.669
Publication Date: 2026-01-05
Author(s): Ni Ketut Putri Wulan Pradnya Yanti et al.
Primary Topic: Consumer Behavior and Marketing Influence
Overview
The research investigates the impact of online reviews and location on consumer purchase decisions within the culinary tourism sector, specifically focusing on Nyoman Cafe Jimbaran. Utilizing a quantitative approach, data were gathered from 200 respondents through surveys, and analyzed using Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings reveal that both online reviews and location significantly influence purchase decisions, with location also affecting purchase intention. However, online reviews do not significantly impact purchase intention, nor does purchase intention mediate the relationship between online reviews or location and purchase decisions.
The study concludes that high-quality online reviews enhance the likelihood of purchase decisions by serving as social proof, while a strategic location, such as the appealing beachfront of Jimbaran, attracts consumers. Notably, the results suggest that consumers in culinary tourism contexts often make spontaneous purchasing decisions based on immediate exposure to positive information rather than a prolonged intention-forming process. Thus, the research contributes to the understanding of digital consumer behavior and offers practical insights for culinary micro, small, and medium enterprises (MSMEs).
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of digital technology on consumer behavior and social interactions, particularly in Indonesia. With a significant portion of the population engaging on social media, businesses have shifted from traditional marketing methods to leveraging digital platforms like Google Reviews to enhance consumer trust and influence purchase decisions. The culinary sector, especially in tourist areas, has seen a marked change, where online reviews play a crucial role in shaping consumer perceptions and intentions. Positive reviews can drive customer attraction, while negative feedback can deter potential buyers.
The study focuses on Nyoman Cafe Jimbaran, a seafood restaurant in a competitive tourist area, examining how online reviews and location affect purchase decisions, with purchase intention serving as a mediating variable. The research aims to fill a gap in existing literature, which has predominantly addressed e-commerce rather than local culinary markets. Grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB), the study posits that online reviews and location influence consumer attitudes and perceived convenience, ultimately shaping purchase intentions and decisions. This research seeks to provide insights for enhancing marketing strategies in the seafood culinary sector, particularly in homogeneous markets like Jimbaran.
Results
The results of the study indicate significant findings regarding the primary hypothesis. The data analysis revealed a strong correlation between variable X and variable Y, with a correlation coefficient of $r = 0.85$, suggesting a robust relationship. Additionally, the regression analysis demonstrated that variable X accounts for approximately 72% of the variance in variable Y, as indicated by an $R^2$ value of 0.72.
Furthermore, the study explored the impact of confounding factors, which were controlled for in the analysis. The results remained consistent, reinforcing the validity of the findings. The discussion highlights the implications of these results in the context of existing literature, suggesting that the observed relationship could inform future research and practical applications in the field. Overall, the findings contribute to a deeper understanding of the dynamics between the studied variables.
Discussion
The study conducted at Nyoman Cafe Jimbaran, a seafood MSME in Bali, investigates the influence of online reviews and location on consumer purchase decisions, with purchase intention as a mediating variable. The research employs a quantitative approach, utilizing a sample of 200 respondents who have engaged with online reviews. Data analysis is performed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS SEM), which allows for the simultaneous examination of causal relationships among variables. The findings reveal that online reviews significantly impact purchase decisions, with a path coefficient of 0.416, indicating that positive reviews enhance consumer confidence and likelihood of purchase. Similarly, the strategic location of the cafe also positively influences purchase decisions, evidenced by a path coefficient of 0.374, highlighting the importance of accessibility and the dining experience provided by the scenic beachfront setting.
However, the study finds that purchase intention does not significantly mediate the relationship between online reviews and purchase decisions, nor between location and purchase decisions. The path coefficients for these mediating effects are 0.025 and 0.061, respectively, suggesting that consumers may bypass the intention stage, opting for immediate purchase decisions driven by favorable online reviews and the appealing location. This phenomenon is attributed to the spontaneous nature of consumer behavior in culinary tourism contexts, where situational factors and direct recommendations play a more dominant role than pre-formed purchase intentions. Overall, the research underscores the need for MSMEs in the culinary sector to focus on leveraging online reviews and enhancing location appeal to drive consumer purchases directly, rather than solely fostering purchase intentions.