DOI: https://doi.org/10.1177/14614448251314405
تاريخ النشر: 2025-04-01
المؤلف: David B. Nieborg وآخرون
الموضوع الرئيسي: المنصات الرقمية والاقتصاد
نظرة عامة
تدعو هذه المقالة إلى فحص منهجي لقوة المنصات المؤسسية ضمن الاقتصاد الرقمي، لا سيما في سياق نظام الإعلان عبر الهواتف المحمولة، الذي يسيطر عليه بشكل أساسي تكتلات كبرى مثل جوجل وفيسبوك وآبل. على الرغم من الأدبيات الموجودة التي تعترف بتركيز القوة الشركاتية والأضرار الاجتماعية المرتبطة بها، إلا أن هناك نقصًا في إطار شامل لفهم قوة المنصات. يقترح المؤلفون أن أربع استراتيجيات مؤسسية مترابطة – وهي البنية التحتية، والتحول إلى المنصات، والتكتل، والتمويل – تدفع التحولات في نظام الإعلان. يمثل إدخال إطار شفافية تتبع التطبيقات من آبل (ATT) مثالًا على كيفية تعزيز السيطرة على العقد البنية التحتية لهيمنة المنصات الرائدة، حتى مع تطور علاقات الاعتماد.
تؤكد الخاتمة على الحاجة الملحة لتحليل أعمق لكيفية مساهمة الاستراتيجيات المؤسسية في تراكم وممارسة قوة المنصات، لا سيما في الإعلان الرقمي، حيث تهيمن شركات مثل ألفابت وميتا على توليد الإيرادات. يؤثر هذا التركيز للقوة سلبًا على الشركات الصغيرة ومنشئي المحتوى، الذين يجدون أنفسهم مع قوة تفاوضية متضائلة في المفاوضات حول الأذونات المحمولة ومعايير الإعلان. يجادل المؤلفون بأنه بينما يتضح تراكم قوة المنصات على المدى الطويل، فإن ممارستها غالبًا ما تحدث بشكل سري من خلال التدخلات البنية التحتية. تسلط حالة ATT الضوء على تعقيدات هذه العلاقات، كاشفة كيف أن مبادرات الخصوصية من آبل تعزز بشكل غير مقصود المنصات القائمة بينما تترك الكيانات الأصغر عرضة للخطر. يحذر المؤلفون من السماح لشركات مثل آبل وجوجل بتحديد شروط تتبع الإعلانات والخصوصية، نظرًا للآثار السلبية الكبيرة المرتبطة بمشهد الإعلان الرقمي الحالي.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على أهمية الإعلان الرقمي كعامل رئيسي في الاقتصاد الرقمي، حيث يولد أكثر من 600 مليار دولار على مستوى العالم. يجذب هذا السوق المربح مجموعة متنوعة من الفاعلين المؤسسيين، بما في ذلك شركات المنصات، والشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا، والعمالقة في مجال التجزئة، جميعهم يتنافسون على حصة السوق والسيطرة على تقنيات ومعايير الإعلان. على الرغم من انخفاض الحواجز أمام الدخول، يهيمن السوق على عدد قليل من اللاعبين الرئيسيين، لا سيما جوجل وفيسبوك، اللذان يلتقطان معًا نصف إيرادات الإعلان الرقمي العالمية. تواجه هذه الشركات تدقيقًا بسبب ممارساتها المناهضة للمنافسة، بما في ذلك التلاعب بمزادات الإعلانات وتقييد الوصول إلى البيانات الحيوية.
تهدف الورقة إلى استكشاف كيفية تراكم الشركات التكتلية الرائدة وممارستها للقوة المؤسسية ضمن نظام الإعلان الرقمي، مع التركيز بشكل خاص على قطاع الإعلان عبر الهواتف المحمولة، الذي يعد أسرع المجالات نموًا. يقترح المؤلفون تحليلًا من خطوتين: أولاً، فحص كيفية تراكم هذه التكتلات للقوة من خلال استراتيجيات مثل البنية التحتية والتمويل؛ ثانيًا، التحقيق في كيفية ممارسة آبل، كلاعب مهيمن، لهذه القوة، لا سيما من خلال إطار شفافية تتبع التطبيقات (ATT). يقيّد إطار ATT، الذي تم تقديمه في عام 2021، وصول المعلنين إلى بيانات المستخدم الحيوية، مما يعيد تشكيل ديناميات سوق الإعلان عبر الهواتف المحمولة. تسعى هذه الدراسة إلى توضيح العلاقات المعقدة والاعتماد داخل أنظمة المنصات، مع التأكيد على الآثار الأوسع للسياسات وممارسات الصناعة.
نقاش
يتناول قسم النقاش في الورقة البحثية تعقيدات قوة المنصات المؤسسية ضمن نظام الإعلان الرقمي، مستندًا إلى دراسات الإعلان النقدية، والاقتصاد السياسي، ودراسات المنصات. يبرز النقائص في الأدبيات الحالية بشأن ديناميات القوة والاعتماد بين التكتلات المنصات، لا سيما في سياق إطار شفافية تتبع التطبيقات من آبل (ATT). يجادل المؤلفون بأنه بينما استكشف العلماء النقديون في مجال الإعلان الآثار المعيارية للإعلانات المستهدفة، إلا أنهم أغفلوا إلى حد كبير الديناميات التنافسية بين المنصات الكبرى مثل آبل وجوجل وفيسبوك، فضلاً عن السيطرة داخل المنصة على الفاعلين من الأطراف الثالثة.
تؤكد الورقة على انقسام صناعة الإعلان إلى عدد قليل من المنصات المهيمنة والعديد من اللاعبين الأصغر، مدفوعة بالضرورات الاقتصادية للتجميع وتأثيرات الشبكة. تناقش كيف تستفيد شركات المنصات من استراتيجيات مثل البنية التحتية والتحول إلى المنصات لتوسيع سيطرتها على أسواق الإعلان. يوضح المؤلفون ذلك من خلال تطور تقنيات الإعلان، بما في ذلك دور مجموعات تطوير البرمجيات (SDKs) وواجهات برمجة التطبيقات (APIs) في تسهيل جمع البيانات والتكامل عبر المنصات. في النهاية، تفترض هذه القسم أن إدخال إطار ATT من آبل يمثل تحولًا كبيرًا في الاقتصاد السياسي للإعلان الرقمي، مما يبرز المنافسة المستمرة بين المنصات للسيطرة على العقد البنية التحتية والآثار المترتبة على خصوصية المستخدم وحوكمة البيانات.
DOI: https://doi.org/10.1177/14614448251314405
Publication Date: 2025-04-01
Author(s): David B. Nieborg et al.
Primary Topic: Digital Platforms and Economics
Overview
This article advocates for a systematic examination of institutional platform power within the digital economy, particularly in the context of the mobile advertising ecosystem, which is predominantly controlled by major conglomerates like Google, Facebook, and Apple. Despite existing literature recognizing the concentration of corporate power and its associated societal harms, a comprehensive framework for understanding platform power remains lacking. The authors propose that four interrelated institutional strategies—namely infrastructuralization, platformization, conglomeration, and financialization—drive shifts in the advertising ecosystem. The introduction of Apple’s App Tracking Transparency (ATT) framework exemplifies how control over infrastructural nodes can reinforce the dominance of leading platforms, even as relationships of dependence evolve.
The conclusion emphasizes the urgent need for a deeper analysis of how institutional strategies contribute to the accumulation and exercise of platform power, particularly in digital advertising, where companies like Alphabet and Meta dominate revenue generation. This concentration of power adversely affects smaller firms and content creators, who find themselves with diminished bargaining power in negotiations over mobile permissions and advertising standards. The authors argue that while the long-term accumulation of platform power is evident, its exercise often occurs covertly through infrastructural interventions. The ATT case highlights the complexities of these relationships, revealing how Apple’s privacy initiatives inadvertently strengthen incumbent platforms while leaving smaller entities vulnerable. The authors caution against allowing companies like Apple and Google to dictate the terms of ad tracking and privacy, given the significant negative externalities associated with the current digital advertising landscape.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the significance of digital advertising as a major driver of the online economy, generating over $600 billion globally. This lucrative market attracts a diverse array of institutional actors, including platform companies, tech startups, and retail giants, all competing for market share and control over advertising technologies and standards. Despite the low barriers to entry, the market is dominated by a few key players, notably Google and Facebook, which together capture half of global digital advertising revenues. These companies face scrutiny for anticompetitive practices, including manipulating ad auctions and restricting access to critical data.
The paper aims to explore how leading platform conglomerates accumulate and exercise institutional power within the digital advertising ecosystem, particularly focusing on the mobile advertising segment, which is the fastest-growing area. The authors propose a two-step analysis: first, examining how these conglomerates have amassed power through strategies such as infrastructuralization and financialization; second, investigating how Apple, as a dominant player, exercises this power, particularly through its App Tracking Transparency (ATT) framework. The ATT framework, introduced in 2021, restricts advertisers’ access to critical user data, thereby reshaping the dynamics of the mobile advertising market. This study seeks to elucidate the complex relationships and dependencies within platform ecosystems, emphasizing the broader implications for policy and industry practices.
Discussion
The discussion section of the research paper delves into the complexities of institutional platform power within the digital advertising ecosystem, drawing from critical advertising studies, political economy, and platform studies. It highlights the inadequacies in existing literature regarding the power dynamics and dependencies among platform conglomerates, particularly in the context of Apple’s App Tracking Transparency (ATT) framework. The authors argue that while critical advertising scholars have explored the normative implications of targeted advertising, they have largely overlooked the competitive inter-platform dynamics among major players like Apple, Google, and Facebook, as well as the intra-platform control over third-party actors.
The paper emphasizes the bifurcation of the advertising industry into a few dominant platforms and numerous smaller players, driven by the economic imperatives of aggregation and network effects. It discusses how platform companies leverage strategies such as infrastructuralization and platformization to extend their control over advertising markets. The authors illustrate this through the evolution of advertising technologies, including the role of software development kits (SDKs) and application programming interfaces (APIs) in facilitating data collection and integration across platforms. Ultimately, the section posits that the introduction of Apple’s ATT framework represents a significant shift in the political economy of digital advertising, underscoring the ongoing rivalry among platforms for control over infrastructural nodes and the implications for user privacy and data governance.