نُشر على الإنترنت: 22 مارس 2024
© أكاديمية علوم التسويق 2024

مثل غيرها من المنافذ الأكاديمية، تتلقى مجلة أكاديمية علوم التسويق (JAMS) العديد من الطلبات كل عام التي تعتمد بشكل كبير على استخدام تقنيات البحث البيبليومتري كأساس لمراجعة مجال بحث محدد (مجال الاستفسار). كثيرًا ما تستخدم هذه المراجعات أدوات برمجية متطورة لرسم هيكل وتطور المجال دون تقديم رؤى جديدة تقود القارئ إلى فهم أفضل للظاهرة المحورية. والنتيجة هي نظام جيد التنظيم للمعرفة الموجودة التي تضيف للأسف القليل إلى المحادثة الجارية حول مجال الدراسة؛ مثل هذه الطلبات تُرفض عادةً على المكتب.

الهدف من هذا التحرير، إذن، هو تقديم إرشادات عالية المستوى للباحثين لمساعدتهم على استخدام أدوات البيبليومترية بشكل أفضل في صياغة المراجعات. يتضمن ذلك ثلاث خطوات. أولاً، يجب على الباحثين التفكير بعناية في أهدافهم من إجراء مراجعة بيبليومترية والتواصل بها بوضوح إلى القارئ. ثانيًا، يجب أن تتوافق التحليلات البيبليومترية المحددة المستخدمة بشكل مناسب مع الهدف (الأهداف) المختارة للمراجعة. أخيرًا، لتحقيق أكبر تأثير، يجب عادةً دمج الرؤى الجديدة والمعنوية التي تنشأ من هذه التحليلات مع أساليب المراجعة النظامية التقليدية.

لتوفير قيمة وكونها موثوقة، يجب إجراء أوراق المراجعة بطريقة منهجية، مع التركيز على جمع ثم دمج مجموعة موجودة من الأبحاث بطريقة تكشف عن رؤى جديدة هامة (هولاند وهيوستن 2020). يلاحظ زوبك وكاتر (2015؛ ص. 429) أن العلماء “استخدموا تقليديًا طريقتين لفهم

النتائج السابقة: النهج النوعي لمراجعة الأدبيات المنظمة والنهج الكمي للتحليل التلوي،” مشيرين أيضًا إلى أن “رسم الخرائط العلمية … استنادًا إلى النهج الكمي لأساليب البحث البيبليومتري … يُستخدم بشكل متزايد لرسم هيكل وتطور المجالات والتخصصات العلمية.” هذه التقنيات لديها القدرة على كشف رؤى تحليلية قوية (موكيرجي وآخرون، 2022)، ومع ذلك غالبًا ما يتوقف الباحثون البيبليومتريون عن توليدها.

والرؤى الجديدة والجوهرية هي النتيجة المحورية الحاسمة للمراجعات. يجادل هولاند وهيوستن (2020، ص. 353) بأن “فائدة الرؤى المتولدة هي ما يفصل بين أوراق المراجعة ذات الاقتباسات العالية والمراجعات التي يتم تجاهلها إلى حد كبير.” تصبح الرؤية مفيدة عندما تقدم للعلماء والمديرين طرقًا جديدة للتفكير في قضية معينة تهمهم وتقترح طرقًا جديدة للتعامل معها أو الاستجابة لها.

تتضمن العديد من المراجعات البيبليومترية المقدمة إلى JAMS عناصر وصفية للغاية. تشمل هذه سحب الكلمات، قوائم بأكثر الأوراق اقتباسًا، أعداد الأوراق المنشورة (بما في ذلك الأعداد حسب المجلة و/أو السنة)، أكثر المجلات اقتباسًا، وهياكل الشبكة التي تظهر الروابط بين المؤلفين والمواضيع وبلدان المؤلفين. مثل هذه العناصر سهلة التوليد ولكنها تقدم القليل من الرؤى المقنعة التي تتحدى القراء للتفكير أو التصرف بشكل مختلف عند التخطيط أو إجراء أبحاث مستقبلية. ما يعنيه ذلك هو أن الوصف القائم على المراجعة يكون ذا قيمة فقط عند دمجه مع التركيب لإلهام أفكار أو اتجاهات بحث جديدة.

أسباب هذا الانفصال بين الحاجة إلى رؤى جديدة وتقديم محتوى وصفي عادي هي مزدوجة. أولاً، البيانات المطلوبة لإجراء التحليلات البيبليومترية متاحة بسهولة والأدوات البرمجية المطلوبة أصبحت أبسط في التنفيذ مع الممارسة. هذا يجعل من السهل توليد القوائم والجداول والخرائط. ثانيًا، غالبًا ما يتجاهل الباحثون الذين يكتبون المراجعات التمييز المهم بين نوعين منفصلين من المعلومات البيبليومترية التي لها استخدامات مختلفة: تحليل الأداء مقابل رسم الخرائط العلمية (دونثو وآخرون، 2021؛ زوبك وكاتر 2015). وفقًا لزوبك وكاتر (ص.431)، تحليل الأداء
“يسعى لتقييم أداء البحث والنشر للأفراد والمؤسسات” بينما رسم الخرائط العلمية “يهدف إلى كشف هيكل وديناميات المجالات العلمية. هذه المعلومات حول الهيكل والتطور مفيدة عندما يكون هدف الباحث هو مراجعة خط بحث معين.”

بالنسبة للباحثين المهتمين بشكل أساسي بوصف الأسس الاجتماعية لمجال دراسة محوري، فإن استخدام تحليل الأداء مناسب. على سبيل المثال، يمكن أن يكشف فحص معلومات الاقتباس المشترك للمؤلفين عن كل من المؤلفين المؤثرين ومدى ترابط المؤلفين المختلفين من حيث ملفات نشرهم. يمكن أن تكون مثل هذه التحليلات ذات قيمة (على سبيل المثال، للمراجعات

المقصود به تقديم حساب تاريخي لتطور مجال ما) ولكن يضيف قيمة بشكل أساسي من الناحية الاجتماعية، حيث يتعامل مع الأشخاص والمؤسسات التي تمثل الموارد الفكرية التي تدفع إنشاء المعرفة (أي، “المدخلات”). حتى في هذه الحالات، يجب على العلماء أن يكونوا حذرين في تقليل التركيز على “من” بحد ذاته، والتركيز أكثر على تداعيات الشبكة التطورية الأساسية.

ومع ذلك، بالنسبة للمجلات (بما في ذلك JAMS) التي تركز بشكل أساسي على المساهمات الفكرية الجديدة التي تنتج عن عملية البحث (أي، “المخرجات”)، فإن مثل هذا التوجه له قيمة محدودة. في هذه الحالات، سيثبت اعتماد عقلية رسم الخرائط العلمية أنه أكثر فعالية. على سبيل المثال، يمكن استخدام تحليل الكلمات المشتركة، الذي يكشف عن الكلمات التي تتكرر بشكل متكرر في المستندات، لكشف المواضيع المهمة (المثبتة والناشئة) داخل المجال المحوري.

بمجرد تحديد الأهداف المحددة للمراجعة، يحتاج الباحث إلى اختيار أدوات بيبليومترية محددة تناسب تحقيق تلك الأهداف. عادةً، سيتضمن ذلك استخدام عدة تقنيات مختلفة تقدم نقاط قوة تكاملية بينما تعوض عن الضعف. تم إدراج خمسة من أكثر التقنيات البيبليومترية استخدامًا في الجدول 1.

بالإضافة إلى استخدام هذه الأدوات التقليدية، يمكن للباحثين تعزيز تحليلاتهم البيبليومترية بأداة “صندوق إثراء” تشمل مقاييس الشبكة، خوارزميات التجميع، وبرامج التصور (دونثو وآخرون 2021). غالبًا ما تكون هذه التقييمات المساعدة مفيدة في تحديد والتواصل بالرؤى الجديدة. على سبيل المثال، يستخدم بورا وآخرون (2023) تحليل الكلمات المشتركة بالتزامن مع أدوات التجميع والتصور لاشتقاق الهيكل الموضح في الشكل 1.

تظهر عدة رؤى من هذه التوضيح التي لن تكون واضحة بسهولة دون استخدام تقنيات الببليومترية. على سبيل المثال، فإن مواضيع قيمة العملاء والعلامة التجارية (المجموعة 1)، تجربة العملاء ورضاهم (المجموعة 2)، استراتيجية التسويق والابتكار (المجموعة 4)، وأداء الشركة وقيمة المساهمين (المجموعة 6) جميعها تقع في مركز الخريطة. قد لا يكون هذا مفاجئًا، نظرًا لأن هذه المواضيع كانت مركزية في نظرية وممارسة التسويق لعقود. بالمقابل، فإن مواضيع مثل منطق الخدمة السائد (المجموعة 7)، أداء مندوبي المبيعات (المجموعة 9)، و

الشكل 1 مثال على التجميع الموضوعي
يمكن العثور على المسؤولية الاجتماعية للشركات (المجموعة 3) في الأطراف، مما يشير إلى أنها أقل تكاملاً مع الموضوعات الأساسية. قد يكون بعض هذا بسبب كونها مجالات جديدة من البحث، لكن مواقعها على حواف الخريطة تشير إلى فرص أكبر للتواصل بين هذه الموضوعات الناشئة والموضوعات التقليدية.

يمكن أن تكون الموضع النسبي أيضًا مفيدة. لاحظ أن مجموعة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) تقع بجوار مجموعة استراتيجية التسويق (المجموعة 4) ومجموعة قيمة المساهمين (المجموعة 6). يعكس هذا الأسس المبكرة لأبحاث CSR، التي كانت تركز بشكل أساسي على تحديد أساليب الأعمال المستدامة المبتكرة التي تعظم قيمة المساهمين. وقد تحدت الأعمال الحديثة في CSR هذه الجذور، مع وضع تركيز أكبر على ما يعنيه أن تكون “مسؤولًا اجتماعيًا” كشركة، بينما يتم توسيع العدسة لتشمل تنوع وجهات نظر أصحاب المصلحة.

تشير المزيد من التأملات الدقيقة في محتوى خريطة التجمع هذه إلى محورين متميزين، أحدهما (وحدة التحليل) محدد بتركيز واضح على الشركات في أحد الطرفين (التجمعات 3 و 6 و 7) مقابل تركيز على العملاء الأفراد / الموظفين في الطرف الآخر (التجمعات 1 و 8 و 9). المحور الثاني (مستوى التحليل) يمتد من رضا العملاء (التجمعات 2 و 5) إلى استجابات السوق (التجمعات 3 و 4).

المثال السابق يوضح استخدام أدوات بيبليومترية متعددة لتحقيق رؤى جديدة وذات مغزى. ومع ذلك، فإن طرق البيبليومترية غالبًا ما تكون أكثر فعالية عند دمجها مع أساليب المراجعة النظامية التقليدية. كما يستنتج زوبك وكاتر (2015؛ ص. 436) أن “طرق البيبليومترية ليست بديلاً عن الطرق التقليدية للمراجعة، بل هي مكمل لها [من خلال] زيادة الموضوعية.” وبالمثل، يحذر موكيرجي وآخرون (2022؛ ص. 103) من أن هذه “التقنيات، بمفردها، ليست حلاً سحريًا لتقدم النظرية والممارسة.

عند استخدامها بشكل مناسب، يمكن أن تضيف تقنيات الببليومترية إلى المراجعات النظامية للمجالات من خلال تسهيل فهم أكثر اكتمالاً للأدبيات الموجودة وكشف رؤى جديدة. من خلال القيام بذلك، يمكن أن تتجاوز الوصف البسيط لتغني ما يشير إليه هولاند وهيوستن (2020؛ ص. 353) بالتوليف، وهو وسيلة فعالة لتنظيم الدراسات الموجودة “لإرشاد القارئ نحو فهم أفضل للظاهرة المحورية.” يمثل هذا التوليف جوهر أي ورقة مراجعة، في حين أن أدوات الببليومترية هي مجرد طريقة محتملة واحدة لوصف الأدبيات. وبالتالي، يمكن أن تساعد الأساليب الببليومترية في تحديد ما يصفه هولاند وهيوستن بـ “الرؤى الجديدة الهامة التي تظهر من خلال النظر عبر مجموعة المعرفة (أي، الرؤى التي لا تظهر من خلال الفحص الدقيق لأي دراسة فردية أو مجموعة صغيرة).
لكن يجب أن تُعتبر وسائل لتحقيق هدف بدلاً من أن تُعتبر أهدافًا في حد ذاتها.

لقد أوجد ظهور تقنيات الببليومترية فرصًا جديدة للباحثين لدراسة وفهم مجالات البحث المهمة. ومع ذلك، فإن التطبيق غير المدروس لهذه الأدوات يؤدي إلى نتائج لا تحمل قيمة علمية ذات مغزى. لتنظيم الأدبيات الموجودة بطرق جديدة وبصيرة، يجب على العلماء استثمار وقت وجهد فكري كبيرين في التفسير الدقيق للنتائج الببليومترية الأولية. بدون هذا الاستثمار، ستكون النتائج سطحية وغير مرضية. علاوة على ذلك، ستكون عديمة الفائدة تمامًا في المساعدة على إنشاء أجندة قوية ومحددة الأولويات لتوجيه البحث المستقبلي في هذا المجال. يجب على العلماء المهتمين بإضافة قيمة حقيقية إلى مجموعة الأبحاث القائمة على المجال باستخدام تقنيات الببليومترية معالجة هذه التحديات؛ لأن عدم القيام بذلك يعرضهم لاحتمالية عالية من الرفض المكتبي. وفي مجلات أكاديمية رائدة أخرى.

الشكر والتقدير أود أن أشكر مارك هيوستن، ميريلا كلاينين، وجايا روبره على تعليقاتهم المفيدة جداً حول النسخ السابقة من هذا الافتتاحية.

Borah, A., Bonetti, F., Calma, A., et al. (2023). The Journal of the Academy of Marketing Science at 50: A historical analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(1), 222-243.
Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., & Pandey& Weng Marc Lim. (2021). How to Conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285-296.
Hulland, J., & Mark, B. H. (2020). Why systematic Review papers and Meta-analyses matter: An introduction to the special issue on generalizations in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 351-359.
Mukherjee, D., Lim, W. M., Satish Kumar, & Naveen, D. (2022). Guidelines for advancing theory and practice through Bibliometric Research. Journal of Business Research, 148, 101-115.
Zupic, I., & Tomaz, C. (2015). Bibliometric methods in management and Organization. Organizational Research Methods, 18(3), 429-472.

Publisher’s Note Springer Nature remains neutral with regard to jurisdictional claims in published maps and institutional affiliations.

Published online: 22 March 2024
© Academy of Marketing Science 2024

Like other scholarly outlets, each year the Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) receives many submissions that draw heavily on the use of bibliometric research techniques as a basis for reviewing a specific research domain (area of inquiry). Too frequently, these reviews employ sophisticated software tools to map the structure and development of the domain without also providing novel insights that lead the reader to a better understanding of the focal phenomenon. The result is a well-conducted systemization of existing knowledge that unfortunately adds little to the on-going conversation surrounding the field of study; such submissions are routinely desk-rejected.

The aim of this editorial, then, is to offer researchers high-level guidance to help them make better use of bibliometric tools in crafting reviews. This involves three steps. First, researchers must reflect carefully on their aims for undertaking a bibliometric review and communicate these clearly to the reader. Second, the specific bibliometric analyses used need to correspond appropriately with the chosen review objective(s). Finally, for greatest impact the novel and meaningful insights that emerge from these analyses should typically be combined with more traditional systematic review approaches.

To provide value and be credible, review papers must be conducted in a systematic manner, with an eye to collecting and then synthesizing an existing body of research in a way that reveals significant new insights (Hulland & Houston 2020). Zupic and Cater (2015; p. 429) observe that scholars “have traditionally used two methods to make sense

of earlier findings: the qualitative approach of a structured literature review and the quantitative approach of metaanalysis,” additionally noting that “science mapping … based on the quantitative approach of bibliometric research methods … is being increasingly used to map the structure and development of scientific fields and disciplines.” These techniques have the potential to reveal powerful analytical insights (Mukherjee et al., 2022), yet bibliometric researchers often stop short of generating them.

And novel, substantive insights are the crucial, focal outcome of reviews. Hulland and Houston (2020, p. 353) argue that “the usefulness of the insights generated is what separates highly cited review papers from reviews that are largely ignored.” An insight becomes useful when it offers scholars and managers new ways to think about a specific issue that they care about and suggests new ways to address or respond to it.

Many bibliometric reviews submitted to JAMS include elements that are highly descriptive. These include word clouds, lists of most highly cited papers, numbers of published papers (including numbers by journal and/or year), most cited journals, and network structures showing connections between authors, topics, and author countries. Such elements are easy to generate but provide few compelling insights that challenge readers to think or act differently when planning or conducting future research. What this means is that review-based description is only valuable when combined with synthesis to inspire new research ideas or directions.

The reasons for this disconnect between the need for novel insights and the delivery of mundane descriptive content are twofold. First, the data required to conduct bibliometric analyses are readily available and the required software tools are becoming simpler to implement with practice. This makes it easy to generate lists, tables, and maps. Second, researchers writing reviews often ignore the important distinction between two separate types of bibliometric information that have different uses: performance analysis versus science mapping (Donthu et al., 2021; Zupic & Cater 2015). According to Zupic & Cater (p.431), performance analysis
“seeks to evaluate the research and publication performance of individuals and institutions” whereas science mapping “aims to reveal the structure and dynamics of scientific fields. This information about structure and development is useful when the researcher’s aim is to review a particular line of research.”

For researchers primarily interested in describing the sociological foundations of a focal field of study, the use of performance analysis is appropriate. For example, an examination of author co-citation information can reveal both influential authors and the extent to which different authors are interconnected in terms of their publication profiles. Such analyses can have merit (e.g., for reviews

intended to provide an historical account of a field’s evolution) but add value primarily in sociological terms, dealing as they do with the people and institutions that represent the intellectual resources driving knowledge creation (i.e., the “inputs”). Even in these cases, though, scholars should take care to place less emphasis on the “who” per se, and more on the implications of the underlying evolutionary network.

However, for journals (including JAMS) focused primarily on novel intellectual contributions that result from the research process (i.e., the “outputs”), such an orientation has limited value. In these cases, the adoption of a science mapping mindset will prove more effective. For example, co-word analysis, which reveals words that frequently cooccur in documents, can be used to reveal important themes (both established and emerging) within the focal domain.

Once the specific aims for a review are established, the researcher needs to select specific bibliometric tools best suited to achieving those aims. Typically, this will involve the use of several different techniques that offer complementary strengths while offsetting the weaknesses. Five of the most used bibliometric techniques are listed in the Table.1.

In addition to using these traditional tools, researchers can augment their bibliometric analyses with an “enrichment toolbox” that includes network metrics, clustering algorithms, and visualization software (Donthu et al.2021) These auxiliary assessments are often helpful both in identifying and communicating novel insights. For example, Borah et al. (2023) use co-word analysis in conjunction with clustering and visualization tools to derive the structure shown in the Fig.1.

Several insights emerge from this illustration that would not be readily apparent without the use of bibliometric techniques. For example, the themes of customer and brand value (cluster 1), customer experience and satisfaction (cluster 2), marketing strategy and innovation (cluster 4), and firm performance and shareholder value (cluster 6) all lie at the center of the map. This may not be surprising, given that these themes have been central to marketing theory and practice for decades. In contrast, themes such as service-dominant logic (cluster 7), salesperson performance (cluster 9), and

Fig. 1 Example of thematic clustering
corporate social responsibility (cluster 3) can be found in the periphery, indicating that they are less integrated with the core themes. Some of this may be due to the fact that they are newer areas of inquiry, but their positions at the edges of the map suggest opportunities for greater connections between these emergent themes and traditional ones.

Relative position can also be informative. Note that the corporate social responsibility (CSR) cluster is located adjacent to the marketing strategy (cluster 4) and shareholder value (cluster 6) clusters. This reflects the early foundations of CSR research, primarily focused on identifying innovative sustainable business approaches that maximized shareholder value. More recent CSR work has challenged these roots, placing a greater emphasis on what it means to be “socially responsible” as a firm while also broadening the lens to include a diversity of stakeholder perspectives.

More careful reflection on the content of this cluster map suggests two distinct axes, one (unit of analysis) defined by a clear firm focus at one end (clusters 3, 6, and 7) versus an individual customer / employee focus at the other end (clusters 1,8 , and 9 ). The second axis (level of analysis) extends from customer satisfaction (clusters 2 and 5) to market-level responses (clusters 3 and 4).

The preceding example illustrates the use of multiple bibliometric tools to drive towards novel, meaningful insights. However, bibliometric methods are often most effective when combined with more traditional systematic review approaches. As Zupic & Cater (2015; p. 436) conclude, “bibliometric methods are not a substitute for but a complement to traditional methods of review [through] increased objectivity.” Similarly, Mukherjee et al. (2022; p.103) caution that these “techniques, on their own, are not a panacea for advancing theory and practice.”

When used appropriately, bibliometric techniques can add to systematic domain reviews both by facilitating a more complete understanding of the existing literature and by revealing novel insights. In doing so, they can go beyond simple description to enrich what Hulland and Houston (2020; p. 353) refer to as synthesis, an effective way of organizing existing studies “to guide the reader toward a better understanding of the focal phenomenon.” This synthesis represents the core of any review paper, whereas bibliometric tools are just one potential method for describing the literature. Thus, bibliometric approaches can aid the identification of what Hulland and Houston describe as “significant new insights that emerge from looking across the body of scholarship (i.e., insights that are not apparent from a careful examination of any individual study or small group
of studies),” but they should be viewed as means to an end rather than as ends themselves.

The advent of bibliometric techniques has created new opportunities for researchers to study and understand important research domains. However, mindless application of these tools results in findings with no meaningful scholarly value. To organize the existing literature in novel and insightful ways, scholars must invest significant cognitive time and effort in the careful interpretation of preliminary bibliometric findings. Without such an investment, the results will be superficial and unsatisfying. Furthermore, they will be completely useless in helping to create a powerful and prioritized agenda to guide future research in the domain. Scholars interested in meaningfully adding to an existing body of domain-based research by using bibliometric techniques must address these challenges; to not do so risks a high probability of desk rejection both at and at other leading scholarly journals.

Acknowledgements I would like to thank Mark Houston, Mirella Kleijnen, and Gaia Rubera for their very helpful comments on earlier versions of this editorial.

Borah, A., Bonetti, F., Calma, A., et al. (2023). The Journal of the Academy of Marketing Science at 50: A historical analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(1), 222-243.
Donthu, N., Kumar, S., Mukherjee, D., & Pandey& Weng Marc Lim. (2021). How to Conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research, 133, 285-296.
Hulland, J., & Mark, B. H. (2020). Why systematic Review papers and Meta-analyses matter: An introduction to the special issue on generalizations in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 351-359.
Mukherjee, D., Lim, W. M., Satish Kumar, & Naveen, D. (2022). Guidelines for advancing theory and practice through Bibliometric Research. Journal of Business Research, 148, 101-115.
Zupic, I., & Tomaz, C. (2015). Bibliometric methods in management and Organization. Organizational Research Methods, 18(3), 429-472.

Publisher’s Note Springer Nature remains neutral with regard to jurisdictional claims in published maps and institutional affiliations.