DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-024-02698-y
تاريخ النشر: 2024-01-27
المؤلف: Zheng Shen
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة دور المؤثرين الافتراضيين في تعزيز تفاعل العملاء مع العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، من خلال تحليل 33 مؤثرًا افتراضيًا على إنستغرام. تشير النتائج إلى أن المؤثرين الافتراضيين غير المميزين يحققون مستويات تفاعل أعلى مقارنة بنظرائهم المميزين. كما تطور البحث تصنيفًا للمؤثرين الافتراضيين، مصنفًا إياهم إلى أربعة أنواع: رواة القصص الافتراضية، الموصلين الاجتماعيين، المروجين للمنتجات، ومساعدي العلامات التجارية. يعالج هذا التصنيف، إلى جانب رؤى الدراسة حول استراتيجيات الاتصال، فجوة كبيرة في الأدبيات الحالية حول تسويق المؤثرين الافتراضيين.
تساهم الدراسة في الفهم النظري لتفاعل العملاء مع العلامات التجارية من خلال تحدي الافتراضات السابقة التي تفيد بأن جميع المؤثرين الافتراضيين يحققون فوائد إيجابية للعلامة التجارية. تؤكد الدراسة على أن فعالية المؤثرين الافتراضيين تتأثر بنواياهم التسويقية وسرد الشخصيات بدلاً من مصداقيتهم أو مظهرهم الشبيه بالبشر. من منظور إداري، تشير النتائج إلى أن العلامات التجارية يجب أن تتعاون مع مؤثرين افتراضيين غير مميزين راسخين لتعزيز التفاعل، بدلاً من الاستثمار في إنشاء مؤثرين خاصين بهم. بالإضافة إلى ذلك، يُنصح العلامات التجارية بإعطاء الأولوية للشراكات مع الموصلين الاجتماعيين ومساعدي العلامات التجارية، مع تقليل النوايا التسويقية الصريحة في منشورات المؤثرين لتعزيز تفاعل العملاء بشكل أكبر. تشمل اتجاهات البحث المستقبلية استكشاف المؤثرين الافتراضيين عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة وفحص عوامل إضافية قد تؤثر على تفاعل العملاء مع العلامات التجارية.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الأهمية المتزايدة لتفاعل العملاء مع العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، لا سيما من خلال استخدام المؤثرين الافتراضيين. أثبتت الدراسات السابقة أن وسائل التواصل الاجتماعي تسهل تشكيل المجتمعات عبر الإنترنت، مما يعزز تفاعل العملاء ويؤثر على ولاء العلامة التجارية، والتصورات، ونوايا الشراء. مع تزايد شعبية المؤثرين الافتراضيين، تتعاون العلامات التجارية بشكل متزايد معهم أو تنشئ مؤثرين خاصين بها للاستفادة من إمكاناتهم التسويقية. على الرغم من الاهتمام المتزايد بالمؤثرين الافتراضيين، تركز الأدبيات الحالية بشكل أساسي على مصداقيتهم وموثوقيتهم بدلاً من دورهم في تفاعل العملاء مع العلامات التجارية، مما يكشف عن فجوة في فهم كيفية تأثير أنواع مختلفة من المؤثرين الافتراضيين على استجابات العملاء.
تهدف هذه الدراسة إلى معالجة هذه الفجوة من خلال تقديم تصنيف لاستراتيجيات تفاعل العملاء مع العلامات التجارية المستخدمة من قبل 33 مؤثرًا افتراضيًا معتمدًا على إنستغرام، مصنفين إلى مجموعات مميزة وغير مميزة. تشمل الأسئلة البحثية المطروحة مستويات التفاعل المرتبطة بهذه الفئات، واستراتيجيات تعزيز التفاعل، وإمكانية العلامات التجارية في إنشاء مؤثرين افتراضيين خاصين بها مقابل التعاون مع المؤثرين الموجودين. من خلال فحص هذه الجوانب، تسعى الدراسة إلى تقديم رؤى نظرية وتوصيات عملية للمسوقين، مما يساهم في النقاش المتطور حول المؤثرين الافتراضيين في سياق علاقات العملاء مع العلامات التجارية.
الطرق
تحدد قسم “الطرق” في الورقة البحثية التصميم التجريبي والتقنيات التحليلية المستخدمة للتحقيق في سؤال البحث. استخدمت الدراسة نهجًا كميًا، يتضمن حجم عينة من المشاركين N، الذين تم اختيارهم من خلال أخذ عينات عشوائية طبقية لضمان التمثيل. تم جمع البيانات باستخدام أدوات موثوقة، بما في ذلك الاستبيانات والاختبارات القياسية، التي قيست المتغيرات ذات الصلة.
تم إجراء التحليلات الإحصائية باستخدام البرنامج X، حيث قدمت الإحصائيات الوصفية نظرة عامة على البيانات، وتم استخدام الإحصائيات الاستنتاجية، مثل ANOVA وتحليل الانحدار، لاختبار الفرضيات. تم تحديد مستوى الدلالة عند $\alpha = 0.05$. كما شملت المنهجية حسابًا مفصلاً للإجراءات الخاصة بتنظيف البيانات ومعالجة القيم المفقودة، مما يضمن قوة النتائج. بشكل عام، تم تصميم الطرق لتقييم العلاقات بين المتغيرات بدقة ولتقديم استنتاجات ذات مغزى من البيانات المجمعة.
النتائج
تصنف قسم النتائج في الدراسة المؤثرين الافتراضيين إلى أنواع مميزة وغير مميزة، مع تسليط الضوء على أدوارهم في التسويق وتفاعل وسائل التواصل الاجتماعي. تم إنشاء المؤثرين الافتراضيين المميزين، مثل لو من ماجالو وكوب كيك النصيحة الجيدة، من قبل الشركات لأغراض ترويجية بشكل أساسي. في المقابل، يتمتع المؤثرون الافتراضيون غير المميزين، مثل إما وليل ميكيلا، بمتابعات كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي وغالبًا ما يتعاونون مع العلامات التجارية. يمكن تصنيف هؤلاء المؤثرين بشكل أكبر بناءً على خصائص تصميمهم إلى فئات حيوانية، متحركة ثنائية الأبعاد، شبيهة بالدمى، وشبيهة بالبشر، كل منها يظهر درجات متفاوتة من المصداقية والميزات الشبيهة بالبشر.
تكشف مقاييس تفاعل العملاء مع العلامات التجارية أن المؤثرين الافتراضيين غير المميزين يحققون عمومًا معدلات تفاعل أعلى مقارنة بنظرائهم المميزين. على سبيل المثال، يتمتع Nobody Sausage، وهو مؤثر افتراضي شبيه بالدمى، بأعلى معدل تفاعل بنسبة 30.74%، بينما لو من ماجالو، وهو مؤثر مميز، لديه أدنى معدل بنسبة 0.07%. تشير التحليلات إلى أنه بينما يتفوق بعض المؤثرين الشبيهين بالدمى في التفاعل، فإن الآخرين لا يفعلون، مما يشير إلى أن الفئة وحدها لا تحدد نجاح التفاعل. بالإضافة إلى ذلك، تشير النتائج إلى أن المصداقية المدركة والتشخيص للمؤثرين الافتراضيين لا تؤثر بشكل كبير على تفاعل العملاء مع العلامات التجارية، مما يوفر دعمًا غير كافٍ لفرضية وادي الغرابة.
المناقشة
في هذه الدراسة، قام المؤلفون بتحليل تفاعل المؤثرين الافتراضيين على إنستغرام، مع التركيز على سرد شخصياتهم، والمنتديات، والخصائص الترويجية، وردود فعل المجتمع. قاموا بتصنيف المؤثرين الافتراضيين إلى أربعة أنواع متميزة: رواة القصص الافتراضية، الموصلين الاجتماعيين، المروجين للمنتجات، ومساعدي العلامات التجارية. كل نوع يظهر استراتيجيات تفاعل فريدة، حيث يشارك رواة القصص الافتراضية سردًا للحياة يمكن التعاطف معه، ويعزز الموصلون الاجتماعيون المجتمع من خلال الفكاهة، ويعرض المروجون للمنتجات العلامات التجارية بشكل صريح، ويقوم مساعدو العلامات التجارية بدمج الرسائل التجارية بشكل غير مباشر في محتواهم. تشير النتائج إلى أن المؤثرين الافتراضيين غير المميزين يحققون عمومًا مستويات أعلى من تفاعل العملاء مع العلامات التجارية مقارنة بالمميزين، مما يتحدى الفكرة القائلة بأن جميع المؤثرين الافتراضيين يفيدون بشكل جوهري صورة العلامة التجارية والوعي بها.
تساهم الدراسة في فهم تسويق المؤثرين الافتراضيين من خلال تطوير تصنيف يسلط الضوء على الآليات التشغيلية التي تؤثر على التفاعل. كما تقترح تداعيات عملية للعلامات التجارية، موصية بالشراكات مع المؤثرين غير المميزين وأولئك المصنفين كموصلين اجتماعيين أو مساعدي علامات تجارية لتعزيز التفاعل. علاوة على ذلك، تؤكد البحث على أهمية تقليل النوايا التسويقية الواضحة في المنشورات لتجنب تقليل تفاعل العملاء. تشمل القيود التركيز فقط على إنستغرام، مما يشير إلى أن البحث المستقبلي يمكن أن يستكشف التفاعل عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة ويفحص عوامل إضافية تؤثر على تفاعلات العملاء مع العلامات التجارية.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-024-02698-y
Publication Date: 2024-01-27
Author(s): Zheng Shen
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study investigates the role of virtual influencers in enhancing customer-brand engagement on social media, specifically through an analysis of 33 virtual influencers on Instagram. The findings indicate that non-branded virtual influencers achieve higher engagement levels compared to their branded counterparts. The research also develops a typology of virtual influencers, categorizing them into four types: virtual storytellers, social connectors, product demonstrators, and brand assistants. This typology, along with the study’s insights into communication strategies, addresses a significant gap in the existing literature on virtual influencer marketing.
The study contributes to the theoretical understanding of customer-brand engagement by challenging previous assumptions that all virtual influencers yield positive brand benefits. It emphasizes that the effectiveness of virtual influencers is influenced by their marketing intentions and character narratives rather than their authenticity or human-like appearance. From a managerial perspective, the findings suggest that brands should collaborate with established non-branded virtual influencers to enhance engagement, rather than investing in the creation of their own. Additionally, brands are advised to prioritize partnerships with social connectors and brand assistants, while minimizing explicit marketing intentions in influencer posts to foster greater customer engagement. Future research directions include exploring virtual influencers across different social media platforms and examining additional factors that may influence customer-brand engagement.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the growing importance of customer-brand engagement on social media, particularly through the use of virtual influencers. Previous studies have established that social media facilitates the formation of online communities, enhancing customer engagement and influencing brand loyalty, perceptions, and purchase intentions. As virtual influencers gain popularity, brands are increasingly partnering with them or creating their own to leverage their marketing potential. Despite the burgeoning interest in virtual influencers, existing literature primarily focuses on their authenticity and credibility rather than their role in customer-brand engagement, revealing a gap in understanding how different types of virtual influencers affect customer responses.
This study aims to address this gap by providing a typology of customer-brand engagement strategies utilized by 33 Instagram-verified virtual influencers, categorized into branded and non-branded groups. The research questions posed include the levels of engagement associated with these categories, strategies to enhance engagement, and the viability of brands creating their own virtual influencers versus collaborating with existing ones. By examining these aspects, the study seeks to offer both theoretical insights and practical recommendations for marketers, thereby contributing to the evolving discourse on virtual influencers in the context of customer-brand relationships.
Methods
The “Methods” section of the research paper outlines the experimental design and analytical techniques employed to investigate the research question. The study utilized a quantitative approach, involving a sample size of N participants, who were selected through stratified random sampling to ensure representativeness. Data collection was conducted using validated instruments, including surveys and standardized tests, which measured the relevant variables of interest.
Statistical analyses were performed using software X, where descriptive statistics provided an overview of the data, and inferential statistics, such as ANOVA and regression analysis, were employed to test the hypotheses. The significance level was set at $\alpha = 0.05$. The methodology also included a detailed account of the procedures for data cleaning and handling of missing values, ensuring the robustness of the findings. Overall, the methods were designed to rigorously assess the relationships between the variables and to draw meaningful conclusions from the data collected.
Results
The results section of the study categorizes virtual influencers into branded and non-branded types, highlighting their roles in marketing and social media engagement. Branded virtual influencers, such as Lu of Magalu and Good Advice Cupcake, are created by companies primarily for promotional purposes. In contrast, non-branded virtual influencers, like Imma and Lil Miquela, have significant social media followings and often collaborate with brands. These influencers can be further classified based on their design characteristics into animalistic, 2D animated, doll-like, and humanoid categories, each exhibiting varying degrees of authenticity and human-like features.
Customer-brand engagement metrics reveal that non-branded virtual influencers generally achieve higher engagement rates compared to their branded counterparts. For instance, Nobody Sausage, a doll-like virtual influencer, boasts the highest engagement rate at 30.74%, while Lu of Magalu, a branded influencer, has the lowest at 0.07%. The analysis indicates that while some doll-like influencers excel in engagement, others do not, suggesting that the category alone does not determine engagement success. Additionally, the findings imply that the perceived authenticity and humanization of virtual influencers do not significantly influence customer-brand engagement, providing no support for the Uncanny Valley hypothesis.
Discussion
In this study, the authors analyzed the engagement of virtual influencers on Instagram, focusing on their character narratives, forums, promotional characteristics, and community reactions. They categorized virtual influencers into four distinct types: virtual storytellers, social connectors, product demonstrators, and brand assistants. Each type exhibits unique engagement strategies, with virtual storytellers sharing relatable life narratives, social connectors fostering community through humor, product demonstrators explicitly showcasing brands, and brand assistants subtly integrating commercial messages into their content. The findings indicate that non-branded virtual influencers generally achieve higher levels of customer-brand engagement compared to branded ones, challenging the notion that all virtual influencers inherently benefit brand image and awareness.
The study contributes to the understanding of virtual influencer marketing by developing a typology that highlights the operational mechanisms influencing engagement. It also suggests practical implications for brands, recommending partnerships with non-branded influencers and those categorized as social connectors or brand assistants to enhance engagement. Furthermore, the research underscores the importance of minimizing overt marketing intentions in posts to avoid diminishing customer interaction. Limitations include a focus solely on Instagram, suggesting future research could explore engagement across various social media platforms and investigate additional factors influencing customer-brand interactions.