DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1764803
تاريخ النشر: 2026-02-17
المؤلف: Stefanos Balaskas وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في دور مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز سلوك المستهلك المستدام، مع التركيز على الآليات التي تسهل هذا التحول. تحدد الدراسة مصداقية المؤثر المدركة (AUTH) والعلاقات شبه الاجتماعية (PSR) كعوامل سابقة حاسمة ضمن إطار عملية شرطية، مع ثقة خضراء (TRUST) تعمل كآلية قريبة. تستخدم الدراسة بيانات استبيان عبر الدول من اليونان (n = 376) والمملكة المتحدة (n = 331)، تم تحليلها من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين (SEM). تكشف النتائج أن كل من AUTH و PSR تؤثران إيجابياً على نوايا الشراء المستدام، مع تعزيز TRUST لهذه العلاقة. ومع ذلك، فإن التعرض السابق للتغليف الأخضر (PGE) يؤثر سلباً على تحويل TRUST إلى نية، بينما يؤثر خطر التغليف الأخضر المدرك (PGR) إيجابياً على النية من خلال TRUST عبر جميع العينات.
تؤكد الدراسة على أهمية المصداقية والروابط شبه الاجتماعية في اتخاذ القرارات المستدامة، مشددة على أن فعالية TRUST تعتمد على تجارب المستهلكين السابقة مع التغليف الأخضر. تقترح أن الحملات المؤثرة يجب أن تعطي الأولوية للمصداقية القابلة للتحقق وإدارة الشكوك بفعالية، خاصة في الفئات ذات الشكوك العالية. تشمل القيود التصميم العرضي والاعتماد على النية بدلاً من السلوك الفعلي، مما يشير إلى الحاجة إلى أبحاث مستقبلية لاستكشاف العلاقات السببية من خلال دراسات طولية والنظر في عوامل معتدلة إضافية. تبرز الأبحاث ضرورة تكييف استراتيجيات المؤثرين مع السياقات الثقافية والتنظيمية المتنوعة لتعزيز فعالية الاتصالات المتعلقة بالاستدامة.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة الضوء على الدور المحوري لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز الاستدامة، مشددة على الحاجة لفهم كيفية تحويل محتواهم الانتباه إلى سلوك مستهلك أخضر بشكل فعال. بينما تشير الأبحاث السابقة إلى أن المؤثرين الموثوقين يمكن أن يؤثروا إيجابياً على المواقف المؤيدة للبيئة، فإن المصداقية وحدها غير كافية؛ حيث يتم التعرف بشكل متزايد على المصداقية—المعرفة بأنها الإخلاص المدرك وتوافق القيم—كعامل حاسم في تعزيز الثقة وتحفيز السلوك الأخضر القابل للتنفيذ. تتناول الورقة أيضًا التحدي الذي تطرحه شكوك المستهلكين، خاصة بسبب التغليف الأخضر، الذي يقوض فعالية حتى الرسائل المستدامة ذات النوايا الحسنة.
يحدد المؤلفون آليتين رئيسيتين تؤثران على هذه الديناميكية: مصداقية المؤثر المدركة (AUTH) والعلاقات شبه الاجتماعية (PSR). تتعلق AUTH بصدق وموثوقية رسالة المؤثر، بينما تعكس PSR الاتصال العاطفي الذي يشعر به المتابعون تجاه المؤثرين. يُفترض أن كلا الآليتين تعززان الثقة الخضراء، التي تعتبر ضرورية لتحويل الثقة إلى نوايا شراء مستدامة. توضح المقدمة أربع فجوات بحثية مهمة، بما في ذلك الحاجة إلى تحليل مقارن لـ AUTH و PSR، وتأثير التعرض السابق للتغليف الأخضر كعامل معتدل، وقابلية تطبيق النتائج عبر الدول، وضرورة وجود تصاميم بحثية صالحة بيئيًا. تهدف الدراسة إلى معالجة هذه الفجوات من خلال نموذج شامل يفحص التفاعل بين AUTH و PSR والثقة والنتائج المستدامة، مما يوفر في النهاية رؤى عملية للمؤثرين والعلامات التجارية في سياق التسويق الأخضر.
النتائج
في هذا القسم، استخدم المؤلفون نمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين (PLS-SEM) باستخدام SmartPLS 4 لتحليل البيانات، مع التركيز على تعظيم التباين المفسر في البنى الداخلية، وهو ما يفيد بشكل خاص في التقييمات التنبؤية في الأعمال والعلوم الاجتماعية. تم استخدام تحليل المجموعات المتعددة (MGA) لاستكشاف التباين ومقارنة المسارات الهيكلية عبر الفئات الفرعية، مما يكشف عن رؤى قد تغفلها طرق الانحدار التقليدية. التزمت التحليل بالبروتوكولات المعتمدة لحساب معاملات المسار، والأخطاء المعيارية، ومؤشرات الموثوقية، مع تحديد حد أدنى لصلاحية التقارب عند تحميل المؤشرات ≥0.70.
أكد التحليل المتعدد المجموعات عبر الدول الذي يقارن بين اليونان والمملكة المتحدة عدم تباين القياسات، مما يسمح بإجراء مقارنات ذات مغزى للعلاقات الهيكلية. أشارت النتائج إلى أن المسارات من فعالية الحكومة المدركة (PGE) إلى النية (INTENT) ومن الثقة (TRUST) إلى INTENT كانت أضعف بشكل ملحوظ في اليونان (Δβ = -0.199، p = 0.001؛ Δβ = -0.219، p = 0.001). بالإضافة إلى ذلك، تم تقليل التأثير غير المباشر لاستجابة الحكومة المدركة (PGR) من خلال TRUST إلى INTENT في اليونان أيضًا (Δβ = -0.084، p = 0.003). على العكس، كانت المسار من المسؤولية الاجتماعية المدركة (PSR) إلى TRUST إلى INTENT أقوى في اليونان (Δβ = +0.046، p = 0.019)، مع اختلاف ذو دلالة هامشية في المسار المباشر من PSR إلى TRUST (Δβ = +0.131، p = 0.056). بشكل عام، تشير هذه النتائج إلى أن الثقة هي مؤشر أقوى للنية في المملكة المتحدة، بينما يكون تأثير نقل الثقة المستندة إلى PSR أكثر وضوحًا في اليونان.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الأدوار الحاسمة للمصداقية المدركة والعلاقات شبه الاجتماعية (PSR) في إقناع المؤثرين بشأن الاستدامة. تؤثر هذه العوامل بشكل كبير على نوايا المستهلكين للمشاركة في الشراء المستدام، حيث تعمل المصداقية كعلامة تشخيصية على ما إذا كانت رسائل الاستدامة حقيقية أو تلاعبية. تشير الأدبيات إلى أن خطر التغليف الأخضر المدرك (PGR) يمكن أن يقلل من نوايا الشراء المستدام من خلال آليتين: إنه يقوض الثقة من خلال الإيحاء بعدم الأمانة ويعمل كعائق، مما يدفع المستهلكين إلى الانسحاب لتجنب العواقب السلبية المحتملة. تهدف الدراسة إلى التحقيق في الروابط المستقلة بين PGR والمصداقية و PSR مع نوايا الشراء المستدامة، مع افتراض أن كل من المصداقية و PSR تتقارب على الثقة كآلية تؤثر على النوايا طويلة الأمد.
علاوة على ذلك، تؤكد الورقة على أن الثقة الخضراء هي آلية نفسية قريبة تحول اتصالات الاستدامة إلى نوايا سلوكية. تتأثر تشكيل الثقة بكل من العوامل العاطفية والمعرفية، وتقترح الدراسة أن المصداقية و PSR هما عاملان سابقان متزامنان للثقة الخضراء. تحدد الأبحاث أيضًا التعرض السابق للتغليف الأخضر (PGE) كشرط حدودي يمكن أن يعتدل العلاقة بين الثقة الخضراء ونية الشراء المستدام، مما يشير إلى أن التجارب المتراكمة مع الادعاءات الخضراء المضللة يمكن أن تقوض الثقة حتى في وجود إشارات مؤثرين عالية الجودة. تهدف الدراسة إلى سد الفجوات في الأدبيات من خلال فحص هذه البنى ضمن نموذج متماسك وتقييم قابليتها للتطبيق عبر سياقات ثقافية مختلفة، خاصة بين اليونان والمملكة المتحدة.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1764803
Publication Date: 2026-02-17
Author(s): Stefanos Balaskas et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This research investigates the role of social media influencers in promoting sustainable consumer behavior, focusing on the mechanisms that facilitate this conversion. It identifies perceived influencer authenticity (AUTH) and parasocial relationships (PSR) as critical antecedents within a conditional-process framework, with green trust (TRUST) serving as the proximal mechanism. The study employs cross-national survey data from Greece (n = 376) and the United Kingdom (n = 331), analyzed through variance-based structural equation modeling (SEM). The findings reveal that both AUTH and PSR positively influence sustainable purchase intentions, with TRUST enhancing this relationship. However, prior greenwashing exposure (PGE) negatively impacts the conversion of TRUST into intention, while perceived greenwashing risk (PGR) positively affects intention through TRUST across all samples.
The study underscores the importance of authenticity and parasocial connections in sustainable decision-making, emphasizing that the effectiveness of TRUST is contingent upon consumers’ past experiences with greenwashing. It suggests that influencer campaigns should prioritize verifiable authenticity and manage skepticism effectively, particularly in high-skeptic segments. Limitations include the cross-sectional design and reliance on intention rather than actual behavior, indicating a need for future research to explore causal relationships through longitudinal studies and to consider additional moderating factors. The research highlights the necessity of adapting influencer strategies to varying cultural and regulatory contexts to enhance the efficacy of sustainability communications.
Introduction
The introduction of the paper highlights the pivotal role of social media influencers in promoting sustainability, emphasizing the need to understand how their content effectively translates attention into green consumer behavior. While previous research indicates that credible influencers can positively influence pro-environmental attitudes, mere credibility is insufficient; authenticity—defined as the perceived sincerity and alignment of values—is increasingly recognized as a critical factor in fostering trust and prompting actionable green behavior. The paper also addresses the challenge posed by consumer skepticism, particularly due to greenwashing, which undermines the effectiveness of even well-intentioned sustainability messages.
The authors identify two key mechanisms influencing this dynamic: perceived influencer authenticity (AUTH) and parasocial relationships (PSR). AUTH relates to the genuineness and consistency of the influencer’s message, while PSR reflects the emotional connection followers feel towards influencers. Both mechanisms are posited to enhance green trust, which is essential for translating trust into sustainable purchasing intentions. The introduction outlines four significant research gaps, including the need for comparative analysis of AUTH and PSR, the impact of prior greenwashing exposure as a moderator, cross-national applicability of findings, and the necessity for ecologically valid research designs. The study aims to address these gaps through a comprehensive model that examines the interplay between AUTH, PSR, trust, and sustainable outcomes, ultimately providing practical insights for influencers and brands in the context of green marketing.
Results
In this section, the authors employed variance-based structural equation modeling (PLS-SEM) using SmartPLS 4 to analyze data, focusing on maximizing explained variance in endogenous constructs, which is particularly beneficial for predictive assessments in business and social sciences. Multi-Group Analysis (MGA) was utilized to explore heterogeneity and compare structural paths across subpopulations, revealing insights that traditional regression methods might overlook. The analysis adhered to established protocols for computing path coefficients, standard errors, and reliability indices, with a minimum threshold for convergent validity set at indicator loadings of ≥0.70.
The cross-national multi-group analysis comparing Greece and the United Kingdom confirmed measurement invariance, allowing for meaningful comparisons of structural relationships. The results indicated that the paths from perceived government effectiveness (PGE) to intention (INTENT) and from trust (TRUST) to INTENT were significantly weaker in Greece (Δβ = -0.199, p = 0.001; Δβ = -0.219, p = 0.001). Additionally, the indirect effect of perceived government responsiveness (PGR) through TRUST to INTENT was also reduced in Greece (Δβ = -0.084, p = 0.003). Conversely, the path from perceived social responsibility (PSR) to TRUST to INTENT was stronger in Greece (Δβ = +0.046, p = 0.019), with a marginally significant difference in the direct path from PSR to TRUST (Δβ = +0.131, p = 0.056). Overall, these findings suggest that trust is a more robust predictor of intention in the UK, while the influence of PSR-based trust transmission is more pronounced in Greece.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the critical roles of perceived authenticity and parasocial relationships (PSR) in influencer persuasion regarding sustainability. These factors significantly influence consumer intentions to engage in sustainable purchasing, with authenticity serving as a diagnostic indicator of whether sustainability messaging is genuine or manipulative. The literature indicates that perceived greenwashing risk (PGR) can diminish sustainable purchase intentions through two mechanisms: it erodes trust by suggesting dishonesty and acts as a deterrent, prompting consumers to disengage to avoid potential negative consequences. The study aims to investigate the independent associations of PGR, authenticity, and PSR with sustainable purchase intentions, positing that both authenticity and PSR converge on trust as a mechanism influencing long-term intentions.
Furthermore, the paper emphasizes that green trust is a proximal psychological mechanism that translates sustainability communications into behavioral intentions. Trust formation is influenced by both affective and cognitive factors, and the study proposes that authenticity and PSR are concurrent antecedents of green trust. The research also identifies prior greenwashing exposure (PGE) as a boundary condition that can moderate the relationship between green trust and sustainable purchase intention, suggesting that accumulated experiences with misleading green claims can undermine trust even in the presence of high-quality influencer cues. The study aims to fill gaps in the literature by examining these constructs within a cohesive model and assessing their applicability across different cultural contexts, particularly between Greece and the UK.