DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104317
تاريخ النشر: 2025-05-06
المؤلف: Farzaneh Darbanian وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك السوق الاستهلاكية والتسعير
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة آثار توقيت العروض الترويجية على مبيعات المنتجات الطازجة والمجمدة خلال فترات العطلات في قطاع السوبر ماركت، باستخدام مجموعة بيانات من سلسلة متاجر نمساوية على مدى ست سنوات، تشمل أكثر من 19 مليون معاملة. تشير النتائج إلى أن العروض الترويجية قبل العطلات تعزز بشكل كبير مبيعات المنتجات الطازجة – مثل الفواكه والخضروات واللحوم والأسماك – بسبب قابليتها للتلف والضغط الناتج عن الإغلاق الوشيك للمتاجر. على العكس من ذلك، تظهر المنتجات المجمدة أنماط مبيعات مستقرة مع حساسية أقل لتوقيت العروض الترويجية، حيث يمكن تخزينها. تحدد الدراسة خمسة استنتاجات رئيسية: ضرورة توقيت العروض الترويجية للمنتجات الطازجة، وانخفاض حساسية المنتجات المجمدة لهذا التوقيت، وفعالية العروض الترويجية للسلع ذات التردد العالي، وأهمية تخصيص العروض الترويجية بناءً على نوع المنتج، والحاجة الملحة للتنبؤ الدقيق لتقليل الفاقد.
تساهم الدراسة في الفهم النظري من خلال تسليط الضوء على التفاعل بين التوقيت، وقابلية التلف، وضرورة المستهلك في تشكيل الاستجابات الترويجية، موسعة الأدبيات الحالية التي تركز بشكل أساسي على عمق الخصم وتكراره. تؤكد على الحاجة إلى استراتيجيات ترويجية مخصصة ونماذج تنبؤية محسنة لتحسين المبيعات وتقليل الفاقد، خاصة للمنتجات الطازجة. تشمل القيود التباين داخل فئات المنتجات وعدم التوازن في بيانات العروض الترويجية، مما قد يؤثر على قوة النتائج، خاصة بالنسبة للعناصر المجمدة. تشمل اتجاهات البحث المستقبلية دراسة تأثير جودة المنتج والسعر على فعالية العروض الترويجية، واستكشاف سلوك المستهلك عبر أنواع العطلات المختلفة، والتحقيق في آثار تقسيم العملاء على الاستجابات الترويجية. توفر هذه الرؤى استراتيجيات قابلة للتنفيذ لتجار التجزئة لتعزيز أداء المبيعات وتحسين إدارة المخزون خلال فترات العطلات.
مقدمة
تؤكد مقدمة ورقة البحث على الدور الحاسم لفهم ديناميات المبيعات في سوق التجزئة التنافسي، خاصة من خلال عدسة الاستراتيجيات الترويجية وسلوك المستهلك خلال العطلات العامة. تبرز أنه بينما تؤثر العوامل الخارجية مثل اتجاهات السوق والعطلات على شراء المستهلكين، فإن العوامل الداخلية مثل التسعير والعروض الترويجية ضرورية لتعظيم الإيرادات. تم تحديد العروض الترويجية السعرية، بما في ذلك الخصومات والعروض المجمعة، كمحركات رئيسية لأداء المبيعات، حيث تمثل جزءًا كبيرًا من الإيرادات لشركات السلع الاستهلاكية. ومع ذلك، فإن توقيت هذه العروض، خاصة حول العطلات العامة، يضيف تعقيدًا، حيث يتغير سلوك المستهلك بشكل كبير خلال هذه الفترات بسبب إغلاق المتاجر وزيادة الطلب على الضروريات.
تهدف الدراسة إلى معالجة الفجوة في الأدبيات الحالية بشأن التفاعل بين توقيت العروض الترويجية وسلوك شراء المستهلك، مع التركيز بشكل خاص على المنتجات الطازجة مقابل المجمدة. تطرح السؤال البحثي المركزي: “كيف يؤثر توقيت وشدة العروض الترويجية حول العطلات العامة على سلوك شراء المستهلك ونتائج المبيعات للمنتجات الطازجة والمجمدة في قطاع السوبر ماركت؟” من خلال تحليل مجموعة بيانات قوية من سلسلة سوبر ماركت نمساوية رائدة، تسعى الدراسة إلى تقديم رؤى قابلة للتنفيذ لتجار التجزئة لتحسين استراتيجياتهم الترويجية خلال فترات الطلب العالي. تمهد المقدمة الطريق لفحص شامل لكيفية تأثير توقيت العروض الترويجية وقابلية تلف المنتج على نتائج المبيعات، مما يساهم في إدارة المخزون بشكل أكثر فعالية وتقليل الفاقد خلال فترات التسوق الحرجة.
الطرق
تحدد قسم منهجية البحث تحليل مجموعة بيانات شاملة تتكون من بيانات المبيعات من يناير 2016 إلى يونيو 2021، مع التركيز على مجموعتين رئيسيتين من المنتجات: “الفواكه والخضروات” و”اللحوم والأسماك.” يتم تصنيف كل مجموعة بشكل إضافي إلى أنواع طازجة ومجمدة، مما يسمح بفحص سلوكيات شراء العملاء عبر أربع فئات محددة: “فواكه وخضروات مجمدة”، “فواكه وخضروات طازجة”، “لحوم وأسماك مجمدة”، و”لحوم وأسماك طازجة.” تشمل مجموعة البيانات أكثر من 19 مليون خط إيصال من 63 متجرًا، توضح معاملات المبيعات اليومية، حالة العروض الترويجية، وتأثيرات العطلات. قبل التحليل، خضعت البيانات لتنظيف صارم لإزالة الشذوذ، مثل قيم المبيعات السلبية والبيانات من الفترات المتأثرة بأحداث خارجية مثل إغلاق COVID-19.
لتسهيل التحليل المقارن، تم تطبيع بيانات المبيعات باستخدام الصيغة \( \text{Normalized value} = \frac{x – \text{Min}}{\text{Max} – \text{Min}} \). تم تصنيف كل إدخال مبيعات بناءً على حالة العروض والعطلات، مما أدى إلى ست فئات حالة متميزة. تم حساب إحصائيات ملخصة، بما في ذلك المتوسطات والانحرافات المعيارية، لكل فئة، وتم استخدام تمثيلات رسومية، مثل مخططات الصندوق ومخططات الخط، لتصور توزيعات المبيعات والاتجاهات الموسمية. تم إجراء تحليل ANOVA أحادي الاتجاه، مما أسفر عن قيم p ذات دلالة إحصائية (p < 0.05)، مما يشير إلى اختلافات بين متوسطات المجموعات. تم إجراء مقارنات زوجية لاحقة باستخدام دالة Rstudio `pairwise.t.test` لتحديد اختلافات ذات دلالة إحصائية محددة بين فئات المنتجات، مع تقديم نتائج مفصلة في قسم لاحق من الورقة.
النتائج
يقدم قسم النتائج في الدراسة النتائج التجريبية الرئيسية، بدءًا من التحقق من صحة وموثوقية البيانات والأساليب المستخدمة. أكد تحليل ANOVA أحادي الاتجاه الذي تم إجراؤه لكل عام من 2016 إلى 2021 أن آثار العروض والعطلات على المبيعات كانت ذات دلالة إحصائية عبر جميع السنوات (p < 0.001)، مع أحجام تأثير ($\eta^2$) تتراوح من 0.25 إلى 0.55. أسفر التحليل باستخدام نموذج التأثيرات المختلطة الخطية (LMM) عن معامل ارتباط intraclass (ICC) قدره 0.825، مما يشير إلى موثوقية عالية في بيانات المبيعات عبر فئات الحالة المختلفة والفترات الزمنية. كشفت تحليل مكونات التباين أن معظم التباين في المبيعات كان ناتجًا عن اختلافات المجموعة بدلاً من التقلبات العشوائية، وهو ما تم دعمه بشكل أكبر من خلال اختبار نسبة الاحتمالات (p < 0.001). كشفت المقارنات الزوجية اللاحقة عبر فئات المنتجات المختلفة عن اختلافات كبيرة في ظروف المبيعات للفواكه والخضروات الطازجة، مع قيم p أقل من 0.05 لجميع المقارنات. ومع ذلك، أظهرت بعض المقارنات، خاصة بالنسبة للمنتجات المجمدة واللحوم الطازجة، نتائج غير ذات دلالة، مما يشير إلى تباين في تأثير العروض والعطلات. من الجدير بالذكر أن توقيت العروض - سواء قبل أو أثناء أو بعد العطلات - كان له تأثير كبير على أنماط المبيعات، مع اختلاف التأثيرات حسب فئة المنتج. بشكل عام، تؤكد النتائج على التأثير المستمر للعروض والعطلات على المبيعات، مع تسليط الضوء على أهمية التوقيت ونوع المنتج في تشكيل سلوك المستهلك.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التأثير الكبير لتوقيت العروض الترويجية على مبيعات المنتجات الطازجة مقابل المجمدة، خاصة حول فترات العطلات. يكشف التحليل أن العروض الترويجية للفواكه والخضروات واللحوم والأسماك الطازجة تكون أكثر فعالية عندما يتم جدولتها قبل العطلات، حيث يميل المستهلكون إلى التخزين تحسبًا لإغلاق المتاجر. تؤدي هذه السلوكيات إلى زيادات كبيرة في المبيعات، حيث تشهد المنتجات الطازجة زيادة متوسطة بسبب الإلحاح المرتبط بقابليتها للتلف. على العكس من ذلك، تظهر المنتجات المجمدة استجابة أقل لتوقيت العروض الترويجية، حيث من المحتمل أن يقوم المستهلكون بتخزين هذه العناصر بغض النظر عن الخصومات، مما يشير إلى أن العروض قد تكون أقل أهمية خلال الفترات السابقة للعطلات للسلع المجمدة.
تستخدم الدراسة أساليب إحصائية، بما في ذلك ANOVA أحادي الاتجاه وتحليل ICC، لتأكيد موثوقية أنماط المبيعات بمرور الوقت، مما يظهر أن توقيت العروض الترويجية هو عامل حاسم يؤثر على سلوك المستهلك. تتماشى النتائج مع النظريات الحالية مثل مبدأ الندرة لـ Cialdini ونظرية البناء الزمني، التي تقترح أن الإلحاح المدرك والحاجة الفورية للمنتجات الطازجة تدفع قرارات شراء المستهلك. تختتم الورقة بتداعيات لتجار التجزئة، مما يبرز الحاجة إلى استراتيجيات ترويجية مخصصة تأخذ في الاعتبار كل من قابلية تلف المنتج وأنماط سلوك المستهلك، خاصة خلال الأحداث الرئيسية في التقويم.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104317
Publication Date: 2025-05-06
Author(s): Farzaneh Darbanian et al.
Primary Topic: Consumer Market Behavior and Pricing
Overview
This study explores the effects of promotional timing on the sales of fresh and frozen products during holiday periods in the supermarket sector, utilizing a dataset from an Austrian retail chain over six years, encompassing over 19 million transactions. The findings indicate that pre-holiday promotions significantly boost sales of fresh products—such as fruits, vegetables, meat, and fish—due to their perishability and the urgency created by impending store closures. Conversely, frozen products demonstrate stable sales patterns with less sensitivity to promotional timing, as they can be stockpiled. The research identifies five key implications: the necessity of timing promotions for fresh products, the reduced sensitivity of frozen products to such timing, the effectiveness of promotions for high-frequency items, the importance of customizing promotions based on product type, and the critical need for accurate forecasting to minimize waste.
The study contributes to theoretical understanding by highlighting the interplay between timing, perishability, and consumer urgency in shaping promotional responses, extending existing literature that primarily focuses on discount depth and frequency. It emphasizes the need for tailored promotional strategies and enhanced forecasting models to optimize sales and reduce waste, particularly for fresh products. Limitations include variability within product categories and an imbalance in promotional data, which may affect the robustness of findings, especially for frozen items. Future research directions include examining the impact of product quality and price on promotional effectiveness, exploring consumer behavior across different holiday types, and investigating the effects of customer segmentation on promotional responses. These insights provide actionable strategies for retailers to enhance sales performance and improve inventory management during holiday periods.
Introduction
The introduction of the research paper emphasizes the critical role of understanding sales dynamics in the competitive retail market, particularly through the lens of promotional strategies and consumer behavior during public holidays. It highlights that while external factors like market trends and holidays influence consumer purchasing, internal factors such as pricing and promotions are essential for maximizing revenue. Price promotions, including discounts and bundled offers, are identified as significant drivers of sales performance, accounting for a substantial portion of revenue for consumer goods companies. However, the timing of these promotions, especially around public holidays, adds complexity, as consumer behavior shifts dramatically during these periods due to store closures and increased demand for essentials.
The study aims to address the gap in existing literature regarding the interplay between promotional timing and consumer purchasing behavior, particularly focusing on fresh versus frozen products. It poses the central research question: “How does the timing and intensity of promotions around public holidays influence consumer purchasing behavior and sales outcomes for fresh and frozen products in the supermarket sector?” By analyzing a robust dataset from a leading Austrian supermarket chain, the research seeks to provide actionable insights for retailers to optimize their promotional strategies during high-demand periods. The introduction sets the stage for a comprehensive examination of how promotional timing and product perishability affect sales outcomes, ultimately contributing to more effective inventory management and reduced waste during critical shopping periods.
Methods
The research methodology section outlines the analysis of a comprehensive dataset comprising sales data from January 2016 to June 2021, focusing on two primary product groups: “Fruit and Vegetables” and “Meat and Fish.” Each group is further categorized into fresh and freezer types, allowing for an examination of customer purchasing behaviors across four specific categories: “Freezer Fruits and Vegetables,” “Fresh Fruits and Vegetables,” “Freezer Meat and Fish,” and “Fresh Meat and Fish.” The dataset includes over 19 million customer receipt lines from 63 stores, detailing daily sales transactions, promotion status, and holiday effects. Prior to analysis, the data underwent rigorous cleaning to eliminate anomalies, such as negative sales values and data from periods affected by external events like the COVID-19 lockdown.
To facilitate comparative analysis, the sales data were normalized using the formula \( \text{Normalized value} = \frac{x – \text{Min}}{\text{Max} – \text{Min}} \). Each sales entry was tagged based on promotion and holiday status, leading to six distinct status categories. Summary statistics, including averages and standard deviations, were computed for each category, and graphical representations, such as boxplots and line charts, were utilized to visualize sales distributions and seasonal trends. A one-way ANOVA was performed, yielding significant p-values (p < 0.05), indicating differences among group means. Subsequent pairwise comparisons were conducted using the Rstudio function `pairwise.t.test` to identify specific significant differences between product categories, with detailed results presented in a later section of the paper.
Results
The Results section of the study presents key empirical findings, beginning with validation and reliability checks to ensure the robustness of the data and methods employed. A one-way ANOVA conducted for each year from 2016 to 2021 confirmed that the effects of promotions and holidays on sales were statistically significant across all years (p < 0.001), with effect sizes ($\eta^2$) ranging from 0.25 to 0.55. The analysis using a linear mixed-effects model (LMM) yielded an intraclass correlation coefficient (ICC) of 0.825, indicating high reliability in sales data across different status categories and time periods. Variance components analysis revealed that most variability in sales was attributable to group differences rather than random fluctuations, further supported by a likelihood ratio test (p < 0.001). Subsequent pairwise comparisons across various product categories revealed significant differences in sales conditions for fresh fruits and vegetables, with p-values less than 0.05 for all comparisons. However, some comparisons, particularly for frozen products and fresh meat, showed non-significant results, indicating variability in the impact of promotions and holidays. Notably, the timing of promotions—whether before, during, or after holidays—was found to significantly influence sales patterns, with effects varying by product category. Overall, the findings underscore the consistent influence of promotions and holidays on sales, while highlighting the importance of timing and product type in shaping consumer behavior.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant impact of promotional timing on sales of fresh versus frozen products, particularly around holiday periods. The analysis reveals that promotions for fresh fruits, vegetables, meat, and fish are most effective when scheduled before holidays, as consumers tend to stock up in anticipation of store closures. This behavior results in substantial sales increases, with fresh products experiencing an average uplift due to the urgency associated with perishability. Conversely, frozen products show less responsiveness to promotional timing, as consumers are likely to stockpile these items regardless of discounts, indicating that promotions may be less critical during pre-holiday periods for frozen goods.
The study employs statistical methods, including one-way ANOVA and ICC analyses, to confirm the reliability of sales patterns over time, demonstrating that the timing of promotions is a crucial factor influencing consumer behavior. The findings align with existing theories such as Cialdini’s Scarcity Principle and Temporal Construal Theory, which suggest that the perceived urgency and immediate need for fresh products drive consumer purchasing decisions. The paper concludes with implications for retailers, emphasizing the need for tailored promotional strategies that consider both product perishability and consumer behavior patterns, particularly during key calendar events.