DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114493
تاريخ النشر: 2024-01-08
المؤلف: Daniel Belanche وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث الدراسة في تأثير نوع المؤثر—افتراضي مقابل إنساني—على اتخاذ القرار من قبل المستهلك، وخاصة فيما يتعلق بطبيعة المنتجات التي يتم الترويج لها (وظيفية مقابل هيدونية). باستخدام تصميم تجريبي 2 (نوع المؤثر) × 2 (نوع المنتج) مع بيانات من 275 مشاركًا، تجد الدراسة أن نوع المؤثر لا يغير بشكل كبير نوايا المستهلكين في اعتماد التوصيات. ومع ذلك، يتم تمييز عملية التأثير حسب نوع المؤثر: يُنظر إلى المؤثرين الافتراضيين على أنهم يقدمون توصيات أكثر فائدة، خاصة للمنتجات الوظيفية، بينما يعزز المؤثرون البشر التعرف الأكبر من قبل المستهلكين.
تشير النتائج إلى أن كل من الفائدة المدركة والتعرف على المؤثر يرتبطان إيجابيًا بنية اعتماد توصياتهم. وبالتالي، تقترح الدراسة نهجًا استراتيجيًا للعلامات التجارية: المؤثرون الافتراضيون أكثر فعالية في الترويج للمنتجات الوظيفية، بينما المؤثرون البشر أكثر ملاءمة لتأييد المنتجات الهيدونية. تؤكد هذه التمييزات على أهمية توافق خصائص المؤثرين مع أنواع المنتجات لتحسين فعالية التسويق.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التمييز بين المشاهير التقليديين ومؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، مع التأكيد على أن الأخيرين يُعترف بهم أساسًا من خلال تفاعلهم عبر الإنترنت وقدرتهم على التأثير على سلوك المستهلك. يستخدم المؤثرون أشكال محتوى متنوعة، بما في ذلك الفئة الناشئة من المؤثرين الافتراضيين—شخصيات رقمية مصممة لجذب الجماهير من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. تشير الورقة إلى نمو كبير في تسويق المؤثرين، حيث ارتفعت النفقات من 1.7 مليار دولار في 2016 إلى 16.4 مليار دولار في 2022، وتقدر السوق للمؤثرين الافتراضيين بحوالي 4.6 مليار دولار. على الرغم من تزايد أهميتهم، تقدم الأبحاث الحالية رؤى وصفية في الغالب، تفتقر إلى التحليلات المقارنة لتأثيرات المؤثرين الافتراضيين مقابل البشر على سلوك المستهلك.
يهدف المؤلفون إلى معالجة هذه الفجوة من خلال التحقيق في كيفية تأثير أنواع مختلفة من المؤثرين على نوايا سلوك المستهلكين، خاصة فيما يتعلق بالمنتجات الوظيفية مقابل الهيدونية. يقترحون إطارًا يدمج نظرية الهوية الاجتماعية ومفاهيم الذكاء الاصطناعي، مشيرين إلى أنه بينما يعزز المؤثرون البشر التعرف، قد يوفر المؤثرون الافتراضيون فائدة مدركة أكبر في نصائحهم. تستخدم الدراسة تصميمًا تجريبيًا 2 (مؤثر افتراضي مقابل إنساني) × 2 (منتج وظيفي مقابل هيدوني) مع 275 مستخدمًا أمريكيًا لوسائل التواصل الاجتماعي على إنستغرام. من المتوقع أن توفر النتائج رؤى قيمة للمسوقين، مما يمكنهم من اختيار النوع المناسب من المؤثرين استراتيجيًا بناءً على نوع المنتج، وبالتالي تعزيز فعالية جهودهم الترويجية.
النتائج
في هذا القسم، يقدم المؤلفون نتائج تحليلهم باستخدام SmartPLS 3.0، مع التركيز على العلاقات داخل نموذج بحثهم. يُعتبر الملاءمة العالمية للنموذج الهيكلي كافية، مع قيمة جذر متوسط المربعات الموحدة تبلغ 0.025، وهي أقل من العتبة المقبولة البالغة 0.08. تدعم النتائج عدة فرضيات: تشير H1 إلى أن المستهلكين يتعرفون أكثر مع المؤثرين البشر مقارنة بالافتراضيين (β = -0.121، p < .05)، بينما تُظهر H2 أن المؤثرين الافتراضيين يُنظر إليهم على أنهم أكثر فائدة (β = 0.105، p < .05). بالإضافة إلى ذلك، يُعدل نوع المنتج العلاقة بين نوع المؤثر والفائدة المدركة، خاصة للمنتجات الوظيفية (H4)، على الرغم من أن H3، التي افترضت أن نوع المنتج يعدل التعرف، غير مدعومة. يؤثر التعرف على المؤثر بشكل إيجابي على الفائدة المدركة (H5)، وكلا من التعرف (H6) والفائدة المدركة (H7) تؤثر بشكل كبير على نوايا اتباع نصائح المؤثر. من الجدير بالذكر أن انخراط المستهلك مع فئة المنتج يعزز التعرف والفائدة المدركة، بالإضافة إلى النية في اتباع النصائح. يفسر النموذج جزءًا كبيرًا من التباين في المتغيرات الداخلية: التعرف (R² = 0.208)، الفائدة (R² = 0.518)، والنية في اتباع النصائح (R² = 0.795). تكشف التحليلات أنه بينما التأثير الكلي لنوع المؤثر على نوايا اتباع النصائح غير مهم، تختلف الآليات: بالنسبة للمؤثرين الافتراضيين، تدفع الفائدة المدركة النوايا، بينما بالنسبة للمؤثرين البشر، يكون التعرف بين المستهلك والمُؤثر هو المحدد الرئيسي.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الأهمية المتزايدة للمؤثرين الافتراضيين في التسويق، مما يقارنهم بالمؤثرين البشر التقليديين. بينما تركز الأدبيات الحالية بشكل أساسي على المؤثرين البشر، فإن الخصائص الفريدة للمؤثرين الافتراضيين—مثل استقرارهم، وعدم وجود قيود جسدية، والسيطرة على الرسائل—تؤكد على ضرورة إجراء أبحاث مخصصة في هذا المجال. تشير الدراسات إلى أن المؤثرين الافتراضيين يمكنهم جذب الجماهير بفعالية، على الرغم من أنهم يُنظر إليهم على أنهم أقل موثوقية وقابلية للتواصل مقارنة بنظرائهم البشر. ومع ذلك، يُعترف بهم من حيث أصالتهم وثباتهم، مما يمكن أن يكون ميزة في سياقات التسويق.
تستكشف الورقة أيضًا ديناميكيات التعرف على المستهلكين مع المؤثرين، مشيرة إلى أن المستهلكين يميلون إلى التعرف أكثر مع المؤثرين البشر بسبب التجارب العاطفية المشتركة والسرد الشخصي. يكون هذا التعرف بارزًا بشكل خاص في سياق المنتجات الهيدونية، حيث تلعب الروابط العاطفية دورًا حاسمًا. على العكس، قد يكون المؤثرون الافتراضيون أكثر فعالية في الترويج للمنتجات الوظيفية، حيث تتماشى نصائحهم العقلانية المدفوعة بالبيانات بشكل جيد مع احتياجات المستهلكين لاتخاذ قرارات منطقية. تشير النتائج إلى أنه بينما يمكن أن يت coexist كلا النوعين من المؤثرين ويؤديان أدوارًا متميزة في استراتيجيات التسويق، فإن فعالية رسائلهم تختلف بشكل كبير بناءً على نوع المنتج وطبيعة التعرف بين المستهلك والمُؤثر.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي بشأن المؤثرين الافتراضيين. أولاً، يعتمد التحليل على مؤثر افتراضي واحد، ليلي ميكيلا، إلى جانب نظير إنساني، مما قد يحد من إمكانية تعميم النتائج على مؤثرين افتراضيين آخرين بخصائص متنوعة. يجب أن تأخذ الدراسات المستقبلية في الاعتبار فحص المؤثرين الافتراضيين المرتبطين بعلامات تجارية محددة، مثل لو دو ماغالو، لفهم الديناميات بين العلامات التجارية وممثليها الافتراضيين بشكل أفضل.
ثانيًا، كانت التركيبة السكانية للمشاركين محدودة بالنساء، مما يشير إلى الحاجة إلى أبحاث تشمل المستهلكين الذكور لتقييم الفروق بين الجنسين في فعالية المؤثرين الافتراضيين. بالإضافة إلى ذلك، بينما تشير الدراسات السابقة إلى أن المؤثرين البشر فعالون في الترويج للمنتجات الرمزية والبارزة، لا يزال يتعين معرفة ما إذا كان يمكن للمؤثرين الافتراضيين تحقيق نجاح مماثل عندما يُنظر إليهم على أنهم مبتكرون أو عصريون. أخيرًا، أُجريت هذه الدراسة ضمن منصة إنستغرام، المعروفة بانتشار المؤثرين الافتراضيين. يجب أن تستكشف التحقيقات المستقبلية تصورات المستخدمين عبر شبكات اجتماعية مختلفة، مثل تيك توك، وفي سياقات ناشئة مثل الميتافيرس، حيث قد تلعب الخصائص الفريدة للأفاتار الافتراضية دورًا كبيرًا في تفاعلات المستهلكين.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114493
Publication Date: 2024-01-08
Author(s): Daniel Belanche et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The research investigates the impact of influencer type—virtual versus human—on consumer decision-making, particularly in relation to the nature of the products being promoted (utilitarian vs. hedonic). Utilizing a 2 (influencer type) × 2 (product type) experimental design with data from 275 participants, the study finds that the type of influencer does not significantly alter consumers’ intentions to adopt recommendations. However, the influence process is differentiated by influencer type: virtual influencers are perceived as providing more useful recommendations, particularly for utilitarian products, while human influencers foster greater consumer identification.
The findings indicate that both perceived usefulness and identification with the influencer positively correlate with the intention to adopt their recommendations. Consequently, the research suggests a strategic approach for brands: virtual influencers are more effective for promoting utilitarian products, whereas human influencers are better suited for endorsing hedonic products. This distinction underscores the importance of aligning influencer characteristics with product types to optimize marketing effectiveness.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the distinction between traditional celebrities and social media influencers, emphasizing that the latter are primarily recognized for their online engagement and ability to influence consumer behavior. Influencers utilize various content forms, including the emerging category of virtual influencers—digital characters designed to engage audiences through social media. The paper notes a significant growth in influencer marketing, with spending escalating from $1.7 billion in 2016 to $16.4 billion in 2022, and estimates the market for virtual influencers at approximately $4.6 billion. Despite their rising prominence, existing research predominantly offers descriptive insights, lacking comparative analyses of the impacts of virtual versus human influencers on consumer behavior.
The authors aim to address this gap by investigating how different types of influencers affect consumers’ behavioral intentions, particularly in relation to utilitarian versus hedonic products. They propose a framework integrating social identity theory and artificial intelligence concepts, suggesting that while human influencers foster identification, virtual influencers may provide greater perceived usefulness in their advice. The study employs a 2 (virtual vs. human influencer) × 2 (utilitarian vs. hedonic product) experimental design with 275 U.S. social media users on Instagram. The findings are expected to yield valuable insights for marketers, enabling them to strategically select the appropriate type of influencer based on the product type, thereby enhancing the effectiveness of their promotional efforts.
Results
In this section, the authors present the results of their analysis using SmartPLS 3.0, focusing on the relationships within their research model. The global fit of the structural model is deemed adequate, with a standardized root mean residual value of 0.025, which is below the acceptable threshold of 0.08. The findings support several hypotheses: H1 indicates that consumers identify more with human influencers than virtual ones (β = -0.121, p < .05), while H2 shows that virtual influencers are perceived as more useful (β = 0.105, p < .05). Additionally, product type moderates the relationship between influencer type and perceived usefulness, particularly for utilitarian products (H4), although H3, which posited that product type moderates identification, is not supported. Identification with the influencer positively influences perceived usefulness (H5), and both identification (H6) and perceived usefulness (H7) significantly affect intentions to follow the influencer's advice. Notably, consumer involvement with the product category enhances identification and perceived usefulness, as well as the intention to follow advice. The model explains a substantial portion of the variance in the endogenous variables: identification (R² = 0.208), usefulness (R² = 0.518), and intention to follow advice (R² = 0.795). The analysis reveals that while the total effect of influencer type on advice-following intentions is non-significant, the mechanisms differ: for virtual influencers, perceived usefulness drives intentions, whereas for human influencers, consumer-influencer identification is the key determinant.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the emerging significance of virtual influencers in marketing, contrasting them with traditional human influencers. While existing literature primarily focuses on human influencers, the unique characteristics of virtual influencers—such as their stability, lack of physical limitations, and control over messaging—underscore the necessity for dedicated research in this area. Studies indicate that virtual influencers can engage audiences effectively, despite being perceived as less trustworthy and relatable compared to their human counterparts. However, they are recognized for their originality and consistency, which can be advantageous in marketing contexts.
The paper also explores the dynamics of consumer identification with influencers, suggesting that consumers tend to identify more with human influencers due to shared emotional experiences and personal narratives. This identification is particularly pronounced in the context of hedonic products, where emotional connections play a crucial role. Conversely, virtual influencers may be more effective in promoting utilitarian products, as their rational, data-driven advice aligns well with consumers’ needs for logical decision-making. The findings suggest that while both types of influencers can coexist and serve distinct roles in marketing strategies, the effectiveness of their messages varies significantly based on product type and the nature of consumer-influencer identification.
Limitations
The limitations of this study highlight several avenues for future research regarding virtual influencers. Firstly, the analysis is based on a single virtual influencer, Lil Miquela, alongside a human counterpart, which may restrict the generalizability of the findings to other virtual influencers with diverse characteristics. Future studies should consider examining virtual influencers associated with specific brands, such as Lu do Magalu, to better understand the dynamics between brands and their virtual representatives.
Secondly, the participant demographic was limited to women, suggesting a need for research that includes male consumers to assess gender differences in the effectiveness of virtual influencers. Additionally, while previous studies indicate that human influencers are effective in promoting symbolic and conspicuous products, it remains to be seen whether virtual influencers can achieve similar success when perceived as innovative or fashionable. Lastly, this research was conducted within the Instagram platform, known for its prevalence of virtual influencers. Future investigations should explore user perceptions across different social networks, such as TikTok, and in emerging contexts like the metaverse, where the unique attributes of virtual avatars may play a significant role in consumer interactions.