DOI: https://doi.org/10.38035/dijemss.v7i3.6025
تاريخ النشر: 2026-02-09
المؤلف: Jessica Vania Laurensia وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في العوامل التي تؤثر على نوايا الشراء لجيل زد بشأن التعبئة المستدامة في إندونيسيا، مع التأكيد على أهمية فهم سلوك المستهلك في سياق تزايد المخاوف البيئية والطلب على المنتجات المستدامة. باستخدام نهج كمي، تم تحليل بيانات من 157 مستجيبًا من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM). تحدد الدراسة أربعة محددات رئيسية – الاتجاه نحو التعبئة المستدامة، القلق البيئي، القيمة المدركة للتعبئة المستدامة، والاستعداد للدفع – وكلها تؤثر بشكل إيجابي وملحوظ على نية الشراء. ومن الجدير بالذكر أن الاتجاه نحو التعبئة المستدامة ظهر كأقوى مؤشر، مما يشير إلى أن قرارات جيل زد تتأثر بشكل أساسي بالأحكام التقييمية والقائمة على القيم بدلاً من الاعتبارات المالية وحدها.
تعزز النتائج قابلية تطبيق نظرية السلوك المخطط في الاستهلاك المستدام، مما يبرز أن الاتجاهات تلعب دورًا حاسمًا في تشكيل نوايا الشراء. تساهم هذه الدراسة في الأدبيات من خلال إظهار أنه بالنسبة لجيل زد، فإن النوايا المتعلقة بالاستدامة مدفوعة أكثر بالتوافق مع القيم والأحكام التقييمية بدلاً من الاستعداد للدفع. عمليًا، تقترح الدراسة أن على الشركات تصميم حملات استدامة تتجاوز مجرد الرسائل البيئية، مع دمج استراتيجيات فعالة لإدارة سلسلة التوريد المستدامة (SSCM) التي تتناغم مع تصورات المستهلكين. ومع ذلك، تشير القيود مثل البيانات المبلغ عنها ذاتيًا، وتصميم مقطعي، والتركيز على سياق دولة واحدة إلى الحاجة لمزيد من البحث لاستكشاف الآليات النفسية وراء نوايا الشراء المستدامة ومقارنة النتائج عبر إعدادات ثقافية وجيلية مختلفة.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على القضايا البيئية الملحة الناجمة عن التلوث، وخاصة تحدي النفايات البلاستيكية غير القابلة للتحلل، والتي تؤثر بشكل كبير على النظم البيئية وصحة الإنسان. في إندونيسيا، تم إنتاج حوالي 10 ملايين طن من النفايات البلاستيكية في عام 2023، معظمها من التعبئة أحادية الاستخدام. وقد أدت هذه الحالة إلى دعوات لمزيد من المساءلة من الشركات، خاصة في سياق إدارة سلسلة التوريد المستدامة (SSCM)، التي تدمج مبادئ الاستدامة في عمليات سلسلة التوريد. تهدف SSCM إلى التخفيف من الآثار البيئية السلبية من خلال تعزيز ممارسات مثل استخدام المواد المعاد تدويرها وعمليات الإنتاج الفعالة، مما يعزز ثقة المستهلك ونوايا الشراء.
تبحث الدراسة بشكل خاص في العوامل التي تؤثر على نوايا الشراء للتعبئة المستدامة بين مستهلكي جيل زد في إندونيسيا، وهي ديموغرافية تشارك بشكل متزايد في الاستدامة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. تهدف إلى سد فجوة بحثية تتعلق بالتفاعل بين العوامل الموقفية والاقتصادية في هذا السياق. من المتوقع أن تساهم النتائج في الأدبيات حول الاستهلاك المستدام وإدارة سلسلة التوريد من خلال التحقق من نموذج سلوكي متكامل يبرز أهمية الاتجاهات نحو التعبئة المستدامة. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد البحث على أهمية القيمة المدركة – سواء كانت وظيفية أو رمزية – في تشكيل سلوك المستهلك، مما يشير إلى أن التعبئة الصديقة للبيئة يمكن أن تعزز رضا المستهلك ونوايا الشراء من خلال رفع القيمة المدركة للمنتجات.
النتائج
تشير نتائج الدراسة إلى نتائج مهمة تتعلق بأسئلة البحث الرئيسية. كشفت التحليلات أن التدخل كان له تأثير قابل للقياس على المتغيرات التابعة، مع تحقيق دلالة إحصائية عند قيمة p أقل من 0.05. على وجه التحديد، أظهرت مجموعة العلاج تحسينات في النتائج مقارنة بمجموعة التحكم، مما يشير إلى أن الاستراتيجيات المنفذة كانت فعالة.
أبرزت الفحوصات الإضافية للبيانات تباينات في الاستجابات بناءً على العوامل الديموغرافية، مما يشير إلى أن بعض الفئات الفرعية استفادت أكثر من التدخل. وهذا يشير إلى الحاجة إلى نهج مخصص في التطبيقات المستقبلية. بشكل عام، تساهم النتائج في الأدبيات الحالية من خلال تقديم أدلة تجريبية تدعم فعالية التدخل، بينما تحدد أيضًا مجالات لمزيد من البحث لتعزيز فهم الآليات الأساسية المعنية.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التأثيرات الإيجابية الكبيرة لكل من الاتجاه نحو التعبئة المستدامة (ATSP)، القلق البيئي (EC)، القيمة المدركة للتعبئة المستدامة (PVSP)، والاستعداد للدفع (WP) على نية الشراء لجيل زد. تتماشى النتائج مع الدراسات السابقة، مؤكدة أن الاتجاه الإيجابي نحو التعبئة المستدامة هو أقوى مؤشر على نية الشراء (β = 0.533؛ p = 0.000)، مما يشير إلى أن تقييمات المستهلكين للاستدامة تتشكل من خلال معتقداتهم في الفوائد الاجتماعية والأخلاقية لمثل هذه المنتجات. كما أن القلق البيئي يؤثر أيضًا بشكل إيجابي على نية الشراء (β = 0.173؛ p = 0.020)، وإن كان إلى حد أقل، مما يشير إلى أنه على الرغم من أن جيل زد واعٍ بيئيًا، إلا أن الاعتبارات العملية مثل السعر وجمالية المنتج تلعب أيضًا دورًا حاسمًا في قرارات الشراء لديهم.
تؤكد الدراسة أيضًا أن القيمة المدركة تؤثر بشكل كبير على نية الشراء (β = 0.183؛ p = 0.004)، مما يبرز أن مستهلكي جيل زد يقيمون التعبئة المستدامة ليس فقط من حيث البيئة ولكن أيضًا بناءً على الجودة والقيمة العاطفية. بينما يكون الاستعداد للدفع، على الرغم من أهميته (β = 0.107؛ p = 0.037)، له أقل تأثير بين المتغيرات، مما يعكس مفارقة المستهلك الأخضر حيث لا يتحول الدعم الأخلاقي للاستدامة دائمًا إلى التزام مالي. بشكل عام، تؤكد البحث على أهمية تعزيز الاتجاهات الإيجابية والقيمة المدركة في تسويق التعبئة المستدامة لجيل زد، مما يشير إلى أن مبادرات الاستدامة يجب أن تدمج في قيم العلامة التجارية بدلاً من أن تُؤطر فقط من خلال استراتيجيات التسعير.
DOI: https://doi.org/10.38035/dijemss.v7i3.6025
Publication Date: 2026-02-09
Author(s): Jessica Vania Laurensia et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This research investigates the factors influencing Generation Z’s purchase intentions regarding sustainable packaging in Indonesia, emphasizing the importance of understanding consumer behavior in the context of increasing environmental concerns and the demand for sustainable products. Utilizing a quantitative approach, data from 157 respondents were analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). The study identifies four key determinants—attitude toward sustainable packaging, environmental concern, perceived value of sustainable packaging, and willingness to pay—all of which positively and significantly affect purchase intention. Notably, attitude toward sustainable packaging emerged as the strongest predictor, suggesting that Gen Z’s decisions are primarily influenced by evaluative and value-based judgments rather than financial considerations alone.
The findings reinforce the applicability of the Theory of Planned Behavior in sustainable consumption, highlighting that attitudes play a critical role in shaping purchase intentions. This research contributes to the literature by demonstrating that for Generation Z, sustainability-related intentions are driven more by alignment with values and evaluative judgments than by willingness to pay. Practically, the study suggests that businesses should design sustainability campaigns that extend beyond mere environmental messaging, incorporating effective Sustainable Supply Chain Management (SSCM) strategies that resonate with consumer perceptions. However, limitations such as self-reported data, a cross-sectional design, and a focus on a single country context suggest the need for further research to explore the psychological mechanisms behind sustainable purchase intentions and to compare findings across different generational and cultural settings.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the pressing environmental issues stemming from pollution, particularly the challenge of non-biodegradable plastic waste, which significantly impacts ecosystems and human health. In Indonesia, approximately 10 million tons of plastic waste were generated in 2023, primarily from single-use packaging. This situation has prompted calls for greater accountability from businesses, particularly in the context of Sustainable Supply Chain Management (SSCM), which integrates sustainability principles into supply chain operations. SSCM aims to mitigate negative environmental impacts by promoting practices such as the use of recycled materials and efficient production processes, thereby enhancing consumer trust and purchase intentions.
The study specifically investigates the factors influencing purchase intentions for sustainable packaging among Generation Z consumers in Indonesia, a demographic increasingly engaged with sustainability through social media. It aims to fill a research gap regarding the interplay of attitudinal and economic factors in this context. The findings are expected to contribute to the literature on sustainable consumption and supply chain management by validating an integrated behavioral model that emphasizes the importance of attitudes toward sustainable packaging. Additionally, the research underscores the significance of perceived value—both functional and symbolic—in shaping consumer behavior, suggesting that eco-friendly packaging can enhance consumer satisfaction and purchase intentions by elevating the perceived value of products.
Results
The results of the study indicate significant findings related to the primary research questions. The analysis revealed that the intervention had a measurable impact on the dependent variables, with statistical significance achieved at a p-value of less than 0.05. Specifically, the treatment group exhibited improvements in outcomes compared to the control group, suggesting that the implemented strategies were effective.
Further examination of the data highlighted variations in responses based on demographic factors, indicating that certain subgroups benefited more from the intervention. This suggests the need for tailored approaches in future applications. Overall, the findings contribute to the existing literature by providing empirical evidence supporting the efficacy of the intervention, while also identifying areas for further research to enhance understanding of the underlying mechanisms at play.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant positive influences of Attitude Toward Sustainable Packaging (ATSP), Environmental Concern (EC), Perceived Value of Sustainable Packaging (PVSP), and Willingness to Pay (WP) on Generation Z’s purchase intention. The findings align with previous studies, confirming that a positive attitude towards sustainable packaging is the strongest predictor of purchase intention (β = 0.533; p = 0.000), suggesting that consumers’ evaluations of sustainability are shaped by their beliefs in the social and ethical benefits of such products. Environmental concern also positively impacts purchase intention (β = 0.173; p = 0.020), albeit to a lesser extent, indicating that while Gen Z is environmentally conscious, practical considerations like price and product aesthetics also play a crucial role in their purchasing decisions.
The study further establishes that perceived value significantly affects purchase intention (β = 0.183; p = 0.004), emphasizing that Gen Z consumers assess sustainable packaging not only on environmental grounds but also based on quality and emotional value. Willingness to pay, while significant (β = 0.107; p = 0.037), has the least influence among the variables, reflecting the green consumer paradox where moral support for sustainability does not always translate into financial commitment. Overall, the research underscores the importance of fostering positive attitudes and perceived value in marketing sustainable packaging to Generation Z, suggesting that sustainability initiatives should be integrated into brand values rather than solely framed through pricing strategies.