DOI: https://doi.org/10.62754/joe.v4i1.6278
تاريخ النشر: 2025-02-06
المؤلف: Xiaochen Angela Zhang وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تستكشف ورقة البحث العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء الاندفاعي في سياق البث المباشر والتجارة الإلكترونية، وخاصة بين المستهلكين الصينيين. بينما ركزت الدراسات السابقة بشكل أساسي على الخوف من فقدان الفرصة (FOMO) كعامل رئيسي في الشراء الاندفاعي، تقدم هذه الدراسة التحقق الاجتماعي كعامل مهم بنفس القدر. كشفت دراسة استقصائية شملت 467 مشاركًا أن كل من FOMO والتحقق الاجتماعي يتوسطان تأثيرات المحفزات المختلفة، مثل الجاذبية البصرية، والسعر، وتنوع المنتجات، على عمليات الشراء الاندفاعية. يبرز هذا الوسيط المزدوج التفاعل المعقد بين المحفزات النفسية والتأثيرات الاجتماعية في دفع سلوك المستهلك في بيئات البث المباشر.
تسلط النتائج الضوء على ضرورة أن يأخذ المسوقون في الاعتبار كل من العوامل النفسية الفردية والسياق الاجتماعي الذي يعمل فيه المستهلكون. لتعزيز عمليات الشراء الاندفاعية بشكل فعال، يجب أن تستهدف استراتيجيات التسويق ليس فقط تعزيز FOMO ولكن أيضًا تعزيز التحقق الاجتماعي بين المشاهدين. تسهم هذه الدراسة في الإطار النظري للتجارة الإلكترونية المباشرة من خلال توسيع نظرية التحفيز-العضو-الاستجابة (SOR) لتشمل التحقق الاجتماعي جنبًا إلى جنب مع FOMO، مما يشير إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تستكشف هذه الثنائية في سلوك المستهلك بشكل أكبر. بشكل عام، توفر الأبحاث رؤى قيمة للمسوقين الذين يهدفون إلى إنشاء أحداث بث مباشر جذابة تتماشى مع الدوافع المعقدة لجمهورهم.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على النمو السريع والأثر التحويلي للتجارة عبر البث المباشر، وخاصة في الصين، حيث تطورت إلى قناة بيع بالتجزئة مهمة. ومن الجدير بالذكر أن مستخدمًا على دوين قد حصل على 100 مليون يوان (13.7 مليون دولار) أسبوعيًا من خلال الترويج عبر البث المباشر، مما يبرز إمكانيات هذه الوسيلة كركيزة مستقبلية للتجارة الرقمية. منذ عام 2020، زاد البث المباشر بنسبة 266%، مع تفضيل جزء كبير من المستهلكين لمقاطع الفيديو المباشرة على مراجعات المنتجات التقليدية. تشير التوقعات إلى أن سوق التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر في الصين قد يتوسع من 420 مليار يوان في 2019 إلى حوالي خمسة تريليونات يوان بحلول 2026.
تتناول الورقة أيضًا الآليات النفسية التي تحرك سلوك المستهلك في هذا السياق، وخاصة دور الخوف من فقدان الفرصة (FOMO) والتحقق الاجتماعي. تم تحديد FOMO كعامل حاسم يحفز الشراء الاندفاعي، مما يزداد بسبب محدودية توفر المنتجات والعروض الحساسة للوقت. أثبتت الدراسات السابقة أن هناك محفزات مختلفة، مثل الجاذبية البصرية، والتسعير، وتنوع المنتجات، تؤثر في دفع عمليات الشراء الاندفاعية. ومع ذلك، لا يزال تأثير التحقق الاجتماعي ضمن إطار البث المباشر غير مستكشف بشكل كافٍ. تهدف هذه الدراسة إلى التحقيق في الأهمية النسبية لـ FOMO والتحقق الاجتماعي في التأثير على سلوك الشراء الاندفاعي خلال أحداث البث المباشر، مع افتراض أن هذه العوامل النفسية تتفاعل مع محفزات مختلفة لدفع تفاعل المستهلك والإنفاق.
الطرق
تستكشف منهجية هذه الدراسة تأثير الخوف من فقدان الفرصة (FOMO) والموافقة الاجتماعية على عمليات الشراء الاندفاعية ضمن سياق التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر. باستخدام تصميم مقطعي، تم جمع البيانات من خلال استبيان موحد تم إدارته لمتسوقي البث المباشر الصينيين. تم قياس المفاهيم الرئيسية، بما في ذلك الجاذبية البصرية (VA)، وسلوك الشراء الاندفاعي (IB)، وFOMO، والسعر (PRC)، والتحقق الاجتماعي (SV)، وتنوع المنتجات (PV)، باستخدام مقاييس معتمدة من أبحاث سابقة، حيث تم تطوير SV وPV بشكل ذاتي. تم إجراء الاستبيان باللغة الصينية وتوزيعه عبر منصات التواصل الاجتماعي الشهيرة، مما أسفر عن 467 استجابة صالحة من عينة مختارة عمدًا ذات خبرة في الشراء عبر البث المباشر.
استخدم تحليل البيانات نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) باستخدام برنامج SMART-PLS 4، متبعًا نهجًا من خطوتين: أولاً تقييم نموذج القياس من حيث موثوقية وبناء الصلاحية، ثم اختبار الفرضيات باستخدام نموذج هيكلي. تجاوز حجم العينة الحد الأدنى المطلوب الذي اقترحه Hair et al. (2017)، مما يضمن قوة إحصائية كافية. أشارت النتائج إلى موثوقية وصلاحية قوية للمفاهيم، حيث تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.814 و0.929 وقيم Rho_c بين 0.877 و0.950، وكلاهما يتجاوز الحدود الموصى بها. بالإضافة إلى ذلك، تم تأكيد الصلاحية التلازمية مع قيم متوسط التباين المستخرج (AVE) بين 0.641 و0.825، مما يؤكد قوة المفاهيم وملاءمتها لأهداف الدراسة.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الأدوار المهمة للخوف من فقدان الفرصة (FOMO) والتحقق الاجتماعي في دفع سلوك الشراء الاندفاعي ضمن التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر. تؤكد النتائج أن FOMO هو عامل حاسم يؤثر على الشراء الاندفاعي، مما يتماشى مع الدراسات السابقة التي تؤكد تأثيره على إلحاح المستهلك واتخاذ القرار. بالإضافة إلى ذلك، يظهر أن التحقق الاجتماعي يتوسط العلاقة بين المحفزات المختلفة—مثل الجاذبية البصرية، والسعر، وتنوع المنتجات—وعمليات الشراء الاندفاعية. وهذا يشير إلى أن المستهلكين مدفوعون ليس فقط بالقلق الشخصي ولكن أيضًا برغبة في الموافقة الاجتماعية، والتي تكون بارزة بشكل خاص في البيئة التفاعلية للبث المباشر.
تؤكد الدراسة على أهمية الجاذبية البصرية وتنوع المنتجات في تعزيز تفاعل المستهلك وتسهيل الشراء الاندفاعي. تكشف أن العروض الجذابة بصريًا يمكن أن تعزز FOMO والتحقق الاجتماعي، مما يدفع المستهلكين إلى اتخاذ قرارات شراء سريعة. علاوة على ذلك، تشير الأبحاث إلى أن حساسية السعر قد تتناقص في سياق التحقق الاجتماعي، حيث يتم تشجيع المستهلكين على اعتبار مشترياتهم مقبولة اجتماعيًا أو عصرية. بشكل عام، تدعو النتائج المسوقين إلى الاستفادة من كل من المحفزات النفسية والديناميات الاجتماعية لتحسين استراتيجيات التجارة عبر البث المباشر، مما يعزز تفاعل المستهلك ونتائج المبيعات.
DOI: https://doi.org/10.62754/joe.v4i1.6278
Publication Date: 2025-02-06
Author(s): Xiaochen Angela Zhang et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
The research paper investigates the factors influencing impulse purchase behavior in the context of live streaming and e-commerce, particularly among Chinese consumers. While previous studies have primarily focused on Fear of Missing Out (FOMO) as a key driver of impulsive buying, this study introduces social validation as an equally significant factor. A survey of 467 participants revealed that both FOMO and social validation mediate the effects of various stimuli, such as visual appeal, price, and product variety, on impulse purchases. This dual mediation underscores the complex interplay between psychological triggers and social influences in driving consumer behavior in live streaming environments.
The findings highlight the necessity for marketers to consider both individual psychological factors and the social context in which consumers operate. To effectively enhance impulse purchases, marketing strategies should not only amplify FOMO but also foster social validation among viewers. This study contributes to the theoretical framework of live e-commerce by extending the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory to include social validation alongside FOMO, suggesting that future research should further explore this duality in consumer behavior. Overall, the research provides valuable insights for marketers aiming to create engaging live-streaming events that resonate with the complex motivations of their audience.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the rapid growth and transformative impact of live-streaming commerce, particularly in China, where it has evolved into a significant retail channel. Notably, a Doyuin user reportedly earned 100 million yuan ($13.7 million) weekly through live-streaming promotions, underscoring the medium’s potential as a future cornerstone of digital retail. Since 2020, live streaming has surged by 266%, with a substantial portion of consumers preferring live videos over traditional product reviews. Projections indicate that the Chinese live-streaming e-commerce market could expand from 420 billion yuan in 2019 to approximately five trillion yuan by 2026.
The paper also delves into the psychological mechanisms driving consumer behavior in this context, particularly the role of the fear of missing out (FOMO) and social validation. FOMO is identified as a critical factor that stimulates impulsive purchasing, exacerbated by limited product availability and time-sensitive deals. Previous studies have established various stimuli, such as visual appeal, pricing, and product variety, as influential in driving impulse purchases. However, the impact of social validation within the live-streaming framework remains underexplored. This study aims to investigate the relative significance of FOMO and social validation in influencing impulsive buying behavior during live-streaming events, positing that these psychological factors interact with various stimuli to drive consumer engagement and spending.
Methods
The methodology of this study investigates the influence of Fear of Missing Out (FOMO) and social approval on impulse purchases within the context of live-streaming e-commerce. Utilizing a cross-sectional design, data were collected through a standardized questionnaire administered to Chinese live-streaming shoppers. Key constructs, including visual appeal (VA), impulse buying behavior (IB), FOMO, price (PRC), social validation (SV), and product variety (PV), were measured using established scales from previous research, with SV and PV being self-developed. The survey was conducted in Chinese and distributed via popular social media platforms, yielding 467 valid responses from a purposively sampled population with live-streaming purchasing experience.
Data analysis employed Structural Equation Modeling (SEM) using SMART-PLS 4 software, following a two-step approach: first assessing the measurement model for construct reliability and validity, and then testing the hypotheses with a structural model. The sample size exceeded the minimum requirement suggested by Hair et al. (2017), ensuring adequate statistical power. Results indicated strong reliability and validity for the constructs, with Cronbach’s alpha values ranging from 0.814 to 0.929 and Rho_c values between 0.877 and 0.950, both surpassing the recommended thresholds. Additionally, convergent validity was confirmed with Average Variance Extracted (AVE) values between 0.641 and 0.825, affirming the robustness of the constructs and their relevance to the study’s objectives.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant roles of Fear of Missing Out (FOMO) and social validation in driving impulse purchase behavior within live streaming e-commerce. The findings confirm that FOMO is a critical factor influencing impulsive buying, aligning with previous studies that emphasize its impact on consumer urgency and decision-making. Additionally, social validation is shown to mediate the relationship between various stimuli—such as visual appeal, price, and product variety—and impulse purchases. This suggests that consumers are motivated not only by personal anxieties but also by the desire for social approval, which is particularly pronounced in the interactive environment of live streaming.
The study underscores the importance of visual appeal and product variety in enhancing consumer engagement and facilitating impulse buying. It reveals that visually appealing presentations can amplify FOMO and social validation, driving consumers to make quick purchasing decisions. Furthermore, the research indicates that price sensitivity may diminish in the context of social validation, where consumers are encouraged to perceive their purchases as socially acceptable or trendy. Overall, the findings advocate for marketers to leverage both psychological triggers and social dynamics to optimize live streaming commerce strategies, thereby enhancing consumer engagement and sales outcomes.