DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114520
تاريخ النشر: 2024-02-02
المؤلف: Maximilian H. E. E. Gerrath وآخرون
الموضوع الرئيسي: تأثير وسائل الإعلام على الصحة
نظرة عامة
تستكشف هذه الفقرة من البحث دور المؤثرين الافتراضيين (VIs) في تعزيز السلوك البيئي الإيجابي ضمن الحملات التسويقية. نظرًا للاعتمادية المحتملة للمؤثرين البشريين بسبب الفضائح، فإن VIs تقدم بديلاً مستقراً لدعم الممارسات المستدامة. يستخدم البحث نهجًا متعدد الطرق، يبدأ بمقابلات شبه منظمة تكشف عن انفتاح عام بين الأفراد للتفاعل مع المبادرات الخضراء التي يقدمها VIs.
بعد ذلك، يتم إجراء تجربتين لتحليل كيفية تواصل VIs بشكل فعال مع الرسائل البيئية الإيجابية المخصصة لمختلف شرائح الجمهور. تشير النتائج إلى أن دفء الرسالة يعزز التفاعل مع القضايا البيئية الإيجابية، خاصة بين الأفراد الذين يظهرون ثقة منخفضة في الخبراء. يقترح المؤلفون أن هذه الرؤى تقدم تداعيات قيمة لصانعي السياسات وأصحاب المصلحة الذين يسعون للاستفادة من VIs في حملاتهم البيئية.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الاعتراف المتزايد بتأثير الأنشطة البشرية على تغير المناخ، وخاصة الاحترار العالمي وارتفاع مستوى سطح البحر. على الرغم من جهود التواصل المناخي المستمرة، لا يزال الدعم العام لاستراتيجيات التكيف الفعالة غير كافٍ، جزئيًا بسبب الطبيعة غير المتوقعة لمؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs). بينما يمكن لمؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي تعزيز السلوكيات البيئية الإيجابية، قد تتعرض مصداقيتهم للخطر بسبب الفضائح الشخصية أو الممارسات غير المستدامة، مما يمكن أن يقلل من ثقة الجمهور وتفاعله. تقترح هذه الورقة أن المؤثرين الافتراضيين (VIs)، كشخصيات مولدة بواسطة الكمبيوتر، يقدمون بديلاً محكومًا يمكن أن يعزز بشكل فعال الرسائل البيئية الإيجابية دون المخاطر السمعة المرتبطة بالمؤثرين البشريين.
يهدف المؤلفون إلى سد فجوة بحثية تتعلق بتفاعلات الجمهور مع رسائل VIs البيئية الإيجابية من خلال استخدام نهج متعدد الطرق. سيحققون في كيفية تأثير دفء الرسالة على التفاعل مع القضايا الخضراء، مع الأخذ في الاعتبار نموذج محتوى الصورة النمطية والمسافة الاجتماعية النفسية. بالإضافة إلى ذلك، ستستكشف الدراسة الدور الوسيط للثقة في الخبراء وتأثير المسافة الاجتماعية النفسية على العلاقة بين دفء الرسالة والتفاعل. يسعى هذا البحث إلى تقديم رؤى قابلة للتنفيذ لصانعي السياسات والمنظمات حول كيفية الاستفادة من VIs للتواصل بشكل فعال مع الجماهير المتشككة في سياق تغير المناخ.
النتائج
تكشف نتائج البحث أن المشاركين يتفاعلون بشكل أساسي مع منصات وسائل التواصل الاجتماعي المتعددة، حيث يتم استخدام إنستغرام بشكل عالمي. غالبية كبيرة (14 من 16) تتصفح وسائل التواصل الاجتماعي بشكل متكرر خلال أوقات الفراغ، مما يتماشى مع لو وآخرون (2023) حول سلوك التمرير السلبي. بينما وجد المشاركون محتوى من مؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) جذابًا وأعربوا عن دعمهم للحملات البيئية الإيجابية، أبلغوا أيضًا عن ردود فعل عاطفية سلبية تجاه هذا المحتوى، مما أدى إلى تردد في التفاعل. تم إثارة المخاوف بشأن مصداقية SMIs، حيث أدرك المشاركون دوافع محتملة وراء منشوراتهم ولاحظوا تناقضات بين أنماط حياتهم ورسائلهم البيئية الإيجابية. امتد هذا الشك إلى موثوقية المعلومات التي يشاركها SMIs، مع مخاوف من المعلومات المضللة التي تؤثر على التصور العام للقضايا البيئية.
على النقيض من ذلك، تم النظر إلى المؤثرين الافتراضيين (VIs) بشكل إيجابي، حيث تذكر أكثر من نصف المشاركين محتوى جذابًا من VIs الذي حفز التفاعل. قدر المشاركون الجدة والمصداقية المتصورة لـ VIs، معتقدين أن عدم الكشف عن هوية منشئيهم سمح بتعبير أكثر صدقًا. أظهرت تحليل دفء الرسالة تأثيرات كبيرة على مواقف القضايا والتفاعل، خاصة عندما كانت الثقة في الخبراء منخفضة إلى متوسطة. على وجه التحديد، ارتبط دفء الرسالة الأعلى بمواقف محسنة تجاه القضايا البيئية الإيجابية وزيادة التفاعل، بينما لم يكن تأثير نوع مظهر VI ذا دلالة. أكدت تحليل الوساطة المعدلة أن المسافة الاجتماعية النفسية وسّطت العلاقة بين دفء الرسالة وتفاعل القضايا، خاصة بالنسبة لـ VIs، مما يشير إلى أن انخفاض المسافة الاجتماعية النفسية يعزز التفاعل مع المحتوى البيئي الإيجابي، خاصة بين الجماهير ذات الثقة المنخفضة في الخبراء.
المناقشة
تستكشف قسم المناقشة من الورقة البحثية الدور المتطور للمؤثرين، وخاصة “المؤثرين البيئيين”، في تعزيز القضايا البيئية الإيجابية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. يسلط الضوء على مزايا استخدام مؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs)، الذين يُنظر إليهم على أنهم موثوقون وقابلون للتواصل، مقارنة بالمصادر التقليدية للشركات. ومع ذلك، يمكن أن تقوض التناقضات بين القيم التي يروج لها المؤثرون وسلوكياتهم الفعلية مصداقيتهم. تؤكد الورقة أن المؤثرين الصغار غالبًا ما يُنظر إليهم على أنهم أكثر مصداقية من نظرائهم الكبار، خاصة في تشجيع السلوكيات البيئية الإيجابية، بسبب صدقهم وشفافيتهم المتصورة.
يتناول القسم أيضًا الظاهرة الناشئة للمؤثرين الافتراضيين (VIs)، الذين هم شخصيات مولدة بواسطة الكمبيوتر تتفاعل مع الجماهير بطريقة مشابهة للمؤثرين البشريين. تمتلك VIs مزايا فريدة، مثل القدرة على الحفاظ على صورة متسقة وتجنب عيوب البشر، مما يمكن أن يعزز فعاليتها في تعزيز الرسائل البيئية. تفترض الورقة أن دفء رسالة VI يؤثر بشكل كبير على تفاعل الجمهور مع القضايا البيئية الإيجابية، خاصة بالنسبة للأفراد ذوي الثقة المنخفضة في الخبراء. يتم وساطة هذه العلاقة بواسطة المسافة الاجتماعية النفسية، مما يشير إلى أن الرسائل الأكثر دفئًا يمكن أن تعزز شعور القرب وتعزز التفاعل. يقترح المؤلفون نهجًا متعدد الطرق للتحقيق في هذه الديناميات بشكل أكبر، بما في ذلك المقابلات النوعية والتجارب الكمية، لفهم فعالية VIs في تعزيز السلوك البيئي الإيجابي بشكل أفضل.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. بشكل أساسي، يثير التركيز على المؤثرين الافتراضيين (VIs) الذين يروجون للقضايا البيئية الإيجابية تساؤلات حول إمكانية تعميم النتائج على سياقات اجتماعية أخرى. بينما تؤكد الدراسة على أهمية الثقة في الخبراء ودفء الرسالة في جذب الأفراد نحو القضايا البيئية الإيجابية، تقترح أن التحقيقات المستقبلية يمكن أن تستكشف فعالية VIs في تعزيز القضايا الشخصية أو الصحية، حيث قد يقلل الشك تجاه الكيانات الاصطناعية من تأثيرهم.
بالإضافة إلى ذلك، تعترف الدراسة بالطبيعة المتطورة لـ VIs والتأثير المحتمل لمظاهرهم على استقبال الرسالة. يمكن أن تقيم الأبحاث المستقبلية قوة التأثيرات الملحوظة عبر تصاميم VIs المختلفة، خاصة تلك التي تقل فيها الشبه البشري. كما يشير المؤلفون إلى ميزة الدفء الفطرية لمؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) مقارنة بـ VIs، مما قد يعقد المقارنات بين الاثنين. علاوة على ذلك، فإن عدم التمييز بين VIs ذات التركيزات المحتوى المختلفة – مثل تلك التي لها تاريخ من المناصرة البيئية الإيجابية مقابل تلك التي تأتي من مجالات غير ذات صلة – يشير إلى الحاجة لمزيد من الاستكشاف حول كيفية تأثير تركيز المحتوى على تفاعلات الجمهور مع الرسائل البيئية الإيجابية. بشكل عام، توفر هذه القيود أساسًا للدراسات اللاحقة لتوسيع النتائج ومعالجة تفاصيل تسويق المؤثرين في سياقات متنوعة.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114520
Publication Date: 2024-02-02
Author(s): Maximilian H. E. E. Gerrath et al.
Primary Topic: Media Influence and Health
Overview
This research paper section investigates the role of virtual influencers (VIs) in promoting pro-environmental behavior within marketing campaigns. Given the potential unreliability of human influencers due to scandals, VIs present a stable alternative for endorsing sustainable practices. The study employs a multi-methods approach, beginning with semi-structured interviews that reveal a general openness among individuals to engage with green initiatives presented by VIs.
Subsequently, two experiments are conducted to analyze how VIs can effectively communicate pro-environmental messages tailored to different audience segments. The findings indicate that message warmth enhances engagement with pro-environmental causes, particularly among individuals who exhibit low trust in experts. The authors suggest that these insights offer valuable implications for policymakers and stakeholders aiming to leverage VIs in their environmental campaigns.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the growing recognition of the impact of human activities on climate change, particularly global warming and sea-level rise. Despite ongoing climate communication efforts, public support for effective coping strategies remains insufficient, partly due to the unpredictable nature of human social media influencers (SMIs). While SMIs can promote pro-environmental behaviors, their authenticity may be compromised by personal scandals or unsustainable practices, which can diminish audience trust and engagement. This paper proposes that virtual influencers (VIs), as computer-generated characters, offer a controlled alternative that can effectively promote pro-environmental messages without the reputational risks associated with human influencers.
The authors aim to fill a research gap regarding audience reactions to VIs’ pro-environmental messaging by employing a multi-method approach. They will investigate how message warmth influences engagement with green causes, considering the stereotype content model and social-psychological distance. Additionally, the study will explore the moderating role of trust in experts and the mediating effect of social-psychological distance on the relationship between message warmth and engagement. This research seeks to provide actionable insights for policymakers and organizations on leveraging VIs to communicate effectively with skeptical audiences in the context of climate change.
Results
The research findings reveal that respondents predominantly engage with multiple social media platforms, with Instagram being universally utilized. A significant majority (14 out of 16) frequently browse social media during leisure time, aligning with Lou et al. (2023) on passive scrolling behavior. While respondents found content from social media influencers (SMIs) engaging and expressed support for pro-environmental campaigns, they also reported negative emotional responses to such content, leading to reluctance in engagement. Concerns were raised regarding the authenticity of SMIs, as respondents perceived potential ulterior motives behind their posts and noted contradictions between their lifestyles and pro-environmental messaging. This skepticism extended to the reliability of information shared by SMIs, with fears of misinformation impacting public perception of environmental issues.
In contrast, virtual influencers (VIs) were viewed positively, with over half of the respondents recalling engaging content from VIs that prompted interaction. Respondents appreciated the novelty and perceived authenticity of VIs, believing that the anonymity of their creators allowed for more genuine expression. The analysis of message warmth indicated significant effects on cause attitudes and engagement, particularly when trust in experts was low to medium. Specifically, higher message warmth correlated with improved attitudes toward pro-environmental causes and increased engagement, while the influence of VI appearance type was not significant. The moderated mediation analysis confirmed that social-psychological distance mediated the relationship between message warmth and cause engagement, particularly for VIs, suggesting that lower social-psychological distance enhances engagement with pro-environmental content, especially among audiences with lower trust in experts.
Discussion
The discussion section of the research paper explores the evolving role of influencers, particularly “greenfluencers,” in promoting pro-environmental causes through social media. It highlights the advantages of using social media influencers (SMIs), who are perceived as trustworthy and relatable, in contrast to traditional corporate sources. However, inconsistencies between influencers’ promoted values and their actual behaviors can undermine their authenticity. The paper emphasizes that micro-influencers are often viewed as more credible than their macro counterparts, particularly in encouraging pro-environmental behaviors, due to their perceived honesty and transparency.
The section also delves into the emerging phenomenon of virtual influencers (VIs), which are computer-generated characters that engage audiences similarly to human influencers. VIs possess unique advantages, such as the ability to maintain a consistent image and avoid the pitfalls of human flaws, which can enhance their effectiveness in promoting environmental messages. The paper posits that the warmth of a VI’s message significantly influences audience engagement with pro-environmental causes, particularly for individuals with lower trust in experts. This relationship is mediated by social-psychological distance, suggesting that warmer messages can foster a sense of closeness and enhance engagement. The authors propose a multi-method approach to further investigate these dynamics, including qualitative interviews and quantitative experiments, to better understand the effectiveness of VIs in promoting pro-environmental behavior.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research. Primarily, the focus on virtual influencers (VIs) promoting pro-environmental causes raises questions about the generalizability of findings to other prosocial contexts. While the study emphasizes the significance of trust in experts and message warmth in engaging individuals with pro-environmental issues, it suggests that future investigations could explore the effectiveness of VIs in promoting personal or health-related causes, where skepticism towards artificial entities may diminish their impact.
Additionally, the study acknowledges the evolving nature of VIs and the potential influence of their appearances on message reception. Future research could assess the robustness of the observed effects across various VI designs, particularly those that are less humanlike. The authors also note the inherent warmth advantage of social media influencers (SMIs) over VIs, which could complicate comparisons between the two. Furthermore, the lack of differentiation between VIs with varying content focuses—such as those with a history of pro-environmental advocacy versus those from unrelated domains—suggests a need for further exploration into how content focus influences audience reactions to pro-environmental messaging. Overall, these limitations provide a foundation for subsequent studies to expand on the findings and address the nuances of influencer marketing in diverse contexts.