DOI: https://doi.org/10.36526/sosioedukasi.v14i4.6719
تاريخ النشر: 2026-01-07
المؤلف: Melisa Amelia Yesmi وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك وتأثير التسويق
نظرة عامة
تقدم هذه القسم نظرة عامة على دمج التجارة الاجتماعية والبث المباشر، مع التأكيد على كيفية تعزيز هذه المنصات لتفاعل المستهلكين من خلال المعلومات التي ينتجها الأقران. يبرز أهمية التفاعلات في الوقت الحقيقي وعروض المنتجات الغامرة في تشكيل قرارات الشراء، خاصة في سياق متجر تيك توك.
تكشف نتائج الدراسة أن تقييمات العملاء عبر الإنترنت، ومراجعات العملاء عبر الإنترنت، وصور المنتجات تؤثر بشكل كبير على نية شراء العملاء لمنتجات كاميل بيوتي. تؤكد الدراسة أن الإشارات الاجتماعية الرقمية والتمثيلات المرئية تلعب دورًا حاسمًا في اتخاذ قرارات المستهلكين ضمن التجارة الاجتماعية للبث المباشر. كل من التقييمات والمراجعات تتنبأ بشكل إيجابي بنية الشراء، مما يشير إلى الاعتماد على تقييمات الأقران، بينما تعمل صور المنتجات كعامل وسيط يعزز من تأثيرات هذه التقييمات. تسهم هذه الأبحاث في إطار التحفيز-العضو-الاستجابة (S-O-R) من خلال توضيح كيفية تفاعل المحفزات الخارجية (التقييمات والمراجعات) والتقييمات الداخلية (صور المنتجات) للتأثير على سلوك المستهلك. إداريًا، تقترح الدراسة أن على العلامات التجارية إدارة ملاحظات العملاء بنشاط وإعطاء الأولوية للمحتوى المرئي عالي الجودة لتعزيز ثقة المستهلك وقرارات الشراء. تشمل القيود التركيز على الجيل Z وعلامة تجارية واحدة، مما يشير إلى الحاجة إلى أبحاث مستقبلية أوسع عبر منصات وسكان مختلفين.
طرق البحث
استخدمت الدراسة طريقة الاستطلاع الكمي للتحقيق في تأثير المراجعات عبر الإنترنت وتقييمات المستهلكين على نية شراء منتجات كاميل بيوتي، مع جودة صور المنتجات كمتغير وسيط في سياق البث المباشر لمتجر تيك توك. كان المشاركون من مستخدمي متجر تيك توك الذين تفاعلوا مع منتجات كاميل بيوتي خلال جلسات البث المباشر. تم استخدام تقنية أخذ العينات الهادفة لاختيار المستجيبين بناءً على معايير محددة، بما في ذلك كونهم جزءًا من الجيل Z ووجود خبرة سابقة مع المنتجات. تم جمع 128 استجابة صالحة، مما يلبي متطلبات حجم العينة التي وضعتها صيغة هير، التي توصي بحجم عينة يتراوح بين 5-10 مرات عدد المؤشرات في نموذج البحث.
تم إجراء تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS 3.0، متبعًا عملية تقييم من مرحلتين. تم تقييم نموذج القياس من حيث الموثوقية والصلاحية، بينما قيم النموذج الهيكلي معاملات المسار وتأثيرات الوساطة من خلال إجراءات التمهيد. تضمنت المتغيرات الرئيسية مراجعات العملاء عبر الإنترنت (OCR)، تقييمات العملاء عبر الإنترنت (OCRt)، صور المنتجات، ونية الشراء، جميعها مقاسة على مقياس ليكرت من خمس نقاط. تم الالتزام بالاعتبارات الأخلاقية طوال الدراسة، مما يضمن المشاركة الطوعية وسرية الردود.
النتائج
تكشف النتائج من الدراسة التي استخدمت Smart-PLS أن تقييمات العملاء عبر الإنترنت لها تأثير إيجابي كبير على اهتمام العملاء بالشراء، مع معامل مسار معياري قدره $\beta = 0.202$ (p < 0.05)، وكذلك على فعالية صور المنتجات، كما يتضح من معامل قدره $\beta = 0.406$ (p < 0.001). علاوة على ذلك، تظهر مراجعات العملاء عبر الإنترنت تأثيرًا قويًا على كل من اهتمام العملاء بالشراء ($\beta = 0.299$, p < 0.001) وصور المنتجات ($\beta = 0.511$, p < 0.001). بالإضافة إلى ذلك، تظهر صور المنتجات نفسها تأثيرًا كبيرًا على اهتمام العملاء بالشراء، مع معامل قدره $\beta = 0.420$ (p < 0.001). تؤكد هذه النتائج الأدوار الحاسمة لتقييمات العملاء، والمراجعات، والمحتوى المرئي في تشكيل سلوك المستهلك.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على النتائج المهمة المتعلقة بتأثير تقييمات ومراجعات العملاء عبر الإنترنت على نوايا الشراء وإدراك صور المنتجات في سياق البث المباشر لمتجر تيك توك لمنتجات كاميل بيوتي. تكشف الدراسة أن تقييمات العملاء عبر الإنترنت تؤثر إيجابيًا على نوايا الشراء (β = 0.202, p < 0.05) وتعزز من مصداقية صور المنتجات (β = 0.406, p < 0.05). يتم تفسير هذه العلاقة من خلال إطار التحفيز-العضو-الاستجابة (S-O-R)، حيث تعمل التقييمات كمحفزات خارجية تشكل التقييمات الداخلية، مما يؤثر في النهاية على سلوك المستهلك. تتماشى النتائج مع الأدبيات الموجودة، مما يشير إلى أن التقييمات الأعلى تقلل من المخاطر المدركة وتوفر التحقق الاجتماعي، مما يعزز من نوايا الشراء. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الدراسة أن مراجعات العملاء عبر الإنترنت تؤثر بشكل كبير على نوايا الشراء (β = 0.299, p < 0.001) وتعمل كوسيط في العلاقة بين المراجعات ونوايا الشراء من خلال صور المنتجات (β = 0.215, p < 0.001). توفر المراجعات معلومات مفصلة تستند إلى التجربة تعزز من ثقة المستهلك وتقلل من عدم التماثل في المعلومات، مما يعزز من أهمية تقييمات الأقران في التسوق عبر الإنترنت. يتم التأكيد على الدور الوسيط لصور المنتجات، حيث تعزز المراجعات الإيجابية من إدراك المستهلكين للمرئيات الخاصة بالمنتجات، مما يجعلها تبدو أكثر موثوقية وأصالة. بشكل عام، تسهم الأبحاث في فهم سلوك المستهلك في التجارة الاجتماعية، مما يظهر أن كل من التقييمات والمراجعات ضرورية في تشكيل نوايا الشراء، خاصة في البيئات التفاعلية مثل متجر تيك توك.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود قد تؤثر على قابلية تعميم وعمق نتائجها. أولاً، كانت عينة البحث مقيدة لمستخدمي متجر تيك توك الذين شاركوا في البث المباشر وتفاعلوا مع منتجات كاميل بيوتي، مما يحد من قابلية تطبيق النتائج على فئات منتجات أو منصات أخرى. ثانيًا، الاعتماد على نهج كمي عبر الاستبيانات يعني أن تصورات وتجارب المستهلكين لم يتم فحصها بالتفصيل، مما يترك فجوة في فهم الجوانب النوعية لسلوك المستهلك.
بالإضافة إلى ذلك، يركز البحث على متغيرات محددة مثل المراجعات، والتقييمات، وصور المنتجات، مما يستبعد عوامل أخرى قد تكون مؤثرة مثل السعر، والعروض الترويجية، وجودة الخدمة. قد يتجاهل هذا الإغفال عناصر حاسمة تؤثر على نوايا الشراء. أخيرًا، التصميم العرضي للدراسة يحد من القدرة على ملاحظة التغيرات في سلوك المستهلك بمرور الوقت. يُشجع على إجراء أبحاث مستقبلية لتوسيع سياق المنصة، ودمج متغيرات إضافية، واستخدام طرق مختلطة لتحقيق فهم أكثر شمولية للعوامل المؤثرة على سلوك المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.36526/sosioedukasi.v14i4.6719
Publication Date: 2026-01-07
Author(s): Melisa Amelia Yesmi et al.
Primary Topic: Consumer Behavior and Marketing Influence
Overview
The section provides an overview of the integration of social commerce and live streaming, emphasizing how these platforms enhance consumer engagement through peer-generated information. It highlights the significance of real-time interactions and immersive product demonstrations in shaping purchase decisions, particularly in the context of TikTok Shop.
The study’s findings reveal that Online Customer Ratings, Online Customer Reviews, and Product Photos significantly influence Customer Purchase Intention for Camille Beauty products. It confirms that digital social cues and visual representations are critical in consumer decision-making within live streaming social commerce. Both ratings and reviews positively predict purchase intention, indicating a reliance on peer evaluations, while product photos serve as a mediating factor that amplifies the effects of these evaluations. The research contributes to the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework by illustrating how external stimuli (ratings and reviews) and internal evaluations (product photos) interact to affect consumer behavior. Managerially, the study suggests that brands should actively manage customer feedback and prioritize high-quality visual content to enhance consumer trust and purchasing decisions. Limitations include a focus on Generation Z and a single brand, suggesting the need for broader future research across various platforms and demographics.
Methods
The study employed a quantitative survey method to investigate the impact of online reviews and consumer ratings on the purchase intention of Camille Beauty products, with product photo quality serving as a mediating variable within the context of TikTok Shop live streaming. Participants were TikTok Shop users who had engaged with Camille Beauty products during live streaming sessions. A purposive sampling technique was utilized to select respondents based on specific criteria, including being part of Generation Z and having prior experience with the products. A total of 128 valid responses were collected, meeting the sample size requirements established by the Hair formula, which recommends a sample size of 5-10 times the number of indicators in the research model.
Data analysis was conducted using Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via SmartPLS 3.0 software, following a two-stage evaluation process. The measurement model was assessed for reliability and validity, while the structural model evaluated path coefficients and mediation effects through bootstrapping procedures. Key variables included Online Customer Reviews (OCR), Online Customer Ratings (OCRt), Product Photos, and Purchase Intention, all measured on a five-point Likert scale. Ethical considerations were upheld throughout the study, ensuring voluntary participation and confidentiality of responses.
Results
The results from the study utilizing Smart-PLS reveal that online customer ratings have a significant positive impact on customer buying interest, with a standardized path coefficient of $\beta = 0.202$ (p < 0.05), and also on the effectiveness of product photos, indicated by a coefficient of $\beta = 0.406$ (p < 0.001). Furthermore, online customer reviews demonstrate a strong influence on both customer buying interest ($\beta = 0.299$, p < 0.001) and product photos ($\beta = 0.511$, p < 0.001). Additionally, product photos themselves are shown to significantly affect customer buying interest, with a coefficient of $\beta = 0.420$ (p < 0.001). These findings underscore the critical roles of customer ratings, reviews, and visual content in shaping consumer behavior.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant findings regarding the influence of online customer ratings and reviews on purchase intentions and perceptions of product photos in the context of TikTok Shop Live Streaming for Camille Beauty products. The study reveals that online customer ratings positively affect purchase intentions (β = 0.202, p < 0.05) and enhance the perceived credibility of product photos (β = 0.406, p < 0.05). This relationship is explained through the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, where ratings serve as external stimuli that shape internal evaluations, ultimately influencing consumer behavior. The findings align with existing literature, indicating that higher ratings reduce perceived risk and provide social validation, thereby enhancing purchase intentions. Additionally, the study confirms that online customer reviews significantly influence purchase intentions (β = 0.299, p < 0.001) and mediate the relationship between reviews and purchase intentions through product photos (β = 0.215, p < 0.001). Reviews provide detailed, experience-based information that enhances consumer confidence and reduces information asymmetry, reinforcing the importance of peer evaluations in online shopping. The mediating role of product photos is emphasized, as positive reviews enhance consumers' perceptions of product visuals, making them appear more trustworthy and authentic. Overall, the research contributes to the understanding of consumer behavior in social commerce, demonstrating that both ratings and reviews are crucial in shaping purchase intentions, particularly in interactive environments like TikTok Shop.
Limitations
The study presents several limitations that may affect the generalizability and depth of its findings. Firstly, the research sample was restricted to TikTok Shop users who engaged in live streaming and interacted with Camille Beauty products, which limits the applicability of the results to other product categories or platforms. Secondly, the reliance on a quantitative approach via questionnaires means that consumer perceptions and experiences were not examined in detail, leaving a gap in understanding the qualitative aspects of consumer behavior.
Additionally, the focus on specific variables such as reviews, ratings, and product photos excludes other potentially influential factors like price, promotions, and service quality. This omission may overlook critical elements that affect purchase intentions. Lastly, the cross-sectional design of the study restricts the ability to observe changes in consumer behavior over time. Future research is encouraged to broaden the context of the platform, incorporate additional variables, and employ mixed methods to achieve a more holistic understanding of the factors influencing consumer behavior.