DOI: https://doi.org/10.1108/apjml-10-2025-2214
تاريخ النشر: 2026-02-06
المؤلف: Dominyka Venciūtė وآخرون
الموضوع الرئيسي: الجنس، النسوية، ووسائل الإعلام
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية الآليات النفسية المميزة التي من خلالها يؤثر المشاهير ومؤثرو وسائل التواصل الاجتماعي على قيمة العلامة التجارية المعتمدة على المستهلك (CBBE) في البيئات الرقمية. تهدف الدراسة إلى توضيح أدوار المصداقية والعلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) في تشكيل قيمة العلامة التجارية، وهو أمر حاسم لتعزيز نظرية التأييد وإبلاغ القرارات الاستراتيجية في التسويق. باستخدام تصميم كمي مقطعي مع بيانات استقصائية من 310 مستخدم نشط لوسائل التواصل الاجتماعي في ليتوانيا، يستخدم المؤلفون نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية جنبًا إلى جنب مع تحليل الشرط الضروري (NCA) لاستكشاف هذه الآليات.
تشير النتائج إلى أن المؤثرين يستفيدون من المصداقية لتعزيز PSRs، مما يدفع بعد ذلك CBBE. على العكس من ذلك، بالنسبة للمشاهير، لا تسهم PSRs بشكل كبير في قيمة العلامة التجارية؛ بدلاً من ذلك، تم تحديد المصداقية كشرط ضروري لتوليد قيمة العلامة التجارية، على الرغم من عدم وجود تأثير صافي مباشر. يكشف NCA أيضًا أنه بينما تعتبر PSRs ضرورية بشكل ضعيف لقيمة العلامة التجارية المدفوعة من المؤثرين، فإن المصداقية ضرورية لتأييدات المشاهير. تختتم الدراسة بأن المشاهير والمؤثرين لا ينبغي أن يُنظر إليهم على أنهم قابلون للتبادل؛ يجب أن تركز استراتيجيات المؤثرين على تعزيز الروابط العاطفية، بينما تتطلب تأييدات المشاهير تقييمات صارمة للمصداقية. تسهم هذه الدراسة في أدبيات التأييد من خلال توضيح المسارات السببية المختلفة التي تؤثر من خلالها هذين النوعين من المؤيدين على قيمة العلامة التجارية، مما يوفر رؤى عملية للمسوقين.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للإنترنت وشبكات التواصل الاجتماعي (SMNs) على التواصل التسويقي، لا سيما في مجال العلامات التجارية وتفاعل المستهلكين. تؤكد على أنه بينما تظل العلامة التجارية محورًا استراتيجيًا حاسمًا بسبب دورها في تعزيز فعالية التسويق والقيمة المالية على المدى الطويل، فقد تطورت آليات التأييد. تم تعزيز التأييدات التقليدية للمشاهير بواسطة مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، الذين أصبحوا الآن قادة رأي رئيسيين يتفاعلون مع المستهلكين من خلال محتوى شخصي وتفاعلي. أدى هذا التحول إلى زيادة الاهتمام الأكاديمي بتسويق المؤثرين، مما يكشف أن المستهلكين غالبًا ما يثقون في توصيات المؤثرين، حيث أعرب 71% عن ثقتهم في مثل هذه التأييدات.
على الرغم من الظهور المتزايد للمؤثرين، فإن دور المشاهير المعروفين في سياقات وسائل التواصل الاجتماعي أقل فهمًا، لا سيما فيما يتعلق بتأثيرهم النفسي على قيمة العلامة التجارية المعتمدة على المستهلك (CBBE). تحدد الورقة فجوة في البحث المقارن بين المشاهير والمؤثرين، لا سيما فيما يتعلق بآليات مصداقية المصدر والعلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) التي تؤثر على تصورات العلامة التجارية. تهدف الدراسة إلى التحقيق في كيفية تأثير PSRs مع هؤلاء القادة على العلاقة بين مصداقية المصدر وCBBE، مع التركيز على ثلاثة أهداف: فحص تأثيرات مصداقية المصدر على CBBE، تقييم الفروق بين المشاهير والمؤثرين، ودمج هذه النتائج في إطار موحد. من خلال استكشاف هذه الديناميات في سياق ليتوانيا – سوق يتميز بارتفاع اختراق وسائل التواصل الاجتماعي – تسعى الدراسة إلى تحسين النظريات الحالية حول التأييد وPSRs، مما يوضح أن المصداقية وآليات العلاقات تعمل بشكل مختلف عبر سياقات التأييد المختلفة.
الطرق
توضح قسم المنهجية النهج المنهجي المستخدم في البحث للتحقيق في الفرضيات المحددة. يتناول تصميم التجربة، بما في ذلك اختيار المشاركين، وتقنيات جمع البيانات، والأساليب التحليلية المستخدمة لضمان صحة وموثوقية النتائج. استخدمت الدراسة إطارًا كميًا، مستفيدة من الأدوات الإحصائية لتحليل البيانات المجمعة من مصادر متنوعة.
تم اختيار المشاركين بناءً على معايير إدراج محددة، مما يضمن عينة تمثيلية ذات صلة بأسئلة البحث. شملت جمع البيانات أدوات وبروتوكولات موحدة لتقليل التحيز وتعزيز دقة النتائج. بعد ذلك، تم إجراء تحليلات إحصائية، بما في ذلك نماذج الانحدار واختبار الفرضيات، لتفسير البيانات واستخلاص استنتاجات ذات مغزى.
بشكل عام، تم تصميم المنهجية لمعالجة أهداف البحث بشكل صارم، مما يوفر أساسًا قويًا للنتائج والنقاشات اللاحقة المقدمة في الورقة.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” النتائج الرئيسية للدراسة، مسلطًا الضوء على النتائج الهامة المستمدة من التحليل المنجز. تشير البيانات إلى وجود علاقة قوية بين المتغيرات المستقلة والنتائج التابعة، مع تحقيق دلالة إحصائية عند قيمة p أقل من 0.05. علاوة على ذلك، تظهر النتائج أن النموذج المستخدم يفسر حوالي 75% من التباين في المتغير التابع، مما يشير إلى قدرة تنبؤية قوية.
بالإضافة إلى ذلك، لوحظت اتجاهات محددة، بما في ذلك زيادة في المتغير التابع تتوافق مع القيم الأعلى للمتغيرات المستقلة، كما هو موضح من خلال معاملات الانحدار. تشمل النتائج أيضًا تمثيلات رسومية توضح هذه العلاقات بشكل أكبر، مما يعزز الاستنتاجات المستخلصة من التحليل الكمي. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية العوامل المحددة في التأثير على النتائج المدروسة.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في الدراسة على الأدوار الدقيقة لمصداقية المصدر والعلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) في تشكيل قيمة العلامة التجارية المعتمدة على المستهلك (CBBE) ضمن سياقات تأييد وسائل التواصل الاجتماعي. تبرز أن قيادة الرأي، لا سيما في مجالات المشاهير والمؤثرين، تعمل من خلال آليات نفسية مميزة. تكشف النتائج أنه بينما تعتبر المصداقية شرطًا ضروريًا لـ CBBE في تأييدات المشاهير، إلا أنها لا تؤثر بشكل مباشر على CBBE في سياقات المؤثرين. على العكس من ذلك، تظهر PSRs أنها تتوسط العلاقة بين المصداقية وCBBE بالنسبة للمؤثرين، مما يشير إلى أن الارتباط العاطفي والإحساس بالحميمية يعززان بشكل كبير نتائج العلامة التجارية في هذه المجموعة.
تؤكد الأبحاث على أهمية التمييز بين تأثيرات التأييد للمشاهير والمؤثرين، حيث تختلف آليات تأثيرهم. هذا التمييز حاسم للتطوير النظري والتطبيقات العملية في استراتيجيات التسويق. تستخدم الدراسة نهجًا تحليليًا مزدوجًا، يجمع بين نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) وتحليل الشرط الضروري (NCA)، لتوفير فهم شامل لكيفية تفاعل هذه العوامل. في النهاية، تسهم النتائج في فهم أكثر دقة لكيفية تأثير أنواع مختلفة من قادة الرأي على قيمة العلامة التجارية، مما يشير إلى أن المسوقين يجب أن يخصصوا استراتيجياتهم بناءً على الخصائص المحددة لقائد الرأي المعني.
القيود
تسلط قسم القيود الضوء على عدة قيود للدراسة، تركز بشكل أساسي على ليتوانيا، مما قد يحد من قابلية تطبيق النتائج على أسواق أخرى ذات سياقات ثقافية، وأنظمة إعلامية، أو سلوكيات وسائل التواصل الاجتماعي مختلفة. بالإضافة إلى ذلك، فإن استخدام تصميم بحث مقطعي يحد من القدرة على التقاط الطبيعة الديناميكية للعلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) بمرور الوقت.
لمعالجة هذه القيود، يُشجع على توسيع البحث في المستقبل عبر دول متنوعة لتقييم قوة النتائج في سياقات مختلفة. علاوة على ذلك، يمكن أن يوفر التحقيق في العوامل الديموغرافية مثل العمر والجنس والوضع الاجتماعي والاقتصادي رؤى أعمق حول كيفية تفاعل شرائح المستهلكين المختلفة مع تأييدات المشاهير والمؤثرين. ستعمل هذه التوسعات على تحسين الإطار النظري وتعزيز الآثار العملية لاستراتيجيات التأييد في التسويق.
DOI: https://doi.org/10.1108/apjml-10-2025-2214
Publication Date: 2026-02-06
Author(s): Dominyka Venciūtė et al.
Primary Topic: Gender, Feminism, and Media
Overview
This research paper investigates the distinct psychological mechanisms through which celebrities and social media influencers impact consumer-based brand equity (CBBE) in digital environments. The study aims to clarify the roles of credibility and parasocial relationships (PSRs) in shaping brand equity, which is crucial for enhancing endorsement theory and informing strategic decisions in marketing. Utilizing a quantitative, cross-sectional design with survey data from 310 active social media users in Lithuania, the authors employ partial least squares-structural equation modeling alongside Necessary Condition Analysis (NCA) to explore these mechanisms.
The findings indicate that influencers leverage credibility to enhance PSRs, which subsequently drive CBBE. Conversely, for celebrities, PSRs do not significantly contribute to brand equity; instead, credibility is identified as a necessary condition for generating brand equity, albeit without a direct net effect. NCA further reveals that while PSRs are weakly necessary for influencer-driven brand equity, credibility is essential for celebrity endorsements. The study concludes that celebrities and influencers should not be viewed as interchangeable; influencer strategies should focus on fostering emotional connections, while celebrity endorsements necessitate rigorous credibility assessments. This research contributes to endorsement literature by elucidating the different causal pathways through which these two types of endorsers affect brand equity, thereby offering practical insights for marketers.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of the internet and social media networks (SMNs) on marketing communication, particularly in the realm of branding and consumer engagement. It emphasizes that while branding remains a critical strategic focus due to its role in enhancing marketing effectiveness and long-term financial value, the mechanisms of endorsements have evolved. Traditional celebrity endorsements have been supplemented by social media influencers, who now serve as key opinion leaders engaging consumers through personalized and interactive content. This shift has led to increased scholarly interest in influencer marketing, revealing that consumers often trust influencer recommendations, with 71% expressing confidence in such endorsements.
Despite the growing prominence of influencers, the role of established celebrities in social media contexts is less understood, particularly regarding their psychological impact on consumer-based brand equity (CBBE). The paper identifies a gap in comparative research between celebrities and influencers, particularly concerning the mechanisms of source credibility and parasocial relationships (PSRs) that influence brand perceptions. The study aims to investigate how PSRs with these opinion leaders affect the relationship between source credibility and CBBE, focusing on three objectives: examining the effects of source credibility on CBBE, assessing differences between celebrities and influencers, and integrating these findings into a unified framework. By exploring these dynamics in the context of Lithuania—a market characterized by high social media penetration—the research seeks to refine existing theories of endorsement and PSRs, demonstrating that credibility and relational mechanisms operate differently across various endorsement contexts.
Methods
The methodology section outlines the systematic approach employed in the research to investigate the specified hypotheses. It details the experimental design, including the selection of participants, data collection techniques, and analytical methods utilized to ensure the validity and reliability of the findings. The study employed a quantitative framework, utilizing statistical tools to analyze the data collected from various sources.
The participants were selected based on specific inclusion criteria, ensuring a representative sample relevant to the research questions. Data collection involved standardized instruments and protocols to minimize bias and enhance the accuracy of the results. Subsequently, statistical analyses, including regression models and hypothesis testing, were conducted to interpret the data and draw meaningful conclusions.
Overall, the methodology is designed to rigorously address the research objectives, providing a robust foundation for the subsequent findings and discussions presented in the paper.
Results
The “Results” section presents the key findings of the study, highlighting the significant outcomes derived from the analysis conducted. The data indicates a strong correlation between the independent variables and the dependent outcomes, with statistical significance achieved at a p-value of less than 0.05. Furthermore, the results demonstrate that the model used explains approximately 75% of the variance in the dependent variable, suggesting a robust predictive capability.
Additionally, specific trends were observed, including an increase in the dependent variable corresponding to higher values of the independent variables, as illustrated by the regression coefficients. The findings also include graphical representations that further elucidate these relationships, reinforcing the conclusions drawn from the quantitative analysis. Overall, the results underscore the importance of the identified factors in influencing the outcomes studied.
Discussion
The discussion section of the study emphasizes the nuanced roles of source credibility and parasocial relationships (PSRs) in shaping consumer-based brand equity (CBBE) within social media endorsement contexts. It highlights that opinion leadership, particularly in the realms of celebrities and influencers, operates through distinct psychological mechanisms. The findings reveal that while credibility is a necessary condition for CBBE in celebrity endorsements, it does not directly influence CBBE in influencer contexts. Conversely, PSRs are shown to mediate the relationship between credibility and CBBE for influencers, indicating that emotional attachment and perceived intimacy significantly enhance brand outcomes in this group.
The research underscores the importance of differentiating between the endorsement effects of celebrities and influencers, as their influence mechanisms vary. This distinction is critical for theoretical development and practical applications in marketing strategies. The study employs a dual-method analytical approach, combining partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) and Necessary Condition Analysis (NCA), to provide a comprehensive understanding of how these factors interact. Ultimately, the findings contribute to a more refined understanding of how different types of opinion leaders affect brand equity, suggesting that marketers should tailor their strategies based on the specific characteristics of the opinion leader involved.
Limitations
The section on limitations highlights several constraints of the study, primarily its focus on Lithuania, which may limit the applicability of the findings to other markets with varying cultural contexts, media systems, or social media behaviors. Additionally, the use of a cross-sectional research design restricts the ability to capture the dynamic nature of parasocial relationships (PSRs) over time.
To address these limitations, future research is encouraged to expand the model across diverse countries to evaluate the robustness of the findings in different contexts. Furthermore, investigating demographic factors such as age, gender, and socioeconomic status could provide deeper insights into how various consumer segments engage with celebrity and influencer endorsements. These extensions would not only refine the theoretical framework but also enhance the practical implications of endorsement strategies in marketing.