DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-024-05700-4
تاريخ النشر: 2024-05-29
المؤلف: Lisa D. Lewin وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في تأثير المعلومات المتضاربة حول المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) على تصورات أصحاب المصلحة حول النفاق، خاصة كما يتم التعبير عنه من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. أجرى المؤلفون ست دراسات لاستكشاف كيفية تأثير التناقضات في رسائل CSR – سواء المتعلقة بالنتائج (نفاق قائم على النتائج) أو النوايا (نفاق قائم على الدوافع) – على تصورات النفاق بين أصحاب المصلحة. تكشف النتائج أن مثل هذه المعلومات المتضاربة تؤدي إلى تصورات سلبية، مما يدفع أصحاب المصلحة إلى التعبير عن اتهامات بالنفاق في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي. ترتبط هذه الإشارات المضادة بسلوكيات ضارة، بما في ذلك التخلي، والمقاطعة، وتقليل الاهتمام بالتوظيف، فضلاً عن الاستجابات العاطفية مثل الغضب الأخلاقي وردود الفعل المعرفية مثل الإدانة الأخلاقية.
علاوة على ذلك، تشير الأبحاث إلى أن الشركات ذات المصداقية العالية تكون أكثر عرضة للعواقب السلبية من المعلومات المتضاربة حول CSR. وهذا يشير إلى أنه بدلاً من أن تكون عاملاً وقائياً، قد تعزز المصداقية القوية للشركة ردود الفعل السلبية من أصحاب المصلحة عندما يُنظر إلى النفاق. بشكل عام، تسهم الدراسة في فهم كيفية تأثير المعلومات المتضاربة حول CSR على سلوك أصحاب المصلحة وتبرز الدور المزدوج لمصداقية الشركة في تشكيل هذه الديناميات.
مقدمة
في عصر المعلومات، يمكن للشركات تعزيز صورتها في المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) من خلال مشاركة بيانات الأداء عبر الإنترنت، والتي يتم تضخيمها بشكل أكبر من قبل مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين ينشرون هذه المعلومات ضمن شبكاتهم. تعمل وسائل التواصل الاجتماعي كأداة قوية لكل من تعزيز رسائل CSR الإيجابية وتسليط الضوء على التناقضات، كما يتضح من حادثة حديثة تتعلق بالعلامة التجارية الفاخرة Coach، حيث أدت الممارسات المتضاربة في CSR إلى انتقادات واسعة النطاق. تستكشف الورقة مفهوم “النفاق المقبول”، مشيرة إلى أن أصحاب المصلحة قد يعذرون بعض التناقضات في جهود CSR، لكن إدراك النفاق يمكن أن يؤدي إلى ردود فعل سلبية كبيرة، خاصة عندما يدرك أصحاب المصلحة دوافع خفية وراء أفعال الشركة.
أجرى المؤلفون ست تجارب للتحقيق في كيفية تأثير المعلومات المتضاربة حول CSR – سواء كانت قائمة على النتائج (نتائج ضعيفة) أو قائمة على الدوافع (نوايا مشكوك فيها) – على تصورات وسلوكيات أصحاب المصلحة. وجدوا أن كلا النوعين من النفاق يؤديان إلى ردود فعل قاسية على وسائل التواصل الاجتماعي وإدانة أخلاقية، حيث تتوسط تصورات النفاق العلاقة بين المعلومات المتضاربة حول CSR والنتائج السلبية لأصحاب المصلحة. من الجدير بالذكر أن الشركات ذات المصداقية العالية تواجه ردود فعل أكبر عندما تواجه معلومات متضاربة حول CSR، مما يتعارض مع النظريات السابقة التي اقترحت أن المصداقية ستخفف من مثل هذه التأثيرات. تؤكد النتائج على أهمية فهم تفاصيل الاتصال بـ CSR والآثار المحتملة لإدراك النفاق على ثقة أصحاب المصلحة ومشاركتهم.
النتائج
تشير نتائج الدراسة إلى وجود فرق كبير في إدراك النفاق بناءً على نوع المعلومات المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) المستلمة. أظهر تحليل ANOVA أن المشاركين الذين تعرضوا لمعلومات متضاربة حول CSR أدركوا مستويات أعلى من النفاق (M = 5.27، SD = 1.39) مقارنةً بأولئك الذين لم يتلقوا مثل هذه المعلومات (M = 3.03، SD = 1.11)، مع دلالة إحصائية قوية (F(1، 299) = 236.02، p < 0.001). هذا يدعم الفرضية 1، التي تفترض أن المعلومات المتضاربة حول CSR تؤدي إلى زيادة إدراك النفاق. علاوة على ذلك، أظهر تحليل الانحدار اللوجستي أن الأفراد الذين تلقوا المعلومات المتضاربة كانوا أكثر عرضة بـ 22.4 مرة للمشاركة في نشاط على وسائل التواصل الاجتماعي، مثل نشر الرسائل، مقارنةً بأولئك الذين لم يتلقوا المقال (B = 3.11، SE = 0.57، Wald X = 27.74، p < 0.001). أكدت التحليلات الإضافية أن تصورات النفاق تتوسط العلاقة بين المعلومات المتضاربة حول CSR ومختلف سلوكيات أصحاب المصلحة، بما في ذلك الأحكام الأخلاقية والانخراط في وسائل التواصل الاجتماعي. على وجه التحديد، أشارت تحليلات الوساطة إلى أن التأثيرات غير المباشرة للمعلومات المتضاربة على الاستثمار، والاهتمام بالتوظيف، والغضب الأخلاقي كانت كبيرة، مما يعزز الفرضية 3. من الجدير بالذكر أن مصداقية الشركة قد اعتدلت العلاقة بين المعلومات المتضاربة وتصورات النفاق، مع ملاحظة تأثيرات أقوى للشركات ذات المصداقية العالية مقارنة بتلك ذات المصداقية المنخفضة. تؤكد هذه النتائج مجتمعة على تأثير المعلومات المتضاربة حول CSR على تصورات وسلوكيات أصحاب المصلحة، مما يوفر دعمًا قويًا للفرضيات المقترحة.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على دور المعلومات المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) في نظرية الإشارة، مع التركيز على كيفية تواصل الشركات المعلومات المتعلقة بـ CSR لتخفيف عدم التوازن المعلوماتي الذي يعيق قدرة أصحاب المصلحة على تقييم مصداقية الشركة. يشير المؤلفون إلى أن الباحثين عن عمل غالبًا ما يعتمدون على سمعة الشركات كإشارات لظروف العمل، بينما تستخدم الشركات تقارير CSR ووسائل التواصل الاجتماعي لنقل قيمها. تكشف الدراسة أن أصحاب المصلحة يتفاعلون بشكل مختلف مع المعلومات المتعلقة بـ CSR بناءً على مصدرها وقيمتها. على وجه التحديد، يُفضل المعلومات السلبية المتوافقة على المعلومات المتضاربة، حيث تثير الأخيرة مخاوف بشأن الموثوقية ويمكن أن تؤدي إلى إدراك النفاق.
شملت الدراسة الاستكشافية التي أجريت المشاركين الذين قاموا بتقييم سيناريوهات تحتوي على معلومات متضاربة أو متوافقة حول CSR من شركة وهمية، Nova Inc. أظهرت النتائج تفضيلًا قويًا للمعلومات السلبية المتوافقة، حيث ربط المشاركون بينها وبين الموثوقية والصدق. في المقابل، أثارت المعلومات المتضاربة مشاعر سلبية أقوى وإدراكات للنفاق، مما يتماشى مع الأدبيات الموجودة حول الأحكام الأخلاقية المتعلقة بـ CSR. تشير النتائج إلى أن المعلومات المتضاربة حول CSR يمكن أن تضر بمصداقية الشركة وتثير ردود فعل سلبية من أصحاب المصلحة، خاصة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث قد يعبر المستخدمون عن إدراكاتهم للنفاق علنًا. يقترح المؤلفون إجراء دراسات إضافية لاستكشاف آثار المعلومات المتضاربة حول CSR على سلوك وسائل التواصل الاجتماعي وإدراكات النفاق، خاصة في سياقات متنوعة ومع شركات حقيقية.
القيود
ت stem القيود في هذه الدراسة بشكل أساسي من تصميمها التجريبي، الذي يركز على مصدرين فقط من المعلومات المتعلقة بالمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). في المقابل، تقدم بيئات وسائل التواصل الاجتماعي في العالم الحقيقي عادةً معلومات من مصادر متعددة في وقت واحد. بينما تتيح هذه المقاربة المنضبطة فهمًا أوضح لتأثير المعلومات المتضاربة على إدراك النفاق والنتائج اللاحقة لأصحاب المصلحة، قد لا تلتقط تمامًا تعقيد الاتصالات الفعلية حول CSR.
بالإضافة إلى ذلك، تتناول الأبحاث شكلين من النفاق – القائم على النتائج والقائم على الدوافع – ولكن من الممكن أن جميع الأشكال التي تم فحصها يمكن تصنيفها على أنها “نفاق غير مقبول”، كما اقترح Kougiannou & O’Meara Wallis (2020). قد يفسر هذا ردود الفعل السلبية المتسقة من أصحاب المصلحة التي لوحظت عبر الدراسات. يجب أن تستكشف التحقيقات المستقبلية عتبة التناقض في معلومات CSR التي يمكن أن يتحملها أصحاب المصلحة قبل إظهار ردود فعل سلبية تجاه المنظمات.
DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-024-05700-4
Publication Date: 2024-05-29
Author(s): Lisa D. Lewin et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This research investigates the impact of conflicting Corporate Social Responsibility (CSR) information on stakeholder perceptions of hypocrisy, particularly as expressed through social media. The authors conducted six studies to explore how inconsistencies in CSR messaging—whether related to outcomes (results-based hypocrisy) or intentions (motive-based hypocrisy)—affect perceptions of hypocrisy among stakeholders. The findings reveal that such conflicting information leads to negative perceptions, prompting stakeholders to express accusations of hypocrisy in social media posts. These countersignals are linked to detrimental behaviors, including divestment, boycotting, and reduced employment interest, as well as emotional responses like moral outrage and cognitive reactions such as moral condemnation.
Moreover, the research indicates that firms with higher credibility are more susceptible to adverse consequences from conflicting CSR information. This suggests that rather than serving as a protective factor, strong firm credibility may amplify the backlash from stakeholders when hypocrisy is perceived. Overall, the study contributes to the understanding of how conflicting CSR information influences stakeholder behavior and highlights the dual role of firm credibility in shaping these dynamics.
Introduction
In the information age, firms can enhance their corporate social responsibility (CSR) image by sharing performance data online, which is further amplified by social media users who disseminate this information within their networks. Social media serves as a powerful tool for both promoting positive CSR messages and highlighting inconsistencies, as exemplified by a recent incident involving luxury brand Coach, where conflicting CSR practices led to widespread criticism. The paper explores the concept of “tolerable hypocrisy,” suggesting that stakeholders may excuse certain inconsistencies in CSR efforts, but the perception of hypocrisy can lead to significant backlash, particularly when stakeholders perceive ulterior motives behind a firm’s actions.
The authors conducted six experiments to investigate how conflicting CSR information—whether results-based (poor outcomes) or motive-based (questionable intentions)—affects stakeholder perceptions and behaviors. They found that both types of hypocrisy lead to harsh social media reactions and moral condemnation, with hypocrisy perceptions mediating the relationship between conflicting CSR information and negative stakeholder outcomes. Notably, firms with high credibility experience greater backlash when faced with conflicting CSR information, contradicting previous theories that suggested credibility would buffer against such effects. The findings underscore the importance of understanding the nuances of CSR communication and the potential repercussions of perceived hypocrisy on stakeholder trust and engagement.
Results
The results of the study indicate a significant difference in perceived hypocrisy based on the type of corporate social responsibility (CSR) information received. An ANOVA revealed that participants exposed to conflicting CSR information perceived higher levels of hypocrisy (M = 5.27, SD = 1.39) compared to those who received no such information (M = 3.03, SD = 1.11), with a strong statistical significance (F(1, 299) = 236.02, p < 0.001). This supports Hypothesis 1, which posits that conflicting CSR information leads to heightened perceptions of hypocrisy. Furthermore, logistic regression analysis demonstrated that individuals who received the conflicting information were 22.4 times more likely to engage in social media activity, such as posting messages, than those who did not receive the article (B = 3.11, SE = 0.57, Wald X = 27.74, p < 0.001). Additional analyses confirmed that hypocrisy perceptions mediate the relationship between conflicting CSR information and various stakeholder behaviors, including moral judgments and social media engagement. Specifically, mediation analyses indicated that the indirect effects of conflicting information on investment, employment interest, and moral outrage were significant, reinforcing Hypothesis 3. Notably, the credibility of the firm moderated the relationship between conflicting information and hypocrisy perceptions, with stronger effects observed for high-credibility firms compared to low-credibility ones. These findings collectively underscore the impact of conflicting CSR information on stakeholder perceptions and behaviors, providing robust support for the proposed hypotheses.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the role of Corporate Social Responsibility (CSR) information in signaling theory, emphasizing how firms communicate CSR-related information to mitigate informational asymmetries that hinder stakeholders’ ability to assess firm credibility. The authors note that job seekers often rely on firms’ reputations as signals of workplace conditions, while firms utilize CSR reports and social media to convey their values. The study reveals that stakeholders react differently to CSR information based on its source and valence. Specifically, congruent negative information is preferred over conflicting information, as the latter raises concerns about trustworthiness and can lead to perceptions of hypocrisy.
The exploratory study conducted involved participants evaluating scenarios with conflicting or congruent CSR information from a fictitious firm, Nova Inc. Results indicated a strong preference for congruent negative information, as participants associated it with trustworthiness and honesty. In contrast, conflicting information elicited stronger negative feelings and perceptions of hypocrisy, aligning with existing literature on moral judgments related to CSR. The findings suggest that conflicting CSR information can damage a firm’s credibility and provoke stakeholder backlash, particularly through social media, where users may express their perceptions of hypocrisy publicly. The authors propose further studies to explore the implications of conflicting CSR information on social media behavior and perceptions of hypocrisy, particularly in varying contexts and with real firms.
Limitations
The limitations of this study primarily stem from its experimental design, which focuses on only two sources of Corporate Social Responsibility (CSR) information. In contrast, real-world social media environments typically present information from multiple sources simultaneously. While this controlled approach enables a clearer understanding of the impact of conflicting information on perceptions of hypocrisy and subsequent stakeholder outcomes, it may not fully capture the complexity of actual CSR communications.
Additionally, the research addresses two forms of hypocrisy—results-based and motive-based—but it is possible that all forms examined could be categorized as ‘intolerable’ hypocrisy, as suggested by Kougiannou & O’Meara Wallis (2020). This may explain the consistent stakeholder backlash observed across studies. Future investigations should explore the threshold of inconsistency in CSR information that stakeholders can tolerate before exhibiting negative reactions towards organizations.