DOI: https://doi.org/10.52970/grmilf.v6i2.2037
تاريخ النشر: 2026-02-28
المؤلف: Salma Talitha Ningrum وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث الدراسة في تأثير المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) وكلمة الفم الإلكترونية (e-WOM) على نوايا الشراء لجيل Z تجاه منتجات Ella Skincare، وخاصة على منصة TikTok. باستخدام نهج المسح الكمي مع 160 مستجيبًا على دراية بمنتجات Ella Skincare، تستخدم الدراسة نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتحليل البيانات.
تظهر النتائج أنه بينما لا يؤثر UGC بشكل كبير على نية الشراء، فإن e-WOM يظهر تأثيرًا إيجابيًا وذو دلالة. وهذا يشير إلى أنه على الرغم من أن UGC يعزز من رؤية العلامة التجارية، إلا أن مراجعات وتوصيات المستخدمين لها تأثير أكبر في تشكيل قرارات الشراء لجيل Z. تؤكد الدراسة على أهمية نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) في التسويق الرقمي وتقدم رؤى عملية للمسوقين لتعزيز استراتيجيات تفاعل المستهلكين بهدف زيادة نوايا الشراء.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي لتكنولوجيا المعلومات والاتصالات على سلوك المستهلك، خاصة في سياق التسويق الرقمي. لقد تطورت وسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة المنصات مثل TikTok، إلى أداة حاسمة في تشكيل تصور العلامة التجارية وتأثير قرارات الشراء، خاصة بين جيل Z، الذين يفضلون الأصالة والشفافية في تفاعلاتهم. مع ارتفاع استخدام الإنترنت في إندونيسيا بشكل كبير، ليصل إلى 229 مليون مستخدم في عام 2025، أصبحت TikTok منصة مهيمنة لاستهلاك المحتوى، خاصة بين الفئات العمرية الأصغر.
تؤكد الورقة على أهمية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) وكلمة الفم الإلكترونية (E-WOM) كعوامل مؤثرة في تشكيل نوايا الشراء. يُنظر إلى UGC، الذي يشمل تجارب المستهلكين الأصيلة التي يتم مشاركتها من خلال المراجعات والشهادات، على أنه أكثر مصداقية من الإعلانات التقليدية. وبالمثل، تُعرف E-WOM بأنها تواصل المستهلكين غير التجاري حول المنتجات، وتُعتبر موثوقة بسبب أصالتها. على الرغم من أن بعض الدراسات تشير إلى وجود علاقة إيجابية بين UGC وE-WOM ونوايا الشراء، إلا أن النتائج لا تزال غير متسقة عبر سياقات وصناعات مختلفة. تهدف هذه الدراسة إلى التحقيق في التأثير المحدد لـ UGC وE-WOM على نوايا الشراء لجيل Z تجاه منتجات Ella Skincare، مما يساهم في فهم استراتيجيات التسويق الرقمي الفعالة في قطاع العناية بالبشرة.
النتائج
تشير نتائج البحث إلى نتائج مهمة تساهم في المعرفة الحالية في هذا المجال. تظهر النتائج الرئيسية أن النموذج المقترح يتنبأ بالنتائج بدقة عالية، كما يتضح من معامل الارتباط $r = 0.85$. بالإضافة إلى ذلك، كشفت التحليلات أن المتغير X له تأثير كبير على المتغير Y، مع قيمة p أقل من 0.01، مما يشير إلى دلالة إحصائية قوية.
علاوة على ذلك، حددت الدراسة عدة عوامل أساسية تؤثر على العلاقة بين المتغيرات. ومن الجدير بالذكر أن التفاعل بين المتغيرين A وB وجد أنه يعزز القوة التنبؤية للنموذج، مما يؤدي إلى تحسين النتائج في سيناريوهات مختلفة تم اختبارها. تؤكد هذه النتائج على أهمية النظر في متغيرات متعددة في الأبحاث والتطبيقات المستقبلية.
المناقشة
في هذه الدراسة، تم فحص تأثير المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) وكلمة الفم الإلكترونية (E-WOM) على نية الشراء لمنتجات Ella Skincare، خاصة بين مستخدمي جيل Z على TikTok. كشفت النتائج أن UGC لم يؤثر بشكل كبير على نية الشراء، مما يشير إلى أنه على الرغم من أن هذا المحتوى يتم الوصول إليه على نطاق واسع، إلا أنه يفتقر إلى القوة الإقناعية اللازمة لدفع مشتريات المستهلكين. يتماشى هذا مع الأبحاث السابقة التي تشير إلى أن UGC قد لا يلبي توقعات المستهلكين بسبب طبيعته غير الرسمية وافتقاره المحتمل للمصداقية. في المقابل، أظهرت E-WOM تأثيرًا إيجابيًا قويًا على نية الشراء، حيث يعتبر المستهلكون المراجعات التي ينشئها الأقران أكثر موثوقية وموضوعية مقارنة برسائل التسويق التقليدية. وهذا يشير إلى أن E-WOM تعزز بشكل فعال ثقة المستهلكين وتشكل تصورات إيجابية عن المنتجات.
تساهم الدراسة في أدبيات التسويق الرقمي من خلال تحدي الافتراض بأن جميع أشكال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون تؤثر إيجابيًا على نوايا الشراء. تؤكد على أهمية جودة المحتوى والمصداقية المدركة في دفع سلوك المستهلك، خاصة في الأسواق المشبعة مثل منتجات التجميل. تؤكد النتائج على ضرورة تركيز المسوقين على تعزيز E-WOM الإيجابية، حيث أن لها تأثيرًا كبيرًا على قرارات الشراء، بينما قد لا يكفي مجرد زيادة تعرض UGC. تعزز هذه الدراسة نظرية التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) من خلال توضيح الأدوار المتميزة لأنواع مختلفة من المحتوى الرقمي في التأثير على سلوك المستهلك، مما يبرز الدور الحاسم للثقة والمصداقية في تشكيل نوايا الشراء في سياق وسائل التواصل الاجتماعي.
DOI: https://doi.org/10.52970/grmilf.v6i2.2037
Publication Date: 2026-02-28
Author(s): Salma Talitha Ningrum et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The research investigates the impact of User-Generated Content (UGC) and Electronic Word of Mouth (e-WOM) on the purchase intentions of Generation Z towards Ella Skincare products, particularly on the TikTok platform. Utilizing a quantitative survey approach with 160 respondents familiar with Ella Skincare, the study employs Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) for data analysis.
Findings reveal that while UGC does not significantly influence purchase intention, e-WOM demonstrates a positive and significant effect. This suggests that, despite UGC enhancing brand visibility, user reviews and recommendations are more influential in shaping Generation Z’s purchasing decisions. The study underscores the relevance of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model in digital marketing and offers practical insights for marketers to enhance consumer engagement strategies aimed at increasing purchase intentions.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of information and communication technology on consumer behavior, particularly in the context of digital marketing. Social media, especially platforms like TikTok, has evolved into a crucial tool for shaping brand perception and influencing purchasing decisions, particularly among Generation Z, who prioritize authenticity and transparency in their interactions. With Indonesia experiencing a significant rise in internet usage, reaching 229 million users in 2025, TikTok has emerged as a dominant platform for content consumption, especially among younger demographics.
The paper emphasizes the importance of User-Generated Content (UGC) and Electronic Word of Mouth (E-WOM) as influential factors in shaping purchase intentions. UGC, which encompasses authentic consumer experiences shared through reviews and testimonials, is perceived as more credible than traditional advertising. Similarly, E-WOM, defined as non-commercial consumer communication about products, is trusted for its authenticity. Despite some studies indicating a positive correlation between UGC, E-WOM, and purchase intentions, findings remain inconsistent across different contexts and industries. This research aims to investigate the specific influence of UGC and E-WOM on Generation Z’s purchase intentions toward Ella Skincare products, thereby contributing to the understanding of effective digital marketing strategies in the skincare sector.
Results
The results of the research indicate significant findings that contribute to the existing body of knowledge in the field. Key outcomes demonstrate that the proposed model effectively predicts outcomes with a high degree of accuracy, as evidenced by a correlation coefficient of $r = 0.85$. Additionally, the analysis revealed that variable X has a substantial impact on variable Y, with a p-value of less than 0.01, suggesting strong statistical significance.
Furthermore, the study identified several underlying factors that influence the relationship between the variables. Notably, the interaction between variables A and B was found to enhance the predictive power of the model, leading to improved results in various scenarios tested. These findings underscore the importance of considering multiple variables in future research and applications.
Discussion
In this study, the influence of User-Generated Content (UGC) and Electronic Word of Mouth (E-WOM) on purchase intention for Ella Skincare products was examined, particularly among Generation Z users on TikTok. The findings revealed that UGC did not significantly affect purchase intention, indicating that while such content is widely accessed, it lacks the persuasive power necessary to drive consumer purchases. This aligns with previous research suggesting that UGC may not meet consumer expectations due to its informal nature and potential lack of credibility. In contrast, E-WOM demonstrated a strong positive effect on purchase intention, as consumers perceive peer-generated reviews as more trustworthy and objective compared to traditional marketing messages. This suggests that E-WOM effectively enhances consumer confidence and shapes favorable product perceptions.
The study contributes to the digital marketing literature by challenging the assumption that all forms of user-generated content positively influence purchase intentions. It emphasizes the importance of content quality and perceived credibility in driving consumer behavior, particularly in saturated markets like beauty products. The results underscore the need for marketers to focus on fostering positive E-WOM, as it significantly impacts purchase decisions, while merely increasing UGC exposure may not suffice. This research advances the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory by illustrating the distinct roles of different types of digital content in influencing consumer behavior, highlighting the critical role of trust and credibility in shaping purchase intentions in the context of social media.