DOI: https://doi.org/10.36941/jesr-2026-0255
تاريخ النشر: 2026-01-05
المؤلف: Yonela Grace Tukwayo وآخرون
الموضوع الرئيسي: الهوية المؤسسية والسمعة
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة تأثير قيمة العلامة التجارية التنظيمية – التي تتكون من صورة العلامة التجارية، الهوية المؤسسية، والسمعة – على عملية اختيار الجامعة بين الطلاب المحتملين، باستخدام جامعة والتر سيسولو (WSU) كدراسة حالة نوعية. تحدد الأبحاث أنه بينما تؤثر قيمة العلامة التجارية بشكل كبير على اختيارات الطلاب، فإن عملية اتخاذ القرار معقدة وتتأثر بعوامل مثل السمعة الأكاديمية، القدرة على تحمل التكاليف، الموقع، وآفاق المستقبل المهنية. ومن الجدير بالذكر أن سمعة WSU تتشكل إلى حد كبير من خلال الكلام الشفهي، السرد الإعلامي، والشبكات الشخصية، وخاصة اتصالات الخريجين.
تشير النتائج إلى عدة تداعيات استراتيجية لـ WSU لتعزيز قيمة علامتها التجارية وجذب المزيد من الطلاب. لتحسين صورة العلامة التجارية، يجب على الجامعة الترويج لتفوقها الأكاديمي ودمج العناصر الثقافية المحلية في علامتها التجارية. يتطلب تعزيز الهوية المؤسسية علامة تجارية بصرية متسقة وتحسين التفاعل الرقمي. يتضمن تعزيز السمعة ضمان اعتماد البرامج، وزيادة المشاركة المجتمعية، وتعزيز الشراكات الاستراتيجية. بالإضافة إلى ذلك، يجب استغلال قدرة WSU على تحمل التكاليف ووجودها المحلي للترويج للوصول والشمولية. إن تنفيذ هذه الاستراتيجيات أمر ضروري لـ WSU لتثبيت موقعها كمؤسسة رائدة إقليمياً وتحسين نتائج تجنيد الطلاب.
مقدمة
تؤكد مقدمة هذه الدراسة البحثية على أهمية قيمة العلامة التجارية التنظيمية، خاصة من خلال عدسات صورة العلامة التجارية، الهوية المؤسسية، والسمعة. تُعرف قيمة العلامة التجارية بأنها القيمة المستمدة من تصورات المستهلكين لاسم العلامة التجارية، وهي حاسمة للنجاح في السوق، حيث تدفع المبيعات وتعزز الحصة السوقية (Keller, 2020; Smith, 2019). تسلط الدراسة الضوء على أن صورة العلامة التجارية – التي تتشكل من خلال عوامل مثل شخصية العلامة التجارية، الجودة، وتجارب المستهلكين – تلعب دورًا كبيرًا في التأثير على تصورات المستهلكين (Smith, 2019; Keller, 2020). كما تم تحديد الهوية المؤسسية، الممثلة من خلال العناصر البصرية والرمزية، والسمعة المؤسسية، التي تشمل الثقة والمصداقية، كعناصر أساسية تساهم في ولاء العلامة التجارية والقيمة العامة (Baines, Fill & Page, 2019; Fombrun & Van Riel, 2017).
في سياق التعليم العالي، تكون هذه العناصر العلامة التجارية مؤثرة بشكل خاص في تشكيل قرارات تقديم الطلاب، مما يؤثر على النجاح المؤسسي والتنافسية (Sahu & Singh, 2018; Kalyan & Joshi, 2019). تبحث هذه الدراسة بشكل خاص في كيفية تأثير صورة العلامة التجارية، الهوية المؤسسية، والسمعة لجامعة والتر سيسولو على اختيارات الطلاب المحتملين، معترفًا بهذه العوامل كمؤثرات حاسمة للمتعلمين في المدارس الثانوية عند اختيار مؤسسات التعليم العالي.
طرق البحث
تؤكد منهجية البحث الموضحة في هذه الدراسة على تصميم نوعي، وهو فعال بشكل خاص لفحص التجارب الذاتية والديناميات الاجتماعية المعقدة التي تؤثر على اختيارات الطلاب في السنة الأولى في جامعة والتر سيسولو (WSU). مستندة إلى النموذج التفسيري، تتبنى الدراسة نهج دراسة حالة استكشافية يفضل العمق على القابلية للتعميم، مما يسمح بإجراء تحقيق شامل حول علامة WSU التجارية وقرار الطلاب عبر حرمها الأربعة: ماثاثا، باتروورث، مدينة بوفالو، وكوماني.
شملت جمع البيانات مجموعة متنوعة من الطرق، بما في ذلك المقابلات، تحليل الوثائق، والملاحظات، بعد الحصول على الموافقة الأخلاقية من خلال رسالة من مسجل الجامعة. تم اختيار 40 طالبًا في السنة الأولى باستخدام العينة الغرضية وعينة الراحة لضمان التنوع في العرق، الكلية، وتمثيل الحرم الجامعي، مع استمرار أخذ العينات حتى تم تحقيق تشبع البيانات. تم إجراء تحليل موضوعي باستخدام برنامج ATLAS.ti، مما يسهل الترميز المنهجي وتحديد الموضوعات المتعلقة باختيار الجامعة وإدراك العلامة التجارية. التزمت الدراسة بالمعايير الأخلاقية ومبادئ الموثوقية، بما في ذلك المصداقية، القابلية للنقل، القابلية للتأكيد، والاعتمادية، مما يعزز موثوقية وصدق نتائجها. بشكل عام، يوفر هذا الإطار المنهجي رؤى قيمة حول عمليات اتخاذ القرار للطلاب، والتي يمكن أن تُعلم استراتيجيات العلامة التجارية والتجنيد لـ WSU.
النتائج
تستخدم نتائج هذه الدراسة، المستندة إلى نهج تفسيري، التحليل الموضوعي لاستكشاف كيفية تأثير صورة العلامة التجارية، الهوية المؤسسية، والسمعة لجامعة والتر سيسولو (WSU) على اختيارات الطلاب المحتملين في السنة الأولى. حدد التحليل تسعة موضوعات، تسعة شبكات، 40 رمزًا، و131 اقتباسًا ذا صلة، مما يجمع وجهات نظر المشاركين الذاتية من خلال مقتطفات حرفية من المقابلات. تم استخدام سحابة كلمات لتلخيص المصطلحات المستخدمة بشكل متكرر، مما يكشف عن الاتجاهات والأنماط الرئيسية في البيانات النوعية التي تم جمعها من الطلاب في السنة الأولى.
تشير النتائج إلى أن صورة العلامة التجارية وسمعة WSU تشكلان بشكل كبير الإدراك المؤسسي وعمليات اتخاذ القرار بين الطلاب المحتملين، مما يتماشى مع الأدبيات الموجودة (Han & Kim, 2021; Kaur & Soch, 2020; Dube & de Jager, 2020). بينما قيم المشاركون المؤهلات الموثوقة، أكد العديد منهم على أهمية سمعة WSU الأوسع لتفوقها الأكاديمي ونجاح خريجيها في تعزيز الفخر وإدراك القابلية للتوظيف (Kehm & Stensaker, 2020; Lee, Kim & Kim, 2019). ومع ذلك، أولى بعض الطلاب الأولوية لتوافق البرنامج وأهميته المهنية على حساب هوية العلامة التجارية، مما يبرز الطبيعة متعددة الأبعاد لاختيار الجامعة، والتي تشمل أيضًا عوامل مثل التكلفة، الموقع، والتجربة العامة للطلاب (Selvanus et al., 2024). تختتم الدراسة بالقول إنه بينما تظل مصداقية المؤهلات أمرًا حيويًا، تلعب سمعة WSU وهويتها دورًا كبيرًا في تعزيز ثقة الطلاب وطموحاتهم، مما يشير إلى أن استغلال نقاط القوة الأكاديمية ونجاح الخريجين أمر ضروري لتحسين التنافسية في قطاع التعليم العالي.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على التجانس العرقي الكبير في جامعة والتر سيسولو (WSU)، حيث يشكل 99.2% من الطلاب من السود، مما يتناقض مع التركيبة السكانية الوطنية في جنوب أفريقيا. يثير هذا النقص في التنوع مخاوف بشأن عدم المساواة النظامية في الوصول والشمولية، كما لوحظ في تدقيق عام 2022 من قبل المجلس على التعليم العالي. تؤكد الدراسة على أن وجود طلاب متنوعين أمر ضروري لتعزيز البيئات الشاملة وتحسين النتائج التعليمية. تبحث كيف تؤثر صورة العلامة التجارية لـ WSU، الهوية المؤسسية، والسمعة على اختيارات الطلاب المحتملين، خاصة بين المجموعات المهمشة. إن فهم هذه الديناميات أمر حاسم لتطوير سياسات تهدف إلى زيادة التنوع وتعزيز الوصول العادل إلى التعليم العالي.
تؤكد مراجعة الأدبيات على أهمية قيمة العلامة التجارية في تشكيل تصورات المستهلكين وعمليات اتخاذ القرار. تحدد صورة العلامة التجارية، الهوية المؤسسية، والسمعة كعناصر رئيسية تؤثر على اختيارات الطلاب، حيث تعزز صورة العلامة التجارية الإيجابية الثقة والجاذبية. يتم استخدام أطر نظرية مثل نظرية العرق النقدية، نظرية الهوية الاجتماعية، والتقاطع لتحليل كيفية تأثير العلامة التجارية المؤسسية على وصول الطلاب وتصوراتهم، خاصة في المؤسسات التي تعاني تاريخيًا مثل WSU. تشير النتائج إلى أن استراتيجيات العلامة التجارية الفعالة ضرورية لجذب طلاب متنوعين ومعالجة التحديات التي تطرحها التصورات السلبية وعدم المساواة النظامية. بشكل عام، تدعو الدراسة إلى نهج شامل للعلامة التجارية يتماشى مع الهويات الثقافية لطلابها لتعزيز الشمولية وتحسين التجارب التعليمية.
DOI: https://doi.org/10.36941/jesr-2026-0255
Publication Date: 2026-01-05
Author(s): Yonela Grace Tukwayo et al.
Primary Topic: Corporate Identity and Reputation
Overview
This study examines the influence of organisational brand equity—comprising brand image, corporate identity, and reputation—on the university selection process among prospective students, using Walter Sisulu University (WSU) as a qualitative case study. The research identifies that while brand equity significantly impacts student choices, the decision-making process is complex and influenced by factors such as academic reputation, affordability, location, and future career prospects. Notably, WSU’s reputation is largely shaped by word-of-mouth, media narratives, and personal networks, particularly alumni connections.
The findings suggest several strategic implications for WSU to enhance its brand equity and attract more students. To improve brand image, the university should promote its academic excellence and integrate local cultural elements into its branding. Strengthening corporate identity requires consistent visual branding and improved digital engagement. Enhancing reputation involves ensuring program accreditation, increasing community engagement, and fostering strategic partnerships. Additionally, WSU’s affordability and local presence should be leveraged to promote accessibility and inclusivity. Implementing these strategies is essential for WSU to solidify its position as a leading regional institution and improve student recruitment outcomes.
Introduction
The introduction of this research study emphasizes the importance of organizational brand equity, particularly through the lenses of brand image, corporate identity, and reputation. Brand equity, defined as the value derived from consumer perceptions of a brand name, is critical for market success, driving sales and enhancing market share (Keller, 2020; Smith, 2019). The study highlights that brand image—shaped by factors such as brand personality, quality, and consumer experiences—plays a significant role in influencing consumer perceptions (Smith, 2019; Keller, 2020). Corporate identity, represented through visual and symbolic elements, and corporate reputation, which encompasses trust and credibility, are also identified as essential components that contribute to brand loyalty and overall equity (Baines, Fill & Page, 2019; Fombrun & Van Riel, 2017).
In the context of higher education, these brand elements are particularly influential in shaping students’ application decisions, thereby impacting institutional success and competitiveness (Sahu & Singh, 2018; Kalyan & Joshi, 2019). This study specifically investigates how the brand image, corporate identity, and reputation of Walter Sisulu University affect the choices of prospective students, recognizing these factors as critical influencers for high school learners when selecting higher education institutions.
Methods
The research methodology outlined in this study emphasizes a qualitative design, which is particularly effective for examining the subjective experiences and intricate social dynamics influencing first-year students’ university choices at Walter Sisulu University (WSU). Grounded in the interpretivist paradigm, the study adopts an exploratory case study approach that prioritizes depth over generalizability, allowing for a comprehensive investigation of WSU’s branding and student decision-making across its four campuses: Mthatha, Butterworth, Buffalo City, and Komani.
Data collection involved a variety of methods, including interviews, document analysis, and observations, following ethical clearance obtained through a gatekeeper’s letter from the university registrar. A total of 40 first-year students were selected using purposive and convenience sampling to ensure diversity in race, faculty, and campus representation, with sampling continuing until data saturation was achieved. Thematic analysis was conducted using ATLAS.ti software, facilitating systematic coding and theme identification related to university choice and brand perception. The study adhered to ethical standards and principles of trustworthiness, including credibility, transferability, confirmability, and dependability, thereby enhancing the reliability and validity of its findings. Overall, this methodological framework provides valuable insights into student decision-making processes, which can inform WSU’s branding and recruitment strategies.
Results
The results of this study, grounded in an interpretive approach, utilized thematic analysis to explore how Walter Sisulu University’s (WSU) brand image, corporate identity, and reputation influence prospective first-year students’ university choices. The analysis identified nine themes, nine networks, 40 codes, and 131 relevant quotations, synthesizing participants’ subjective views through verbatim extracts from interviews. A word cloud was employed to summarize frequently used terms, revealing key trends and patterns in the qualitative data collected from first-year students.
The findings indicate that WSU’s brand image and reputation significantly shape institutional perception and decision-making among prospective students, aligning with existing literature (Han & Kim, 2021; Kaur & Soch, 2020; Dube & de Jager, 2020). While participants valued credible qualifications, many emphasized the importance of WSU’s broader reputation for academic excellence and successful alumni in fostering pride and employability perceptions (Kehm & Stensaker, 2020; Lee, Kim & Kim, 2019). However, some students prioritized program alignment and career relevance over brand identity, highlighting the multifaceted nature of university choice, which also encompasses factors such as cost, location, and overall student experience (Selvanus et al., 2024). The study concludes that while qualification credibility remains crucial, WSU’s reputation and identity play a significant role in enhancing student confidence and aspirations, suggesting that leveraging academic strengths and alumni success is essential for improving competitiveness in the higher education sector.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant racial homogeneity at Walter Sisulu University (WSU), where 99.2% of the student body is Black, contrasting with South Africa’s national demographics. This lack of diversity raises concerns about systemic inequalities in access and inclusion, as noted in a 2022 audit by the Council on Higher Education. The study emphasizes that a diverse student population is essential for fostering inclusive environments and enhancing educational outcomes. It investigates how WSU’s brand image, corporate identity, and reputation influence prospective students’ choices, particularly among marginalized groups. Understanding these dynamics is crucial for developing policies aimed at increasing diversity and promoting equitable access to higher education.
The literature review underscores the importance of brand equity in shaping consumer perceptions and decision-making processes. It identifies brand image, corporate identity, and reputation as key components that influence students’ choices, with a positive brand image enhancing trust and attractiveness. Theoretical frameworks such as Critical Race Theory, Social Identity Theory, and Intersectionality are employed to analyze how institutional branding affects student access and perceptions, particularly in historically disadvantaged institutions like WSU. The findings suggest that effective branding strategies are vital for attracting a diverse student body and addressing the challenges posed by negative perceptions and systemic inequalities. Overall, the study advocates for a comprehensive approach to branding that aligns with the cultural identities of the student population to foster inclusivity and enhance educational experiences.