DOI: https://doi.org/10.1111/ijcs.70176
تاريخ النشر: 2026-01-01
المؤلف: Fanny Fong Yee Chan وآخرون
الموضوع الرئيسي: استراتيجيات التسويق والإعلان
نظرة عامة
تتناول هذه الدراسة فجوة في الأدبيات بشأن التواصل حول ابتكارية المنتجات للمستهلكين الشباب، وتحديداً الجيل زد. يكشف تحليل 700 فيديو تم إصدارها حديثاً من علامات تجارية استهلاكية ضمن S&P 500 عن تركيز رئيسي على الابتكارات التقليدية أو التدريجية، مع كون “الميزة النسبية” هي أكثر إشارات الابتكارية تسليطاً للضوء، بينما كانت “الجدة التكنولوجية” الأقل تأكيداً. تدمج الأبحاث أيضاً رؤى من 18 مقابلة جماعية مع مستهلكي الجيل زد، الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و28، لاستكشاف تصوراتهم حول الابتكارية.
تشير النتائج إلى أن الإشارة “البرودة” تمثل بشكل أفضل من خلال المفهوم الأوسع لـ “التحفيز العاطفي”، وظهرت إشارة جديدة، “عصري/في الوقت المناسب”، من المناقشات. اقترح المشاركون أن استخدام نهج الإعلان المقارن والتأكيد على التحفيز العاطفي يمكن أن يعزز التواصل حول ابتكارية المنتج. بشكل عام، تسهم هذه الأبحاث في فهم كيفية نقل ابتكارية المنتج بفعالية للجماهير الأصغر سناً وتوفر استراتيجيات قابلة للتنفيذ للمسوقين الذين يهدفون إلى التفاعل مع هذه الفئة السكانية.
مقدمة
تؤكد مقدمة هذه الورقة البحثية على الأدوار الحيوية للتسويق والابتكار في الأعمال، مشددة على أهمية ابتكارية المستهلك في اعتماد المنتجات. حددت الدراسات السابقة عوامل مختلفة تؤثر على معدل اعتماد المنتجات المبتكرة، حيث يعتبر الإعلان عنصراً رئيسياً. لا يبني الإعلان الفعال الوعي فحسب، بل يقلل أيضاً من المخاطر المرتبطة بالابتكار. تشير الورقة إلى وجود فجوة كبيرة في الأدبيات المعاصرة بشأن كيفية تواصل المسوقين حول ابتكارية المنتج، خاصةً مع السكان الرقميين، على الرغم من الزيادة الملحوظة في الإعلانات الرقمية ومقاطع الفيديو الترويجية.
لمعالجة هذه الفجوة، تحلل الدراسة بشكل منهجي مقاطع الفيديو على يوتيوب من العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة ضمن S&P 500، مع التركيز على كيفية نقل هذه العلامات التجارية للابتكارية من خلال ممارسات التواصل الخاصة بها. يكمل هذا التحليل مقابلات جماعية مع الجيل زد، وهي فئة سكانية تتميز بمهاراتها التقنية وتفضيلاتها المميزة للجدة. تهدف الأبحاث إلى كشف تصورات هذه الفئة حول ابتكارية المنتج والإشارات التي تدل عليها، مما يوفر في النهاية رؤى يمكن أن تساعد العلامات التجارية في تحسين استراتيجيات رسائلها للتفاعل بفعالية مع المستهلكين الأصغر سناً. تهدف النتائج إلى أن تكون دليلاً استراتيجياً لمالكي العلامات التجارية، مما يعزز فهمهم للعروض المبتكرة ويحسن أساليب التواصل الخاصة بهم لتعزيز التفاعل الأعمق مع هذه الفئة السكانية المؤثرة.
الطرق
تسلط المنهجية المستخدمة في هذا البحث الضوء على دور يوتيوب كمنصة هامة لوعي العلامة التجارية وتأثير المستهلك، خاصة بين الفئات السكانية الأصغر سناً. تم إجراء تحليل محتوى على مقاطع الفيديو الحديثة من قنوات العلامات التجارية الاستهلاكية ضمن S&P 500، وفقاً للإجراءات المعمول بها (تشان، 2016؛ تشان ولوي، 2018). يبرز هذا التحليل أهمية التواصل التسويقي على يوتيوب في تشكيل صورة العلامة التجارية وسلوك المستهلك.
في الدراسة 2، تم تحويل التركيز إلى الجيل زد، مع تجنيد المشاركين عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي. تم إجراء ثمانية عشر مقابلة جماعية، كل منها مع حوالي خمسة مشاركين، لضمان تمثيل متوازن للجنسين (42 ذكور و53 إناث). كان معظم المشاركين من الصينيين في هونغ كونغ، تتراوح أعمارهم بين 18 و25، ويتميزون بمهارات رقمية عالية واستخدام واسع للإنترنت. كان استهلاك وسائل الإعلام التقليدية ضئيلاً، حيث فضل معظم المشاركين منصات مثل إنستغرام على فيسبوك. تم اختيار طريقة المجموعة المركزة للاستفادة من ديناميكيات المجموعة للحصول على رؤى أغنى (بابين وآخرون، 2020؛ تشان، 2022). تم إجراء المقابلات باللغة الكانتونية، مع دليل مرن يتكيف مع ملاحظات المشاركين، مما يعزز الحوار المفتوح من خلال مجموعة متنوعة من المحفزات وتقنيات الاستقصاء (ميلر وكرايب تري، 2004). حصلت جميع الإجراءات على موافقة أخلاقية، وتم الحصول على موافقة مستنيرة من المشاركين، الذين شاركوا طوعياً دون أي حوافز.
النتائج
يكشف تحليل 140 شركة و700 فيديو على يوتيوب عن رؤى هامة حول الممارسات الإعلانية الحالية للمنتجات المبتكرة. كانت الشركات التي تم فحصها تتمتع بمجموعة واسعة من المشتركين، بمتوسط حوالي 1.7 مليون، مع تركيز رئيسي على الخدمة/التجزئة (56%) والأغذية والمشروبات (20%). عرضت معظم مقاطع الفيديو منتجات موجودة (64%)، حيث عرضت بشكل أساسي ابتكارات تقليدية (47%) أو تدريجية (52%)، بينما مثلت 1% فقط ابتكارات غير متصلة. تم تسليط الضوء على إشارات الابتكارية بشكل متكرر، مع كون الميزة النسبية (63%) هي الأكثر شيوعاً، تليها الجدة المفهومية (52%) والبرودة (41%). ومن الجدير بالذكر أن الجدة التكنولوجية كانت الإشارة الأقل تأكيداً (18%).
وجدت الدراسة أيضاً أن الشركات ذات الإيرادات المنخفضة كانت أكثر احتمالاً لعرض نسخ جديدة من المنتجات الموجودة، بينما كانت الشركات ذات الإيرادات العالية تميل إلى تقديم منتجات جديدة تماماً. دعمت تحليلات مربع كاي الفرضيات القائلة بأن مقاطع الفيديو حول المنتجات المبتكرة غالباً ما تتميز بعدة إشارات ابتكارية في وقت واحد (H1) وأن المنتجات الجديدة من المرجح أن تبرز “الجدة المفهومية” (H2)، على الرغم من أن الأخيرة كانت مدعومة جزئياً فقط. علاوة على ذلك، أشارت النتائج إلى أن المنتجات النفعية كانت تميل إلى التأكيد على “الميزة النسبية” و”الجدة التكنولوجية”، بينما كانت المنتجات الترفيهية تركز أكثر على “البرودة”. ظهرت المشاركة العاطفية من خلال الفكاهة وسرد القصص كاستراتيجيات فعالة للتواصل حول ابتكارية المنتج، مع تأثير ملحوظ من وسائل التواصل الاجتماعي وتأييد المشاهير.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الفهم المتطور لابتكارية المنتج وتواصلها، خاصة في سياق مستهلكي الجيل زد. تكشف مراجعة الأدبيات أن الابتكار غالباً ما يُنظر إليه من خلال عدسات مختلفة، بما في ذلك الجدة، والمعنى، والتقدم التكنولوجي. تشير النتائج الرئيسية إلى أنه بينما تعرض العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة بشكل رئيسي الابتكارات التقليدية أو التدريجية في مقاطع الفيديو الترويجية الخاصة بها، لا يعطي الجيل زد الأولوية بالضرورة للجدة الراديكالية. بدلاً من ذلك، يتبنون تفسيراً أوسع للابتكار الذي يقدر التحسينات والتعديلات التدريجية، مما يشير إلى أن حتى التحسينات الطفيفة يمكن أن تثير شعوراً بالجدة.
يكشف تحليل إشارات الابتكارية في الإعلانات أن العلامات التجارية غالباً ما تستخدم إشارات متعددة، مثل الميزة النسبية والبرودة المدركة، لنقل جدة المنتج. ومع ذلك، تتباين تصورات الجيل زد عن رسائل العلامة التجارية، حيث لا يؤكدون على الجدة المفهومية أو الجدة التكنولوجية كعوامل حاسمة في تقييمهم للابتكارية. يبرز هذا الانفصال أهمية مواءمة استراتيجيات التسويق مع تصورات المستهلك، خاصة من خلال الاستفادة من الروابط العاطفية والفوائد القابلة للتواصل في الاتصالات. بشكل عام، تشير النتائج إلى أن التواصل الفعال حول ابتكارية المنتج يتطلب فهماً دقيقاً لوجهات نظر المستهلكين، خاصة بين الفئات السكانية الأصغر سناً، لتعزيز التفاعل وقبول السوق.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على طبيعتها الاستكشافية في فحص التواصل حول ابتكارية المنتج، مما يشير إلى الحاجة إلى منهجيات أكثر صرامة، مثل التصاميم التجريبية، لفهم تأثير إشارات الابتكارية على نتائج التسويق مثل ذاكرة العلامة التجارية واعتماد المنتج بشكل أفضل. تشير الأبحاث إلى أنه بينما تم استخدام إشارات ابتكارية متعددة بشكل شائع في مقاطع الفيديو التي تم تحليلها، تشير النتائج السابقة من والتين ويدمان (2023) إلى أن زيادة المعلومات قد لا تعزز تقييمات المنتجات المبتكرة. يجب أن تهدف التحقيقات المستقبلية إلى تحديد العدد الأمثل من الإشارات للتواصل الفعال.
بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي تركيز الدراسة على العلامات التجارية الاستهلاكية الرائدة ضمن موقع جغرافي واحد إلى إدخال تحيزات، مما يفضل بشكل خاص العلامات التجارية المهيمنة رقمياً ذات الحضور عبر الإنترنت الراسخ. قد تحد هذه القيود من قابلية تعميم النتائج على العلامات التجارية الأقل وضوحاً أو الشركات الناشئة التي قد تتفاعل بشكل مختلف مع الجماهير الأصغر سناً. يجب أن تأخذ الأبحاث المستقبلية في الاعتبار مجموعة أوسع من العلامات التجارية عبر قنوات ومجموعات سكانية مختلفة لتعزيز قابلية تطبيق النتائج. يمكن أن يؤدي دمج الأطر النظرية المعروفة حول تصورات المستهلك والتواصل عبر الثقافات إلى إثراء الفهم حول كيفية إدراك الابتكارية عالمياً، مما يساهم في استراتيجيات تسويق دولية أكثر فعالية في النهاية.
DOI: https://doi.org/10.1111/ijcs.70176
Publication Date: 2026-01-01
Author(s): Fanny Fong Yee Chan et al.
Primary Topic: Marketing and Advertising Strategies
Overview
This study addresses a gap in the literature regarding the communication of product innovativeness to young consumers, specifically Generation Z. An analysis of 700 newly released videos from S&P 500 consumer brands reveals a predominant focus on imitative or incremental innovations, with “relative advantage” being the most frequently highlighted innovativeness cue, while “technological novelty” was the least emphasized. The research further integrates insights from 18 focus group interviews with Generation Z consumers, aged 18 to 28, to explore their perceptions of innovativeness.
The findings indicate that the cue “coolness” is better represented by the broader concept of “emotional arousal,” and a new cue, “trendy/timely,” emerged from the discussions. Participants suggested that employing a comparative advertising approach and emphasizing emotional arousal could enhance the communication of product innovativeness. Overall, this research contributes to the understanding of how to effectively convey product innovativeness to younger audiences and provides actionable strategies for marketers aiming to resonate with this demographic.
Introduction
The introduction of this research paper emphasizes the critical roles of marketing and innovation in business, highlighting the importance of consumer innovativeness in product adoption. Previous studies have identified various factors influencing the adoption rate of innovative products, with advertising being a key element. Effective advertising not only builds awareness but also mitigates the risks associated with innovation. The paper notes a significant gap in contemporary literature regarding how marketers communicate product innovativeness, particularly to digital natives, despite the increasing prominence of digital advertising and promotional videos.
To address this gap, the study systematically analyzes YouTube videos from leading consumer brands within the S&P 500, focusing on how these brands convey innovativeness through their communication practices. This analysis is complemented by focus group interviews with Generation Z, a demographic characterized by its tech-savviness and distinct preferences for novelty. The research aims to uncover the perceptions of this cohort regarding product innovativeness and the cues that signal it, ultimately providing insights that can help brands refine their messaging strategies to engage effectively with younger consumers. The findings are intended to serve as a strategic guide for brand owners, enhancing their understanding of innovative offerings and improving their communication approaches to foster deeper engagement with this influential demographic.
Methods
The methodology employed in this research highlights YouTube’s role as a significant platform for brand awareness and consumer influence, particularly among younger demographics. A content analysis was conducted on recent videos from S&P 500 consumer brand channels, following established procedures (Chan, 2016; Chan & Lowe, 2018). This analysis underscores the importance of YouTube marketing communication in shaping brand image and consumer behavior.
In Study 2, the focus shifted to Generation Z, with participants recruited via email and social media. Eighteen focus group interviews were conducted, each with approximately five participants, ensuring a balanced gender representation (42 males and 53 females). The majority of participants were Hong Kong Chinese, aged 18 to 25, and characterized by high digital literacy and extensive internet usage. Traditional media consumption was minimal, with most participants favoring platforms like Instagram over Facebook. The focus group method was selected to leverage group dynamics for richer insights (Babin et al., 2020; Chan, 2022). Interviews were conducted in Cantonese, with a flexible guide that adapted to participant feedback, promoting an open dialogue through various prompts and probing techniques (Miller & Crabtree, 2004). All procedures received ethical approval, and informed consent was obtained from participants, who participated voluntarily without any incentives.
Results
The analysis of 140 companies and 700 YouTube videos reveals significant insights into current advertising practices for innovative products. The companies examined had a wide range of subscribers, averaging approximately 1.7 million, with a predominant focus on servicing/retailing (56%) and food and beverages (20%). Most videos featured existing products (64%), primarily showcasing imitative (47%) or incremental innovations (52%), while only 1% represented discontinuous innovations. Innovativeness cues were frequently highlighted, with relative advantage (63%) being the most common, followed by concept newness (52%) and coolness (41%). Notably, technological novelty was the least emphasized cue (18%).
The study also found that low-revenue companies were more likely to showcase new versions of existing products, while high-revenue companies were inclined to introduce entirely new products. Chi-square analyses supported the hypotheses that videos on innovative products often feature multiple innovativeness cues simultaneously (H1) and that new products are more likely to highlight “concept newness” (H2), although the latter was only partially supported. Furthermore, the results indicated that utilitarian products tended to emphasize “relative advantage” and “technological novelty,” while hedonic products focused more on “coolness.” Emotional engagement through humor and storytelling emerged as effective strategies for communicating product innovativeness, with a notable influence from social media and celebrity endorsements.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the evolving understanding of product innovativeness and its communication, particularly in the context of Generation Z consumers. The literature review reveals that innovation is often perceived through various lenses, including novelty, meaningfulness, and technological advancement. Key findings indicate that while leading consumer brands predominantly showcase imitative or incremental innovations in their promotional videos, Generation Z does not necessarily prioritize radical novelty. Instead, they embrace a broader interpretation of innovation that values refinement and incremental improvements, suggesting that even minor enhancements can evoke a sense of novelty.
The analysis of innovativeness cues in advertising reveals that brands frequently employ multiple cues, such as relative advantage and perceived coolness, to convey product novelty. However, Generation Z’s perceptions diverge from brand messaging, as they do not emphasize concept newness or technological novelty as critical factors in their evaluation of innovativeness. This disconnect underscores the importance of aligning marketing strategies with consumer perceptions, particularly by leveraging emotional connections and relatable benefits in communications. Overall, the findings suggest that effective communication of product innovativeness requires a nuanced understanding of consumer perspectives, particularly among younger demographics, to enhance engagement and market acceptance.
Limitations
The limitations of this study highlight its exploratory nature in examining the communication of product innovativeness, suggesting the need for more rigorous methodologies, such as experimental designs, to better understand the impact of innovativeness cues on marketing outcomes like brand memory and product adoption. The research indicates that while multiple innovativeness cues were commonly used in analyzed videos, previous findings by Walten and Wiedmann (2023) suggest that an overload of information may not enhance evaluations of innovative products. Future investigations should aim to identify the optimal number of cues for effective communication.
Additionally, the study’s focus on leading consumer brands within a single geographic location may introduce biases, particularly favoring digitally dominant brands with established online presences. This limitation could restrict the generalizability of the findings to less visible brands or start-ups that may engage differently with younger audiences. Future research should consider a broader range of brands across various channels and demographic groups to enhance the applicability of results. Incorporating established theoretical frameworks on consumer perceptions and cross-cultural communication could further enrich the understanding of how innovativeness is perceived globally, ultimately informing more effective international marketing strategies.