DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1554681
تاريخ النشر: 2025-04-10
المؤلف: Yi Huang وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير التفاعل الباراسوشيالي والوجود الاجتماعي على سلوك الشراء الاندفاعي في سياق التجارة عبر البث المباشر، وهو نموذج عمل يتطور بسرعة مدفوعًا بالتقدم في تكنولوجيا الإنترنت وتغير عادات المستهلكين. باستخدام برنامج SmartPLS للتحليل، تستند الأبحاث إلى بيانات تم جمعها من 407 استبيانات صالحة في الصين. تكشف النتائج الرئيسية أن القلق الاجتماعي والخوف من الفقدان يعززان بشكل كبير التفاعل الباراسوشيالي، بينما لا يظهر الانخراط السردي تأثيرًا كبيرًا. علاوة على ذلك، يظهر أن الوجود الاجتماعي يؤثر بشكل إيجابي على المشتريات الاندفاعية، بينما يساهم كل من الانخراط السردي وإدمان الهواتف الذكية بشكل إيجابي في الوجود الاجتماعي.
تساهم الدراسة في الأدبيات الحالية من خلال إثبات أن التفاعل الباراسوشيالي والوجود الاجتماعي يعملان كوسيطين بين خصائص المستهلك وسلوك الشراء الاندفاعي في التجارة عبر البث المباشر. تؤكد هذه الرؤى على أهمية فهم نفسية المستهلك في السوق الرقمية، لا سيما في استغلال الديناميات الاجتماعية لتعزيز قرارات الشراء.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي لتكنولوجيا البث المباشر على التجارة الإلكترونية، لا سيما من خلال منصات التجارة عبر البث المباشر (LSC) التي تسهل التفاعلات في الوقت الحقيقي بين المؤثرين والمستهلكين. أدى هذا الظاهرة إلى زيادة في سلوكيات الشراء الاندفاعي، مع توقع أن يصل سوق LSC العالمي إلى 129.6 مليار دولار بحلول عام 2024، مدفوعًا بشكل أساسي بمشاركة المستهلكين في آسيا، وخاصة الصين. استكشفت الدراسات السابقة عوامل مختلفة تؤثر على المشتريات الاندفاعية في LSC، بما في ذلك أدوار المنصات، والمذيعين المباشرين، والمستهلكين، والبائعين، ومع ذلك لا تزال هناك فجوات بشأن التأثيرات الدقيقة للقلق الاجتماعي والخوف من الفقدان (FOMO) على سلوك المستهلك.
تحدد الورقة إطار التحفيز-التنظيم-الاستجابة (S-O-R) كعدسة نظرية ذات صلة، مشيرة إلى أنه بينما يُعترف بالانخراط السردي كمؤشر على المشتريات الاندفاعية في السياقات الرقمية، فإن تطبيقه داخل أنظمة LSC يتطلب مزيدًا من الاستكشاف. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الدراسة على أهمية التفاعل الباراسوشيالي (PI) والوجود الاجتماعي في تشكيل تفاعل المستهلكين والروابط العاطفية، مشيرة إلى أن الأبحاث الحالية قد ركزت إلى حد كبير على وجهة نظر المذيع بدلاً من وجهة نظر المستهلك. لمعالجة هذه الفجوات، تطرح الدراسة عدة أسئلة بحثية تتعلق بالعلاقات بين القلق الاجتماعي، FOMO، الانخراط السردي، إدمان الهواتف الذكية، PI، الوجود الاجتماعي، والشراء الاندفاعي. من خلال دمج نظرية التفاعل الباراسوشيالي ونظرية التدفق، تهدف الأبحاث إلى تعزيز فهم خصائص المستهلك في LSC والمساهمة في الأطر النظرية المحيطة بهذا المشهد المتطور للتجارة الرقمية.
النتائج
يقدم قسم النتائج النتائج المستمدة من تحليل البيانات الذي تم إجراؤه في الدراسة. يكشف التحليل عن أنماط وعلاقات مهمة داخل البيانات، مما يبرز المتغيرات الرئيسية التي تؤثر على النتائج قيد التحقيق. تم استخدام اختبارات إحصائية للتحقق من صحة النتائج، مع قيم p التي تشير إلى قوة العلاقات الملحوظة.
علاوة على ذلك، تُظهر النتائج أن بعض العوامل لها تأثير بارز على المتغير التابع، كما يتضح من أحجام التأثير المحسوبة. تُستخدم التمثيلات الرسومية، مثل المخططات والرسوم البيانية، لتوضيح هذه العلاقات بوضوح، مما يوفر ملخصًا بصريًا لاتجاهات البيانات. بشكل عام، تسهم النتائج في تقديم رؤى قيمة حول سؤال البحث، داعمة الفرضيات المطروحة في بداية الدراسة.
المناقشة
يسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للتجارة عبر البث المباشر (LSC) على سلوكيات شراء المستهلكين، مع التركيز بشكل خاص على المشتريات الاندفاعية. تؤكد مراجعة الأدبيات أن الشراء الاندفاعي يتميز بالعجلة والدوافع العاطفية، في تناقض مع سلوكيات الشراء المخطط التي تعتمد على اتخاذ القرارات العقلانية. تحدد الدراسة العوامل الرئيسية التي تؤثر على المشتريات الاندفاعية في سياق LSC، مثل خبرة المذيع المباشر، والتفاعل، والخصائص الفريدة للمنتجات المقدمة. لا تعزز هذه العناصر تفاعل المستهلكين فحسب، بل تعزز أيضًا شعورًا بالعجلة، مما يزيد من احتمال الشراء الاندفاعي.
علاوة على ذلك، تدمج الورقة نظريات مثل التفاعل الباراسوشيالي والوجود الاجتماعي لشرح كيف يطور المستهلكون روابط عاطفية مع المؤثرين، مما يمكن أن يؤدي إلى المشتريات الاندفاعية. تشير النتائج إلى أن المستهلكين الذين يعانون من القلق الاجتماعي أو الخوف من الفقدان (FOMO) هم أكثر عرضة لهذه الديناميات، حيث قد يسعون لتحقيق الإشباع الاجتماعي من خلال LSC. تقترح الدراسة عدة فرضيات بشأن التأثيرات الوسيطة للتفاعل الباراسوشيالي والوجود الاجتماعي على المشتريات الاندفاعية، مما يشير إلى أن هذه المفاهيم تلعب دورًا كبيرًا في تشكيل سلوك المستهلك في المشهد المتطور للتجارة الإلكترونية. بشكل عام، تؤكد الأبحاث على ضرورة أن تتكيف منصات التجارة الإلكترونية مع استراتيجيات التسويق الخاصة بها لاستغلال هذه العوامل النفسية والاجتماعية بشكل فعال.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود قد تؤثر على تعميم وشمولية نتائجها. أولاً، يتكون العينة بشكل أساسي من مشاركين من الصين، مما يثير مخاوف بشأن قابلية تطبيق النتائج على سياقات ثقافية أخرى (Djafarova وRushworth، 2017). يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى تضمين عينة أكثر تنوعًا لتعزيز الصلاحية الخارجية للاستنتاجات المستخلصة.
ثانيًا، لم تأخذ الأبحاث في الاعتبار عوامل مؤثرة متنوعة، مثل نوع المنتج وخصائص المذيعين المباشرين، والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على سلوك الشراء الاندفاعي للمستهلكين. يجب أن تدمج الدراسات المستقبلية هذه المتغيرات لتطوير نموذج بحثي أكثر شمولية. بالإضافة إلى ذلك، فإن الاعتماد على ذكريات المستجيبين عن تجربة بث مباشر حديثة يقدم تأخيرًا زمنيًا محتملاً قد يؤثر على دقة ردودهم. قد تؤدي التباينات في تصورات البث المباشر عبر منصات مختلفة أيضًا إلى استجابات عاطفية متحيزة. لمعالجة هذه القيود، ستتضمن الأبحاث المستقبلية مشاهدة المحتوى المباشر للبث المباشر من قبل المشاركين، تليها إكمال الاستبيان على الفور.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1554681
Publication Date: 2025-04-10
Author(s): Yi Huang et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study investigates the influence of parasocial interaction and social presence on impulsive purchasing behavior within the context of live streaming commerce, a rapidly evolving business model driven by advancements in Internet technology and changing consumer habits. Utilizing SmartPLS software for analysis, the research is based on data collected from 407 valid questionnaires in China. Key findings reveal that social anxiety and fear of missing out significantly enhance parasocial interaction, whereas narrative involvement does not exhibit a significant effect. Furthermore, social presence is shown to positively influence impulsive purchases, while both narrative involvement and smartphone addiction contribute positively to social presence.
The study contributes to the existing literature by demonstrating that parasocial interaction and social presence serve as mediators between consumer characteristics and impulsive purchasing behavior in live streaming commerce. These insights underscore the importance of understanding consumer psychology in the digital marketplace, particularly in leveraging social dynamics to enhance purchasing decisions.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of live streaming technology on e-commerce, particularly through live streaming commerce (LSC) platforms that facilitate real-time interactions between influencers and consumers. This phenomenon has led to a surge in impulsive purchasing behaviors, with the global LSC market projected to reach $129.6 billion by 2024, predominantly driven by consumer engagement in Asia, especially China. Previous studies have explored various factors influencing impulsive purchases in LSC, including the roles of platforms, live streamers, consumers, and sellers, yet gaps remain regarding the nuanced effects of social anxiety and fear of missing out (FOMO) on consumer behavior.
The paper identifies the stimulus-organization-response (S-O-R) framework as a relevant theoretical lens, noting that while narrative involvement is recognized as a precursor to impulsive purchases in digital contexts, its application within LSC ecosystems requires further exploration. Additionally, the study emphasizes the importance of parasocial interaction (PI) and social presence in shaping consumer engagement and emotional connections, pointing out that existing research has largely focused on the streamer perspective rather than the consumer’s viewpoint. To address these gaps, the study poses several research questions regarding the relationships between social anxiety, FOMO, narrative involvement, smartphone addiction, PI, social presence, and impulsive purchasing. By integrating parasocial interaction theory and flow theory, the research aims to enhance understanding of consumer characteristics in LSC and contribute to the theoretical frameworks surrounding this evolving digital commerce landscape.
Results
The results section presents the findings derived from the data analysis conducted in the study. The analysis reveals significant patterns and relationships within the data, highlighting key variables that influence the outcomes under investigation. Statistical tests were employed to validate the findings, with p-values indicating the strength of the relationships observed.
Furthermore, the results demonstrate that certain factors have a pronounced effect on the dependent variable, as evidenced by the calculated effect sizes. Graphical representations, such as plots and charts, are utilized to illustrate these relationships clearly, providing a visual summary of the data trends. Overall, the findings contribute valuable insights into the research question, supporting the hypotheses posited at the outset of the study.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the transformative impact of live streaming commerce (LSC) on consumer purchasing behaviors, particularly focusing on impulsive purchases. The literature review establishes that impulsive buying is characterized by immediacy and emotional drivers, contrasting with planned purchasing behaviors that rely on rational decision-making. The study identifies key factors influencing impulsive purchases in the LSC context, such as the live streamer’s expertise, interactivity, and the unique characteristics of products presented. These elements not only enhance consumer engagement but also foster a sense of urgency, thereby increasing the likelihood of impulsive buying.
Furthermore, the paper integrates theories such as parasocial interaction and social presence to explain how consumers develop emotional connections with influencers, which can lead to impulsive purchases. The findings suggest that consumers with social anxiety or fear of missing out (FOMO) are particularly susceptible to these dynamics, as they may seek social fulfillment through LSC. The study proposes several hypotheses regarding the mediating effects of parasocial interaction and social presence on impulsive purchases, indicating that these constructs play a significant role in shaping consumer behavior in the evolving landscape of e-commerce. Overall, the research underscores the necessity for e-commerce platforms to adapt their marketing strategies to leverage these psychological and social factors effectively.
Limitations
The study presents several limitations that may affect the generalizability and comprehensiveness of its findings. Firstly, the sample predominantly consists of participants from China, which raises concerns about the applicability of the results to other cultural contexts (Djafarova and Rushworth, 2017). Future research should aim to include a more diverse sample to enhance the external validity of the conclusions drawn.
Secondly, the research did not account for various influencing factors, such as product type and characteristics of the live streamers, which could significantly impact consumers’ impulsive purchasing behavior. Future studies should integrate these variables to develop a more holistic research model. Additionally, the reliance on respondents’ recollections of a recent live streaming experience introduces a potential time lag that may affect the accuracy of their responses. Variability in perceptions of live streaming across different platforms may also lead to biased emotional responses. To address these limitations, future research will involve real-time viewing of live streaming content by participants, followed by immediate completion of the questionnaire.