DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-04419-5
تاريخ النشر: 2025-02-01
المؤلف: Alexander M. Petersen
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تناقش هذه الفقرة الأهمية الاستراتيجية لإدارة قيمة العلامة التجارية للمؤسسات التعليمية العليا (IHE) حيث تتنافس على تسجيل الطلاب والسمعة العلمية. تسلط الضوء على قيود تصنيفات IHE الحالية في التقاط الديناميات السياقية والعلاقاتية لتصنيف العلامات التجارية داخل النظم الإقليمية. لمعالجة هذه الفجوة، يقترح المؤلفون إطارًا لقياس قيمة العلامة التجارية من خلال بعدين: الرؤية والارتباط، استنادًا إلى تكرار مقالات الوسائط الرقمية التي تذكر اسم الجامعة.
تحلل الدراسة 2 مليون مقالة إعلامية من 2000 إلى 2020 لـ 29 جامعة في كاليفورنيا وتكساس، مما يحقق في صحة الإطار من خلال ربط رؤية الوسائط الرقمية بتصنيفات ARWU شنغهاي ونمو تسجيل الطلاب الجدد. تكشف النتائج أن ارتباط العلامة التجارية يتصنف وفقًا للقرب الإقليمي، والتخصص المؤسسي، والهيبة، بينما انخفض تكرار مقالات الوسائط المتعددة الجامعية بمرور الوقت. يُعزى هذا الانخفاض إلى التحولات في نماذج إنتاج الوسائط بعد أزمة 2007-08 المالية وأثناء جائحة COVID-19، إلى جانب تزايد التنافسية في اقتصاد الانتباه. بالإضافة إلى ذلك، تشير التحليلات إلى أن المؤسسات المتخصصة يمكن أن تعزز من قيمة علامتها التجارية من خلال مواءمة محتوى الوسائط مع السرد الاجتماعي والتكنولوجي والبيئي السائد.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث المشهد المتطور لإدارة العلامة التجارية في المؤسسات التعليمية العليا (IHE)، مع التأكيد على دورها الحاسم عند تقاطع التعليم والبحث والخدمة العامة. بينما تتنافس IHEs على الرؤية والموارد في اقتصاد الانتباه الرقمي المتزايد، أصبحت إدارة العلامة التجارية الفعالة ضرورية لجذب الطلاب وأعضاء هيئة التدريس والتمويل. يبرز المؤلفون قيود التصنيفات الجامعية التقليدية، التي غالبًا ما تبسط السمات المؤسسية المعقدة وقد تقدم تحيزات، مما يستدعي تطوير مقاييس جديدة لتقييم قيمة العلامة التجارية.
لمعالجة هذه التحديات، تقترح الورقة إطارًا لتحليل رؤية علامة IHE التجارية من خلال مقاييس الوسائط الرقمية، مستفيدة من مجموعة بيانات شاملة تتكون من حوالي 2 مليون مقالة من قاعدة بيانات Media Cloud. يسمح هذا النهج بفحص رؤية المؤسسات بمرور الوقت وعبر سياقات مختلفة، مع التركيز على تكرار أسماء IHE في المقالات الإعلامية. يحدد المؤلفون ثلاثة أسئلة بحث رئيسية تهدف إلى استكشاف العلاقة بين رؤية الوسائط الرقمية والمقاييس التقليدية، وبنية شبكات ارتباط العلامة التجارية، والصلابة الزمنية لهذه الشبكات استجابةً للعوامل الخارجية. من خلال تعزيز فهم قيمة العلامة التجارية من خلال هذا الإطار، تهدف الدراسة إلى إبلاغ اتخاذ القرارات الاستراتيجية للمؤسسات التعليمية العليا في بيئة تنافسية.
الطرق
في هذا القسم، يصف المؤلفون المنهجية المستخدمة لبناء مجموعة بيانات كبيرة من مقالات الوسائط الرقمية التي تشير إلى جامعات معينة. باستخدام تقنيات العلوم الاجتماعية الحاسوبية، استمدوا البيانات الأولية من مشروع Media Cloud (MC)، الذي يقدم واجهة برمجة تطبيقات مفتوحة للوصول إلى قاعدة بيانات ضخمة من محتوى الوسائط الرقمية، بما في ذلك المقالات الإخبارية ومنشورات المدونات. منذ بدء تشغيل مشروع MC في عام 2008، جمع أكثر من 1.7 مليار عنصر قابل للبحث، مما يوفر رؤية شاملة لاقتصاد الانتباه في الوسائط الرقمية. نظرًا لقيود حقوق النشر، تتكون مجموعة البيانات من بيانات وصفية على مستوى المقالات بدلاً من النصوص الكاملة.
ركز المؤلفون على السجلات الخاصة بالجامعات من خلال استعلام واجهة برمجة تطبيقات MC بأسماء المؤسسات الرسمية واختصاراتها. تتضمن مجموعة البيانات النهائية حوالي 2 مليون مقالة من حوالي 58,000 مصدر إعلامي، مع التركيز بشكل خاص على نظامين إقليميين للابتكار في كاليفورنيا وتكساس. تتكون المؤسسات التعليمية العليا المختارة (IHE) من 29 كيانًا مصنفة إلى ثلاث مجموعات فرعية: نظام جامعة كاليفورنيا، نظام جامعة تكساس، وست جامعات خاصة مرموقة. تم اختيار هذا بناءً على القرب الجغرافي، والتشابه المؤسسي، والمهام البحثية والتعليمية المتوافقة، كما هو مفصل في دراسة قادمة من قبل بيترسن ومونتانو راميريز (2025).
النتائج
تؤكد نتائج الدراسة على أن رؤية الوسائط تمثل مؤشراً مهماً لقيمة العلامة التجارية في المؤسسات التعليمية العليا. أظهر تحليل الارتباط أن رؤية الوسائط في عام 2019 تمثل 48% من التباين في التصنيف الأكاديمي العالمي للجامعات (ARWU) للجامعات الدولية. لتقييم آثار رؤية الوسائط بمرور الوقت، درست الدراسة تأثير زيادة بنسبة 1% في رؤية الوسائط على نمو التسجيل في السنة الأكاديمية التالية، باستخدام بيانات من سبعة عشر حرمًا جامعيًا من جامعة كاليفورنيا (UC) وجامعة تكساس (UT) من 2013 إلى 2021.
تشير النتائج إلى وجود علاقة إيجابية ذات دلالة إحصائية، مع معامل $\beta_{GM} = 0.034$ (p = 0.026; 95% CI = [0.005, 0.063]). من الجدير بالذكر أن حجم التأثير يختلف حسب نظام الجامعة، حيث تظهر حرم UT تأثيرًا أكبر. على وجه التحديد، يرتبط متوسط زيادة في رؤية الوسائط بنسبة 40.8% بنمو تقديري في التسجيل بنسبة 3.5% لحرم UC و5% لحرم UT. تؤكد هذه النتائج على الدور الحاسم الذي تلعبه رؤية الوسائط المعززة في جذب طلبات الطلاب وزيادة التسجيل العام.
المناقشة
في هذا القسم، يناقش المؤلفون مقاييس تقييم رؤية العلامة التجارية والارتباط ضمن سياق المؤسسات التعليمية العليا (IHEs). يقدمون مقياسًا لرؤية العلامة التجارية، يُشار إليه بـ \( M_{i,y} \)، والذي quantifies العدد الإجمالي لمقالات الوسائط التي تتميز بـ IHE معينة في سنة معينة. يستفيد التحليل من البيانات الوصفية من مقالات الوسائط، بما في ذلك العناوين، وتواريخ النشر، والمصادر، وعلامات المقالات على مستوى المقالة، على الرغم من أن الأخيرة تُقدم بشكل غير متسق. يصنف المؤلفون مصادر الوسائط إلى ثلاث مجموعات: وسائل الإعلام الوطنية الرئيسية الكبيرة، ووسائل الإعلام المحلية الرئيسية، ومصادر الوسائط الجديدة، مع تسليط الضوء على أهمية الأولى في تشكيل رؤية العلامة التجارية. يجادلون بأن الإشارات الصريحة لأسماء IHE في الوسائط أكثر صلة بتحليلات تسويق العلامة التجارية من مقاييس الارتباط، حيث توفر رؤى أوضح حول تصور العلامة التجارية والارتباط.
يستكشف المؤلفون أيضًا ارتباط العلامة التجارية من خلال الرؤية المشتركة لعدة مؤسسات في مقالات الوسائط، مستخدمين مؤشر التشابه جاكارد \( J_{ij,y} \) لقياس تكرار الإشارات المشتركة. تكشف نتائجهم عن توزيع مائل إلى اليمين للمقالات التي تتميز بعدة جامعات، مع انخفاض ملحوظ في نسبة المقالات متعددة الجامعات بمرور الوقت. تشير التحليلات إلى أن ارتباطات العلامة التجارية تتأثر بالقرب الجغرافي والهيبة المؤسسية، مع ظهور هياكل مجتمعية من مقاييس الرؤية المشتركة تعكس هذه العوامل. يتحقق المؤلفون من مقاييسهم من خلال ربط رؤية الوسائط بنمو التسجيل عبر مختلف الحرم الجامعي، مما يوضح أهمية \( M_{i,y} \) كمؤشر لقيمة العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، يطبقون معالجة اللغة الطبيعية لتصنيف مواضيع المقالات، مما يكشف أن المؤسسات المتخصصة تميل إلى التكتل حول مواضيع معينة، مما يؤثر بشكل أكبر على ديناميات الرؤية المشتركة للعلامة التجارية. بشكل عام، تؤكد النتائج على المشهد المتطور لإنتاج الوسائط وآثاره على العلامة التجارية المؤسسية في اقتصاد الانتباه.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-025-04419-5
Publication Date: 2025-02-01
Author(s): Alexander M. Petersen
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
The section discusses the strategic importance of managing brand equity for institutions of higher education (IHE) as they compete for student enrollment and scientific reputation. It highlights the limitations of existing IHE rankings in capturing the contextual and relational dynamics of brand stratification within regional ecosystems. To address this gap, the authors propose a framework for measuring brand equity through two dimensions: visibility and association, based on the frequency of digital media articles mentioning a university’s name.
The study analyzes 2 million media articles from 2000 to 2020 for 29 universities in California and Texas, validating the framework by correlating digital media visibility with ARWU Shanghai rankings and freshman enrollment growth. Findings reveal that brand association stratifies according to regional proximity, institutional specialization, and prestige, while the frequency of multi-university media articles has declined over time. This decline is attributed to shifts in media production paradigms post-2007-08 financial crisis and during the COVID-19 pandemic, alongside the increasing competitiveness of the attention economy. Additionally, the analysis indicates that specialized institutions can enhance their brand equity by aligning media content with prevalent social, technological, and environmental narratives.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the evolving landscape of brand management in institutions of higher education (IHE), emphasizing its critical role at the intersection of education, research, and public service. As IHEs compete for visibility and resources in an increasingly digital attention economy, effective brand management has become essential for attracting students, faculty, and funding. The authors highlight the limitations of traditional university rankings, which often oversimplify complex institutional attributes and may introduce biases, thereby necessitating the development of new metrics for assessing brand equity.
To address these challenges, the paper proposes a framework for analyzing IHE brand visibility through digital media altmetrics, leveraging a comprehensive dataset of approximately 2 million articles from the Media Cloud database. This approach allows for the examination of institutional visibility over time and across different contexts, focusing on co-occurrences of IHE names in media articles. The authors outline three key research questions aimed at exploring the correlation between digital media visibility and traditional metrics, the structure of brand association networks, and the temporal robustness of these networks in response to external factors. By advancing the understanding of brand equity through this framework, the research aims to inform strategic decision-making for IHEs in a competitive environment.
Methods
In this section, the authors describe the methodology employed to construct a large-scale dataset of digital media articles that reference specific universities. Utilizing computational social science techniques, they sourced primary data from the Media Cloud (MC) project, which offers an open API to access a vast database of digital media content, including news articles and blog posts. The MC project, operational since 2008, has amassed over 1.7 billion searchable items, providing a comprehensive view of the digital media attention economy. Due to copyright limitations, the dataset comprises article-level metadata rather than full texts.
The authors focused on university-specific records by querying the MC API with the official names and abbreviations of the institutions. The final dataset includes approximately 2 million articles from around 58,000 media sources, with a particular emphasis on two regional innovation systems in California and Texas. The selected institutions of higher education (IHE) consist of 29 entities categorized into three subgroups: the University of California system, the University of Texas system, and six prestigious private universities. This selection was based on geographic proximity, institutional similarities, and aligned research and educational missions, as detailed in a forthcoming study by Petersen and Montaño Ramirez (2025).
Results
The results of the study validate media visibility as a significant proxy for brand equity in higher education institutions. A correlation analysis revealed that media visibility in 2019 accounts for 48% of the variation in the research-oriented Academic Ranking of World Universities (ARWU) for international universities. To further assess the implications of media visibility over time, the study examined the effect of a 1% increase in media visibility on enrollment growth in the subsequent academic year, utilizing data from seventeen University of California (UC) and University of Texas (UT) campuses from 2013 to 2021.
The findings indicate a statistically significant positive relationship, with a coefficient of $\beta_{GM} = 0.034$ (p = 0.026; 95% CI = [0.005, 0.063]). Notably, the effect size varies by university system, with UT campuses exhibiting a larger impact. Specifically, an average increase in media visibility of 40.8% is associated with an estimated enrollment growth of 3.5% for UC campuses and 5% for UT campuses. These results underscore the critical role that enhanced media visibility plays in attracting student applications and increasing overall enrollment.
Discussion
In this section, the authors discuss metrics for assessing brand visibility and association within the context of higher education institutions (IHEs). They introduce a measure of brand visibility, denoted as \( M_{i,y} \), which quantifies the total number of media articles featuring a specific IHE in a given year. The analysis leverages metadata from media articles, including titles, publication dates, sources, and article-level tags, although the latter is inconsistently provided. The authors categorize media sources into three groups: large national mainstream media, local mainstream media, and new media sources, highlighting the prominence of the former in shaping brand visibility. They argue that explicit mentions of IHE names in media are more relevant for brand marketing analytics than hyperlink metrics, as they provide clearer insights into brand perception and association.
The authors further explore brand association through the co-visibility of multiple institutions in media articles, employing the Jaccard similarity index \( J_{ij,y} \) to measure the frequency of co-mentions. Their findings reveal a right-skewed distribution of articles featuring multiple universities, with a notable decline in the proportion of multi-university articles over time. The analysis indicates that brand associations are influenced by geographic proximity and institutional prestige, with community structures emerging from co-visibility metrics reflecting these factors. The authors validate their measures by correlating media visibility with enrollment growth across various campuses, demonstrating the relevance of \( M_{i,y} \) as a proxy for brand equity. Additionally, they apply natural language processing to classify article topics, revealing that specialized institutions tend to cluster around specific themes, further influencing brand co-visibility dynamics. Overall, the findings underscore the evolving landscape of media production and its implications for institutional branding in the attention economy.