DOI: https://doi.org/10.21511/im.22(2).2026.05
تاريخ النشر: 2026-04-15
المؤلف: Anastasiia D. Mostova وآخرون
الموضوع الرئيسي: تطوير الشركات الصغيرة والمتوسطة والتسويق الرقمي
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة إدارة التسويق الرقمي بين الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs) في أوكرانيا في ظل عدم الاستقرار الاقتصادي المستمر والاضطرابات الناتجة عن الحرب. باستخدام استبيان كمي منظم تم إجراؤه في عام 2024 مع 100 من مالكي ومديري الشركات الصغيرة والمتوسطة عبر مختلف القطاعات، تقيم البحث اعتماد أدوات التسويق الرقمي، وتحدد الحواجز التنظيمية، وتستكشف تأثير خصائص الشركات على الاستعداد الاستراتيجي للتحول الرقمي. تكشف التحليلات أنه بينما يتم استخدام الأدوات الرقمية الأساسية على نطاق واسع – 98% من الشركات الصغيرة والمتوسطة لديها مواقع إلكترونية و79% تشارك في الأسواق عبر الإنترنت – فإن اعتماد أدوات إدارة التسويق المتقدمة منخفض بشكل ملحوظ، حيث يستخدم 19% فقط أنظمة إدارة علاقات العملاء و25% يستخدمون تحليلات التسويق. علاوة على ذلك، يبدو أن التخطيط الرقمي الاستراتيجي ضعيف، حيث أن 11% فقط من الشركات الصغيرة والمتوسطة لديها استراتيجية تسويق رقمي منظمة.
تشير النتائج إلى أن تحول التسويق الرقمي بين الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية يعيقه بشكل أساسي قيود تنظيمية ورأس المال البشري بدلاً من حجم الشركة أو الأداء المالي. وهذا يشير إلى أن القضايا النظامية، التي تفاقمت بسبب الظروف الاقتصادية والحربية الحالية، تحد من قدرة الشركات الصغيرة والمتوسطة على الانخراط في التخطيط طويل الأجل والاستثمار في القدرات الرقمية. وتخلص الدراسة إلى أن الاستخدام السائد للأدوات الرقمية الأساسية يعكس نهجاً تفاعلياً للحفاظ على استمرارية الأعمال في حالات الأزمات. تشمل قيود الدراسة التركيز على الشركات الصغيرة والمتوسطة التي لديها وجود رقمي قائم، مما قد يشوه النتائج، والاعتماد على البيانات المبلغ عنها ذاتياً، مما قد يؤثر على قابلية تعميم النتائج.
مقدمة
في سياق اقتصاد عالمي ديناميكي، أصبح التحول الرقمي للأعمال عنصرًا حاسمًا من أجل المرونة والنمو المستدام، لا سيما بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs). في أوكرانيا، تشكل الشركات الصغيرة والمتوسطة 99.9% من جميع الشركات، وتساهم بنسبة 55% في الناتج المحلي الإجمالي وتوفر 74% من وظائف القطاع الخاص اعتبارًا من عام 2023. ومع ذلك، فقد أثر الغزو الشامل المستمر بشكل كبير على هذه الأعمال، مما أدى إلى خسائر اقتصادية تراكمية تتجاوز 83 مليار دولار واضطرابات تشغيلية كبيرة لـ 77% من الشركات الصغيرة والمتوسطة. تشمل التحديات التي تواجهها هذه الشركات تدمير الأصول، وعدم استقرار سلسلة التوريد، وانخفاض الطلب، وإزاحة العمالة، والوصول المحدود إلى التمويل. على الرغم من هذه الصعوبات، تتجه العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية نحو التكيف الاستراتيجي والمرونة، حيث يظهر إدارة التسويق الرقمي كأداة حيوية للحفاظ على استمرارية الأعمال وتعزيز القدرة التنافسية بعد الأزمات.
تقدم إدارة التسويق الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة الوصول إلى أسواق جديدة وتحسن من كفاءة الترويج، والتواصل مع العلامة التجارية، واحتفاظ العملاء. تسهل أدوات مثل تحسين محركات البحث (SEO)، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM)، وإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، وتسويق المحتوى الانخراط المستهدف وتحليل المستهلك في الوقت الحقيقي مع الحد الأدنى من الاستثمار المالي. ومع ذلك، لا تزال الأدلة التجريبية حول تنفيذ ممارسات التسويق الرقمي على مستوى الشركات نادرة، خاصة في الاقتصادات المتأثرة بالأزمات مثل أوكرانيا. غالبًا ما تتجاهل الأدبيات الحالية الجوانب الإدارية للتسويق الرقمي، مثل الاستخدام المنهجي للأدوات الرقمية والاستعداد التنظيمي، بينما تعكس الإحصاءات الرسمية في المقام الأول مؤشرات الرقمنة على المستوى الكلي. تكمن التحديات في اعتماد التسويق الرقمي في قيود هيكلية طويلة الأمد تواجهها الشركات الصغيرة والمتوسطة، والتي سبقت الحرب وتظهر أيضًا في اقتصادات أكثر استقرارًا. تعيق هذه الفجوة في الأدلة التجريبية على مستوى الشركات تقييم إدارة التسويق الرقمي في الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية وصياغة توصيات إدارية وسياسية مستنيرة لتعزيز استعدادها الاستراتيجي للتحول الرقمي.
الطرق
تستخدم منهجية هذه الدراسة تصميم بحث كمي لتقييم التحول الرقمي للأنشطة التسويقية بين الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs) في أوكرانيا. تم جمع البيانات من خلال استبيان عبر الإنترنت يستهدف مالكي الأعمال والموظفين المشاركين مباشرة في اتخاذ قرارات التسويق. شمل الاستبيان، الذي تم تطويره من الأدبيات المعاصرة وأطر الرقمنة، 16 سؤالًا مغلقًا مصممًا لتقييم اعتماد أدوات واستراتيجيات التسويق الرقمي المختلفة، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM)، وتقنيات إنشاء المحتوى. تم استخدام مقياس ترتيبي من ثلاث نقاط لتصنيف الردود بناءً على تكرار استخدام الأدوات: “يستخدم بانتظام”، “يستخدم أحيانًا”، و”لا يستخدم”.
تم توزيع الاستبيان عبر Google Forms ومشاركته عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات المراسلة، مما يضمن وصولاً واسعًا على الرغم من التحديات اللوجستية التي تفرضها النزاعات المستمرة في أوكرانيا. تم إجراء الاستبيان من فبراير إلى مارس 2024، وجمع 100 رد صالح من الشركات الصغيرة والمتوسطة عبر مختلف القطاعات والمناطق، بما في ذلك المناطق المهجرة وغير المهجرة. قامت الدراسة بتشغيل اعتماد التسويق الرقمي من خلال 16 مؤشرًا، بينما تم تضمين الخصائص الشكلية للشركات كمتغيرات تفسيرية للتحليل الارتباطي اللاحق. تم الالتزام بالمعايير الأخلاقية طوال البحث، مع ضمان المشاركة الطوعية والسرية للمستجيبين. تشمل القيود الملاحظة احتمال التحيز الذاتي وتأثير الاضطرابات العسكرية على قابلية التعميم.
النتائج
تكشف نتائج الاستبيان عبر الإنترنت الذي أجري مع 100 من مالكي وموظفي الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية عن رؤى مهمة حول اعتماد أدوات التسويق الرقمي عبر مختلف القطاعات. تشير التحليلات إلى أنه بينما تمتلك 98% من الشركات موقعًا إلكترونيًا و79% تحتفظ بمتجر في السوق، فإن استخدام أدوات التسويق الرقمي المتقدمة لا يزال محدودًا. من الجدير بالذكر أن 19% فقط من المستجيبين يستخدمون أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) بانتظام، و1% فقط يشاركون في التسويق عبر البريد الإلكتروني، مما يبرز الاستخدام غير الكافي لقنوات التسويق الفعالة. كما وجدت الدراسة أن 46% من الشركات الصغيرة والمتوسطة تبيع عبر الإنترنت بانتظام، مما يعكس تفضيلًا للحلول الرقمية منخفضة التكلفة، ومع ذلك، فإن 53% فقط لديها وجود نشط على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يشير إلى وجود فجوات في استراتيجيات بناء العلامة التجارية.
تحدد الدراسة حواجز كبيرة أمام التحول الرقمي، بما في ذلك المهارات الرقمية المحدودة بين موظفي التسويق – حيث قيم 15% فقط مهاراتهم بأنها عالية – وغياب استراتيجيات تسويق رقمية منظمة، حيث أن 11% فقط من الشركات الصغيرة والمتوسطة لديها خطة رسمية. يظهر تحليل الارتباط وجود ارتباطات إيجابية ضعيفة بين حجم الشركة واعتماد الأدوات الرقمية، مما يشير إلى أن الأداء المالي والقطاع ليسا المحركات الرئيسية لتحول التسويق الرقمي. تؤكد هذه النتائج على الحاجة إلى برامج دعم وطنية وحلول رقمية ميسورة التكلفة لمعالجة نقص رأس المال البشري ونقص التخطيط الاستراتيجي الذي يعيق جهود التسويق الرقمي الشاملة بين الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية.
المناقشة
تسلط المناقشة الضوء على الدور الحاسم لإدارة التسويق الرقمي في تعزيز النمو والقدرة التنافسية للشركات الصغيرة والمتوسطة (SMEs)، لا سيما في سياق عدم اليقين الاقتصادي. بينما يمكن أن تعزز أدوات مثل تحسين محركات البحث (SEO)، وإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير من الرؤية والإيرادات، فإن العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة تواجه صعوبات بسبب الموارد والخبرات المحدودة، مما يؤدي إلى اعتماد غير متساوٍ للاستراتيجيات الرقمية. تشير الأدلة التجريبية إلى أنه خلال الأزمات، مثل جائحة COVID-19، تسارعت الشركات الصغيرة والمتوسطة في استخدام أدوات التسويق الرقمي، لا سيما وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية، للحفاظ على تفاعل العملاء واستمرارية العمليات. ومع ذلك، تؤكد الأبحاث أن العديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة لا تزال في مراحل مبكرة من التحول الرقمي، وغالبًا ما تستخدم أدوات أساسية دون استراتيجية متماسكة، مما يحد من فعاليتها العامة.
في السياق الأوكراني، تكشف النتائج أن الشركات الصغيرة والمتوسطة تواجه حواجز كبيرة أمام تنفيذ التسويق الرقمي الفعال، بما في ذلك القيود المالية، ونقص الموظفين المؤهلين، والتحديات البنية التحتية التي تفاقمت بسبب النزاع المستمر. تحدد الدراسة فجوة كبيرة في الأبحاث التجريبية على مستوى الشركات حول ممارسات التسويق الرقمي، مما يبرز الحاجة إلى تحقيقات منهجية حول كيفية إدارة الشركات الصغيرة والمتوسطة ودمج الأدوات الرقمية. تهدف الأبحاث إلى سد هذه الفجوة من خلال دراسة اعتماد أدوات التسويق الرقمي بين الشركات الصغيرة والمتوسطة الأوكرانية وتحليل العلاقة بين خصائص الشركات والقدرات الرقمية. تشير النتائج إلى أنه بينما يتم اعتماد الأدوات الرقمية الأساسية على نطاق واسع، فإن الاستراتيجيات المتقدمة لا تزال غير مستغلة، مما يشير إلى الحاجة إلى تعزيز التخطيط الاستراتيجي والاستثمار في القدرات الرقمية لتعزيز المرونة والقدرة التنافسية في بيئة اقتصادية متقلبة.
DOI: https://doi.org/10.21511/im.22(2).2026.05
Publication Date: 2026-04-15
Author(s): Anastasiia D. Mostova et al.
Primary Topic: SMEs Development and Digital Marketing
Overview
This study investigates digital marketing management among small and medium-sized enterprises (SMEs) in Ukraine amidst ongoing economic instability and wartime disruption. Utilizing a structured quantitative survey conducted in 2024 with 100 SME owners and managers across various sectors, the research assesses the adoption of digital marketing tools, identifies organizational barriers, and explores the influence of firm-level characteristics on strategic readiness for digital transformation. The analysis reveals that while basic digital tools are widely utilized—98% of SMEs have websites and 79% engage in online marketplaces—the adoption of advanced marketing management tools is notably low, with only 19% using CRM systems and 25% employing marketing analytics. Furthermore, strategic digital planning appears weak, as only 11% of SMEs have a structured digital marketing strategy.
The findings indicate that the transformation of digital marketing among Ukrainian SMEs is primarily hindered by organizational and human capital limitations rather than by firm size or financial performance. This suggests that systemic issues, exacerbated by the current economic and wartime conditions, restrict SMEs’ abilities to engage in long-term planning and invest in digital capabilities. The study concludes that the prevalent use of basic digital tools reflects a reactive approach to maintaining business continuity in crisis situations. Limitations of the study include a focus on SMEs with existing digital presence, which may skew results, and reliance on self-reported data, potentially affecting the generalizability of the findings.
Introduction
In the context of a dynamic global economy, the digital transformation of businesses has emerged as a crucial element for resilience and sustainable growth, particularly for small and medium-sized enterprises (SMEs). In Ukraine, SMEs constitute 99.9% of all enterprises, contributing 55% to the GDP and providing 74% of private sector employment as of 2023. However, the ongoing full-scale invasion has severely impacted these businesses, leading to cumulative economic losses exceeding $83 billion and significant operational disruptions for 77% of SMEs. The challenges faced include asset destruction, supply chain instability, declining demand, labor displacement, and limited financial access. Despite these adversities, many Ukrainian SMEs are pivoting towards strategic adaptation and resilience, with digital marketing management emerging as a vital tool for maintaining business continuity and enhancing post-crisis competitiveness.
Digital marketing management offers SMEs access to new markets and improves promotional efficiency, brand communication, and customer retention. Tools such as Search Engine Optimization (SEO), Social Media Marketing (SMM), Pay-Per-Click (PPC) advertising, and content marketing facilitate targeted engagement and real-time consumer analysis with minimal financial investment. However, empirical evidence on the implementation of digital marketing practices at the firm level remains scarce, especially in crisis-affected economies like Ukraine. Existing literature often overlooks the managerial aspects of digital marketing, such as the systematic use of digital tools and organizational readiness, while official statistics primarily reflect macro-level digitalization indicators. The challenges in adopting digital marketing are rooted in long-standing structural constraints faced by SMEs, which predate the war and are also evident in more stable economies. This gap in firm-level empirical evidence hinders the assessment of digital marketing management in Ukrainian SMEs and the formulation of informed managerial and policy recommendations to enhance their strategic readiness for digital transformation.
Methods
The methodology of this study employs a quantitative research design to assess the digital transformation of marketing activities among small and medium-sized enterprises (SMEs) in Ukraine. Data were gathered through an online questionnaire targeting business owners and employees directly involved in marketing decision-making. The survey, developed from contemporary literature and digitalization frameworks, included 16 closed-ended questions designed to evaluate the adoption of various digital marketing tools and strategies, such as Customer Relationship Management (CRM) systems, social media marketing (SMM), and content creation technologies. A three-point ordinal scale was utilized to categorize responses based on the frequency of tool usage: “regularly used,” “occasionally used,” and “not used.”
The questionnaire was distributed via Google Forms and shared through social media platforms and messaging apps, ensuring broad reach despite logistical challenges posed by the ongoing conflict in Ukraine. Conducted from February to March 2024, the survey collected 100 valid responses from SMEs across various sectors and regions, including both displaced and non-displaced areas. The study operationalized digital marketing adoption through 16 indicators, while firmographic characteristics were included as explanatory variables for subsequent correlation analysis. Ethical standards were upheld throughout the research, with voluntary participation and anonymity guaranteed for respondents. Limitations noted include potential self-selection bias and the impact of military disruptions on generalizability.
Results
The results of the online survey conducted with 100 Ukrainian SME owners and employees reveal significant insights into the adoption of digital marketing tools across various sectors. The analysis indicates that while 98% of businesses have a website and 79% maintain a marketplace store, the use of advanced digital marketing tools remains limited. Notably, only 19% of respondents regularly utilize Customer Relationship Management (CRM) systems, and a mere 1% engage in email marketing, highlighting a critical underutilization of effective marketing channels. The survey also found that 46% of SMEs regularly sell online, reflecting a preference for low-cost digital solutions, yet only 53% have an active social media presence, indicating gaps in brand-building strategies.
The study identifies significant barriers to digital transformation, including limited digital skills among marketing personnel—only 15% rated their skills as high—and a lack of structured digital marketing strategies, with only 11% of SMEs having a formal plan. Correlation analysis shows weak positive associations between firm size and the adoption of digital tools, suggesting that financial performance and sector are not primary drivers of digital marketing transformation. These findings underscore the need for national support programs and affordable digital solutions to address the human capital deficits and strategic planning deficiencies that hinder comprehensive digital marketing efforts among Ukrainian SMEs.
Discussion
The discussion highlights the critical role of digital marketing management in enhancing the growth and competitiveness of small and medium-sized enterprises (SMEs), particularly in the context of economic uncertainty. While tools such as search engine optimization (SEO), pay-per-click (PPC) advertising, and social media marketing can significantly boost visibility and revenue, many SMEs struggle with limited resources and expertise, leading to uneven adoption of digital strategies. Empirical evidence indicates that during crises, such as the COVID-19 pandemic, SMEs have accelerated their use of digital marketing tools, particularly social media and e-commerce, to maintain customer engagement and operational continuity. However, the research underscores that many SMEs remain at early stages of digital transformation, often employing basic tools without a cohesive strategy, which limits their overall effectiveness.
In the Ukrainian context, the findings reveal that SMEs face substantial barriers to effective digital marketing implementation, including financial constraints, a lack of qualified personnel, and infrastructural challenges exacerbated by ongoing conflict. The study identifies a significant gap in firm-level empirical research on digital marketing practices, emphasizing the need for systematic investigations into how SMEs manage and integrate digital tools. The research aims to fill this gap by examining the adoption of digital marketing tools among Ukrainian SMEs and analyzing the relationship between firm characteristics and digital competencies. The results suggest that while basic digital tools are widely adopted, advanced strategies remain underutilized, indicating a need for enhanced strategic planning and investment in digital capabilities to foster resilience and competitiveness in a volatile economic landscape.