DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2026.2636548
تاريخ النشر: 2026-03-02
المؤلف: Laura Thomas وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية مفهوم “الاستدامة العرضية”، والذي يشير إلى حدوث سلوكيات مستدامة لدى المستهلكين التي تنشأ ليس من معتقدات قوية مؤيدة للاستدامة ولكن من ظروف اجتماعية وبنيوية وسوقية ملائمة. تركز الدراسة على استهلاك الأزياء الفاخرة المستعملة بين جيل الألفية وجيل زد في نيوزيلندا، مستخدمة نهجًا نوعيًا من خلال 31 مقابلة متعمقة. تكشف النتائج أن السياق الاجتماعي، والكفاءة الذاتية، ومعرفة الاستدامة تتفاعل لتؤثر على السلوكيات المستدامة، مما يؤدي إلى تطوير نموذج دورات اجتماعية لعوامل الاستهلاك المستدام (SDSC). يقترح هذا النموذج أن السياق الاجتماعي يعمل كقوة تعويضية يمكن أن تسد الفجوة بين المواقف والأفعال، مما يشير إلى أنه يمكن بدء السلوكيات المستدامة والحفاظ عليها حتى في غياب مواقف قوية مؤيدة للاستدامة.
تساهم هذه الأبحاث في فهم الاستهلاك المستدام من خلال تحويل التركيز من معتقدات المستهلكين إلى الظروف الممكنة داخل بيئات البيع بالتجزئة. تحدد تصنيفًا رباعي الأجزاء للمستهلكين يوضح ديناميكيات الاستدامة العرضية ويؤكد على دور السياق الاجتماعي في تسهيل الأفعال المستدامة. تجادل الدراسة بأنه عندما يتم جعل الخيارات المستدامة مرئية، ومتاحة، ومقبولة اجتماعيًا، فإن المستهلكين يكونون أكثر عرضة للمشاركة في الممارسات المستدامة، حتى دون التزام قوي بالاستدامة. تحمل النتائج تداعيات كبيرة لاستراتيجيات البيع بالتجزئة، مما يشير إلى أن خلق بيئات اجتماعية داعمة وجعل الأفعال المستدامة أسهل يمكن أن يعزز السلوكيات المستدامة على المدى الطويل. ومع ذلك، تسلط الأبحاث الضوء أيضًا على هشاشة هذه السلوكيات، مما يشير إلى أن التغيرات في السياق الاجتماعي يمكن أن تقوضها، مما يبرز الحاجة إلى جهود مستمرة لتنمية مواقف ومعرفة مستدامة متوافقة بين المستهلكين.
مقدمة
في هذه الورقة، يستكشف المؤلفون ظاهرة “الاستدامة العرضية”، حيث يشارك المستهلكون في سلوكيات مستدامة في سياقات البيع بالتجزئة دون بالضرورة امتلاك مواقف مؤيدة للبيئة. يجادلون بأن العوامل الاجتماعية والبنيوية الخارجية يمكن أن تحفز الأفعال المستدامة، حتى بين أولئك الذين لا يعطون الأولوية للاستدامة كقيمة توجيهية. يتحدى هذا الرأي التقليدي في علم نفس المستهلكين الذي يعتبر أن المواقف هي المحركات الرئيسية للسلوك المتسق، خاصة في سياق الاستهلاك المستدام. تبرز الأبحاث السوق المتزايد للأزياء الفاخرة المستعملة، المدفوعة بالمستهلكين الأصغر سناً، وتفحص كيف تمتد الدوافع للمشاركة في هذا السوق إلى ما هو أبعد من الاستدامة لتشمل عوامل مثل القدرة على تحمل التكاليف وبناء الهوية.
يضع المؤلفون تصنيفًا للمستهلكين المستدامين، مصنفين إياهم إلى أربعة أنواع: المفكرون البيئيون، أبطال الاستدامة، غير المدركين بيئيًا، والمستهلكون المستدامون العرضيون. تكشف أبحاثهم النوعية، المستندة إلى 31 مقابلة متعمقة، أن السياق الاجتماعي والكفاءة الذاتية هما مؤثران كبيران على المشاركة في الأزياء الفاخرة المستعملة، خاصة بالنسبة لأولئك الذين يظهرون الاستدامة العرضية. تسهم النتائج في الأدبيات من خلال توضيح طبيعة الاستدامة العرضية، واقتراح نموذج دورات اجتماعية لعوامل الاستهلاك المستدام (SDSC)، وتقديم رؤى قابلة للتنفيذ للمسوقين لتعزيز رؤية واستخدام الخيارات المستدامة في السوق.
النتائج
تكشف نتائج البحث عن ثلاثة مواضيع رئيسية تميز تجارب المشاركين في تبادل الأزياء الفاخرة المستعملة: السياق الاجتماعي، المواقف المستدامة، والعوامل الشخصية. ضمن موضوع السياق الاجتماعي، تم تحديد أربعة مواضيع من الدرجة الثانية: (1) إعادة تعريف الجديد، (2) الاتصال والامتثال، (3) الاختيار العقلاني، و(4) المشاركة التعاطفية. تبرز هذه المواضيع التباين بين سلوكيات المشاركين المستدامة ومواقفهم، مما يدل على ما يسميه المؤلفون “الاستدامة العرضية” (الربع 4، الشكل 1).
يتضمن موضوع الموقف المستدام موضوعًا من الدرجة الثانية هو (5) الوعي البيئي، والذي يتكون من ثلاثة مفاهيم من الدرجة الأولى: تقليل النفايات، تجنب الاستدامة، والاستدامة الشاملة. من الجدير بالذكر أن هذا الموضوع هو الوحيد الذي يظهر توافقًا بين السلوك المستدام والموقف، متماشيًا مع “أبطال الاستدامة” في تصنيف المستهلكين المستدامين (الربع 2، الشكل 1). أخيرًا، يشمل موضوع العوامل الشخصية (6) الكفاءة الذاتية و(7) معرفة الاستدامة، موضحًا تعقيد هذه المواضيع وتعدد أبعادها. يبرز اقتباس توضيحي من أحد المشاركين تأثير الروابط الاجتماعية في تقديم الأفراد إلى التسوق للأزياء الفاخرة المستعملة، مؤكدًا على دور التفاعلات بين الأقران في تشكيل ممارسات الأزياء المستدامة.
المناقشة
تناقش قسم المناقشة في الورقة البحثية التعقيدات المحيطة بالاستهلاك المستدام، مشددة على طبيعته المتنازع عليها بسبب الصراع الجوهري بين استهلاك السلع الجديدة وأهداف الاستدامة. تبرز أن أنظمة الاستهلاك التقليدية غالبًا ما تعزز سلوكيات كثيفة الموارد، مما يجعل عدم الاستهلاك غير واقعي. عرّف العلماء الاستهلاك المستدام بطرق مختلفة، غالبًا ما تبني على تعريف لجنة برونتلاند، الذي يركز على تقليل الأذى البيئي وتعزيز الرفاه الاجتماعي. تضع الورقة استهلاك الأزياء الفاخرة المستعملة كممارسة مستدامة ضمن اقتصاد دائري، حيث يمكن أن يؤدي إعادة استخدام العناصر الفاخرة إلى إطالة دورات حياة المنتجات وتقليل النفايات.
تستكشف القسم أيضًا الديناميكيات التي تؤثر على اختيارات المستهلكين نحو الممارسات المستدامة، مشيرة إلى تحول نحو نماذج الاستهلاك الدائري. تحدد فجوة بين المواقف والسلوكيات المستدامة، مما يشير إلى أن الديناميكيات السوقية، والمعايير الاجتماعية، والعوامل الخارجية تشكل بشكل كبير أفعال المستهلكين. يتم تقديم نظرية التعلم الاجتماعي (SCT) كإطار لفهم التفاعل بين المواقف والسلوكيات والسياق الاجتماعي، مقترحة نموذجًا يوضح كيف يمكن أن تسهل العوامل الاجتماعية الاستهلاك المستدام حتى عندما لا تتماشى المواقف مع السلوكيات. تختتم الورقة بتقديم تصنيف للمستهلكين المستدامين يصنف المستهلكين بناءً على مواقفهم وسلوكياتهم، مشددة على وجود “مستهلكين مستدامين عرضيين” يشاركون في ممارسات مستدامة دون مواقف قوية مؤيدة للاستدامة. تسهم هذه الأبحاث في فهم الاستهلاك المستدام من خلال التأكيد على دور السياق الاجتماعي وهياكل السوق في تمكين الأفعال المستدامة.
DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2026.2636548
Publication Date: 2026-03-02
Author(s): Laura Thomas et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This research paper explores the concept of “serendipitous sustainability,” which refers to the occurrence of sustainable behaviors in consumers that arise not from strong pro-sustainability beliefs but rather from favorable social, structural, and market conditions. The study focuses on second-hand luxury fashion consumption among Generation Z and Millennial consumers in New Zealand, employing a qualitative approach through 31 in-depth interviews. The findings reveal that social context, self-efficacy, and sustainability knowledge interact to influence sustainable behaviors, leading to the development of a cyclical Social Determinants of Sustainable Consumption (SDSC) model. This model posits that social context serves as a compensatory force that can bridge the gap between attitudes and actions, suggesting that sustainable behaviors can be initiated and maintained even in the absence of strong sustainable attitudes.
The research contributes to the understanding of sustainable consumption by shifting the focus from consumer beliefs to the enabling conditions within retail environments. It identifies a four-part consumer typology that clarifies the dynamics of serendipitous sustainability and emphasizes the role of social context in facilitating sustainable actions. The study argues that when sustainable options are made visible, accessible, and socially normalized, consumers are more likely to engage in sustainable practices, even without a strong commitment to sustainability. The findings have significant implications for retail strategies, suggesting that creating supportive social environments and making sustainable actions easier can foster long-term sustainable behaviors. However, the research also highlights the fragility of these behaviors, indicating that shifts in social context could undermine them, thus emphasizing the need for ongoing efforts to cultivate congruent sustainable attitudes and knowledge among consumers.
Introduction
In this paper, the authors investigate the phenomenon of “serendipitous sustainability,” where consumers engage in sustainable behaviors in retail contexts without necessarily holding pro-environmental attitudes. They argue that external social and structural factors can prompt sustainable actions, even among those who do not prioritize sustainability as a guiding value. This challenges the traditional view in consumer psychology that attitudes are the primary drivers of consistent behavior, particularly in the context of sustainable consumption. The research highlights the growing second-hand luxury fashion market, driven by younger consumers, and examines how motivations for participating in this market extend beyond sustainability to include factors such as affordability and identity construction.
The authors develop a typology of sustainable consumers, categorizing them into four types: green thinkers, sustainability heroes, environmentally unaware, and serendipitous sustainable consumers. Their qualitative research, based on 31 in-depth interviews, reveals that social context and self-efficacy are significant influences on participation in second-hand luxury fashion, particularly for those exhibiting serendipitous sustainability. The findings contribute to the literature by clarifying the nature of serendipitous sustainability, proposing a cyclical Social Determinants of Sustainable Consumption (SDSC) model, and offering actionable insights for marketers to enhance the visibility and accessibility of sustainable choices in the marketplace.
Results
The research findings reveal three primary themes that characterize participants’ experiences in second-hand luxury fashion exchanges: social context, sustainable attitudes, and personal determinants. Within the social context theme, four second-order themes were identified: (1) redefining new, (2) connected and conforming, (3) rational choice, and (4) empathic sharing. These themes highlight a discrepancy between participants’ sustainable behaviors and attitudes, indicative of what the authors term “serendipitous sustainability” (quadrant 4, Figure 1).
The sustainable attitude theme includes a second-order theme of (5) environmental consciousness, which is composed of three first-order concepts: waste reduction, unsustainable avoidance, and holistic sustainability. Notably, this theme is the only one that demonstrates alignment between sustainable behavior and attitude, aligning with the “sustainability heroes” in the sustainable consumer typology (quadrant 2, Figure 1). Lastly, the personal determinants theme encompasses (6) self-efficacy and (7) sustainability knowledge, illustrating the complexity and multidimensionality of these themes. An illustrative participant quote underscores the influence of social connections in introducing individuals to second-hand luxury shopping, emphasizing the role of peer interactions in shaping sustainable fashion practices.
Discussion
The discussion section of the research paper addresses the complexities surrounding sustainable consumption, emphasizing its contested nature due to the inherent conflict between new goods consumption and sustainability goals. It highlights that traditional consumption systems often promote resource-intensive behaviors, making non-consumption unrealistic. Scholars have defined sustainable consumption in various ways, often building on the Brundtland Commission’s definition, which emphasizes minimizing environmental harm and promoting social wellbeing. The paper positions second-hand luxury fashion consumption as a sustainable practice within a circular economy, where the reuse of luxury items can extend product life cycles and reduce waste.
The section further explores the dynamics influencing consumer choices toward sustainable practices, noting a shift towards circular consumption models. It identifies a gap between sustainable attitudes and behaviors, suggesting that market dynamics, social norms, and external factors significantly shape consumer actions. The Social Cognitive Theory (SCT) is introduced as a framework to understand the interplay between attitudes, behaviors, and social context, proposing a model that illustrates how social determinants can facilitate sustainable consumption even when attitudes do not align with behaviors. The paper concludes by presenting a sustainable consumer typology that categorizes consumers based on their attitudes and behaviors, highlighting the existence of “serendipitous sustainable consumers” who engage in sustainable practices without strong pro-sustainability attitudes. This research contributes to the understanding of sustainable consumption by emphasizing the role of social context and market structures in enabling sustainable actions.