DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2024.1305409
تاريخ النشر: 2024-02-16
المؤلف: Yu‐Hsin Chang وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تناقش قسم ورقة البحث الأهمية المتزايدة للبث المباشر في التجارة الإلكترونية وتأثيره على اتخاذ قرارات المستهلكين. تحدد فجوة في الأدبيات الحالية بشأن التفاعل بين استراتيجيات التسويق وآليات نقل الثقة والعوامل الاجتماعية والتقنية ضمن بيئة البث المباشر الديناميكية. باستخدام نظرية النظام الاجتماعي التقني، يقترح البحث إطار عمل يفحص التفاعل والترفيه والتصور كمحركات رئيسية لنقل الثقة، مع تصور العملية كخطوة من الثقة المعرفية إلى الثقة العاطفية.
تشير النتائج إلى أنه بينما تتنبأ البنى الاجتماعية التقنية بشكل كبير بالثقة المعرفية، إلا أنها لا تؤثر مباشرة على الثقة العاطفية؛ بل إن الثقة المعرفية تتوسط تمامًا العلاقة بين هذه البنى والثقة العاطفية. يظهر أن كلا الشكلين من الثقة يؤثران بشكل كبير على سلوك الالتصاق ونية الشراء في التجارة الإلكترونية للبث المباشر. يستخدم البحث نهج تحليل هجين، يجمع بين نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) وتحليل المقارنات النوعية باستخدام مجموعة ضبابية (fsQCA)، كاشفًا عن تكوينات مختلفة تؤثر على سلوك المستهلك. تسهم هذه الرؤى في كل من الأطر النظرية واستراتيجيات التسويق العملية، مما يعزز فهم الديناميات الاستهلاكية في سياق البث المباشر.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للبث المباشر على مشهد التجارة الإلكترونية، لا سيما في إندونيسيا، حيث حقق نسبة 83.4% من قاعدة المستخدمين في عام 2022. يدمج هذا الظاهرة الترفيه والتفاعل الاجتماعي والتجارة، مما يغير بشكل كبير من تفاعل المستهلك واستراتيجيات التسويق. على الرغم من نموه السريع وشعبيته، هناك فجوات بحثية ملحوظة بشأن الآثار النفسية والسلوكية للبث المباشر على المستهلكين، لا سيما فيما يتعلق بالثقة وولاء العلامة التجارية والانخراط المستمر. ركزت الأدبيات الحالية بشكل أساسي على السلوكيات المعاملاتية، تاركة الجوانب غير المعاملاتية، مثل “الالتصاق”، غير مستكشفة.
يهدف هذا البحث إلى معالجة هذه الفجوات من خلال فحص كل من السلوكيات المعاملاتية، مثل نية الشراء، والسلوكيات غير المعاملاتية، مثل الالتصاق، في سياق التجارة الإلكترونية للبث المباشر. يفترض أن التقييمات المعرفية للمشاهدين للبث المباشر تؤثر على مستويات ثقتهم العاطفية، والتي بدورها تؤثر على سلوكيات المستهلك. من خلال دمج الثقة المعرفية والعاطفية كآليات لنقل الثقة، يسعى البحث إلى تقديم فهم أكثر شمولاً لسلوك المستهلك في البث المباشر. بالإضافة إلى ذلك، يستخدم البحث تحليل المقارنات النوعية باستخدام مجموعة ضبابية (fsQCA) لتطوير حلول لتعزيز الالتصاق ونية الشراء، مما يوفر رؤى قيمة للشركات في قطاع التجارة الإلكترونية للبث المباشر.
الطرق
في قسم الطرق، يوضح البحث كيفية تشغيل المتغيرات المستخدمة في البحث، موفرًا إطار عمل واضح لكيفية تعريف كل متغير وقياسه. تعتبر هذه التشغيلية ضرورية لضمان صحة وموثوقية النتائج. تقدم الجدول 1 نظرة عامة مفصلة عن متغيرات البحث، موضحة المقاييس والتعريفات المحددة المستخدمة في الدراسة. يسمح هذا النهج المنهجي بفهم شامل لأدوار المتغيرات وتأثيراتها في سياق البحث.
النتائج
في قسم النتائج، تناول البحث أولاً التأثير المحتمل لتباين الطريقة الشائعة (CMV) على نتائج تحليل البيانات. باستخدام تحليل العامل الواحد لهارمان، قيمت الدراسة درجة التجانس في استجابات المشاركين عبر جميع عناصر الدراسة. أظهر التحليل أن التباين الذي يفسره عامل واحد كان 26.2%، مما يشير إلى أن CMV ليس مصدر قلق كبير لهذه الدراسة، حيث إنه أقل بكثير من العتبة 50% المستخدمة عادة لتقييم تأثيره (Baumgartner et al., 2021). تدعم هذه النتيجة صحة البيانات التي تم جمعها في الدراسة.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على تطبيق نظرية النظام الاجتماعي التقني لفهم سلوك المستهلك في التجارة الإلكترونية للبث المباشر. تبرز هذه النظرية، التي تدمج الأبعاد الاجتماعية والتقنية، أهمية الثقة في تشكيل التفاعلات عبر الإنترنت. يبني المؤلفون على الأعمال السابقة من خلال تحديد العوامل الرئيسية مثل التفاعل والتصور والترفيه، التي تؤثر بشكل كبير على كل من الثقة المعرفية والعاطفية. تتطور الثقة المعرفية من خلال التفاعلات المباشرة والشفافية، بينما تنشأ الثقة العاطفية من الروابط العاطفية التي تعززها المحتوى الجذاب والتواصل في الوقت الحقيقي. يقترح البحث عدة فرضيات، بما في ذلك أن التفاعل والتصور يعززان الثقة المعرفية، التي بدورها تتوسط العلاقة بين هذه العوامل والثقة العاطفية.
علاوة على ذلك، تميز الورقة بين “سلوك الالتصاق” – الميل لدى المستهلكين للتفاعل بشكل متكرر مع محتوى البث المباشر – و”نية الشراء”، التي تعكس احتمال شراء منتج. يجادل المؤلفون بأن كل من الثقة المعرفية والعاطفية حاسمة في التأثير على هذه السلوكيات، مما يشير إلى أنه مع زيادة الثقة في المذيعين، تزداد أيضًا احتمالية نوايا الشراء. يهدف البحث إلى تطوير نموذج يلتقط هذه الديناميات، باستخدام نهج تحليل fsQCA لاستكشاف العلاقات غير المتماثلة بين البنى المحددة، مما يوفر في النهاية رؤى حول تعزيز تفاعل المستهلك والثقة في مشهد التجارة الإلكترونية للبث المباشر المتطور.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة حول سلوك المستهلك في البث المباشر الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. أولاً، تتطلب النتائج المحددة بالسياق التحقيق في قابليتها للتطبيق عبر بيئات البث المباشر المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، هناك حاجة إلى تنويع منهجي؛ يمكن أن يعزز دمج التقارير الذاتية مع المقاييس الموضوعية من قوة تحليل البيانات. قد يوفر استخدام منهجيات بحث بديلة، مثل التصاميم التجريبية أو الدراسات الإثنوغرافية، رؤى أعمق حول سلوك المستخدم.
علاوة على ذلك، تؤكد الطبيعة المتطورة بسرعة لمنصات البث المباشر على أهمية الدراسات الطولية لمراقبة التغيرات في سلوك المستخدم بمرور الوقت. كما أن الانتباه إلى التأثيرات على المستوى الكلي، بما في ذلك العوامل الثقافية والتنظيمية، ضروري لفهم شامل لهذا المجال. أخيرًا، سيساهم معالجة المتغيرات المحتملة المفقودة في تعزيز إطار البحث. بشكل عام، بينما تسهم هذه الدراسة بشكل كبير في فهم البنى الاجتماعية التقنية وآليات نقل الثقة في البث المباشر، يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى التغلب على هذه القيود للحصول على منظور أكثر شمولية.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2024.1305409
Publication Date: 2024-02-16
Author(s): Yu‐Hsin Chang et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
The research paper section discusses the growing importance of live streaming in e-commerce and its influence on consumer decision-making. It identifies a gap in existing literature regarding the interplay of marketing strategies, trust transfer mechanisms, and socio-technical factors within the dynamic live streaming environment. Utilizing socio-technical system theory, the study proposes a framework that examines interactivity, entertainment, and visualization as key drivers of trust transfer, conceptualizing the process as a progression from cognitive trust to affective trust.
The findings indicate that while socio-technical constructs significantly predict cognitive trust, they do not directly influence affective trust; instead, cognitive trust fully mediates the relationship between these constructs and affective trust. Both forms of trust are shown to significantly affect stickiness behavior and purchase intention in live streaming e-commerce. The study employs a hybrid analysis approach, integrating Structural Equation Modeling (SEM) and fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA), revealing various configurations that influence consumer behavior. These insights contribute to both theoretical frameworks and practical marketing strategies, enhancing understanding of consumer dynamics in the live streaming context.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative impact of live streaming on the e-commerce landscape, particularly in Indonesia, where it has achieved an 83.4% user base in 2022. This phenomenon merges entertainment, social interaction, and commerce, significantly altering consumer engagement and marketing strategies. Despite its rapid growth and popularity, there are notable research gaps regarding the psychological and behavioral effects of live streaming on consumers, particularly concerning trust, brand loyalty, and sustained engagement. Existing literature has primarily focused on transactional behaviors, leaving non-transactional aspects, such as “stickiness,” underexplored.
This study aims to address these gaps by examining both transactional behaviors, like purchase intention, and non-transactional behaviors, such as stickiness, within the context of live streaming e-commerce. It posits that viewers’ cognitive evaluations of streamers influence their affective trust levels, which in turn affect consumer behaviors. By incorporating cognitive and affective trust as mechanisms of trust transfer, the research seeks to provide a more comprehensive understanding of consumer behavior in live streaming. Additionally, the study employs fuzzy sets qualitative comparative analysis (fsQCA) to develop solutions for enhancing stickiness and purchase intention, thereby offering valuable insights for businesses in the live-streaming e-commerce sector.
Methods
In the Methods section, the study outlines the operationalization of the variables utilized in the research, providing a clear framework for how each variable is defined and measured. This operationalization is crucial for ensuring the validity and reliability of the findings. Table 1 presents a detailed overview of the research variables, illustrating the specific metrics and definitions employed in the study. This systematic approach allows for a comprehensive understanding of the variables’ roles and their implications in the research context.
Results
In the Results section, the research first addressed the potential impact of Common Method Variance (CMV) on the data analysis outcomes. Utilizing Harman’s single factor analysis, the study assessed the degree of uniformity in participants’ responses across all study items. The analysis revealed that the variance explained by a single factor was 26.2%, indicating that CMV is not a significant concern for this research, as it is well below the 50% threshold typically used to assess its impact (Baumgartner et al., 2021). This finding supports the validity of the data collected in the study.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the application of socio-technical system theory to understand consumer behavior in live streaming e-commerce. This theory, which integrates social and technical dimensions, highlights the importance of trust in shaping online interactions. The authors build on previous work by identifying key factors such as interactivity, visualization, and entertainment, which significantly influence both cognitive and affective trust. Cognitive trust is developed through direct interactions and transparency, while affective trust arises from emotional connections fostered by engaging content and real-time communication. The study proposes several hypotheses, including that interactivity and visualization enhance cognitive trust, which in turn mediates the relationship between these factors and affective trust.
Furthermore, the paper distinguishes between “stickiness behavior”—the tendency of consumers to repeatedly engage with live streaming content—and “purchase intention,” which reflects the likelihood of buying a product. The authors argue that both cognitive and affective trust are crucial in influencing these behaviors, suggesting that as trust in streamers increases, so does the likelihood of purchase intentions. The research aims to develop a model that captures these dynamics, utilizing an fsQCA analysis approach to explore asymmetric relationships among the identified constructs, ultimately providing insights into enhancing consumer engagement and trust in the evolving landscape of live streaming commerce.
Limitations
The limitations of this study on consumer behavior in live streaming highlight several areas for future research. Firstly, the context-specific findings necessitate investigation into their applicability across various live streaming environments. Additionally, there is a need for methodological diversification; integrating self-reports with objective measures could enhance the robustness of data analysis. Employing alternative research methodologies, such as experimental designs or ethnographic studies, may provide deeper insights into user behavior.
Moreover, the rapidly evolving nature of live streaming platforms underscores the importance of longitudinal studies to monitor changes in user behavior over time. Attention to macro-level influences, including cultural and regulatory factors, is also essential for a comprehensive understanding of the domain. Finally, addressing potential omitted variables will strengthen the research framework. Overall, while this study contributes significantly to the understanding of socio-technical constructs and trust transfer mechanisms in live streaming, future research should aim to overcome these limitations for a more holistic perspective.