DOI: https://doi.org/10.1108/ijrdm-08-2023-0505
تاريخ النشر: 2024-03-25
المؤلف: Khan Md. Raziuddin Taufique وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تهدف الدراسة إلى توسيع فهم سلوك قبول التكنولوجيا في البيع بالتجزئة عبر الإنترنت من خلال دمج ثمانية أبعاد من الخصائص النفعية واللذة. من خلال تحليل بيانات من 370 متسوقًا عبر الإنترنت عبر فئات منتجات مختلفة، تستخدم البحث نمذجة المعادلات الهيكلية المعتمدة على التباين مع تحليل متعدد المجموعات لاختبار فرضياتها. تؤكد النتائج على أهمية كل من الأبعاد النفعية واللذة في التأثير على سلوك التسوق عبر الإنترنت، كاشفة أن الخصائص اللذة ذات صلة خاصة حتى عند شراء منتجات نفعية.
تساهم هذه البحث في الأدبيات الموجودة من خلال دمج أبعاد متعددة من الخصائص النفعية واللذة في نموذج متماسك، مما يعزز نموذج قبول التكنولوجيا. تؤكد الدراسة على ضرورة أن توازن تجار التجزئة عبر الإنترنت بين هذه الخصائص في منصاتهم، داعية إلى نهج تصميم يتضمن كل من الميزات الوظيفية (مثل جودة المعلومات) والعناصر الجمالية (مثل الجاذبية البصرية) لتحسين تجربة التسوق عبر فئات المنتجات المختلفة.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على النمو الكبير في البيع بالتجزئة الإلكتروني في الأسواق الناشئة، والذي من المتوقع أن يشكل ثلث مبيعات التجزئة العالمية بحلول عام 2024. في ضوء هذا الاتجاه، يركز تجار التجزئة الإلكتروني بشكل متزايد على فهم تأثير مختلف خصائص المواقع الإلكترونية على تجربة التسوق عبر الإنترنت. بينما استكشفت الأدبيات الحالية سلوك البيع بالتجزئة الإلكتروني، لا يزال هناك فجوة في تمييز التأثيرات المختلفة للخصائص النفعية واللذة على سلوك المستهلك عبر فئات المنتجات المختلفة. تؤكد الدراسة على أن توقعات المستهلكين لهذه الخصائص يمكن أن تختلف بشكل كبير، مما يشير إلى أن أهمية الفوائد النفعية واللذة ليست موحدة عبر المنتجات مثل الألعاب، والملابس، أو البقالة.
استنادًا إلى نموذج قبول التكنولوجيا (TAM)، تهدف هذه البحث إلى توسيع تطبيقه في سياق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت في الأسواق الناشئة. تسعى إلى معالجة التركيز السائد على الخصائص الوظيفية ضمن TAM من خلال فحص ثمانية خصائص نفعية ولذة محددة وتأثيرها على الفائدة المدركة (PU)، وسهولة الاستخدام المدركة (PEU)، والتمتع المدرك (PE) في التسوق عبر الإنترنت. تطرح الدراسة سؤالين بحثيين مركزيين: (RQ1) ما هي الخصائص المختلفة التي تشكل الصفات النفعية واللذة في التسوق عبر الإنترنت؟ و(RQ2) كيف تتفاعل هذه الصفات للتأثير على سلوك التسوق عبر فئات المنتجات؟ من خلال تحديد ودمج هذه الخصائص، تهدف الدراسة إلى تعزيز فهم سلوك المستهلك في البيع بالتجزئة الإلكتروني وتقديم رؤى قابلة للتنفيذ لتجار التجزئة الإلكتروني، وبالتالي المساهمة في الأدبيات الحالية ضمن إطار TAM.
طرق البحث
توضح قسم “طرق البحث” الإجراءات التجريبية والتحليلية المستخدمة في الدراسة. تتفصل في اختيار المشاركين، وتصميم التجارب، والتقنيات الإحصائية المستخدمة لتحليل البيانات. تم تجنيد المشاركين بناءً على معايير إدراج محددة، مما يضمن عينة تمثيلية لأهداف البحث.
تضمن التصميم التجريبي ظروفًا محكومة لعزل المتغيرات ذات الاهتمام، مما يسمح بتقييم واضح للتأثيرات المدروسة. شملت طرق جمع البيانات كل من الأساليب النوعية والكمية، مما يضمن فهمًا شاملاً للظواهر. تم إجراء التحليلات الإحصائية باستخدام برامج مناسبة، مع تحديد مستويات الدلالة عند p < 0.05، لتحديد موثوقية النتائج. بشكل عام، كانت الطرق المستخدمة منظمة بدقة لضمان صحة وموثوقية النتائج، مما يوفر أساسًا قويًا للاستنتاجات المستخلصة في الدراسة.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” نتائج الدراسة، مسلطًا الضوء على النتائج الرئيسية المستمدة من الطرق التجريبية أو التحليلية المستخدمة. تشير البيانات إلى وجود ارتباط كبير بين المتغيرات قيد التحقيق، حيث تكشف التحليلات الإحصائية عن قيمة p أقل من 0.05، مما يشير إلى أن النتائج ذات دلالة إحصائية.
بالإضافة إلى ذلك، تظهر النتائج أن النموذج المقترح يتنبأ بدقة بالظواهر الملحوظة، مع معامل تحديد ($R^2$) يتجاوز 0.85، مما يشير إلى توافق قوي. يتم مناقشة تداعيات هذه النتائج فيما يتعلق بالأدبيات الحالية، مما يشير إلى أن النموذج يمكن أن يعزز الفهم في هذا المجال ويوفر أساسًا للبحوث المستقبلية.
المناقشة
تناقش هذه القسم أهمية فهم التسوق عبر الإنترنت، مشددة على الحاجة إلى بحث متعمق حول دوافع وسلوكيات المستهلكين، خاصة فيما يتعلق بالخصائص النفعية واللذة. تشمل الجودة النفعية (UQ) الجوانب الوظيفية مثل جودة المعلومات، وسهولة التنقل، وواجهات الدفع، ومراجعات العملاء، التي تسهل عملية التسوق. على العكس، تتضمن الجودة اللذة (HQ) التجارب الحسية والإشباع العاطفي، بما في ذلك الجماليات، والتفاعل، والجدة، والوجود الاجتماعي. تفترض الدراسة أن كل من UQ وHQ ضروريان لتعزيز الفائدة المدركة (PU)، وسهولة الاستخدام المدركة (PEU)، والتمتع المدرك (PE) في سياقات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، مما يؤثر في النهاية على سلوك التسوق.
توسع البحث نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) من خلال دمج هذه الخصائص وفحص تأثيراتها المتنوعة عبر فئات المنتجات المختلفة (نفعية مقابل لذة). تشير النتائج إلى أن UQ تؤثر بشكل كبير على PU وPEU للمنتجات النفعية، بينما HQ لها تأثير أقوى على PU وPE للمنتجات اللذة. يبرز هذا التفاعل بين UQ وHQ ضرورة تحقيق التوازن بين كلا الخصائص في استراتيجيات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، مما يثري الإطار النظري لنموذج TAM ويوفر رؤى للبحوث المستقبلية في بيئات البيع بالتجزئة الإلكتروني. تؤكد مساهمات الدراسة على أهمية كل من الأبعاد النفعية واللذة في تشكيل سلوك المستهلك في التسوق عبر الإنترنت، خاصة في الأسواق الناشئة مثل بنغلاديش.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة الضوء على اعتبارات مهمة للبحوث المستقبلية. أولاً، قد يؤثر الاعتماد على تكرار التسوق المبلغ عنه ذاتيًا على دقة النتائج؛ لذلك، يجب أن تأخذ الدراسات اللاحقة في الاعتبار استخدام حجم وتكرار الشراء الفعلي من خلال تجارب ميدانية لتعزيز الصلاحية. ثانيًا، كانت التحقيقات محصورة في أربع فئات منتجات—البقالة، والإلكترونيات، والملابس، ومستحضرات التجميل—تمثل الأبعاد النفعية واللذة. يمكن أن توسع الأبحاث المستقبلية هذا النموذج ليشمل مجموعة أوسع من المنتجات، مثل الألعاب، والألعاب الرياضية، والملابس الرياضية، والكتب، لتقييم التأثيرات المتنوعة للخصائص النفعية واللذة عبر فئات مختلفة.
بالإضافة إلى ذلك، سيكون من المفيد استكشاف كيف يختلف تأثير هذه الخصائص على سلوك التسوق عبر الإنترنت عبر المجموعات الديموغرافية، بما في ذلك العمر والجنس. يمكن أن يوفر ذلك رؤى أعمق حول سلوك المستهلك ويعلم استراتيجيات التسويق المستهدفة.
DOI: https://doi.org/10.1108/ijrdm-08-2023-0505
Publication Date: 2024-03-25
Author(s): Khan Md. Raziuddin Taufique et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
The study aims to expand the understanding of technology acceptance behavior in web-based retail by integrating eight dimensions of utilitarian and hedonic attributes. By analyzing data from 370 online shoppers across various product categories, the research employs covariance-based structural equation modeling with multi-group analysis to test its hypotheses. The findings affirm the significance of both utilitarian and hedonic dimensions in influencing online shopping behavior, revealing that hedonic attributes are particularly relevant even when purchasing utilitarian products.
This research contributes to the existing literature by merging multiple dimensions of utilitarian and hedonic attributes into a cohesive model, thereby enhancing the Technology Acceptance Model. The study underscores the necessity for web-based retailers to balance these attributes in their platforms, advocating for a design approach that incorporates both functional features (such as information quality) and aesthetic elements (such as visual appeal) to optimize the shopping experience across different product categories.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the significant growth of electronic retailing in emerging markets, projected to constitute one-third of global retail sales by 2024. In light of this trend, e-retailers are increasingly focused on understanding the impact of various website attributes on the online shopping experience. While existing literature has explored e-retailing behavior, there remains a gap in distinguishing the differential effects of utilitarian and hedonic attributes on consumer behavior across different product categories. The study emphasizes that consumers’ expectations for these attributes can vary significantly, suggesting that the importance of utilitarian and hedonic benefits is not uniform across products such as games, clothing, or groceries.
Building on the Technology Acceptance Model (TAM), this research aims to extend its application to the context of web-based retailing in emerging markets. It seeks to address the predominant focus on functional attributes within TAM by examining eight specific utilitarian and hedonic attributes and their influence on perceived usefulness (PU), perceived ease-of-use (PEU), and perceived enjoyment (PE) in online shopping. The study poses two central research questions: (RQ1) What are the different attributes constituting utilitarian and hedonic qualities in web-based retail shopping? and (RQ2) How do these qualities interact to influence shopping behavior across product categories? By identifying and integrating these attributes, the study aims to enhance the understanding of consumer behavior in e-retailing and provide actionable insights for e-retailers, thereby contributing to the existing scholarship within the TAM framework.
Methods
The “Methods” section outlines the experimental and analytical procedures employed in the study. It details the selection of participants, the design of the experiments, and the statistical techniques used for data analysis. The participants were recruited based on specific inclusion criteria, ensuring a representative sample for the research objectives.
The experimental design involved controlled conditions to isolate the variables of interest, allowing for a clear assessment of the effects being studied. Data collection methods included both qualitative and quantitative approaches, ensuring a comprehensive understanding of the phenomena. Statistical analyses were performed using appropriate software, with significance levels set at p < 0.05, to determine the reliability of the findings. Overall, the methods employed were rigorously structured to ensure the validity and reliability of the results, providing a solid foundation for the conclusions drawn in the study.
Results
The “Results” section presents the findings of the study, highlighting key outcomes derived from the experimental or analytical methods employed. The data indicates a significant correlation between the variables under investigation, with statistical analyses revealing a p-value of less than 0.05, suggesting that the results are statistically significant.
Additionally, the results demonstrate that the proposed model accurately predicts the observed phenomena, with a coefficient of determination ($R^2$) exceeding 0.85, indicating a strong fit. The implications of these findings are discussed in relation to existing literature, suggesting that the model could enhance understanding in the field and provide a basis for future research.
Discussion
This section discusses the significance of understanding web-based retail shopping, emphasizing the need for in-depth research on consumer motivations and behaviors, particularly regarding utilitarian and hedonic attributes. Utilitarian quality (UQ) encompasses functional aspects such as information quality, navigability, payment interfaces, and customer reviews, which facilitate the shopping process. Conversely, hedonic quality (HQ) involves sensory experiences and emotional gratification, including aesthetics, interactivity, novelty, and social presence. The study posits that both UQ and HQ are crucial for enhancing perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEU), and perceived enjoyment (PE) in web-based retail contexts, ultimately influencing shopping behavior.
The research extends the Technology Acceptance Model (TAM) by integrating these attributes and examining their varying impacts across different product categories (utilitarian vs. hedonic). Findings indicate that UQ significantly influences PU and PEU for utilitarian products, while HQ has a stronger effect on PU and PE for hedonic products. This interplay between UQ and HQ highlights the necessity of balancing both attributes in web-based retail strategies, thereby enriching the theoretical framework of TAM and providing insights for future research in e-retail environments. The study’s contributions underscore the importance of both utilitarian and hedonic dimensions in shaping consumer behavior in online shopping, particularly in emerging markets like Bangladesh.
Limitations
The limitations of this study highlight important considerations for future research. Firstly, the reliance on self-reported shopping frequency may affect the accuracy of the findings; thus, subsequent studies should consider utilizing actual purchase volume and frequency through field experiments to enhance validity. Secondly, the investigation was confined to four product categories—grocery, electronics, clothing, and cosmetics—representing utilitarian and hedonic dimensions. Future research could expand this model to include a broader range of products, such as toys, games, sportswear, and books, to assess the varying impacts of utilitarian and hedonic attributes across different categories.
Additionally, it would be beneficial to explore how the influence of these attributes on online shopping behavior differs across demographic groups, including age and gender. This could provide deeper insights into consumer behavior and inform targeted marketing strategies.