DOI: https://doi.org/10.20885/ajim.vol7.iss2.art6
تاريخ النشر: 2026-01-08
المؤلف: Saifudin Saifudin وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على نية شراء المنتجات الصديقة للبيئة بين المسلمين من الجيل Z في مدينة سالاتيغا، المعروفة بإدارتها القوية للبيئة. باستخدام تصميم بحث كمي، استطلعت الدراسة 350 مستجيبًا تتراوح أعمارهم بين 17 عامًا وما فوق، مستخدمة نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لتحليل البيانات. تشير النتائج إلى أن مراجعات المنتجات الخضراء عبر الإنترنت، توافق الصورة الذاتية، الموقف، والتحكم السلوكي المدرك تؤثر بشكل إيجابي كبير على نوايا الشراء. بالمقابل، تؤثر المعايير الذاتية فقط على مراجعات المنتجات ولا تؤثر بشكل مباشر على نوايا الشراء. العوامل الأكثر تأثيرًا التي تم تحديدها هي الموقف وتوافق الصورة الذاتية.
تشير تداعيات هذه النتائج إلى أن استراتيجيات التسويق يجب أن تعطي الأولوية لمواءمة صور المنتجات مع هويات المستهلكين وتعزيز المواقف تجاه المنتجات الخضراء. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون الاستفادة من المراجعات عبر الإنترنت وسيلة فعالة لتعزيز التعليم البيئي وتشجيع شراء المنتجات الخضراء. تعترف الدراسة بالقيود، بما في ذلك حجم العينة المحدود والبيانات المقطعية، والتي قد تؤثر على تعميم النتائج. يُوصى بإجراء أبحاث مستقبلية تشمل مجموعة سكانية أوسع وتبني أساليب طولية لفهم سلوكيات المستهلك المتطورة بمرور الوقت بشكل أفضل.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الأهمية المتزايدة للاستهلاك الصديق للبيئة بين المسلمين، لا سيما في سياق الجيل Z (Gen Z). يتميز هذا التركيب السكاني بكفاءته التكنولوجية ووعيه الاجتماعي، حيث يدمج بشكل متزايد المبادئ الإسلامية في عادات استهلاكه، مثل إعطاء الأولوية للمنتجات الحلال والصديقة للبيئة. تؤكد الورقة على أن وعي الجيل Z بالقضايا البيئية، جنبًا إلى جنب مع سلوكيات الاستهلاك المستدامة—التي تتجلى من خلال معدلات عالية لاستخدام الحقائب القابلة لإعادة الاستخدام وشراء المنتجات الصديقة للبيئة—يضعهم كفئة سوقية حيوية للمنتجات الخضراء.
تركز الدراسة على مدينة سالاتيغا، المعروفة بإنجازاتها في إدارة البيئة، لاستكشاف العوامل التي تؤثر على نية الجيل Z لشراء المنتجات الصديقة للبيئة من خلال عدسة نظرية السلوك المخطط (TPB). تهدف إلى التحقيق في أدوار مراجعات المنتجات الخضراء عبر الإنترنت وتوافق الصورة الذاتية، مع استبعاد متعمد للمتغيرات المتعلقة بالتدين والمعرفة المالية الإسلامية للحفاظ على التركيز على العوامل الأكثر تأثيرًا. تسعى الأبحاث إلى سد الفجوات الموجودة في الأدبيات وتقديم رؤى للمسوقين في تطوير استراتيجيات فعالة مصممة لهذه المجموعة من المستهلكين الواعية بيئيًا.
الطرق
تستخدم الدراسة منهجية دراسة ميدانية كمية للتحقيق في العلاقة بين مجموعة من المتغيرات الخارجية—وهي مراجعات المنتجات الخضراء عبر الإنترنت، توافق الصورة الذاتية، الموقف، المعايير الذاتية، والتحكم السلوكي المدرك—والمتغير الداخلي لنية شراء المنتجات الخضراء. تركز الدراسة على الأفراد من الجيل Z الذين تتراوح أعمارهم بين 13-27 عامًا في مدينة سالاتيغا، مع عينة من 350 مستجيبًا تم اختيارهم من خلال العينة الغرضية، مما يضمن أن المشاركين كانوا في سن 17 عامًا على الأقل ومقيمين في سالاتيغا. تم جمع البيانات بين ديسمبر 2024 ويوليو 2025، باستخدام استبيانات مغلقة تم توزيعها في مجتمعات الشباب وصيغة عبر الإنترنت عبر Google Forms.
تم تعديل أدوات البحث من دراسات قائمة، مع بناء للموقف والتحكم السلوكي المدرك استنادًا إلى نغوين ونغوين (2021)، ومراجعات المنتجات الخضراء عبر الإنترنت من بامباور-ساكسي ومانغولد (2011)، والمعايير الذاتية ونية شراء المنتجات الخضراء من بول وآخرون (2016)، وتوافق الصورة الذاتية من سيرغي وآخرون (1997). تم إجراء تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية-المربعات الصغرى الجزئية (SEM-PLS) مع برنامج SmartPLS 3.2.9، شاملة تحديد النموذج، معالجة البيانات، نمذجة المتغيرات الكامنة، تقييم جودة الملاءمة، اختبار الفرضيات، وتقييمات الصلاحية والموثوقية من خلال التمهيد.
النتائج
شملت الدراسة 350 مستجيبًا، معظمهم تتراوح أعمارهم بين 17-21 عامًا، مع أغلبية كبيرة من الطلاب (87.7%) وذوي تعليم ثانوي (84.3%). على الرغم من القيود المالية، تشير النتائج إلى أن الجيل Z يظهر وعيًا بيئيًا قويًا وميلاً للاستهلاك الصديق للبيئة. أظهر تحليل تحميل العوامل (FL) أن مؤشرات مثل OPR2 (FL = 0.917) وSIC4 (FL = 0.854) تمثل بفعالية بنىها الخاصة، مما يدل على علاقات قوية بين المؤشرات والبنى. أكدت اختبارات الموثوقية أن جميع البنى كانت لديها قيم ألفا كرونباخ وrho_A تتجاوز 0.7، مما يشير إلى اتساق داخلي جيد، بينما قيم الموثوقية المركبة فوق 0.9 عززت مزيدًا من صلاحية البنى.
تم تقييم ملاءمة النموذج باستخدام مقاييس مختلفة، بما في ذلك قيمة الجذر التربيعي المتوسط المعياري المتبقي (SRMR) البالغة 0.058، والتي تقل عن العتبة الموصى بها 0.08، ومؤشر الملاءمة المعيارية (NFI) البالغ 0.837، مما يشير إلى ملاءمة جيدة. وُجدت علاقات كبيرة بين عدة متغيرات، بما في ذلك تأثير قوي للموقف (p = 0.000)، مراجعة المنتج الأخضر عبر الإنترنت (p = 0.032)، والتحكم السلوكي المدرك (p = 0.046) على نية شراء المنتجات الخضراء. بالإضافة إلى ذلك، أثر توافق الصورة الذاتية بشكل كبير على كل من مراجعة المنتج الأخضر عبر الإنترنت (p = 0.002) ونية شراء المنتجات الخضراء (p = 0.000)، بينما أثرت المعايير الذاتية على مراجعة المنتج الأخضر عبر الإنترنت (p = 0.000). ومع ذلك، لم يؤثر الموقف بشكل كبير على مراجعة المنتج الأخضر عبر الإنترنت (p = 0.368)، وأظهرت المعايير الذاتية تأثيرًا هامشيًا على نية شراء المنتجات الخضراء (p = 0.053). بشكل عام، أظهرت البنى صلاحية تلازم جيدة وصلاحية تمييزية، مما يدعم قوة النموذج.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الدراسة الضوء على عدة نتائج رئيسية تتعلق بالعوامل التي تؤثر على نوايا شراء المنتجات الخضراء بين المسلمين من الجيل Z في مدينة سالاتيغا. من الجدير بالذكر أن مراجعات المنتجات الخضراء عبر الإنترنت تعزز بشكل كبير نوايا الشراء من خلال تشكيل تصورات المستهلك وبناء الثقة في جودة المنتج. يتماشى هذا مع الأدبيات الموجودة، مما يشير إلى أن استراتيجيات التسويق المعلوماتية والجذابة ضرورية لاستهداف هذه الفئة السكانية بشكل فعال. بالإضافة إلى ذلك، يظهر توافق الصورة الذاتية تأثيرًا إيجابيًا على نوايا الشراء، مما يشير إلى أن المستهلكين أكثر تحفيزًا لشراء المنتجات التي تعكس قيمهم وهوياتهم الشخصية. تؤكد هذه النتيجة على أهمية أن تتماشى صور المنتجات والتسويق مع مفهوم الذات لجمهورهم المستهدف.
علاوة على ذلك، تؤكد الدراسة أن الموقف الإيجابي تجاه المنتجات الخضراء يرتبط بزيادة نوايا الشراء، مما يعزز الحاجة إلى حملات تعزز سلوك المستهلك المستدام. بالمقابل، وُجد أن المعايير الذاتية لها تأثير ضئيل على نوايا الشراء، مما يشير إلى أن الدوافع الداخلية قد تفوق الضغوط الاجتماعية في هذا السياق. كما برز التحكم السلوكي المدرك كعامل مهم، حيث تؤدي مستويات أعلى من القدرة المدركة إلى زيادة نوايا الشراء. تشمل التداعيات للمسوقين تعزيز إمكانية الوصول إلى المنتجات وتوفير معلومات واضحة حول الفوائد البيئية. أخيرًا، بينما يؤثر توافق الصورة الذاتية والمعايير الذاتية بشكل إيجابي على المراجعات عبر الإنترنت، لا تترجم المواقف بشكل مباشر إلى سلوك المراجعة، مما يشير إلى الحاجة إلى ضمان الشركات لجودة المنتج العالية لتشجيع ملاحظات المستهلك.
DOI: https://doi.org/10.20885/ajim.vol7.iss2.art6
Publication Date: 2026-01-08
Author(s): Saifudin Saifudin et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This study investigates the factors influencing the intention to purchase environmentally friendly products among Generation Z Muslims in Salatiga City, known for its strong environmental management. Utilizing a quantitative research design, the study surveyed 350 respondents aged 17 and above, employing structural equation modeling (SEM) for data analysis. The findings indicate that online green product reviews, self-image congruence, attitude, and perceived behavioral control significantly positively affect purchase intentions. In contrast, subjective norms only influence product reviews and do not directly impact purchase intentions. The most influential factors identified are attitude and self-image congruence.
The implications of these findings suggest that marketing strategies should prioritize aligning product images with consumer identities and enhancing attitudes toward green products. Additionally, leveraging online reviews can effectively promote pro-environmental education and encourage green product purchases. The study acknowledges limitations, including a restricted sample size and cross-sectional data, which may affect the generalizability of the results. Future research is recommended to include a broader demographic and to adopt longitudinal approaches to better understand evolving consumer behaviors over time.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the growing significance of environmentally friendly consumption among Muslims, particularly within the context of Generation Z (Gen Z). This demographic, characterized by their technological proficiency and social consciousness, is increasingly integrating Islamic principles into their consumption habits, such as prioritizing halal and eco-friendly products. The paper emphasizes that Gen Z’s awareness of environmental issues, coupled with their sustainable consumption behaviors—evidenced by high rates of using reusable shopping bags and purchasing eco-friendly products—positions them as a vital market segment for green products.
The study focuses on the city of Salatiga, recognized for its environmental management achievements, to explore the factors influencing Gen Z’s intention to purchase environmentally friendly products through the lens of the Theory of Planned Behavior (TPB). It aims to investigate the roles of online green product reviews and self-image congruence, while deliberately excluding variables related to religiosity and Islamic financial literacy to maintain focus on the most impactful factors. The research seeks to fill existing gaps in the literature and provide insights for marketers in developing effective strategies tailored to this environmentally conscious consumer group.
Methods
The research employs a quantitative field study methodology to investigate the relationship between various exogenous variables—namely, online green product reviews, self-image congruence, attitude, subjective norms, and perceived behavioral control—and the endogenous variable of green product purchase intention. The study focuses on Generation Z individuals aged 13-27 in Salatiga City, with a sample of 350 respondents selected through purposive sampling, ensuring participants were at least 17 years old and residents of Salatiga. Data collection occurred between December 2024 and July 2025, utilizing both closed questionnaires distributed in youth communities and an online format via Google Forms.
The research instruments were adapted from established studies, with constructs for attitude and perceived behavioral control based on Nguyen and Nguyen (2021), online green product reviews from Bambauer-Sachse and Mangold (2011), subjective norms and green product purchase intention from Paul et al. (2016), and self-image congruence from Sirgy et al. (1997). Data analysis was conducted using structural equation modeling-partial least squares (SEM-PLS) with SmartPLS 3.2.9 software, encompassing model specification, data processing, latent variable modeling, goodness-of-fit evaluation, hypothesis testing, and validity and reliability assessments through bootstrapping.
Results
The study involved 350 respondents, predominantly aged 17-21 years, with a significant majority being students (87.7%) and having a high school education (84.3%). Despite financial constraints, the findings indicate that Generation Z exhibits a strong environmental awareness and a propensity for environmentally friendly consumption. Factor loading (FL) analysis revealed that indicators such as OPR2 (FL = 0.917) and SIC4 (FL = 0.854) effectively represent their respective constructs, demonstrating strong relationships between indicators and constructs. Reliability tests confirmed that all constructs had Cronbach’s alpha and rho_A values exceeding 0.7, indicating good internal consistency, while composite reliability values above 0.9 further validated the constructs.
The model’s fit was assessed using various metrics, including a Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) value of 0.058, which is below the recommended threshold of 0.08, and a Normed Fit Index (NFI) of 0.837, indicating a good fit. Significant relationships were found among several variables, including a strong influence of attitude (p = 0.000), online green product review (p = 0.032), and perceived behavior control (p = 0.046) on green product purchase intention. Additionally, self-image congruence significantly affected both online green product review (p = 0.002) and green product purchase intention (p = 0.000), while subjective norm influenced online green product review (p = 0.000). However, attitude did not significantly impact online green product review (p = 0.368), and subjective norm showed a marginal influence on green product purchase intention (p = 0.053). Overall, the constructs demonstrated good convergent and discriminant validity, supporting the robustness of the model.
Discussion
The discussion section of the study highlights several key findings regarding the factors influencing green product purchase intentions among Generation Z Muslims in Salatiga City. Notably, online green product reviews significantly enhance purchase intentions by shaping consumer perceptions and building trust in product quality. This aligns with existing literature, suggesting that informative and engaging marketing strategies are essential for effectively targeting this demographic. Additionally, self-image congruence is shown to positively impact purchase intentions, indicating that consumers are more motivated to buy products that reflect their personal values and identities. This finding underscores the importance for companies to align product imagery and marketing with the self-concept of their target audience.
Furthermore, the study confirms that a positive attitude toward green products correlates with increased purchase intentions, reinforcing the need for campaigns that foster sustainable consumer behavior. In contrast, subjective norms were found to have a negligible effect on purchase intentions, suggesting that intrinsic motivations may outweigh social pressures in this context. Perceived behavioral control also emerged as a significant factor, with higher levels of perceived capability leading to greater purchase intentions. The implications for marketers include enhancing product accessibility and providing clear information about environmental benefits. Lastly, while self-image congruence and subjective norms positively influence online reviews, attitudes do not directly translate into review behavior, indicating a need for companies to ensure high product quality to encourage consumer feedback.