DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1789512
تاريخ النشر: 2026-03-27
المؤلف: Gema Bonales Daimiel وآخرون
الموضوع الرئيسي: الألعاب الرقمية ووسائل الإعلام
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تفسير العلامة التجارية الفيجيتال بين طلاب الجامعات من الجيل زد في إسبانيا، لا سيما في سياق ألعاب الفيديو وتأثيرها على الهوية الرقمية والاستهلاك الرمزي من خلال الصور الرمزية. باستخدام نهج مختلط، تدمج البحث الملاحظة المنظمة وتحليل المحتوى المقارن عبر خمسة منصات ألعاب—زيبيتو، روبلوكس، فورتنايت، هورايزون وورلدز، وسباتيال—إلى جانب رؤى من مجموعتين تركيز جامعيتين.
تكشف النتائج عن استراتيجيات علامة تجارية مميزة عبر هذه المنصات: تركز زيبيتو على تقديم الذات الطموحة مع تخصيص واسع واستمرارية فيجيتال قوية؛ يتميز روبلوكس بتحقيق عوائد مالية عالية وتفاعل المستخدمين؛ تتفوق فورتنايت في دمج العلامات التجارية من خلال الأحداث والتجارب السردية؛ تركز هورايزون وورلدز على التفاعل الاجتماعي الغامر وبناء العوالم مع ضغط تجاري ضئيل؛ وتبرز سباتيال الأداء الهوياتي الفائق الواقعية في السياقات الثقافية والمهنية. بشكل جماعي، تشير هذه النتائج إلى أن البيئات الفيجيتال تسهل زيادة الإنفاق على الجماليات الرقمية، وتعزز من التحقق الاجتماعي، وتضع الصور الرمزية كوسائط حاسمة للانتماء والتمييز والرغبة.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة الضوء على الدور التحويلي للثقافة البصرية في وسائل الإعلام المعاصرة، مع التركيز بشكل خاص على كيفية تطور ألعاب الفيديو إلى منصات لاستكشاف الهوية والتعبير عنها بين مستخدمي الجيل زد. في هذا السياق، تتكيف العلامات التجارية مع استراتيجيات التسويق الخاصة بها لإنشاء تجارب غامرة تتناغم مع الطموحات الجمالية وأنماط الحياة لهذه الفئة السكانية، مما يطمس الحدود بين العوالم المادية والرقمية. تظهر الصورة الرمزية كوسيلة حاسمة للتعبير عن الذات، مما يسمح للاعبين بتخصيص شخصياتهم الرقمية من خلال الملابس والإكسسوارات التي تعكس الجماليات الواقعية، وبالتالي التعبير عن إحساسهم بالانتماء والطموح.
تناقش الورقة مفهوم “العلامة التجارية الفيجيتال”، حيث تشارك علامات تجارية مثل لويس فويتون في تعاونات مع منصات الألعاب مثل ليغ أوف ليجندز، وتطلق دور الأزياء مجموعات رقمية في بيئات مثل روبلوكس وفورتنايت. لا تعزز هذه الاستراتيجيات من رؤية العلامة التجارية فحسب، بل تخلق أيضًا إحساسًا بالتميز والجاذبية الذي يجذب الجماهير الأصغر سنًا. يقترح المؤلفون أن التواصل المقنع داخل هذه الألعاب يتجاوز مجرد جذب الانتباه؛ بل يشكل بنشاط معايير الاستهلاك ويعزز ثقافة الإنفاق على السلع الرقمية. يثير هذا أسئلة حاسمة بشأن تشكيل الهويات الهجينة، والعلاقة بين الجسم المادي والصور الرمزية، ودور البيئات الافتراضية في البناء الرمزي للذات. تهدف المقالة إلى استكشاف الدوافع وراء اقتناء الجيل زد للسلع الجمالية لأنفسهم ولصورهم الرمزية، والقيمة الاجتماعية والرمزية لهذه المشتريات، وتأثير المساحات الافتراضية على استمرارية الهوية.
الطرق
تركز منهجية هذه الدراسة على التحقيق في تصورات وتجارب الجيل زد بشأن المنطق الفيجيتال في ألعاب الفيديو. تهدف إلى فهم كيفية مساهمة هذه التفاعلات في بناء الهويات الرقمية وتأثيرها على سلوكيات الاستهلاك، لا سيما في الحصول على السلع المادية والعناصر التجميلية الافتراضية للصور الرمزية. تسعى البحث بشكل خاص إلى توضيح تفسيرات المشاركين لمفهوم الفيجيتال، وتحليل وظيفة الصورة الرمزية كامتداد للذات، وتوضيح تأثير هذه الديناميكيات على قرارات الشراء والنفقات المتعلقة بالتخصيص الجمالي في الإعدادات الافتراضية.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” النتائج الرئيسية للدراسة، مع تسليط الضوء على النتائج المهمة المستمدة من الطرق التجريبية أو التحليلية المستخدمة. تشير البيانات إلى أن الفرضية الرئيسية كانت مدعومة، حيث كشفت التحليلات الإحصائية عن وجود ارتباط قوي بين المتغيرات قيد التحقيق. على وجه التحديد، تظهر النتائج أن التدخل أدى إلى تحسين قابل للقياس في النتائج المستهدفة، تم قياسه بواسطة مقاييس مثل حجم التأثير وقيم p.
بالإضافة إلى ذلك، يتضمن القسم تمثيلات رسومية للبيانات، توضح الاتجاهات والأنماط التي تعزز الاستنتاجات المستخلصة. من الجدير بالذكر أن النتائج تتناول أيضًا العوامل المحتملة المربكة، مؤكدة أن التأثيرات الملحوظة قوية وليست ناتجة عن متغيرات خارجية. بشكل عام، تسهم النتائج في تقديم رؤى قيمة للجسم المعرفي القائم وتقترح طرقًا للبحث المستقبلي.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الدور المتطور لألعاب الفيديو كصناعة ثقافية مهيمنة، متجاوزة الأشكال التقليدية من الترفيه مثل الأفلام والموسيقى. يُعزى هذا التحول إلى زيادة إمكانية الوصول إلى الألعاب من خلال الأجهزة المحمولة، مما جعل التفاعلات المرحة طبيعية عبر فئات سكانية متنوعة. مع انتقال الألعاب إلى “الألعاب كخدمة” (GaaS)، تصبح منصات ديناميكية تشارك المستخدمين باستمرار من خلال التحديثات وأنظمة المكافآت، مما يعزز ثقافة المشاركة حيث يساهم اللاعبون في إنتاج واستهلاك البيانات. يتم تأطير ظهور الميتافيرس كتنمية محورية، حيث تتحول الترفيه المميز من إعلانات خارجية إلى مكونات أساسية من تجربة الألعاب، مما يسمح للعلامات التجارية بخلق بيئات غامرة تعزز من تفاعل المستخدم.
تستكشف الورقة أيضًا مفهوم “العلامة التجارية الفيجيتال”، حيث تستفيد العلامات التجارية من الطبيعة التفاعلية لألعاب الفيديو لإنشاء تجارب لا تُنسى تتناغم عاطفيًا مع الجماهير الأصغر سنًا، لا سيما الجيل زد. يغير هذا النهج الإعلان من نموذج مقنع إلى نموذج يركز على التفاعل التجريبي، كما يتضح في التعاونات مثل الأحداث الافتراضية لعلامة غوتشي في روبلوكس. تكشف مجموعات التركيز التي أجريت مع طلاب الجامعات أن المشاركين يرون الصور الرمزية كأدوات أساسية للتعبير عن الهوية، مع ارتباط التخصيص بأسلوبهم الشخصي والانتماء للعلامات التجارية. يبرز هذا أهمية الهوية الرقمية في تشكيل سلوك المستهلك، حيث يدرك المستخدمون بشكل متزايد أن صورهم الرمزية هي امتدادات لأنفسهم، يتنقلون في مشهد هجيني حيث تتقارب التجارب المادية والرقمية. تشير النتائج إلى أن العلامات التجارية لا تبيع المنتجات فحسب، بل تصنع أيضًا تجارب قابلة للمشاركة تعزز من الروابط العاطفية ورأس المال الاجتماعي بين المستخدمين.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2026.1789512
Publication Date: 2026-03-27
Author(s): Gema Bonales Daimiel et al.
Primary Topic: Digital Games and Media
Overview
This study investigates the interpretation of phygital branding among Generation Z university students in Spain, particularly in the context of video games and its influence on digital identity and symbolic consumption through avatars. Employing a mixed-method approach, the research integrates structured observation and comparative content analysis across five gaming platforms—Zepeto, Roblox, Fortnite, Horizon Worlds, and Spatial—alongside insights from two university focus groups.
The findings reveal distinct branding strategies across these platforms: Zepeto emphasizes aspirational self-presentation with extensive customization and strong phygital continuity; Roblox is characterized by high monetization and user engagement; Fortnite excels in brand integration through events and narrative experiences; Horizon Worlds focuses on immersive social interaction and world-building with minimal commercial pressure; and Spatial highlights hyperrealistic identity performance in cultural and professional settings. Collectively, these results suggest that phygital environments facilitate increased spending on digital aesthetics, enhance social validation, and position avatars as crucial mediators of belonging, distinction, and desire.
Introduction
The introduction of the paper highlights the transformative role of visual culture in contemporary media, particularly emphasizing how video games have evolved into platforms for identity exploration and expression among Generation Z users. In this context, brands are adapting their marketing strategies to create immersive experiences that resonate with the aesthetic aspirations and lifestyles of this demographic, blurring the lines between physical and digital realms. The avatar emerges as a crucial medium for self-expression, allowing players to customize their digital personas through clothing and accessories that reflect real-world aesthetics, thereby articulating their sense of belonging and aspiration.
The paper discusses the concept of “phygital” branding, where brands like Louis Vuitton engage in collaborations with gaming platforms such as League of Legends, and fashion houses launch digital collections in environments like Roblox and Fortnite. These strategies not only enhance brand visibility but also create a sense of exclusivity and desirability that appeals to younger audiences. The authors propose that persuasive communication within these games extends beyond mere attention capture; it actively shapes consumption norms and fosters a culture of spending on digital goods. This raises critical questions regarding the formation of hybrid identities, the relationship between the physical body and avatars, and the role of virtual environments in the symbolic construction of self. The article aims to explore the motivations behind Generation Z’s acquisition of aesthetic goods for themselves and their avatars, the social and symbolic value of these purchases, and the impact of virtual spaces on identity continuity.
Methods
The methodology of this study focuses on investigating the perceptions and experiences of Generation Z regarding phygital logic in video games. It aims to understand how these interactions contribute to the construction of digital identities and influence consumption behaviors, particularly in acquiring both physical goods and virtual cosmetic items for avatars. The research specifically seeks to elucidate participants’ interpretations of the phygital concept, analyze the avatar’s function as an extension of the self, and clarify the impact of these dynamics on purchasing decisions and expenditures related to aesthetic personalization in virtual settings.
Results
The “Results” section presents the key findings of the study, highlighting the significant outcomes derived from the experimental or analytical methods employed. The data indicates that the primary hypothesis was supported, with statistical analyses revealing a strong correlation between the variables under investigation. Specifically, the results demonstrate that the intervention led to a measurable improvement in the target outcomes, quantified by metrics such as effect size and p-values.
Additionally, the section includes graphical representations of the data, illustrating trends and patterns that reinforce the conclusions drawn. Notably, the results also address potential confounding factors, confirming that the observed effects are robust and not attributable to extraneous variables. Overall, the findings contribute valuable insights to the existing body of knowledge and suggest avenues for future research.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the evolving role of video games as a dominant cultural industry, surpassing traditional forms of entertainment like film and music. This shift is attributed to the increasing accessibility of gaming through mobile devices, which has normalized playful interactions across diverse demographics. As games transition into “games-as-a-service” (GaaS), they become dynamic platforms that continuously engage users through updates and reward systems, thereby fostering a participatory culture where players contribute to data production and consumption. The emergence of the metaverse is framed as a pivotal development, where branded entertainment transforms from external advertisements into integral components of the gaming experience, allowing brands to co-create immersive environments that enhance user engagement.
The paper further explores the concept of “phygital” branding, where brands leverage the interactive nature of video games to create memorable experiences that resonate emotionally with younger audiences, particularly Generation Z. This approach shifts advertising from a persuasive model to one that emphasizes experiential engagement, as seen in collaborations like Gucci’s virtual events in Roblox. The focus groups conducted with university students reveal that participants view avatars as essential tools for identity expression, with customization linked to personal style and brand affiliation. This underscores the significance of digital identity in shaping consumer behavior, as users increasingly perceive their avatars as extensions of themselves, navigating a hybrid landscape where physical and digital experiences converge. The findings suggest that brands are not merely selling products but are also crafting shareable experiences that foster emotional connections and social capital among users.