DOI: https://doi.org/10.5267/j.msl.2025.10.001
تاريخ النشر: 2026-01-01
المؤلف: Mohammed Elfadil وآخرون
الموضوع الرئيسي: سلوك المستهلك وتأثير التسويق
نظرة عامة
تبحث هذه الورقة البحثية في تأثير التأثير الاجتماعي ومشاركة المستهلكين على نوايا الشراء للطب التكميلي والبديل (CAM) بين المستهلكين في إندونيسيا. باستخدام منهجية كمية، استطلعت الدراسة آراء 580 فردًا تتراوح أعمارهم بين 17 عامًا وما فوق والذين استخدموا CAM مرتين على الأقل في الشهر السابق. تم إجراء تحليل البيانات باستخدام SmartPLS4، مما كشف عن رؤى حاسمة حول سلوك المستهلك يمكن أن تُفيد استراتيجيات التسويق وتعزز مشاركة المستهلكين مع CAM.
تشير النتائج إلى أن كل من التأثير الاجتماعي ومشاركة المستهلكين يؤثران إيجابيًا على نية الشراء، حيث تعمل مشاركة المستهلكين كوسيط كامل بين التأثير الاجتماعي ونية الشراء. تؤكد الدراسة على أهمية التعاون بين المستهلكين وشركات المنتجات العشبية لمعالجة الفجوات التي تم تحديدها في الأبحاث السابقة. بالإضافة إلى ذلك، تبرز أهمية ولاء المستهلك وجودة CAM، مما يبرز الحاجة إلى استراتيجيات فعالة تدعم وتعزز قيمة الممارسات الطبية البديلة.
مقدمة
يشهد قطاع الرعاية الصحية في إندونيسيا نموًا كبيرًا، لا سيما في أسواق الأدوية والطب التقليدي، مدفوعًا بزيادة الوعي بالصحة العامة والممارسات الثقافية. تم تقييم سوق الأدوية بمبلغ 100 تريليون روبية إندونيسية في عام 2020، مع معدل نمو سنوي يتراوح بين 12-13%، بينما نما السوق المشترك للأدوية والطب البديل من 65.9 تريليون روبية إندونيسية في عام 2016 إلى 88.36 تريليون روبية إندونيسية بحلول عام 2021. على الرغم من الاهتمام المتزايد بالطب البديل، لا تزال الأبحاث حول نوايا إعادة شراء المستهلكين للمنتجات العشبية محدودة، لا سيما فيما يتعلق بالعوامل النفسية والسلوكية التي تؤثر على هذه النوايا.
تهدف هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال فحص دور مشاركة المستهلكين – التي تشمل الأبعاد المعرفية والعاطفية والسلوكية – كعامل وسيط بين التأثير الاجتماعي ونية الشراء. لقد أثبتت الأدبيات السابقة أهمية الوعي الصحي وفعالية المنتج المدركة، ومع ذلك لم يتم استكشاف تأثير مشاركة المستهلكين في سياقات التسويق على نوايا إعادة الشراء بشكل شامل. من خلال دمج نظريات جودة العلاقة والسلوك المخطط، تسعى هذه الأبحاث إلى توضيح كيف يمكن لمشاركة المستهلكين أن تربط بين الضغوط الاجتماعية الخارجية والدوافع الداخلية لإعادة الشراء، مما يسهم في فهم أعمق لسلوك المستهلك في سوق الطب البديل المتنامي في إندونيسيا.
طرق البحث
استخدمت الدراسة منهجية كمية تعتمد على الاستطلاعات لتقييم التقدم، مع دمج كل من مصادر البيانات الأولية والثانوية. شمل نموذج البحث، الموضح في الشكل 1، أداة استطلاع تم تعديلها من دراسات سابقة، تتضمن معلومات ديموغرافية (العمر، الجنس، المهنة، مستوى التعليم، والدخل) ومقاييس قياس. استخدمت المقاييس مقياس ليكرت من خمس نقاط يتراوح من “أوافق بشدة” (1) إلى “أوافق بشدة” (5). حدث جمع البيانات في عام 2025 عبر استبيانات عبر الإنترنت وخارجها، مما أسفر عن حجم عينة بلغ 580 مستجيبًا. تضمنت المفاهيم الرئيسية المقاسة تأثيرات اجتماعية وجهة (أربعة عناصر)، ومشاركة المستهلكين (ستة عناصر)، ونية الشراء (خمسة عناصر)، مع مصادر العناصر مأخوذة من الأدبيات المعروفة.
تم إجراء التحليلات الإحصائية باستخدام برنامج SmartPLS4 لتقييم العلاقات السببية بين المفاهيم. تم استخدام الإحصائيات الوصفية للتحليل الديموغرافي، بينما تم تقييم صلاحية المفهوم من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) من خلال صلاحية التمييز (نسبة Heterotrait-Monotrait ومتوسط التباين المستخرج) واختبار الموثوقية عبر ألفا كرونباخ والموثوقية المركبة، مع تحديد القيم المقبولة فوق 0.70. تم استخدام تقنية Bootstrapping لتقييم قوة التقديرات الإحصائية. أظهرت النتائج أن الأفراد الذين تتراوح أعمارهم بين 17 و25 عامًا، وخاصة من الفئات ذات الدخل المنخفض والمتوسط، كانوا المستخدمين الرئيسيين للطب التكميلي والبديل، مع تفضيل ملحوظ للمنتجات العشبية بين الأجيال Z وY، وذلك بسبب تصوراتهم حول القدرة على تحمل التكاليف والفوائد الطبيعية مقارنة بالأدوية التقليدية.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على الدور المهم للتأثير الاجتماعي ومشاركة المستهلكين في تشكيل نوايا الشراء للطب التكميلي والبديل (CAM). يثبت أن التأثير الاجتماعي، المستمد من تصورات الآخرين المهمين، يؤثر إيجابيًا على مشاركة المستهلكين، مما يعزز بدوره احتمالية شراء منتجات CAM. تتماشى هذه النتيجة مع نظرية السلوك المخطط (TPB) ونظرية جودة العلاقة، مما يشير إلى أن المشاركة الاجتماعية تعزز ثقة المستهلك وعلاقات طويلة الأمد مع المنتجات. تؤكد الدراسة أيضًا أن مشاركة المستهلكين تعمل كوسيط كامل بين التأثير الاجتماعي ونية الشراء، مما يعزز أهمية الروابط العاطفية والثقة في دفع سلوك المستهلك.
علاوة على ذلك، تؤكد الورقة على الحاجة إلى أبحاث مستقبلية لمعالجة المخاوف المتعلقة بالسلامة المرتبطة بالطب البديل وإجراء تقييمات منهجية للمنتجات العشبية. تقترح أن تركز استراتيجيات التسويق على تعزيز مشاركة المستهلكين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعلات الشخصية، وتوفير معلومات مفصلة حول فوائد المنتجات العشبية لتعزيز الثقة واتخاذ قرارات مستنيرة. بشكل عام، تسهم النتائج في فهم سلوك المستهلك في قطاع CAM وتقدم تداعيات عملية لمديري التسويق الذين يهدفون إلى زيادة المبيعات من خلال تعزيز علاقات المستهلكين.
DOI: https://doi.org/10.5267/j.msl.2025.10.001
Publication Date: 2026-01-01
Author(s): Mohammed Elfadil et al.
Primary Topic: Consumer Behavior and Marketing Influence
Overview
This research paper investigates the impact of social influence and consumer engagement on the purchase intentions of complementary and alternative medicine (CAM) among consumers in Indonesia. Utilizing a quantitative methodology, the study surveyed 580 individuals aged 17 and older who had used CAM at least twice in the previous month. Data analysis was performed using SmartPLS4, revealing critical insights into consumer behavior that can inform marketing strategies and enhance consumer engagement with CAM.
The findings indicate that both social influence and consumer engagement positively affect purchase intention, with consumer engagement serving as a full mediator between social influence and purchase intention. The study underscores the importance of collaboration between consumers and herbal product companies to address gaps identified in prior research. Additionally, it highlights the significance of consumer loyalty and the quality of CAM, emphasizing the need for effective strategies that support and enhance the value of alternative medicinal practices.
Introduction
The healthcare sector in Indonesia is witnessing significant growth, particularly in the pharmaceutical and traditional medicine markets, driven by heightened public health awareness and cultural practices. The pharmaceutical market was valued at IDR 100 trillion in 2020, with an annual growth rate of 12-13%, while the combined market for pharmaceuticals and alternative medicine grew from IDR 65.9 trillion in 2016 to IDR 88.36 trillion by 2021. Despite the increasing interest in alternative medicine, research on consumer repurchase intentions for herbal products remains limited, particularly regarding the psychological and behavioral factors influencing these intentions.
This study aims to fill this gap by examining the role of consumer engagement—encompassing cognitive, emotional, and behavioral dimensions—as a mediating factor between social influence and purchase intention. Previous literature has established the importance of health awareness and perceived product efficacy, yet the impact of consumer engagement in marketing contexts on repurchase intentions has not been thoroughly explored. By integrating theories of relationship quality and planned behavior, this research seeks to elucidate how consumer engagement can bridge external social pressures and internal motivations for repurchase, thereby contributing to a deeper understanding of consumer behavior in Indonesia’s burgeoning alternative medicine market.
Methods
The study employed a quantitative methodology utilizing surveys to assess progress, integrating both primary and secondary data sources. The research model, depicted in Figure 1, included a survey instrument adapted from prior studies, comprising demographic information (age, gender, occupation, education level, and income) and measurement scales. The scales utilized a five-point Likert scale ranging from “strongly disagree” (1) to “strongly agree” (5). Data collection occurred in 2025 via offline and online questionnaires, yielding a sample size of 580 respondents. Key constructs measured included destination social influences (four items), consumer engagement (six items), and purchase intention (five items), with items sourced from established literature.
Statistical analyses were conducted using SmartPLS4 software to evaluate causal relationships among constructs. Descriptive statistics were employed for demographic analysis, while structural equation modeling (SEM) assessed construct validity through discriminant validity (Heterotrait-Monotrait ratio and average variance extracted) and reliability testing via Cronbach’s alpha and composite reliability, with acceptable values set above 0.70. Bootstrapping was utilized to evaluate the robustness of statistical estimates. Findings indicated that individuals aged 17 to 25, particularly from lower and middle-income brackets, were the predominant users of complementary and alternative medicine, with a notable preference for herbal products among Generations Z and Y, attributed to perceptions of affordability and natural benefits compared to conventional pharmaceuticals.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant role of social influence and consumer engagement in shaping purchase intentions for complementary and alternative medicine (CAM). It establishes that social influence, derived from the perceptions of significant others, positively affects consumer engagement, which in turn enhances the likelihood of purchasing CAM products. This finding aligns with the Theory of Planned Behavior (TPB) and Relationship Quality theory, indicating that social engagement fosters consumer confidence and long-term relationships with products. The study also confirms that consumer engagement serves as a full mediator between social influence and purchase intention, reinforcing the importance of emotional connections and trust in driving consumer behavior.
Moreover, the paper emphasizes the need for future research to address safety concerns associated with alternative medicine and to conduct systematic evaluations of herbal products. It suggests that marketing strategies should focus on enhancing consumer engagement through social media and personal interactions, providing detailed information about the benefits of herbal products to foster trust and informed decision-making. Overall, the findings contribute to the understanding of consumer behavior in the CAM sector and offer practical implications for marketing managers aiming to increase sales through enhanced consumer relationships.