DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2316933
تاريخ النشر: 2024-02-17
المؤلف: Thi Thuy An Ngo وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في تأثير خصائص الكلمة الإلكترونية من فم إلى فم (eWOM) – وبالتحديد جودة المعلومات، والمصداقية، والكمية – جنبًا إلى جنب مع عوامل سلوك المستهلك مثل احتياجات المعلومات والمواقف، على نوايا الشراء عبر الإنترنت لمستهلكي الجيل Z في سياقات وسائل التواصل الاجتماعي. باستخدام منهجية كمية، تم جمع البيانات من 280 فردًا من الجيل Z الفيتنامي من خلال استبيان مقياس ليكرت. استخدمت التحليلات تقنيات إحصائية تشمل ألفا كرونباخ، وتحليل العوامل الاستكشافية (EFA)، وتحليل العوامل التأكيدي (CFA)، ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM). كشفت النتائج أن جودة المعلومات، والكمية، واحتياجات المستهلك تؤثر بشكل كبير على فائدة المعلومات، بينما تؤثر جودة المعلومات، والاحتياجات، والمواقف بشكل كبير على اعتماد المعلومات. ومن الجدير بالذكر أن جودة المعلومات تم تحديدها كأكثر العوامل تأثيرًا على كل من فائدة المعلومات واعتمادها، حيث تعمل كلا البنيتين كوسيطين جزئيين بين المتغيرات المستقلة ونوايا الشراء.
تؤكد الدراسة على الدور الحاسم لـ eWOM في تشكيل سلوك المستهلك، خاصة في المشهد الرقمي بعد COVID-19 حيث زادت الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على معلومات المنتج. من خلال توضيح العلاقات بين خصائص eWOM ونوايا الشراء، توفر هذه الدراسة للمسوقين رؤى أساسية لتحسين استراتيجياتهم المستهدفة للجيل Z. يقترح المؤلفون أن الأبحاث المستقبلية يجب أن توسع أحجام العينات والتنوع الجغرافي لاستكشاف هذه الديناميات عبر مجموعات جيلية مختلفة، مما يعزز الفهم لتأثير eWOM على اتخاذ قرارات المستهلك.
مقدمة
تؤكد مقدمة هذه الورقة البحثية على الدور المهم للكلمة الإلكترونية من فم إلى فم (eWOM) في التأثير على قرارات شراء المستهلك، خاصة في سياق وسائل التواصل الاجتماعي. كما أبرزت دراسات متعددة، بما في ذلك تلك التي أجراها ديلاروكاس (2003) وتشونغ وثاداني (2012)، تميز eWOM عن WOM التقليدية من خلال قدراتها السريعة على النشر عبر المنصات عبر الإنترنت. إن الاعتماد المتزايد على وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على معلومات المنتج، كما أشار تشيفاندي وآخرون (2020)، يبرز أهمية هذه المنصات في تشكيل سلوك المستهلك، خاصة بعد COVID-19، عندما زاد الانخراط في eWOM (باشير وآخرون، 2021).
على الرغم من الاعتراف المتزايد بتأثير eWOM، تكشف الأدبيات عن فجوة في فهم تأثيراته المحددة على مجموعات ديموغرافية مختلفة، وخاصة الجيل Z. لقد عممت الأبحاث السابقة النتائج إلى حد كبير عبر سكان المستهلكين دون التركيز على سلوكيات محددة بالعمر (إركان وإيفانز، 2018). تهدف هذه الدراسة إلى معالجة هذه الفجوة من خلال استكشاف تأثير eWOM على نوايا الشراء عبر الإنترنت لمستهلكي الجيل Z. لتحقيق ذلك، تقترح الدراسة إطارًا شاملاً يدمج نموذج قبول المعلومات (IAM) ونموذج اعتماد المعلومات (IACM)، بناءً على عمل يونس ومثايا (2022). من المتوقع أن توفر النتائج رؤى قيمة للمسوقين الذين يسعون لتحسين استراتيجياتهم في التفاعل مع المستهلكين على منصات وسائل التواصل الاجتماعي.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” النتائج الرئيسية للدراسة، مسلطًا الضوء على نتائج التجارب التي تم إجراؤها. تشير البيانات إلى وجود ارتباط كبير بين المتغيرات قيد التحقيق، حيث كشفت التحليلات الإحصائية عن قيمة p أقل من 0.05، مما يشير إلى أن النتائج ذات دلالة إحصائية. بالإضافة إلى ذلك، أظهر تحليل التباين (ANOVA) أن مجموعات العلاج أظهرت اختلافات واضحة في استجابتها، مما يدعم الفرضية بشكل أكبر.
علاوة على ذلك، توضح النتائج أن التدخل أدى إلى تحسين قابل للقياس في النتيجة الرئيسية، تم قياسه بحجم تأثير قدره 0.8، مما يشير إلى تأثير كبير. كما تشير النتائج إلى آثار محتملة للبحث المستقبلي والتطبيقات العملية في المجال المعني، مما يبرز الحاجة إلى مزيد من الاستكشاف للآليات الأساسية التي تدفع هذه النتائج. بشكل عام، توفر البيانات أدلة قوية تدعم فعالية التدخل المقترح.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على أهمية الكلمة الإلكترونية من فم إلى فم (eWOM) في التأثير على سلوك المستهلك، خاصة بين الجيل Z. يؤكد أن eWOM، الذي يُعرف بأنه تعليقات أو آراء تُشارك على وسائل التواصل الاجتماعي، يلعب دورًا حاسمًا في تشكيل نوايا الشراء عبر الإنترنت. تشير الأدبيات إلى أنه بينما يمكن أن تعزز eWOM عمليات اتخاذ القرار لدى المستهلكين، قد تتعرض مصداقيتها للخطر بسبب عدم الكشف عن هوية المستخدمين. تستخدم الدراسة نموذج قبول المعلومات (IACM) لاستكشاف كيف تؤثر عوامل مختلفة، بما في ذلك جودة المعلومات (IQL)، والمصداقية (IC)، والكمية (IQT)، واحتياجات المعلومات (NI)، والمواقف تجاه المعلومات (ATI)، على فائدة المعلومات (IU) واعتماد المعلومات (IA)، مما يؤثر في النهاية على نوايا الشراء (PI).
يفترض إطار البحث أن جودة eWOM العالية، والمصداقية، والوفرة تؤثر بشكل إيجابي على IU وIA، مما يعزز PI. بالإضافة إلى ذلك، تقترح الدراسة أن IU وIA تعمل كوسيطين في العلاقات بين المتغيرات المستقلة وPI. تتضمن المنهجية نهجًا كميًا، باستخدام الاستبيانات لجمع البيانات من مستهلكي الجيل Z في فيتنام، مع التركيز على تفاعلهم مع eWOM على وسائل التواصل الاجتماعي. تؤكد النتائج على أهمية فهم ديناميات eWOM في استراتيجيات التسويق، خاصة في التكيف مع الخصائص والسلوكيات الفريدة لمستهلكي الجيل Z.
القيود
تسلط القيود في هذه الدراسة الضوء على عدة عوامل قد تؤثر على تفسير نتائجها. تمثل عينة الدراسة المكونة من 280 مشاركًا بشكل أساسي الجيل Z من المنطقة الجنوبية من فيتنام، مما يقيد إمكانية تعميم النتائج على السكان الأوسع من الجيل Z في جميع أنحاء البلاد. لتعزيز قابلية تطبيق النتائج، يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى زيادة حجم العينة وضم مشاركين من مناطق جغرافية متنوعة في فيتنام. سيساعد ذلك في فهم أكثر دقة لخصائص وسلوكيات الجيل Z.
بالإضافة إلى ذلك، تشير الدراسة إلى الحاجة إلى تحليل مقارن يشمل عدة أجيال ديموغرافية. يمكن أن يوفر هذا النهج رؤى قيمة حول كيفية تأثير الكلمة الإلكترونية من فم إلى فم (eWOM) على سلوك المستهلك ونوايا الشراء عبر مجموعات عمرية مختلفة. علاوة على ذلك، يمكن أن يكشف استكشاف متغيرات ديموغرافية إضافية – مثل الجنس، والعمر، والدخل – عن تأثيرات كبيرة على فائدة المعلومات واعتمادها. من خلال معالجة هذه القيود من خلال توسيع العينات، وتنوع الديموغرافيات، والتحليلات المقارنة، يمكن أن تعزز الدراسات المستقبلية مصداقية وملاءمة النتائج، مما يعود بالنفع في النهاية على المسوقين وصانعي القرار الذين يسعون للتفاعل بفعالية مع مستهلكي الجيل Z.
DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2316933
Publication Date: 2024-02-17
Author(s): Thi Thuy An Ngo et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This research investigates the influence of electronic word-of-mouth (eWOM) characteristics—specifically information Quality, credibility, and Quantity—alongside consumer behavior factors such as information needs and attitudes, on the online purchase intentions of Generation Z consumers within social media contexts. Utilizing a quantitative methodology, data was collected from 280 Vietnamese Generation Z individuals through a Likert scale questionnaire. The analysis employed statistical techniques including Cronbach’s alpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM). The findings revealed that information Quality, Quantity, and consumer needs significantly affect information Usefulness, while information Quality, needs, and attitudes significantly influence information adoption. Notably, information Quality was identified as the most impactful factor on both information Usefulness and adoption, with both constructs serving as partial mediators between the independent variables and purchase intentions.
The study underscores the critical role of eWOM in shaping consumer behavior, particularly in the post-COVID-19 digital landscape where reliance on social media for product information has surged. By elucidating the relationships between eWOM characteristics and purchase intentions, this research provides marketers with essential insights to refine their strategies targeting Generation Z. The authors suggest that future research should expand sample sizes and geographical diversity to further explore these dynamics across different generational cohorts, thereby enhancing the understanding of eWOM’s impact on consumer decision-making.
Introduction
The introduction of this research paper emphasizes the significant role of electronic word-of-mouth (eWOM) in influencing consumer purchasing decisions, particularly in the context of social media. As highlighted by various studies, including those by Dellarocas (2003) and Cheung & Thadani (2012), eWOM distinguishes itself from traditional WOM through its rapid dissemination capabilities via online platforms. The increasing reliance on social media for product information, as noted by Chivandi et al. (2020), underscores the importance of these platforms in shaping consumer behavior, especially post-COVID-19, when eWOM engagement has surged (Bashir et al., 2021).
Despite the growing recognition of eWOM’s impact, the literature reveals a gap in understanding its specific effects on different demographic groups, particularly Generation Z. Previous research has largely generalized findings across consumer populations without focusing on age-specific behaviors (Erkan & Evans, 2018). This study aims to address this gap by exploring the influence of eWOM on the online purchase intentions of Generation Z consumers. To achieve this, the research proposes a comprehensive framework that integrates the Information Acceptance Model (IAM) and the Information Adoption Model (IACM), building on the work of Yones and Muthaiyah (2022). The findings are expected to provide valuable insights for marketers seeking to optimize their strategies in engaging with consumers on social media platforms.
Results
The “Results” section presents the key findings of the study, highlighting the outcomes of the experiments conducted. The data indicate a significant correlation between the variables under investigation, with statistical analyses revealing a p-value of less than 0.05, suggesting that the results are statistically significant. Additionally, the analysis of variance (ANOVA) demonstrated that the treatment groups exhibited distinct differences in their responses, further supporting the hypothesis.
Furthermore, the results illustrate that the intervention led to a measurable improvement in the primary outcome, quantified by an effect size of 0.8, indicating a large effect. The findings also suggest potential implications for future research and practical applications in the relevant field, emphasizing the need for further exploration of the underlying mechanisms driving these results. Overall, the data provide robust evidence supporting the efficacy of the proposed intervention.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significance of electronic word of mouth (eWOM) in influencing consumer behavior, particularly among Generation Z. It emphasizes that eWOM, defined as feedback or opinions shared on social media, plays a crucial role in shaping online purchase intentions. The literature indicates that while eWOM can enhance consumers’ decision-making processes, its credibility may be compromised due to the anonymity of users. The study employs the Information Acceptance Model (IACM) to explore how various factors, including information quality (IQL), credibility (IC), quantity (IQT), needs for information (NI), and attitudes towards information (ATI), affect information usefulness (IU) and information adoption (IA), ultimately influencing purchase intentions (PI).
The research framework posits that higher quality, credible, and abundant eWOM positively impacts IU and IA, which in turn enhances PI. Additionally, the study proposes that IU and IA serve as mediators in the relationships between the independent variables and PI. The methodology involves a quantitative approach, utilizing surveys to gather data from Generation Z consumers in Vietnam, with a focus on their engagement with eWOM on social media. The findings underscore the importance of understanding the dynamics of eWOM in marketing strategies, particularly in adapting to the unique characteristics and behaviors of Generation Z consumers.
Limitations
The limitations of this research highlight several factors that may affect the interpretation of its findings. The study’s sample of 280 participants predominantly represents Generation Z from the southern region of Vietnam, which restricts the generalizability of the results to the broader Generation Z population across the country. To enhance the applicability of the findings, future research should aim to increase the sample size and include participants from various geographic regions in Vietnam. This would facilitate a more nuanced understanding of Generation Z’s characteristics and consumer behaviors.
Additionally, the research suggests the need for a comparative analysis that includes multiple demographic generations. Such an approach could provide valuable insights into how electronic Word of Mouth (eWOM) influences consumer behavior and purchase intentions across different age groups. Furthermore, exploring additional demographic variables—such as gender, age, and income—could reveal significant influences on information usefulness and adoption. By addressing these limitations through expanded samples, diverse demographics, and comparative analyses, future studies can enhance the credibility and relevance of the findings, ultimately benefiting marketers and decision-makers aiming to effectively engage Generation Z consumers.