DOI: https://doi.org/10.32535/ijafap.v9i1.4395
تاريخ النشر: 2026-02-20
المؤلف: Paul Dung Gadi وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير حملات التسويق على تيك توك على سلوكيات الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل زد في ماليزيا، مع التركيز على علامة الأزياء السريعة SHEIN. باستخدام نهج كمي، شملت البحث استبيانًا عبر الإنترنت لـ 200 مشارك من الجيل زد لتحليل تأثيرات عناصر التسويق المختلفة، بما في ذلك تأييد المؤثرين، وقيمة الترفيه، وإشارات الندرة، والتوصيات الشخصية. تشير النتائج إلى أن تسويق تيك توك يعزز بشكل كبير من الشراء الاندفاعي، بشكل أساسي من خلال الإثارة العاطفية والإلحاح الذي يعززه المؤثرون الموثوقون والعروض المحدودة الوقت. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن قيمة الترفيه وصدق المحتوى تزيد من ثقة المستهلكين وتفاعلهم مع العلامة التجارية.
تدعم الأبحاث نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، مما يوضح أن المحفزات التسويقية على تيك توك تثير استجابات عاطفية تدفع سلوكيات الشراء الاندفاعي. ظهرت الإثارة العاطفية كعامل حاسم في تسهيل عمليات الشراء غير المخطط لها، حيث يعزز المحتوى المدفوع بالترفيه بشكل فعال تفاعل المستهلكين مع تقليل المقاومة المعرفية للشراء. ومع ذلك، تسلط الدراسة الضوء أيضًا على العيوب المحتملة للتخصيص المفرط، الذي يمكن أن يؤدي إلى مشاعر التطفل والإرهاق العاطفي. تم تحديد إشارات الندرة كعوامل فعالة بشكل خاص في تحفيز الإثارة العاطفية ودفع عمليات الشراء الاندفاعية المباشرة. بشكل عام، تساهم هذه الأبحاث في فهم الشراء الاندفاعي في سياق تسويق وسائل التواصل الاجتماعي، مقدمة رؤى عملية للمسوقين لإنشاء حملات تت resonant عاطفيًا ومسؤولة أخلاقيًا على تيك توك. يتم الاعتراف بالقيود المتعلقة بخصائص العينة وتركيز المنصة، مما يشير إلى طرق للبحث المستقبلي حول المقارنات عبر المنصات والتداعيات طويلة الأجل لاستراتيجيات التسويق.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على الدور التحويلي لوسائل التواصل الاجتماعي، وخاصة تيك توك، في تشكيل سلوك المستهلك وديناميات التجارة الإلكترونية على مدار العقد الماضي. لقد ظهر تيك توك كمنصة فريدة تجمع بين الترفيه والتفاعل والتجارة، مما يؤثر بشكل كبير على عادات الشراء لدى الجيل زد. يتميز هذا التركيب الديموغرافي بمستوى عالٍ من التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي، مما يجعله عرضة بشكل خاص للشراء الاندفاعي المدفوع بالاستجابات العاطفية والتأثيرات الاجتماعية، وغالبًا ما يسهل ذلك من خلال تسليم المحتوى الخوارزمي وميزات الانغماس في تيك توك. تمثل علامة الأزياء السريعة SHEIN مثالًا ناجحًا على استخدام تسويق تيك توك من خلال التعاون مع المؤثرين والمحتوى الجذاب، مما يمكن أن يؤدي إلى قرارات شراء عفوية بين المشاهدين.
تحدد الورقة فجوة في الأدبيات الحالية بشأن التأثيرات النفسية والعاطفية لتسويق تيك توك على مستهلكي الجيل زد، خاصة في سياق مشهد التجارة الإلكترونية المتنامي في ماليزيا. مع نسبة كبيرة من السكان الماليزيين الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بنشاط، تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف كيفية تأثير عناصر معينة من تسويق تيك توك – مثل تأييد المؤثرين، وقيمة الترفيه، وإشارات الندرة – على سلوك الشراء الاندفاعي. من خلال التحقيق في هذه العوامل، تسعى الدراسة إلى تقديم رؤى قيمة للمسوقين لتطوير استراتيجيات فعالة وأخلاقية لوسائل التواصل الاجتماعي، مما يعزز فهم سلوك المستهلك في السوق الرقمية المتطورة بسرعة.
النتائج
تكشف نتائج الدراسة، كما هو موضح في الجدول 1، عن الخصائص الديموغرافية لـ 200 مستجيب، معظمهم من الإناث (56.50%) بمتوسط عمر 20.82 عامًا. معظم المستجيبين هم طلاب (61.50%)، مع استخدام يومي متنوع لتيك توك؛ حيث يقضي 43.50% أقل من ساعة واحدة، بينما يتجاوز 5.00% فقط 4 ساعات. تتراوح الإنفاق الشهري على الأزياء بشكل أساسي بين RM100 إلى RM199 (36.00%). تظهر تحليل الموثوقية معاملات ألفا كرونباخ العالية (0.934 إلى 0.978) لمتغيرات الدراسة، مما يشير إلى اتساق داخلي قوي. يكشف تحليل الارتباط عن علاقات إيجابية كبيرة بين جميع المتغيرات عند مستوى p<0.01، مع ارتباط قوي بين سلوك الشراء الاندفاعي والإثارة العاطفية (r = 0.863) وعوامل أخرى. تشير التحليلات الإضافية باستخدام الانحدار المتعدد إلى أن عناصر تسويق تيك توك تفسر 75.5% من التباين في الإثارة العاطفية (R² = 0.755)، حيث تتنبأ قيمة الترفيه (β = 0.520)، وإشارات الندرة (β = 0.357)، وتأييد المؤثر (β = 0.244) بشكل كبير بالإثارة العاطفية. من الجدير بالذكر أن التخصيص يؤثر سلبًا على الإثارة العاطفية (β = -0.183). من حيث سلوك الشراء الاندفاعي، تعتبر الإثارة العاطفية هي أقوى متنبئ (β = 0.677)، بينما تؤثر إشارات الندرة إيجابيًا على الشراء الاندفاعي (β = 0.241) ويؤثر التخصيص سلبًا عليه (β = -0.265). تؤكد النتائج على أهمية الإثارة العاطفية كوسيط حاسم في العلاقة بين عناصر تسويق تيك توك وسلوك الشراء الاندفاعي.
المناقشة
تبحث الدراسة في تأثير عناصر تسويق تيك توك – تحديدًا تأييد المؤثرين، وقيمة الترفيه، وإشارات الندرة، والتخصيص – على الإثارة العاطفية وسلوك الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل زد في ماليزيا، مع التركيز على علامة الأزياء السريعة SHEIN. تكشف النتائج أن تأييد المؤثرين، وقيمة الترفيه، وإشارات الندرة تعزز بشكل كبير الإثارة العاطفية، مما يدعم الفرضيات H1 وH2 وH3. على العكس، وُجد أن التخصيص له تأثير سلبي على الإثارة العاطفية، مما يتعارض مع الفرضية H4. ظهرت الإثارة العاطفية كوسيط حاسم في العلاقة بين المحفزات التسويقية وسلوك الشراء الاندفاعي، مما يؤكد الفرضية H5.
تتوافق الدراسة مع نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، مما يوضح أن المحفزات التسويقية على تيك توك تثير حالات عاطفية داخلية تؤثر على قرارات الشراء الاندفاعية. من الجدير بالذكر أنه بينما يشارك المحتوى المدفوع بالترفيه بشكل فعال المستهلكين ويقلل من المقاومة المعرفية، قد يؤدي التخصيص المفرط إلى مشاعر التطفل والإرهاق، مما يبرز الحاجة إلى الاعتدال في الاستهداف الخوارزمي. تؤكد الأبحاث على أهمية ممارسات التسويق الأخلاقية، خاصة فيما يتعلق بإشارات الندرة، لتعزيز ثقة المستهلك. بشكل عام، تساهم النتائج في فهم الشراء الاندفاعي في سياق تسويق وسائل التواصل الاجتماعي وتقدم رؤى قابلة للتنفيذ للمسوقين الذين يسعون للتفاعل بفعالية مع مستهلكي الجيل زد.
القيود
تقدم الأبحاث حول سلوك الشراء الاندفاعي المدفوع بتسويق تيك توك بين مستهلكي الجيل زد الماليزيين عدة قيود تؤثر على قابلية تعميم وموثوقية النتائج. أولاً، حجم العينة المكونة من 200 مستجيب، على الرغم من كونه كافيًا للحصول على رؤى أولية، يتكون بشكل رئيسي من البالغين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 26 عامًا، مما يؤدي إلى تجانس ديموغرافي قد لا يمثل بدقة سلوكيات وتصورات المستهلكين الأكبر سنًا. يقدم هذا التجانس تحيزًا محتملاً، حيث قد يظهر المستخدمون الأصغر سناً ميول شراء مختلفة مقارنة بنظرائهم الأكبر سناً.
بالإضافة إلى ذلك، استخدمت الدراسة طريقة أخذ عينات غير احتمالية هادفة، تركزت بشكل خاص على مستخدمي تيك توك الذين تفاعلوا مع محتوى SHEIN. يستبعد هذا النهج مستخدمي تيك توك الأقل تكرارًا وأولئك الذين يتفاعلون مع علامات أزياء أخرى، مما يحد من قابلية تطبيق النتائج على التركيبة السكانية الأوسع للجيل زد ومشتري الأزياء عبر الإنترنت. تثير الاعتماد على بيانات ذاتية التقرير من خلال الاستبيانات عبر الإنترنت مخاوف بشأن موثوقية وصلاحية النتائج، حيث قد يتأثر المستجيبون بالرغبة الاجتماعية والانحيازات في الذاكرة. علاوة على ذلك، ركزت الدراسة على مفاهيم محددة مثل تأييد المؤثرين والإثارة العاطفية، متجاهلة عوامل محتملة أخرى مثل الحوافز الترويجية وتأثير الأقران التي يمكن أن تؤثر أيضًا بشكل كبير على سلوك الشراء الاندفاعي. أخيرًا، يقتصر التركيز على تيك توك وSHEIN على قابلية تطبيق النتائج على منصات وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى وتجار الأزياء، حيث قد يختلف سلوك المستهلك بسبب استراتيجيات التسويق المختلفة وأشكال المحتوى.
DOI: https://doi.org/10.32535/ijafap.v9i1.4395
Publication Date: 2026-02-20
Author(s): Paul Dung Gadi et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This study explores the influence of TikTok marketing campaigns on impulse purchasing behaviors among Generation Z consumers in Malaysia, focusing on the fast-fashion brand SHEIN. Utilizing a quantitative approach, the research involved an online survey of 200 Gen Z participants to analyze the effects of various marketing elements, including influencer endorsements, entertainment value, scarcity signals, and personalized recommendations. The findings indicate that TikTok marketing significantly enhances impulse buying, primarily through emotional excitement and urgency fostered by credible influencers and time-limited offers. Additionally, the entertainment value and authenticity of content were found to increase consumer confidence and engagement with the brand.
The research supports the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, demonstrating that marketing stimuli on TikTok evoke emotional responses that drive impulse buying behaviors. Emotional excitement emerged as a crucial factor in facilitating unplanned purchases, with entertainment-driven content effectively enhancing consumer engagement while reducing cognitive resistance to buying. However, the study also highlights potential drawbacks of excessive personalization, which can lead to feelings of invasiveness and emotional fatigue. Scarcity cues were identified as particularly effective in stimulating emotional excitement and prompting direct impulse purchases. Overall, this research contributes to the understanding of impulse buying in the context of social media marketing, offering practical insights for marketers to create emotionally resonant and ethically responsible campaigns on TikTok. Limitations regarding sample characteristics and platform focus are acknowledged, suggesting avenues for future research on cross-platform comparisons and the long-term implications of marketing strategies.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the transformative role of social media, particularly TikTok, in shaping consumer behavior and e-commerce dynamics over the past decade. TikTok has emerged as a unique platform that merges entertainment, interaction, and commerce, significantly influencing Generation Z’s purchasing habits. This demographic, characterized by their high engagement with social media, is particularly susceptible to impulse buying driven by emotional responses and social influences, often facilitated by TikTok’s algorithmic content delivery and immersive features. The fast-fashion brand SHEIN exemplifies successful utilization of TikTok marketing through influencer collaborations and engaging content, which can lead to spontaneous purchasing decisions among viewers.
The paper identifies a gap in existing literature regarding the psychological and emotional impacts of TikTok marketing on Gen Z consumers, especially in the context of Malaysia’s burgeoning e-commerce landscape. With a significant proportion of the Malaysian population actively using social media, this research aims to explore how specific elements of TikTok marketing—such as influencer endorsements, entertainment value, and scarcity cues—affect impulse buying behavior. By investigating these factors, the study seeks to provide valuable insights for marketers to develop effective and ethical social media strategies, thereby enhancing understanding of consumer behavior in the rapidly evolving digital marketplace.
Results
The results of the study, as presented in Table 1, reveal demographic characteristics of 200 respondents, predominantly female (56.50%) with an average age of 20.82 years. Most respondents are students (61.50%), with varying daily TikTok usage; 43.50% spend less than 1 hour, while only 5.00% exceed 4 hours. Monthly fashion spending is primarily between RM100 to RM199 (36.00%). Reliability analysis shows high Cronbach’s alpha coefficients (0.934 to 0.978) for the study variables, indicating strong internal consistency. Correlation analysis reveals significant positive relationships among all variables at the p<0.01 level, with impulse buying behavior strongly correlating with emotional excitement (r = 0.863) and other factors. Further analysis using multiple regression indicates that TikTok marketing elements explain 75.5% of the variance in emotional excitement (R² = 0.755), with entertainment value (β = 0.520), scarcity cues (β = 0.357), and influencer endorsement (β = 0.244) significantly predicting emotional excitement. Notably, personalization negatively impacts emotional excitement (β = -0.183). In terms of impulse buying behavior, emotional excitement is the strongest predictor (β = 0.677), while scarcity cues positively affect impulse buying (β = 0.241) and personalization negatively affects it (β = -0.265). The findings underscore emotional excitement as a crucial mediator in the relationship between TikTok marketing elements and impulse buying behavior.
Discussion
The research investigates the impact of TikTok marketing elements—specifically influencer endorsement, entertainment value, scarcity cues, and personalization—on emotional excitement and impulse buying behavior among Generation Z consumers in Malaysia, with a focus on the fast-fashion brand SHEIN. The findings reveal that influencer endorsement, entertainment value, and scarcity cues significantly enhance emotional excitement, thereby supporting hypotheses H1, H2, and H3. Conversely, personalization was found to have a negative effect on emotional excitement, contradicting hypothesis H4. Emotional excitement emerged as a crucial mediator in the relationship between marketing stimuli and impulse buying behavior, confirming hypothesis H5.
The study aligns with the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, demonstrating that marketing stimuli on TikTok evoke internal emotional states that influence impulsive purchasing decisions. Notably, while entertainment-driven content effectively engages consumers and reduces cognitive resistance, excessive personalization may lead to feelings of invasion and fatigue, highlighting the need for moderation in algorithmic targeting. The research underscores the importance of ethical marketing practices, particularly regarding scarcity cues, to foster consumer trust. Overall, the findings contribute to the understanding of impulse buying in the context of social media marketing and provide actionable insights for marketers aiming to engage Gen Z consumers effectively.
Limitations
The research on impulsive purchase behavior driven by TikTok marketing among Malaysian Gen Z consumers presents several limitations that affect the generalizability and reliability of its findings. Firstly, the sample size of 200 respondents, while adequate for initial insights, predominantly consists of young adults aged 18 to 26, leading to demographic homogeneity that may not accurately represent older consumers’ behaviors and perceptions. This homogeneity introduces potential bias, as younger users may exhibit different purchasing tendencies compared to their older counterparts.
Additionally, the study employed a non-probability purposive sampling method, focusing specifically on TikTok users who engaged with SHEIN content. This approach excludes less frequent TikTok users and those interacting with other fashion brands, further limiting the applicability of the findings to the broader Generation Z demographic and online fashion purchasers. The reliance on self-reported data through online surveys raises concerns about the reliability and validity of the results, as respondents may be influenced by social desirability and recall biases. Furthermore, the study concentrated on specific constructs such as influencer endorsement and emotional excitement, neglecting other potential factors like promotional incentives and peer influence that could also significantly impact impulse buying behavior. Lastly, the focus on TikTok and SHEIN restricts the findings’ applicability to other social media platforms and fashion retailers, where consumer behavior may vary due to different marketing strategies and content formats.