DOI: https://doi.org/10.1177/00222429241258495
تاريخ النشر: 2024-05-19
المؤلف: Leonard L. Berry وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات القيادة والسلوك واتخاذ القرار
نظرة عامة
تتناول ورقة البحث تطور تسويق الخدمات من التركيز على المنتجات غير الملموسة إلى مهمة أوسع تتمثل في تلبية احتياجات المجتمع من خلال مفهوم يسمى “توجه الربح الاجتماعي”. يركز هذا النهج على استثمار الموارد التنظيمية لتعزيز الصالح العام، وخاصة فيما يتعلق بالرفاهية الفردية وصحة البيئة. من خلال 62 مقابلة تنفيذية متعمقة عبر 21 منظمة في قطاعات مختلفة، يستخلص المؤلفون رؤى حول كيفية خلق هذه الكيانات للربح الاجتماعي من خلال مبادراتها. تعرف الدراسة معايير توجه الربح الاجتماعي وتقترح إطار عمل يحدد سابقيه، والمعتدلين، والنتائج، بهدف توجيه المنظمات في التنقل عبر تعقيدات توقعات المجتمع الحديثة.
في الختام، تؤكد الورقة أن تسويق الخدمات، المستند إلى أبحاث الخدمة التحويلية (TSR)، يلعب دورًا حاسمًا في تعزيز توجه الربح الاجتماعي داخل المنظمات. يتطلب معالجة التحديات الاجتماعية الملحة – مثل تحسين الصحة، وتخفيف الجوع، والوصول إلى التعليم – حلولًا موجهة للخدمة تدمج التسويق، والعمليات، والإدارة. يضع المؤلفون توجه الربح الاجتماعي كتطور للمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، داعين إلى نموذج رأسمالية أصحاب المصلحة الذي يشجع المنظمات على التأثير الإيجابي على مجتمعاتها والعالم بشكل عام. من خلال تقديم رؤى قابلة للتنفيذ للباحثين، والممارسين، وصانعي السياسات، تسهم الدراسة في فهم متزايد أن العمليات التجارية تمتد إلى ما هو أبعد من مصالح الشركات الفردية لتشمل المسؤوليات الاجتماعية الأوسع.
الطرق
في هذه الدراسة، يتم استخدام نهج نظرية مؤسسية، كما أسسها غلاسر وستراوس (1967)، للتحقيق في منظمات الخدمة التي تتبنى توجه الربح الاجتماعي. تركز البحث على تحديد المبادرات الاجتماعية والممارسات التي تولد الربح الاجتماعي بشكل فعال، بهدف تقديم رؤى يمكن أن تكررها منظمات أخرى. باستخدام إطار عمل النظريات المستخدمة (TIU) (زيثامل وآخرون 2020)، تفحص الدراسة النماذج الذهنية للأفراد داخل هذه المنظمات لكشف النظريات والمفاهيم المبتكرة ذات الصلة بتوليد الربح الاجتماعي.
تم توجيه اختيار المنظمات لهذه الدراسة بواسطة العينة النظرية (كوربين وستراوس 1998)، بما يتماشى مع نهج TIU. تشمل العينة مجموعة متنوعة من المنظمات عبر صناعات ودول مختلفة، تختلف في الحجم والملكية، وقد أظهرت جميعها مبادرات ناجحة للربح الاجتماعي. ومن الجدير بالذكر أنه تم تضمين كل من المنظمات الربحية وغير الربحية، حيث إن التسمية غير الربحية لا تضمن بالضرورة تركيزًا على الربح الاجتماعي. على سبيل المثال، تشير الأبحاث إلى أن المستشفيات الربحية في الولايات المتحدة قد قدمت نسبة أعلى من الرعاية الخيرية مقارنة بإجمالي النفقات مقارنة بنظيراتها غير الربحية (باي وآخرون 2021). يتم تقديم نظرة عامة على المنظمات الم sampled في الملحق الإلكتروني A.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على تطور تسويق الخدمات من التركيز على تحسين تسويق المنتجات غير الملموسة إلى تفويض أوسع يشمل تلبية احتياجات المجتمع. هذا التحول ذو صلة خاصة في معالجة التحديات العالمية المعقدة مثل تغير المناخ، والفقر، والتعليم، والتي تتطلب مشاركة نشطة من الأعمال. يجادل المؤلفون بأن أجندة أبحاث الخدمة التحويلية (TSR) تضع تسويق الخدمات كلاعب حيوي في توجيه المنظمات نحو توجه الربح الاجتماعي – وهو نهج يدمج المبادرات الاجتماعية في المهمة الأساسية لكل من الكيانات الربحية وغير الربحية. لا يهدف هذا التوجه فقط إلى تعزيز الرفاهية الاجتماعية، بل يعترف أيضًا بالتداخل بين الأرباح الاجتماعية والمالية، مما يشير إلى أن المنظمات يمكن أن تحقق نجاحًا ماليًا بينما تساهم بشكل إيجابي في المجتمع.
تفرق الورقة أيضًا بين توجه الربح الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية التقليدية للشركات (CSR). بينما تركز CSR غالبًا على الامتثال والشرعية الخارجية، فإن توجه الربح الاجتماعي متجذر في مهمة وثقافة المنظمة، مع prioritizing التأثيرات الاجتماعية والبيئية المستدامة. يقدم المؤلفون إطار عمل يحدد سابقي هذا التوجه ونتائجه، مع تسليط الضوء على إمكانيته في دفع التغيير النظامي. من خلال نهج متعدد الطرق، بما في ذلك المقابلات والبيانات الأرشيفية، تكشف الدراسة أن المنظمات ذات التوجه الربحي الاجتماعي تقيم مبادراتها بناءً على تأثيراتها التحويلية على المجتمعات، مما يتناقض مع تركيز CSR على المدخلات والمخرجات. في النهاية، يدعو المؤلفون إلى تحول في نماذج الأعمال، حاثين المنظمات على تبني توجه الربح الاجتماعي كوسيلة لمعالجة التحديات الاجتماعية الملحة بشكل فعال.
DOI: https://doi.org/10.1177/00222429241258495
Publication Date: 2024-05-19
Author(s): Leonard L. Berry et al.
Primary Topic: Leadership, Behavior, and Decision-Making Studies
Overview
The research paper discusses the evolution of services marketing from a focus on intangible products to a broader mission of serving societal needs through a concept termed “social profit orientation.” This approach emphasizes the investment of organizational resources to enhance the common good, particularly in relation to individual well-being and environmental health. Through 62 in-depth executive interviews across 21 organizations in various sectors, the authors glean insights into how these entities create social profit via their initiatives. The study defines the parameters of social profit orientation and proposes a framework that outlines its antecedents, moderators, and outcomes, aiming to guide organizations in navigating the complexities of modern societal expectations.
In conclusion, the paper asserts that services marketing, informed by transformative service research (TSR), plays a crucial role in fostering a social profit orientation within organizations. Addressing pressing societal challenges—such as health improvement, hunger alleviation, and educational access—requires service-oriented solutions that integrate marketing, operations, and management. The authors position social profit orientation as an evolution of corporate social responsibility (CSR), advocating for a stakeholder capitalism model that encourages organizations to positively impact their communities and the world at large. By providing actionable insights for researchers, practitioners, and policymakers, the study contributes to a growing understanding that business operations extend beyond individual company interests to encompass broader societal responsibilities.
Methods
In this study, a grounded theory approach, as established by Glaser and Strauss (1967), is employed to investigate service organizations that adopt a social profit orientation. The research focuses on identifying social initiatives and practices that effectively generate social profit, with the aim of providing insights that other organizations can replicate. Utilizing a theories-in-use (TIU) framework (Zeithaml et al. 2020), the study examines the mental models of individuals within these organizations to uncover innovative theories and concepts relevant to social profit generation.
The selection of organizations for this research was guided by theoretical sampling (Corbin and Strauss 1998), consistent with the TIU approach. The sample encompasses a diverse range of organizations across various industries and countries, differing in size and ownership, all of which have demonstrated successful social profit initiatives. Notably, both for-profit and nonprofit organizations were included, as the nonprofit designation does not inherently guarantee a social profit focus. For instance, research indicates that for-profit hospitals in the U.S. have provided a higher proportion of charity care relative to total expenses compared to their nonprofit counterparts (Bai et al. 2021). An overview of the sampled organizations is provided in Web Appendix A.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the evolution of services marketing from a focus on improving the marketing of intangible products to a broader mandate that includes serving societal needs. This shift is particularly relevant in addressing complex global challenges such as climate change, poverty, and education, which necessitate active business involvement. The authors argue that the transformative service research (TSR) agenda positions services marketing as a vital player in guiding organizations toward a social profit orientation—an approach that integrates social initiatives into the core mission of both for-profit and nonprofit entities. This orientation not only aims to enhance societal well-being but also recognizes the interdependence of social and financial profits, suggesting that organizations can achieve financial success while contributing positively to society.
The paper further distinguishes between a social profit orientation and traditional corporate social responsibility (CSR). While CSR often focuses on compliance and external legitimacy, a social profit orientation is embedded within the organization’s mission and culture, prioritizing sustainable social and environmental impacts. The authors present a framework that outlines the antecedents and outcomes of this orientation, highlighting its potential to drive systemic change. Through a multimethod approach, including interviews and archival data, the study reveals that organizations with a social profit orientation assess their initiatives based on their transformative impacts on communities, contrasting with CSR’s focus on inputs and outputs. Ultimately, the authors advocate for a paradigm shift in business practices, urging organizations to embrace a social profit orientation as a means to address pressing societal challenges effectively.