DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2024.102845
تاريخ النشر: 2024-09-10
المؤلف: Olli Tyrväinen وآخرون
الموضوع الرئيسي: تأثير وسائل الإعلام على الصحة
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة مفهوم الانخراط شبه الاجتماعي في سياق مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، مع معالجة فجوة في الأدبيات بشأن تصوره الشامل. من خلال دمج الأبحاث الحالية، يقترح المؤلفون إطارًا يتكون من ثلاثة أبعاد: المعالجة المعرفية، والعاطفة، والسلوك. باستخدام نهج مختلط، تشمل الدراسة تحليلًا تلويًا لـ 117 دراسة تضم 47,647 مستجيبًا ودراسة نوعية استكشافية مع 25 مقابلة.
تكشف النتائج الرئيسية أن خصائص المؤثرين المحددة – مثل الخبرة، والموثوقية، والجاذبية الاجتماعية، والجاذبية الجسدية، والتوافق – تؤثر بشكل كبير على الانخراط شبه الاجتماعي. علاوة على ذلك، تؤكد الدراسة أن هذه الأبعاد مرتبطة بشكل جماعي بالارتباطات بالعلامة التجارية ونوايا الشراء. ومن الجدير بالذكر أن تأثير الانخراط شبه الاجتماعي على نية الشراء يختلف بناءً على خصائص المنتج (مثل المشاركة وتكرار الشراء) ونوع المحتوى (مثل الصورة مقابل الفيديو). يناقش المؤلفون الآثار النظرية والإدارية لهذه النتائج ويحددون جدول أعمال بحثي للتحقيقات المستقبلية.
مقدمة
في مقدمة هذه الورقة البحثية، يبرز المؤلفون الاعتراف المتزايد بالعلاقات شبه الاجتماعية ذات الاتجاه الواحد (PSRs) بين مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs) ومتابعيهم، مع التأكيد على الإمكانات التسويقية التي تقدمها هذه العلاقات. حيث يُنظر إلى مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي على أنهم قادة رأي رقميين، أصبحت قدرتهم على جذب المتابعين أمرًا حاسمًا للمسوقين الذين يهدفون إلى تعزيز مواقف المستهلكين وزيادة المبيعات. يقترح المؤلفون إطارًا جديدًا للانخراط شبه الاجتماعي يتوسع على الآراء التقليدية من خلال اعتبار الانخراط كهيكل متعدد الأبعاد يشمل الأبعاد المعرفية والعاطفية والسلوكية، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا تأثير خصائص مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على الارتباطات بالعلامة التجارية ونوايا الشراء.
تناقش الورقة التناقضات في الأدبيات الحالية بشأن تأثيرات خصائص مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على الانخراط شبه الاجتماعي، مشيرة إلى نتائج مختلطة بشأن عوامل مثل الخبرة، والموثوقية، والجاذبية. لتوفير فهم شامل لهذه الديناميات، يستخدم المؤلفون نمذجة المعادلات الهيكلية التحليلية التلوية (MASEM) لاختبار العلاقات بين الأبعاد والعوامل والنتائج للانخراط شبه الاجتماعي بشكل تجريبي. بالإضافة إلى ذلك، يستكشفون التأثيرات المعدلة لخصائص المنتج وأنواع المحتوى على علاقة الانخراط-نية الشراء، باستخدام نمذجة خطية هرمية (HLM) ورؤى نوعية من مقابلات شبه منظمة. يهدف هذا النهج المختلط إلى تعميق الفهم لكيفية تمكن مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي من جذب المستهلكين بفعالية وتأثير سلوكهم الشرائي، مما يمهد الطريق لاستكشاف المزيد من الآثار المترتبة على هذه النتائج.
الطرق
توضح قسم “الطرق” في الورقة البحثية التصميم التجريبي والتقنيات التحليلية المستخدمة للتحقيق في سؤال البحث. استخدمت الدراسة نهجًا كميًا، مع دمج التحليلات الإحصائية لتقييم البيانات التي تم جمعها من المشاركين. تضمنت المنهجيات المحددة تجارب محكومة، واستطلاعات، ودراسات ملاحظة، مما يضمن فهمًا شاملاً للظواهر قيد التحقيق.
تم تحليل البيانات باستخدام برامج إحصائية مناسبة، مع تحديد مستويات الدلالة عند p < 0.05. استخدم الباحثون اختبارات إحصائية متنوعة، مثل اختبارات t وANOVA، لمقارنة الفروق بين المجموعات وتقييم العلاقات بين المتغيرات. بالإضافة إلى ذلك، يوضح القسم طرق أخذ العينات، وخصائص المشاركين، وأي اعتبارات أخلاقية تم أخذها في الاعتبار خلال الدراسة، مما يضمن صلاحية وموثوقية النتائج.
النتائج
تشير النتائج من نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) إلى توافق قوي للنموذج المفاهيمي المقترح، موضحة تباينات كبيرة في أبعاد مختلفة من الانخراط شبه الاجتماعي: 80.1% في نية الشراء، 56.1% في ثقة العلامة التجارية، 61.1% في موقف العلامة التجارية، 61.7% في السلوك، 42.2% في العاطفة، و56.3% في المعالجة المعرفية. تكشف النتائج الرئيسية أن موثوقية مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي (SMI) (β = 0.322، p < 0.05) والتوافق (β = 0.505، p < 0.05) تعزز بشكل كبير المعالجة المعرفية، بينما تؤثر الجاذبية الاجتماعية لمؤثر وسائل التواصل الاجتماعي سلبًا عليها (β = -0.045، p < 0.05). تؤكد التحليلات التأثير الإيجابي لخبرة مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي، والجاذبية الجسدية، والجاذبية الاجتماعية على العاطفة، بينما تؤثر الموثوقية سلبًا عليها. علاوة على ذلك، تؤثر خصائص مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير على السلوك، حيث تظهر الخبرة والجاذبية الاجتماعية أقوى التأثيرات. فيما يتعلق بالنتائج، تؤثر العاطفة إيجابيًا على ثقة العلامة التجارية (β = 0.606، p < 0.05)، بينما تؤثر المعالجة المعرفية والسلوك سلبًا عليها. على العكس، تؤثر المعالجة المعرفية والسلوك إيجابيًا على موقف العلامة التجارية، لكن العاطفة لها تأثير سلبي (β = -0.230، p < 0.05). قد تُعزى هذه التأثيرات السلبية غير المتوقعة إلى تأثيرات القمع ومشكلات التعدد الخطي المحتملة داخل البيانات. أكدت تحليل المعدل أن التعدد الخطي لم يكن مصدر قلق كبير، مما يسمح بتفسير أوضح للعلاقات بين البنى. بالإضافة إلى ذلك، تشير رؤى المقابلات إلى وجود معدلات محتملة جديدة تؤثر على تأثيرات الانخراط شبه الاجتماعي على نية الشراء، مما يؤدي إلى صياغة ثلاث مقترحات بحثية جديدة.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على البناء المتطور لانخراط المستهلك، خاصة في سياق العلاقات شبه الاجتماعية (PSRs) مع مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي (SMIs). تشير إلى أنه بينما استكشفت مجالات بحثية متنوعة – سلوكية، نفسية، ومتعددة الأبعاد – انخراط المستهلك، لا يزال إطار موحد بعيد المنال. تؤكد الورقة على الحاجة إلى نهج متعدد الأبعاد للانخراط شبه الاجتماعي، والذي يشمل الأبعاد المعرفية والعاطفية والسلوكية. يُعتبر هذا المنظور ضروريًا لفهم تعقيدات العلاقات ذات الاتجاه الواحد بين المستهلكين ومؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، حيث إنه يلتقط عمق التفاعلات التي قد تتجاهلها المقاييس السلوكية التقليدية.
تستكشف الدراسة أيضًا العوامل والنتائج المترتبة على الانخراط شبه الاجتماعي، مع التركيز على خصائص مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي مثل الخبرة، والموثوقية، والجاذبية، والتوافق مع المستهلكين. تفترض أن هذه العوامل تؤثر بشكل كبير على المعالجة المعرفية، والعاطفة، والانخراط السلوكي، مما يؤثر في النهاية على الارتباطات بالعلامة التجارية ونوايا الشراء. تستخدم الدراسة نهجًا مختلطًا، يجمع بين التحليل التلوي والمقابلات النوعية لاستكشاف التأثيرات المعدلة لخصائص المنتج وأنواع المحتوى على العلاقة بين الانخراط شبه الاجتماعي ونية الشراء. تشير النتائج إلى أن المنتجات ذات المشاركة المنخفضة ومحتوى الفيديو تعزز تأثير الانخراط شبه الاجتماعي على نوايا الشراء، مما يبرز أهمية السياق في أبحاث سلوك المستهلك.
القيود
تسلط القيود المفروضة على التحليل التلوي الذي تم إجراؤه في الدراسة 1 الضوء على قيود الاعتماد على البيانات الحالية، والتي قيدت دمج جميع البنى ضمن الإطار المفاهيمي باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM). يُشجع البحث المستقبلي على استكشاف الطبيعة المزدوجة للعلاقات شبه الاجتماعية، خاصة العواقب السلبية للانخراط شبه الاجتماعي على تقدير الذات والرفاهية، كما تم تحديده في دراسات سابقة (Derrick et al., 2008; Baek et al., 2013). بالإضافة إلى ذلك، تشير التناقضات في أحجام التأثير المتعلقة بنتائج العلامة التجارية إلى أن الدراسات المستقبلية يجب أن تستخدم نماذج بديلة للتخفيف من مشكلات مثل التعدد الخطي للبيانات وضمان قياس متسق للانخراط شبه الاجتماعي عبر سياقات مختلفة.
علاوة على ذلك، تتطلب الطبيعة المتطورة لتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي تحولًا من رؤية الانخراط شبه الاجتماعي كعلاقة ذات اتجاه واحد إلى نموذج تفاعل ديناميكي ذي اتجاهين. تقترح الدراسة 2 ثلاثة مجالات للبحث المستقبلي: فحص التأثيرات المعدلة لمدى معرفة المنتج وتوافق المنتج مع مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على العلاقة بين الانخراط شبه الاجتماعي ونية الشراء، بالإضافة إلى التحقيق في كيفية تأثير دافع المستهلك للانخراط مع المحتوى الذي ينشئه مؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على سلوك الشراء. أخيرًا، مع استمرار تطور مجال أبحاث تسويق مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، هناك حاجة ملحة لأساليب مبتكرة، بما في ذلك الدراسات النوعية والطولية، لفهم تعقيدات هذه العلاقات بشكل أفضل، خاصة في سياق المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2024.102845
Publication Date: 2024-09-10
Author(s): Olli Tyrväinen et al.
Primary Topic: Media Influence and Health
Overview
This study explores the concept of parasocial engagement in the context of social media influencers, addressing a gap in the literature regarding its comprehensive conceptualization. By integrating existing research, the authors propose a framework comprising three dimensions: cognitive processing, affection, and behavior. Utilizing a mixed-methods approach, the study includes a meta-analysis of 117 studies involving 47,647 respondents and an exploratory qualitative study with 25 interviews.
Key findings reveal that specific influencer characteristics—such as expertise, trustworthiness, social attractiveness, physical attractiveness, and congruence—significantly influence parasocial engagement. Furthermore, the study confirms that these dimensions are collectively linked to brand associations and purchase intentions. Notably, the effect of parasocial engagement on purchase intention varies based on product characteristics (e.g., involvement and purchase frequency) and content type (e.g., image vs. video). The authors discuss the theoretical and managerial implications of these findings and outline a research agenda for future investigations.
Introduction
In the introduction of this research paper, the authors highlight the growing recognition of one-sided parasocial relationships (PSRs) between social media influencers (SMIs) and their followers, emphasizing the marketing potential these relationships present. As SMIs are viewed as digital opinion leaders, their ability to engage followers has become crucial for marketers aiming to enhance consumer attitudes and drive sales. The authors propose a novel parasocial engagement framework that expands upon traditional views by treating engagement as a multidimensional construct encompassing cognitive, affective, and behavioral dimensions, while also considering the influence of SMI characteristics on brand associations and purchase intentions.
The paper addresses inconsistencies in existing literature regarding the effects of SMI characteristics on parasocial engagement, noting mixed findings on factors such as expertise, trustworthiness, and attractiveness. To provide a comprehensive understanding of these dynamics, the authors employ meta-analytical structural equation modeling (MASEM) to empirically test the relationships among the dimensions, determinants, and consequences of parasocial engagement. Additionally, they explore the moderating effects of product characteristics and content types on the engagement-purchase intention relationship, utilizing hierarchical linear modeling (HLM) and qualitative insights from semi-structured interviews. This mixed-methods approach aims to deepen the understanding of how SMIs can effectively engage consumers and influence their purchasing behavior, setting the stage for further exploration of the implications of these findings.
Methods
The “Methods” section of the research paper outlines the experimental design and analytical techniques employed to investigate the research question. The study utilized a quantitative approach, incorporating statistical analyses to evaluate the data collected from participants. Specific methodologies included controlled experiments, surveys, and observational studies, ensuring a comprehensive understanding of the phenomena under investigation.
Data were analyzed using appropriate statistical software, with significance levels set at p < 0.05. The researchers employed various statistical tests, such as t-tests and ANOVA, to compare group differences and assess the relationships between variables. Additionally, the section details the sampling methods, participant demographics, and any ethical considerations taken into account during the study, ensuring the validity and reliability of the findings.
Results
The results from the structural equation modeling (SEM) indicate a strong fit for the proposed conceptual model, explaining significant variances in various dimensions of parasocial engagement: 80.1% in purchase intention, 56.1% in brand trust, 61.1% in brand attitude, 61.7% in behavior, 42.2% in affection, and 56.3% in cognitive processing. Key findings reveal that social media influencer (SMI) trustworthiness (β = 0.322, p < 0.05) and congruence (β = 0.505, p < 0.05) significantly enhance cognitive processing, while SMI social attractiveness negatively impacts it (β = -0.045, p < 0.05). The analysis confirms the positive influence of SMI expertise, physical attractiveness, and social attractiveness on affection, while trustworthiness negatively affects it. Furthermore, SMI characteristics significantly influence behavior, with expertise and social attractiveness showing the strongest effects. In terms of outcomes, affection positively impacts brand trust (β = 0.606, p < 0.05), while cognitive processing and behavior negatively affect it. Conversely, cognitive processing and behavior positively influence brand attitude, but affection has a negative impact (β = -0.230, p < 0.05). These unexpected negative effects may be attributed to suppression effects and potential multicollinearity issues within the data. The moderator analysis confirmed that multicollinearity was not a significant concern, allowing for a clearer interpretation of the relationships among the constructs. Additionally, insights from interviews suggest new potential moderators influencing the effects of parasocial engagement on purchase intention, leading to the formulation of three new research propositions.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the evolving construct of consumer engagement, particularly in the context of parasocial relationships (PSRs) with social media influencers (SMIs). It notes that while various streams of research—behavioral, psychological, and multidimensional—have explored consumer engagement, a unified framework remains elusive. The paper emphasizes the need for a multidimensional approach to parasocial engagement, which encompasses cognitive, affective, and behavioral dimensions. This perspective is deemed essential for understanding the complexities of one-sided relationships between consumers and SMIs, as it captures the depth of interactions that traditional behavioral metrics may overlook.
The research further investigates the determinants and consequences of parasocial engagement, focusing on SMI characteristics such as expertise, trustworthiness, attractiveness, and congruence with consumers. It posits that these factors significantly influence cognitive processing, affection, and behavioral engagement, ultimately affecting brand associations and purchase intentions. The study employs a mixed-methods approach, combining meta-analysis and qualitative interviews to explore the moderating effects of product characteristics and content types on the relationship between parasocial engagement and purchase intention. The findings suggest that lower involvement products and video content enhance the impact of parasocial engagement on purchase intentions, underscoring the importance of context in consumer behavior research.
Limitations
The limitations of the meta-analysis conducted in Study 1 highlight the constraints of relying on existing data, which restricted the integration of all constructs within the conceptual framework using Structural Equation Modeling (SEM). Future research is encouraged to explore the dual nature of parasocial relationships, particularly the negative consequences of parasocial engagement on self-esteem and well-being, as identified in previous studies (Derrick et al., 2008; Baek et al., 2013). Additionally, the inconsistency in the effect sizes related to brand outcomes suggests that future studies should employ alternative models to mitigate issues such as data multicollinearity and ensure consistent measurement of parasocial engagement across different contexts.
Moreover, the evolving nature of social media interactions necessitates a shift from viewing parasocial engagement as a one-way relationship to a more dynamic two-way interaction model. Study 2 proposes three avenues for future research: examining the moderating effects of product familiarity and product-SMI fit on the relationship between parasocial engagement and purchase intention, as well as investigating how consumer motivation to engage with SMI-generated content influences purchasing behavior. Finally, as the field of SMI marketing research continues to develop, there is a pressing need for innovative methodologies, including qualitative and longitudinal studies, to better understand the complexities of these relationships, especially in the context of content generated by artificial intelligence.