DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116144
تاريخ النشر: 2026-03-17
المؤلف: Matthew Alexander وآخرون
الموضوع الرئيسي: علم النفس الاجتماعي وعلم النفس بين المجموعات
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في ديناميات تفاعل العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي، مع التركيز بشكل خاص على السلوكيات المدفوعة بالتقديم الذاتي بدلاً من العلاقات التقليدية للشراء أو الاستخدام مع العلامات التجارية. من خلال دراسة نوعية تشمل مقابلات شبه منظمة مع 30 مستخدمًا على فيسبوك، يحدد المؤلفون ثلاثة أنواع متميزة من سلوكيات التفاعل المدفوعة بالتقديم الذاتي (EBSP): “مُعدّة”، “خيالية”، و”مزيفة”. يتم تحليل هذه السلوكيات في سياق علاقاتها الأساسية مع العلامات التجارية ودوافع المستهلكين، مما يتحدى الافتراضات القائمة في أبحاث التفاعل.
تساهم النتائج في هذا المجال من خلال تقديم فئات جديدة من سلوكيات التفاعل المستندة إلى نظرية التقديم الذاتي، مما يشكك في الفهم التقليدي لعلاقات العلامات التجارية التي تعزز تفاعل العملاء، ويقترح إعادة صياغة مفهوم التفاعل ودراسته. بالإضافة إلى ذلك، تسلط الدراسة الضوء على كيفية انعكاس هذه السلوكيات التفاعلية لمستويات متفاوتة من التوافق بين مفهوم الذات للفرد والعلامة التجارية، مما يوسع الإطار النظري المحيط بتفاعل العملاء في سياقات وسائل التواصل الاجتماعي.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة الضوء على أهمية تفاعل العملاء في أدبيات الخدمة والتسويق، خاصة في سياق وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تكون سلوكيات التفاعل مرئية وقابلة للقياس بشكل بارز. تؤكد على أن المنظمات يجب أن تراقب ليس فقط معاملات العملاء ولكن أيضًا سلوكيات الأفراد المتفاعلين ضمن الشبكات الاجتماعية المعقدة، حيث يمكن أن تؤثر هذه السلوكيات – مثل الإعجابات والمشاركات – بشكل كبير على استراتيجيات التسويق. ينتقد المؤلفون الافتراضات السائدة في أبحاث التفاعل التي تفترض أن سلوكيات تفاعل العملاء (CEBs) هي تعبيرات حقيقية عن الارتباط العاطفي أو الإثارة المعرفية تجاه العلامات التجارية، مشيرين إلى أن العديد من CEBs قد تفتقر إلى الروابط الأصيلة، خاصة على منصات وسائل التواصل الاجتماعي حيث المحتوى المزيف شائع.
تحدد الورقة فجوتين حرجتين في الفهم الحالي لتفاعل العملاء. أولاً، تشير إلى الدور المهمل للتقديم الذاتي في دفع CEBs، حيث يقوم الأفراد بتنسيق شخصياتهم على الإنترنت من خلال ارتباطات العلامات التجارية. ثانيًا، تتساءل عن الافتراض بأن CEBs تنبع من علاقات العلامات التجارية الأصيلة، مشددة على الحالات التي يتفاعل فيها الأفراد مع العلامات التجارية دون ملكية أو تجربة حقيقية. لمعالجة هذه الفجوات، أجرى المؤلفون دراسة نوعية تشمل 30 مقابلة شبه منظمة، كاشفين عن ثلاثة أنواع جديدة من سلوكيات التفاعل – مُعدّة، خيالية، ومزيفة – كل منها يختلف في ارتباطه بالعلامة التجارية ومفهوم الذات للفرد. تتحدى النتائج الأطر النظرية القائمة وتدعو إلى إعادة تقييم كيفية تصور التفاعل ودراسته، مما يساهم في فهم أعمق للديناميات بين التقديم الذاتي وسلوكيات التفاعل وعلاقات العلامات التجارية.
النتائج
تحدد التحليلات ثلاثة أنواع متميزة من سلوكيات التفاعل للتقديم الذاتي (EBSP): “مُعدّة”، “خيالية”، و”مزيفة”. يتم تمييز هذه الفئات بناءً على بعدين رئيسيين: الاتصال المعرفي/العاطفي بالعلامة التجارية (ضعيف مقابل قوي) ومستوى تفاعلات الشراء أو الاستخدام (مرتفع مقابل منخفض). تفترض أبحاث التفاعل التقليدية أن سلوكيات تفاعل المستهلكين (CEBs) تنشأ عادةً من روابط معرفية/عاطفية قوية وتفاعلات شراء أو استخدام كبيرة، تُسمى “التفاعل النموذجي”. ومع ذلك، تتحدى الأنواع المحددة من EBSP هذه الفكرة.
تتميز “التفاعلات المُعدّة” بتفاعلات شراء أو استخدام فعلية عالية مقترنة بروابط معرفية أو عاطفية ضعيفة، وغالبًا ما تركز على التجارب الفاخرة مع إغفال الروتينية. في المقابل، تتضمن “التفاعلات الخيالية” روابط معرفية أو عاطفية قوية ولكنها تبالغ في الاستخدام الفعلي، مثل الادعاء الزائف بالمشاركة في أحداث أو ملكية منتجات طموحة. أخيرًا، تمثل “التفاعلات المزيفة” نهجًا آليًا بحتًا، حيث تكون كل من تفاعلات الشراء/الاستخدام والروابط الحقيقية ضئيلة أو غائبة، ومع ذلك يستفيد الأفراد من صور العلامات التجارية للتوافق مع شبكات اجتماعية أو مجموعات معينة. ستتناول الأقسام التالية هذه النتائج بالتفصيل.
المناقشة
في قسم المناقشة من ورقة البحث، يستكشف المؤلفون مفهوم سلوك تفاعل العملاء (CEB) وآثاره على علاقات العلامات التجارية. يتميز CEB بأنه مساهمات طوعية من العملاء تتجاوز المعاملات البسيطة، تعكس اتصالًا معرفيًا وعاطفيًا مع العلامة التجارية. يظهر هذا الاتصال في سلوكيات متنوعة، مثل الكلام الشفهي، وتطوير المنتجات المشتركة، وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تعتبر حاسمة للشركات لأنها تعزز فعالية التسويق وتؤثر على تصورات المستهلكين. يبرز المؤلفون أنه بينما تؤكد الأدبيات التقليدية للتفاعل على الروابط الحقيقية، فإنها غالبًا ما تتجاهل الدوافع البديلة التي تدفع التفاعل، خاصة في سياق وسائل التواصل الاجتماعي.
تتناقض الورقة بين الآراء التقليدية حول CEB ورؤى من نظريات التقديم الذاتي في أبحاث وسائل التواصل الاجتماعي. تقترح أن العديد من سلوكيات التفاعل قد تكون مدفوعة برغبات الأفراد في تنسيق نسخ مثالية لأنفسهم بدلاً من الروابط الأصيلة مع العلامات التجارية. يؤدي ذلك إلى تحديد ثلاثة أنواع من سلوكيات التفاعل: التفاعل المُعدّ، حيث يقدم الأفراد تفاعلات مثالية دون روابط عاطفية حقيقية؛ التفاعل الخيالي، حيث يبالغ المستخدمون في ارتباطهم بالعلامات التجارية؛ والتفاعل المزيف، الذي يتضمن تقديم ذات زائفة. تتحدى هذه النتائج الافتراضات القائمة في أدبيات التفاعل وتبرز تعقيد تفاعلات المستهلكين مع العلامات التجارية في العصر الرقمي، مما يشير إلى أن الدوافع وراء سلوكيات التفاعل تستدعي مزيدًا من التحقيق التجريبي.
القيود
تسلط قيود الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي بشأن أنواع التقديم الذاتي القائم على التفاعل (EBSP) وآثارها. من الجدير بالذكر أن البحث لم يستكشف آثار EBSP على الأفراد أو شبكاتهم الاجتماعية، مما يشير إلى الحاجة إلى دراسات مستقبلية للتحقيق في كيفية تأثير نقاط الاتصال المختلفة للعلامة التجارية على التفاعل المدفوع بالتقديم الذاتي. هذا مهم بشكل خاص نظرًا للرحلات المعقدة للعملاء التي تم تحديدها في الأدبيات الحديثة (Jaakkola وAlexander، 2024). يمكن أن تتناول الأبحاث المستقبلية كيف تعمل العلامات التجارية كإشارات هوية في التفاعل المُعدّ، وآثار العروض الطموحة ولكن غير الأصيلة في التفاعل الخيالي، والمخاوف الأخلاقية المحيطة بالخداع في التفاعل المزيف.
بالإضافة إلى ذلك، فإن اعتماد الدراسة على بيانات فيسبوك يمثل قيدًا، حيث قد تقدم منصات أخرى مثل X/Twitter رؤى مختلفة بسبب ديناميكيات السيطرة الاجتماعية المتنوعة (Brandtzæg وLüders وSkjetne، 2010). يجب أن تقارن التحقيقات المستقبلية بين EBSP عبر منصات ذات ميزات ورموز رؤية مميزة، وأن تأخذ في الاعتبار استراتيجيات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) وهويات المؤثرين في تشكيل سلوكيات التفاعل. تدعو الأبحاث أيضًا إلى تقييم أكثر دقة لجودة التفاعل، مقترحة تطوير منهجيات متقدمة، قد تستخدم التعلم الآلي أو الذكاء الاصطناعي، لتمييز بين التفاعل السطحي والمعنى. سيساهم هذا النهج في تعزيز فهم الالتزامات العاطفية والمعرفية الكامنة وراء تفاعلات المستخدمين مع العلامات التجارية.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116144
Publication Date: 2026-03-17
Author(s): Matthew Alexander et al.
Primary Topic: Social and Intergroup Psychology
Overview
The research paper investigates the dynamics of customer engagement on social media, particularly focusing on behaviors driven by self-presentation rather than traditional purchase or usage relationships with brands. Through a qualitative study involving semi-structured interviews with 30 Facebook users, the authors identify three distinct types of self-presentation-driven engagement behaviors (EBSP): “staged,” “fanciful,” and “faked.” These behaviors are analyzed in the context of their underlying brand relationships and consumer motivations, which challenge existing assumptions in engagement research.
The findings contribute to the field by introducing new engagement behavior categories informed by self-presentation theory, questioning the conventional understanding of brand relationships that foster customer engagement, and suggesting a reframing of engagement conceptualization and study. Additionally, the study highlights how these engagement behaviors reflect varying levels of congruity between an individual’s self-concept and the brand, thereby expanding the theoretical framework surrounding customer engagement in social media contexts.
Introduction
The introduction of the paper highlights the significance of customer engagement in service and marketing literature, particularly within the context of social media, where engagement behaviors are prominently visible and measurable. It emphasizes that organizations must monitor not only customer transactions but also the behaviors of engaged individuals within complex social networks, as these behaviors—such as likes and shares—can significantly influence marketing strategies. The authors critique prevailing assumptions in engagement research that posit customer engagement behaviors (CEBs) as genuine expressions of emotional attachment or cognitive arousal towards brands, noting that many CEBs may lack authentic connections, especially on social media platforms where fake content is prevalent.
The paper identifies two critical gaps in the current understanding of customer engagement. First, it points out the overlooked role of self-presentation in driving CEBs, where individuals curate their online personas through brand associations. Second, it questions the assumption that CEBs stem from authentic brand relationships, highlighting instances where individuals engage with brands without genuine ownership or experience. To address these gaps, the authors conducted a qualitative study involving 30 semi-structured interviews, revealing three new types of engagement behaviors—staged, fanciful, and faked—each varying in their connection to the brand and the individual’s self-concept. The findings challenge existing theoretical frameworks and call for a reevaluation of how engagement is conceptualized and studied, ultimately contributing to a deeper understanding of the dynamics between self-presentation, engagement behaviors, and brand relationships.
Results
The analysis identifies three distinct types of engagement behaviors for self-presentation (EBSP): “staged,” “fanciful,” and “faked.” These categories are differentiated based on two key dimensions: the cognitive/emotional connection to the brand (weak vs. strong) and the level of purchase or usage interactions (high vs. low). Traditional engagement research posits that consumer engagement behaviors (CEBs) typically arise from strong cognitive/emotional ties and significant purchase or usage interactions, termed “prototypical engagement.” However, the identified EBSP types challenge this notion.
“Staged engagement” is characterized by high actual purchase or usage interactions coupled with weak cognitive or emotional connections, often emphasizing premium experiences while neglecting routine ones. In contrast, “fanciful engagement” involves strong cognitive or emotional ties but exaggerates actual usage, such as falsely claiming participation in events or ownership of aspirational products. Lastly, “faked engagement” represents a purely instrumental approach, where both purchase/usage interactions and genuine connections are minimal or absent, yet individuals leverage brand images to align with specific social networks or groups. The subsequent sections will elaborate on these findings in detail.
Discussion
In the discussion section of the research paper, the authors explore the concept of Customer Engagement Behavior (CEB) and its implications for brand relationships. CEB is characterized as voluntary contributions from customers that extend beyond mere transactions, reflecting a cognitive and emotional connection with a brand. This connection manifests in various behaviors, such as word-of-mouth, product co-development, and social media interactions, which are crucial for firms as they enhance marketing effectiveness and influence consumer perceptions. The authors highlight that while traditional engagement literature emphasizes genuine connections, it often overlooks alternative motivations driving engagement, particularly in the context of social media.
The paper contrasts conventional views of CEB with insights from self-presentation theories in social media research. It suggests that many engagement behaviors may be driven by individuals’ desires to curate idealized versions of themselves rather than authentic connections with brands. This leads to the identification of three types of engagement behaviors: staged engagement, where individuals present idealized interactions without genuine emotional ties; fanciful engagement, where users exaggerate their connection to brands; and faked engagement, which involves presenting a false self. These findings challenge existing assumptions in engagement literature and underscore the complexity of consumer-brand interactions in the digital age, suggesting that motivations behind engagement behaviors warrant further empirical investigation.
Limitations
The limitations of the study highlight several areas for further research regarding Engagement-Based Self-Presentation (EBSP) types and their implications. Notably, the research did not explore the effects of EBSP on individuals or their social networks, indicating a need for future studies to investigate how various brand touchpoints influence self-presentation-driven engagement. This is particularly relevant given the complex customer journeys identified in recent literature (Jaakkola and Alexander, 2024). Future research could delve into how brands serve as identity signals in staged engagement, the effects of aspirational yet inauthentic displays in fanciful engagement, and the ethical concerns surrounding deception in faked engagement.
Additionally, the study’s reliance on Facebook data presents a limitation, as other platforms like X/Twitter may offer different insights due to varying social control dynamics (Brandtzæg, Lüders, and Skjetne, 2010). Future investigations should compare EBSP across platforms with distinct affordances and visibility norms, and consider user-generated content (UGC) strategies and influencer identities in shaping engagement behaviors. The research also calls for a more nuanced assessment of engagement quality, suggesting the development of advanced methodologies, potentially utilizing machine learning or AI, to differentiate between superficial and meaningful engagement. This approach would enhance understanding of the emotional and cognitive commitments underlying user interactions with brands.