DOI: https://doi.org/10.32725/det.2026.003
تاريخ النشر: 2026-05-16
المؤلف: Petra Platz
الموضوع الرئيسي: صناعة النبيذ والسياحة
نظرة عامة
تناقش قسم ورقة البحث نتائج دراسة حول رضا المستهلكين في سياحة النبيذ في شرق النمسا، مع التركيز بشكل خاص على منطقة بحيرة نويزيدل. ويؤكد على التحول النظري من رؤية سياحة النبيذ كمنتج فقط إلى فهمها كوجهة تجريبية، تُسمى “وادي النبيذ”. يدعم هذا التحول الأدلة التجريبية التي تم جمعها من خلال دراسة الشبكات، مما يبرز أهمية رأس المال البشري في تحويل التجارب التعليمية والجمالية إلى روايات لا تُنسى. تحدد الدراسة تحديًا كبيرًا في تأمين موظفين ذوي جودة عالية، يجب عليهم أداء أدوار متعددة – نادل، راوٍ، وبائع – في الوقت نفسه. يمكن أن يؤدي سوء إدارة هذا الاختناق التشغيلي إلى تأثيرات سلبية على الكلمة الإلكترونية (e-WOM)، مما يعرض سمعة العلامة التجارية للخطر.
تختتم الورقة بتداعيات إدارية لمصانع النبيذ، داعية إلى التركيز الاستراتيجي على تدريب الموظفين كاستثمار تسويقي، مع إمكانية استخدام أدوات “فيجيتال” مثل الواقع المعزز لتحسين التدريب. كما تقترح أن تقوم مصانع النبيذ بتصميم مساحات تذوق تشجع على تفاعل الزوار وإنشاء المحتوى، مما يسهل خلق القيمة المشتركة. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد على الحاجة إلى إدارة نشطة للمنصات الرقمية لمعالجة التعليقات السلبية بسرعة، مما يحمي جاذبية المنطقة الجمالية ويعزز تجربة العملاء بشكل عام. تسهم النتائج نظريًا وعمليًا في فهم السياحة التجريبية في سياق وسط أوروبا.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على تحول كبير في نموذج السياحة الأكاديمية، خاصة داخل صناعة النبيذ، من المعالم المعزولة إلى فهم شامل لتجربة الوجهة، تُسمى “وادي النبيذ”. يؤكد هذا المفهوم على أن قيمة مصنع النبيذ تشمل ليس فقط النبيذ نفسه ولكن أيضًا الطبيعة المحيطة والثقافة والتاريخ، مما يخلق حزمة معقدة من المنتجات والخدمات. في وسط أوروبا، حيث تلعب مصانع النبيذ العائلية دورًا محوريًا، تعمل هذه المنشآت كأوصياء على مواقعها الفريدة، مستخدمة الجولات والتذوق كأدوات استراتيجية لنقل الهوية الإقليمية وتعزيز ولاء العملاء.
تؤكد الورقة على أهمية التسويق التجريبي، الذي يفترض أن التفاعل متعدد الحواس أثناء زيارات مصانع النبيذ يمكن أن يحول التجارب الترفيهية العابرة إلى علاقات دائمة. يشير المؤلفون إلى أنه بينما الهدف الفوري هو تسويق المنتج، فإن الاستراتيجية طويلة الأمد تركز على تعزيز مشاركة العملاء وولائهم من خلال تجارب لا تُنسى. على الرغم من الاعتراف بأهمية هذه الزيارات، لا يزال هناك نقص في إطار استشاري شامل لتحسين تجارب الزوار. تهدف الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال تحليل روايات المستهلكين لقياس تأثير الأبعاد التعليمية والجمالية والترفيهية على رضا الزوار وتقديم توصيات قابلة للتنفيذ لمصانع النبيذ العائلية في منطقة بحيرة نويزيدل، مع معالجة التحديات التشغيلية وتعزيز نماذج سياحة النبيذ المستدامة.
طرق البحث
استخدمت الدراسة نهجًا شبكيًا لتحليل بيانات الكلمة الإلكترونية (e-WOM)، مع التركيز على نجاح التسويق التجريبي في منطقة بحيرة نويزيدل. تعتبر هذه المنهجية فعالة بشكل خاص في أبحاث السياحة والتسويق، حيث تلتقط روايات المستهلكين الأصيلة التي تعكس تجارب الخدمة المعقدة. من خلال استخدام e-WOM، تهدف الدراسة إلى فهم كيفية تأثير الآراء الرقمية على سلوك المستهلك وصورة الوجهة ونوايا العودة، مستفيدة من التصورات غير المستحثة التي تحرك سلوكيات ما بعد الزيارة. قامت الدراسة بتحليل المراجعات من Vivino، وهي شبكة اجتماعية للنبيذ، والتي قدمت مجموعة بيانات مستهدفة من 1,895 مراجعة من عشاق النبيذ، مما يضمن مستوى أعلى من الخبرة في النقد مقارنة بالمنصات السياحية العامة.
تم جمع البيانات في مارس 2023، مع التركيز على المراجعات من منطقة بحيرة نويزيدل، بشكل أساسي باللغة الألمانية أو الألمانية النمساوية، لتتوافق مع التركيبة السكانية السياحية الإقليمية. تم استخدام عملية تحليل صارمة من مرحلتين: أولاً، تم تصنيف المراجعات إلى مجموعات موضوعية بناءً على إطار نظري، مما يسمح بترجمة الأوصاف الذاتية إلى متغيرات قابلة للقياس. ثانيًا، تم إجراء التحقق الإحصائي باستخدام SPSS لتقييم العلاقات بين الأبعاد التجريبية والرضا العام، باستخدام طرق مثل حسابات التكرار واختبارات كاي-تربيع. يعزز هذا النهج المختلط من قوة النتائج، حيث يجمع بين العمق النوعي والصرامة الكمية لتقديم رؤى حول العوامل التي تؤثر على تجارب المستهلكين في قطاع سياحة النبيذ.
النتائج
تسلط تحليل حوالي 1,900 رواية من e-WOM من منصة Vivino الضوء على القوة التجريبية والتحديات الهيكلية التي تواجه مصانع النبيذ الصغيرة والمتوسطة في شمال شرق بورغنلاند. بينما يُبلغ الزوار عن مستويات رضا عالية، بمتوسط 4.7 على مقياس من خمسة، فإن هذا الرضا يخفي فجوة كبيرة بين جهود التسويق الوظيفية والانخراط العاطفي الفعال. تكشف الدراسة أن اكتساب المعرفة هو السمة الأكثر ذكرًا بين الزوار، خاصة بين المسافرين من رجال الأعمال، ومع ذلك فإن الإفراط في استخدام مفاهيم موحدة مثل “عضوي” أو “مستدام” يفشل في تمييز مصانع النبيذ في سوق مشبعة.
علاوة على ذلك، تحدد البحث الترفيه كبعد حاسم لتجربة الزوار، حيث تحتوي الروايات غالبًا على عنصر مفاجأة يتجاوز توقعات العملاء. يرتبط هذا الجانب بتميز المنتج والإعداد، مما يشير إلى أن “نقطة الحلاوة” الحقيقية لتعزيز الولاء تكمن في المجال الهيدوني للترفيه بدلاً من تقديم المعرفة الوظيفية. تلعب البعد الجمالي، وخاصة جاذبية “وادي النبيذ” الإقليمي، أيضًا دورًا كبيرًا في رضا الزوار. ومع ذلك، تشير الدراسة إلى نقص مقلق في التركيز على التفاعلات الاجتماعية، التي تعتبر حاسمة لولاء العلامة التجارية ولكن تم ذكرها بشكل ضئيل عبر ملفات الزوار. تؤكد النتائج على الحاجة لمصانع النبيذ العائلية لتحويل تركيزها من المحتوى التعليمي العام إلى الاستفادة من التفاعلات الشخصية الفريدة والأجواء المميزة التي تقدمها، مما يعزز تفاعل العملاء وولائهم.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في ورقة البحث على أهمية التسويق التجريبي في منطقة نبيذ بحيرة نويزيدل، مشددة على كيفية استفادة مصانع النبيذ الصغيرة العائلية من الخصائص المحلية الفريدة لتعزيز تجارب العملاء وتعزيز ولاء العلامة التجارية. تؤكد التحليل، المستند إلى المراجعات الشبكية، أن الزيارة الشاملة – التي تشمل المعرفة والجماليات والترفيه – ضرورية لتوليد كلمة إلكترونية إيجابية (e-WOM) وتأمين حقوق العلامة التجارية. تعتبر المعرفة، خاصة من خلال الجولات الإرشادية الجذابة والرؤى حول فلسفة صناعة النبيذ، مميزًا غير سعري يعزز رضا العملاء. تعزز الجماليات، التي تشكلها المناظر الطبيعية لوادي النبيذ، الجودة المدركة للنبيذ، بينما يحول الترفيه الزيارات إلى روايات مشتركة، مما يثري التجربة العامة.
ومع ذلك، تحدد الدراسة تحديات تشغيلية حاسمة، خاصة صعوبة تأمين موظفين أكفاء يمكنهم أداء أدوار متعددة بفعالية. تشكل هذه الفجوة في رأس المال البشري خطرًا كبيرًا على سمعة مصانع النبيذ وقدرتها على تقديم تجارب لا تُنسى. تشير النتائج إلى أن مصانع النبيذ يجب أن تعطي الأولوية لتدريب الموظفين والاستثمار في إنشاء بيئات تذوق تفاعلية لتسهيل خلق القيمة المشتركة مع الزوار. بالإضافة إلى ذلك، فإن إدارة الروايات الرقمية ومعالجة التعليقات السلبية بسرعة أمران حاسمان للحفاظ على جاذبية المنطقة الجمالية وسلامة العلامة التجارية. بشكل عام، تؤكد الدراسة على الحاجة إلى تركيز استراتيجي على الجودة التجريبية للتنقل في الضغوط التنافسية وتعزيز ولاء العملاء على المدى الطويل في سوق نبيذ بحيرة نويزيدل.
DOI: https://doi.org/10.32725/det.2026.003
Publication Date: 2026-05-16
Author(s): Petra Platz
Primary Topic: Wine Industry and Tourism
Overview
The research paper section discusses the findings of a study on consumer satisfaction in Eastern Austrian wine tourism, particularly focusing on the Lake Neusiedl region. It emphasizes a theoretical shift from viewing wine tourism merely as a product to understanding it as an experiential destination, termed “winescape.” This shift is supported by empirical evidence gathered through netnography, highlighting the importance of human capital in transforming educational and aesthetic experiences into memorable narratives. The study identifies a significant challenge in securing high-quality staff, who must fulfill multiple roles—sommelier, storyteller, and salesperson—simultaneously. Poor management of this operational bottleneck can lead to negative electronic word-of-mouth (e-WOM), jeopardizing brand reputation.
The paper concludes with managerial implications for wineries, advocating for a strategic focus on staff training as a marketing investment, potentially utilizing “phygital” tools like augmented reality for enhanced training. It also suggests that wineries should design tasting spaces that encourage visitor engagement and content creation, thereby facilitating value co-creation. Additionally, it emphasizes the need for active management of digital platforms to promptly address negative feedback, thereby protecting the region’s aesthetic appeal and enhancing the overall customer experience. The findings contribute both theoretically and operationally to the understanding of experiential tourism in a Central European context.
Introduction
The introduction of the research paper highlights a significant paradigm shift in tourism scholarship, particularly within the wine industry, from isolated attractions to a comprehensive understanding of the destination experience, termed the “winescape.” This concept emphasizes that the value of a winery encompasses not only the wine itself but also the surrounding nature, culture, and history, creating a complex product-service bundle. In Central Europe, where family-owned wineries play a pivotal role, these establishments serve as custodians of their unique locales, using tours and tastings as strategic tools to convey regional identity and foster customer loyalty.
The paper underscores the importance of experiential marketing, which posits that multi-sensory engagement during winery visits can transform fleeting leisure experiences into lasting relationships. The authors note that while the immediate goal is product commercialization, the long-term strategy focuses on enhancing customer involvement and loyalty through memorable experiences. Despite the recognized significance of these visits, a comprehensive advisory framework for optimizing visitor experiences remains lacking. The research aims to fill this gap by analyzing consumer narratives to quantify the impact of educational, aesthetic, and entertainment dimensions on visitor satisfaction and to provide actionable recommendations for family-run wineries in the Lake Neusiedl region, addressing operational challenges and promoting sustainable wine tourism models.
Methods
The study employed a netnographic approach to analyze Electronic Word-of-Mouth (e-WOM) data, focusing on experiential marketing success in the Lake Neusiedl region. This methodology is particularly effective in tourism and marketing research, as it captures authentic consumer narratives that reflect complex service experiences. By utilizing e-WOM, the research aims to understand how digital opinions influence consumer behavior, destination image, and intentions to revisit, tapping into unprompted perceptions that drive post-visit behaviors. The study specifically analyzed reviews from Vivino, a wine social network, which provided a targeted data set of 1,895 reviews from wine enthusiasts, ensuring a higher level of expertise in the critiques compared to general tourist platforms.
Data collection was conducted in March 2023, focusing on reviews from the Lake Neusiedl District, primarily in German or Austrian German, to align with the regional tourist demographic. A rigorous two-stage analytical process was employed: first, a deductive content analysis categorized reviews into thematic groups based on a theoretical framework, allowing for the translation of subjective descriptions into measurable variables. Second, statistical validation was performed using SPSS to assess relationships between experiential dimensions and overall satisfaction, employing methods such as frequency counts and Chi-square tests. This mixed-method approach enhances the robustness of the findings, combining qualitative depth with quantitative rigor to yield insights into the factors influencing consumer experiences in the wine tourism sector.
Results
The analysis of approximately 1,900 e-WOM narratives from the Vivino platform highlights the experiential potency and structural challenges faced by small and medium-sized wineries in North-Eastern Burgenland. While visitors report high satisfaction levels, averaging 4.7 on a five-point scale, this satisfaction masks a significant gap between functional marketing efforts and effective emotional engagement. The study reveals that knowledge acquisition is the most frequently cited attribute among visitors, particularly among business travelers, yet the overuse of standardized concepts like “organic” or “sustainable” fails to differentiate wineries in a saturated market.
Moreover, the research identifies entertainment as a crucial dimension of the visitor experience, with narratives often containing an element of surprise that exceeds customer expectations. This aspect is linked to product excellence and setting, suggesting that the true “sweet spot” for fostering loyalty lies in the hedonic realm of entertainment rather than in functional knowledge delivery. The aesthetic dimension, particularly the appeal of the regional “winescape,” also plays a significant role in visitor satisfaction. However, the study notes a concerning lack of emphasis on social interactions, which are critical for brand loyalty but were mentioned only minimally across visitor profiles. The findings underscore the need for family-run wineries to shift their focus from generic educational content to leveraging unique personal interactions and the distinctive atmosphere they offer, thereby enhancing customer engagement and loyalty.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the significance of experiential marketing in the Lake Neusiedl wine region, highlighting how small, family-run wineries can leverage unique local attributes to enhance customer experiences and foster brand loyalty. The analysis, grounded in netnographic reviews, confirms that a holistic visit—encompassing Knowledge, Aesthetics, and Entertainment—is essential for generating positive electronic word-of-mouth (e-WOM) and securing brand equity. Knowledge, particularly through engaging guided tours and insights into winemaking philosophy, serves as a non-price differentiator that enhances customer satisfaction. Aesthetics, shaped by the scenic winescape, further anchors the perceived quality of the wines, while Entertainment transforms visits into shared narratives, enriching the overall experience.
However, the study identifies critical operational challenges, particularly the difficulty in securing competent staff who can fulfill multiple roles effectively. This human capital gap poses a significant risk to the wineries’ reputations and their ability to deliver memorable experiences. The findings suggest that wineries must prioritize staff training and invest in creating interactive tasting environments to facilitate value co-creation with visitors. Additionally, managing digital narratives and promptly addressing negative feedback are crucial for maintaining the region’s aesthetic appeal and brand integrity. Overall, the research underscores the need for a strategic focus on experiential quality to navigate competitive pressures and enhance long-term customer loyalty in the Lake Neusiedl wine market.