DOI: https://doi.org/10.22146/jieb.v41i1.16782
تاريخ النشر: 2026-01-28
المؤلف: Ngo Thi Khue Thu وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تبحث هذه الدراسة في العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء الاندفاعي بين مستخدمي تيك توك، مع التركيز على أدوار التعاطف، والمتعة المدركة، والفائدة المدركة كوسائط ضمن سياقات تسويق وسائل التواصل الاجتماعي. باستخدام نظرية التحفيز-الكائن-الاستجابة (SOR)، تقترح الدراسة نموذجًا شاملاً يدمج أنشطة تسويق وسائل التواصل الاجتماعي (SMMAs)، والإشارة الذاتية، وخصائص المنتج—مثل التنوع، والجاذبية البصرية، والسعر، وجودة المعلومات—كمنبهات تؤثر على الآليات النفسية للمستخدمين. تشير النتائج إلى أن هذه العوامل تعزز بشكل جماعي الرغبة في الشراء وسلوك الشراء الاندفاعي، مع تسليط الضوء بشكل خاص على التأثير الكبير للفائدة المدركة والمتعة المدركة.
استطلاع أُجري مع 500 مستخدم لتيك توك في فيتنام يكشف أن SMMAs والإشارة الذاتية تؤثر إيجابيًا على الشراء الاندفاعي من خلال التعاطف. تؤكد الدراسة على أهمية الآليات العاطفية والمعرفية في قرارات الشراء عبر الإنترنت، موضحة أن المعلومات عالية الجودة والأسعار التنافسية تحفز بشكل كبير الشراء الاندفاعي. بالإضافة إلى ذلك، فإن الجاذبية البصرية لمحتوى التسويق تعتبر حاسمة في إثارة التعاطف ودفع سلوك المستهلك. توفر النتائج دعمًا تجريبيًا قويًا للنموذج المقترح وتقترح أن على الشركات استغلال هذه الرؤى بشكل استراتيجي لتعزيز جهودها التسويقية على تيك توك مع الالتزام بالممارسات الأخلاقية.
مقدمة
تسلط مقدمة الورقة الضوء على تقارب التسويق والترفيه ضمن المشهد الرقمي، خاصة من خلال ظاهرة الشراء الاندفاعي على تيك توك. في فيتنام، جذب تيك توك أكثر من 80% من مستخدميه، مما أدى إلى تحول في سلوكيات الشراء عبر الإنترنت يتطلب استكشاف العوامل التي تؤثر على هذه المشتريات الاندفاعية. بينما درست الأبحاث السابقة دور التعاطف في اتخاذ القرارات الاستهلاكية، لا يزال تأثيره المحدد ضمن أنشطة تسويق وسائل التواصل الاجتماعي (SMMAs) على منصات مثل تيك توك غير مستكشف بشكل كافٍ. تحدد الورقة فجوة بحثية كبيرة تتعلق بالتفاعل بين التعاطف، والمتعة المدركة، والفائدة المدركة في التنبؤ بسلوكيات الشراء الاندفاعي.
يقترح المؤلفون أن الاستجابات العاطفية، مثل التعاطف، قد تمارس تأثيرًا أقوى على الشراء الاندفاعي من التقييمات المعرفية، مما يتماشى مع نموذج إلهام العملاء، الذي يفترض أن الشراء الاندفاعي مدفوع بحالات عاطفية وتقييمات عقلانية. لمعالجة هذه الفجوة، تستخدم الدراسة نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (SOR) لتحليل كيفية تفاعل المنبهات المختلفة، بما في ذلك تجربة المستخدم واستراتيجيات التسويق، مع العوامل النفسية للتأثير على الشراء الاندفاعي على تيك توك. من خلال دمج هذه العناصر، تهدف الدراسة إلى تقديم فهم شامل لعمليات اتخاذ القرار لمستخدمي تيك توك، مقدمة رؤى قيمة للشركات والمسوقين الذين يسعون لتحسين استراتيجياتهم على هذه المنصة.
مناقشة
تتوسع قسم المناقشة في تطبيق نموذج التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) لفهم سلوكيات الشراء الاندفاعي على تيك توك. يفترض النموذج أن المنبهات الخارجية، مثل أنشطة تسويق وسائل التواصل الاجتماعي (SMMAs)، تؤثر على الحالات النفسية الداخلية للمستهلكين (مرحلة الكائن)، مما يؤثر بعد ذلك على استجاباتهم الشرائية. تشمل المنبهات الرئيسية تأييدات المؤثرين، والمحتوى الترويجي، والإعلانات المخصصة التي تشرك المستخدمين عاطفيًا ومعرفيًا. تسلط الدراسة الضوء على أهمية الإشارة الذاتية، حيث يرتبط المستخدمون بالمحتوى بتجاربهم الشخصية، مما يعزز التعاطف والمتعة المدركة، وهما عنصران حاسمان في دفع سلوك الشراء الاندفاعي.
علاوة على ذلك، تحدد الأبحاث خصائص المنتج—مثل التنوع، والجاذبية البصرية، والسعر، وجودة المعلومات—كعوامل مهمة تؤثر على الفائدة المدركة، والتي تؤثر بدورها على الشراء الاندفاعي. تشير النتائج إلى أن مجموعة غنية من خيارات المنتجات ومحتوى بصري جذاب يمكن أن تعزز تفاعل المستخدم ورضاه، مما يؤدي إلى مشتريات اندفاعية. بالإضافة إلى ذلك، يتم التأكيد على التفاعل بين التعاطف والمتعة المدركة، مما يشير إلى أن الروابط العاطفية التي تعززها استراتيجيات التسويق الفعالة يمكن أن تعزز بشكل كبير تجربة التسوق العامة على منصات وسائل التواصل الاجتماعي. تهدف الدراسة إلى سد الفجوات الموجودة في الأدبيات من خلال دمج التأثيرات العاطفية والمعرفية على الشراء الاندفاعي، خاصة في سياق المنصات الناشئة مثل تيك توك.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للبحث المستقبلي. بينما تحدد التحقيقات التعاطف، والمتعة المدركة، والفائدة المدركة كوسائط في سلوك الشراء الاندفاعي، إلا أنها لا تتعمق في الآليات النفسية الأساسية. يجب أن تأخذ الدراسات المستقبلية في الاعتبار الأساليب النوعية أو التجريبية لفهم كيفية تطور هذه الحالات العاطفية والمعرفية في الوقت الحقيقي خلال التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي من وجهة نظر المستهلك.
بالإضافة إلى ذلك، يقتصر تركيز الدراسة على تيك توك، على الرغم من أنه ذو صلة سياقية، على تعميم النتائج. يتم الاعتراف بهذه القيود كقرار نطاق متعمد، مما يشير إلى أن التحليلات المقارنة التي تشمل منصات أخرى مثل إنستغرام ريلز أو يوتيوب شورتس يمكن أن توفر رؤى قيمة حول كيفية تأثير الميزات المختلفة على الشراء الاندفاعي. علاوة على ذلك، تركز الأبحاث على المستهلكين الفيتناميين، مما قد يحد من قابليتها للتطبيق عبر الثقافات؛ ومع ذلك، فإن هذه الخصوصية تعزز أيضًا الإطار النظري من خلال التركيز على شريحة سكانية متفاعلة رقميًا. يمكن أن تمتد التحقيقات المستقبلية بالنموذج إلى دول جنوب شرق آسيا الأخرى لاستكشاف الاختلافات الثقافية. أخيرًا، يتم الإشارة إلى غياب تحليل فئة المنتج، حيث قد تختلف ميول الشراء الاندفاعي عبر أنواع المنتجات (مثل الموضة مقابل الإلكترونيات). سيساهم معالجة هذه القيود في تعزيز فهم ديناميات الشراء الاندفاعي ضمن الاقتصادات الرقمية الناشئة والمشهد المتطور للتجارة الاجتماعية.
DOI: https://doi.org/10.22146/jieb.v41i1.16782
Publication Date: 2026-01-28
Author(s): Ngo Thi Khue Thu et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This research investigates the factors influencing impulsive buying behavior among TikTok users, focusing on the roles of empathy, perceived enjoyment, and perceived usefulness as mediators within social media marketing contexts. Utilizing the Stimulus-Organism-Response (SOR) theory, the study proposes a comprehensive model that integrates social media marketing activities (SMMAs), self-reference, and product attributes—such as variety, visual appeal, price, and information quality—as stimuli affecting users’ psychological mechanisms. The findings indicate that these factors collectively enhance the urge to buy and impulsive buying behavior, particularly highlighting the significant impact of perceived usefulness and perceived enjoyment.
A survey conducted with 500 TikTok users in Vietnam reveals that SMMAs and self-reference positively influence impulsive buying through empathy. The study emphasizes the importance of emotional and cognitive mechanisms in online purchasing decisions, demonstrating that high-quality information and competitive pricing significantly motivate impulse buying. Additionally, the visual appeal of marketing content is crucial in evoking empathy and driving consumer behavior. The results provide robust empirical support for the proposed model and suggest that businesses should strategically leverage these insights to enhance their marketing efforts on TikTok while adhering to ethical practices.
Introduction
The introduction of the paper highlights the convergence of marketing and entertainment within the digital landscape, particularly through the phenomenon of impulsive buying on TikTok. In Vietnam, TikTok has engaged over 80% of its users, prompting a shift in online purchasing behaviors that necessitates an exploration of the factors influencing these impulsive purchases. While previous research has examined the role of empathy in consumer decision-making, its specific impact within Social Media Marketing Activities (SMMAs) on platforms like TikTok remains underexplored. The paper identifies a significant research gap regarding the interplay between empathy, perceived enjoyment, and perceived usefulness in predicting impulsive buying behaviors.
The authors propose that emotional responses, such as empathy, may exert a stronger influence on impulsive buying than cognitive evaluations, aligning with the Customer Inspiration Model, which posits that impulsive buying is driven by both emotional states and rational assessments. To address this gap, the study employs the Stimulus-Organism-Response (SOR) model to analyze how various stimuli, including user experience and marketing strategies, interact with psychological factors to influence impulsive buying on TikTok. By integrating these elements, the research aims to provide a comprehensive understanding of the decision-making processes of TikTok users, offering valuable insights for businesses and marketers seeking to optimize their strategies on this platform.
Discussion
The discussion section elaborates on the application of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model to understand impulsive buying behaviors on TikTok. The model posits that external stimuli, such as social media marketing activities (SMMAs), influence consumers’ internal psychological states (the organism stage), which subsequently affect their purchasing responses. Key stimuli include influencer endorsements, promotional content, and personalized advertisements that engage users emotionally and cognitively. The study highlights the importance of self-reference, where users relate content to their personal experiences, enhancing empathy and perceived enjoyment, which are critical in driving impulsive buying behavior.
Furthermore, the research identifies product attributes—such as variety, visual appeal, price, and information quality—as significant factors influencing perceived usefulness, which in turn affects impulse buying. The findings suggest that a rich array of product options and appealing visual content can enhance user engagement and satisfaction, leading to impulsive purchases. Additionally, the interplay between empathy and perceived enjoyment is emphasized, indicating that emotional connections fostered through effective marketing strategies can significantly enhance the overall shopping experience on social media platforms. The study aims to bridge existing gaps in literature by integrating emotional and cognitive influences on impulse buying, particularly in the context of emerging platforms like TikTok.
Limitations
The limitations of this study highlight several areas for future research. While the investigation identifies empathy, perceived enjoyment, and perceived usefulness as mediators in impulse buying behavior, it does not delve into the underlying psychological mechanisms. Future studies should consider qualitative or experimental approaches to better understand how these affective and cognitive states develop in real-time during social media interactions from the consumer’s viewpoint.
Additionally, the study’s focus on TikTok, while contextually relevant, restricts the generalizability of the findings. This limitation is acknowledged as a deliberate scope decision, suggesting that comparative analyses involving other platforms like Instagram Reels or YouTube Shorts could provide valuable insights into how different features influence impulse buying. Furthermore, the research is centered on Vietnamese consumers, which may limit its cross-cultural applicability; however, this specificity also strengthens the theoretical framework by focusing on a digitally engaged demographic. Future investigations could extend the model to other Southeast Asian nations to explore cultural variations. Lastly, the absence of product category analysis is noted, as impulsive buying tendencies may differ across types of products (e.g., fashion versus electronics). Addressing these limitations will enhance the understanding of impulse buying dynamics within emerging digital economies and the evolving landscape of social commerce.