DOI: https://doi.org/10.11118/ejobsat.2025.009
تاريخ النشر: 2026-01-05
المؤلف: Hana Urbánková وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة الفروقات بين الأجيال في المواقف تجاه سلوك المستهلك المستدام، مستندة إلى أهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة (جدول أعمال 2030). من خلال استبيان شمل 703 مستجيب، تكشف الأبحاث أن الأجيال الشابة، وخاصة الجيل Z وجيل الألفية، تظهر ميلاً أكثر إيجابية نحو الاستدامة والابتكارات البيئية. ومع ذلك، غالباً ما تكون قراراتهم الشرائية مقيدة بحساسية الأسعار ونقص المعلومات الموثوقة. على النقيض من ذلك، تتبنى الأجيال الأكبر سناً، مثل الجيل X، نهجاً أكثر عملية، حيث تعطي الأولوية للجودة والسعر وثقة العلامة التجارية في خيارات استهلاكهم. تحدد الدراسة فجوة مستمرة بين القيم والأفعال عبر جميع الفئات العمرية، مما يبرز الحاجة الملحة للشفافية والمصداقية في المعلومات البيئية.
تشير النتائج إلى أنه بينما هناك مستوى عالٍ من الاهتمام بالاستدامة وأنماط الحياة الصحية عبر الأجيال، تؤثر التفضيلات الشخصية بشكل كبير على السلوك المستدام. الأجيال الشابة أكثر استعداداً لدفع مبلغ إضافي مقابل المنتجات الصديقة للبيئة، حيث يكون الجيل Z متجاوباً بشكل خاص مع قضايا مثل البيئة والإنتاج الأخلاقي. على العكس، يظل الجيل X مركزاً على المنفعة والتكلفة. تشمل الحواجز أمام اعتماد نمط حياة صحي القيود المالية والعادات والضغط، حيث أبلغ الجيل Z عن الضغط كعائق كبير بشكل متكرر أكثر من الجيل X. تؤكد الدراسة على أهمية التواصل الشفاف بشأن المنتجات الصديقة للبيئة والحاجة إلى التعاون بين المؤسسات العامة والشركات والمنظمات غير الربحية لتعزيز الاستهلاك المستدام. يعد تخصيص استراتيجيات التسويق لتناسب تفضيلات الأجيال المختلفة وضمان الشهادات الواضحة للمنتجات المستدامة خطوات أساسية في تعزيز خيارات المستهلك المستنيرة.
مقدمة
تناقش مقدمة ورقة البحث تعقيدات سلوك المستهلك فيما يتعلق بالاستدامة، مع التأكيد على التفاعل بين العوامل البيئية والاجتماعية والاقتصادية طوال دورة حياة المنتج. تبرز التأثيرات التي تمارسها المعايير الذاتية، والسيطرة السلوكية المدركة، والمتغيرات الديموغرافية على الاستهلاك المستدام، كما أشار إليه سكين (2022) وشيروان وكومار (2022). يؤكد النص على أهمية تعليم المستهلك، خاصة بين الأجيال الشابة، في تعزيز العادات المستدامة، كما يتضح من تزايد تفضيلات المستهلكين للمنتجات الصديقة للبيئة (OECD، 2023؛ يوروستات، 2022).
تستكشف الفروقات بين الأجيال في سلوك المستهلك، مع التركيز على الجيل Z، الذي يتميز بأنه “سكان رقميون” يفضلون الاستدامة والاستهلاك الأخلاقي. على النقيض، تظهر الأجيال الأكبر سناً، مثل الجيل X ومواليد طفرة المواليد، فجوة بين القيم والأفعال حيث لا تترجم مخاوفهم البيئية المعلنة دائماً إلى قرارات شراء مستدامة (جيفورد ونيلسون، 2014). يُلاحظ أن جائحة COVID-19 كانت محفزاً لتغيرات في تفضيلات المستهلكين نحو الأنشطة الخارجية والصحية، مما يؤثر بشكل أكبر على اتجاهات الاستدامة. يهدف المؤلفون إلى تحديد مواقف الأجيال تجاه سلوك المستهلك المستدام ويوصون باستراتيجيات التواصل لتعزيز الاستدامة عبر الفئات العمرية المختلفة.
الطرق
تضمنت المنهجية المستخدمة في هذه الدراسة استبياناً تم إجراؤه بين 703 مستجيب في جمهورية التشيك من 9 فبراير إلى 21 فبراير 2025. تم تصميم الاستبيان بناءً على الأطر النظرية والأبحاث السابقة في سلوك المستهلك، والاستدامة، وأنماط الحياة الصحية، وشمل أسئلة مغلقة منظمة في وحدات موضوعية تتناول تصورات الاستدامة، والمواقف تجاه الممارسات المستدامة، والعوامل المؤثرة في سلوك المستهلك. من الجدير بالذكر أن الاستبيان التقط الخصائص الاجتماعية والديموغرافية واستخدم مقياس ليكرت لقياس أهمية السلوك المستدام في الحياة اليومية.
أظهر العينة تمثيلاً غير متناسب للأجيال، حيث شكل جيل الألفية حوالي 64.6% من المستجيبين، بينما مثل الجيل Z والجيل X حوالي 17.2% و18.2% على التوالي. قد يؤثر هذا الاختلال على قابلية تعميم النتائج. استخدمت التحليلات إحصائيات وصفية، واختبارات كاي-تربيع للاستقلالية لاستكشاف الفروقات بين الأجيال، وتحليل العوامل لتحديد العوامل الأساسية المؤثرة في سلوك المستجيبين. تم أيضاً استخدام اختبار كروسكال-واليس H غير المعلمي لتقييم الفروقات المهمة في الرتب الوسيطة بين مجموعات الأجيال، تلاه اختبار دواس-ستيل-كريتشلو-فليجن للمقارنات الزوجية. تم إجراء جميع التحليلات الإحصائية باستخدام IBM SPSS Statistics 29، مع تحديد عتبة دلالة عند 0.05.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” من ورقة البحث النتائج الرئيسية المستمدة من التجارب أو التحليلات التي تم إجراؤها. يوضح النتائج التي توصلت إليها الدراسة، مع تسليط الضوء على نقاط البيانات المهمة، والاتجاهات، وأي تحليلات إحصائية تم تنفيذها. غالباً ما تكون النتائج مصحوبة بأشكال وجداول ذات صلة توضح النتائج بوضوح، مما يسمح بالتفسير البصري للبيانات.
قد يناقش القسم أيضاً تداعيات النتائج فيما يتعلق بالفرضيات أو أسئلة البحث المطروحة سابقاً في الدراسة. يتم تناول أي نتائج غير متوقعة أو شذوذ، مما يوفر نظرة شاملة حول كيفية مساهمة النتائج في المعرفة الحالية في هذا المجال. بشكل عام، يعد هذا القسم مكوناً حاسماً من البحث، حيث يلخص الأدلة التجريبية التي تدعم الاستنتاجات المستخلصة في الأقسام اللاحقة.
المناقشة
يسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الفروقات بين الأجيال في سلوك المستهلك المستدام، مشيراً إلى أن الجيل Z وجيل الألفية يظهران التزاماً أقوى بالاستدامة مقارنة بالجيل X. كان أكثر من 80% من المشاركين من الأجيال الشابة، مما يعكس انخراطهم المتزايد مع قضايا الاستدامة. بينما يرى نسبة كبيرة من الجيل Z (87%) وجيل الألفية (79%) أن الاستدامة جزء لا يتجزأ من قراراتهم اليومية، فإن 54% فقط من الجيل X يشاركون هذا الرأي. على الرغم من المواقف الإيجابية تجاه الاستدامة، توجد فجوة ملحوظة بين القيم والأفعال، حيث أن 62% فقط من الجيل Z و58% من جيل الألفية يشترون بانتظام منتجات صديقة للبيئة، مما يشير إلى أن العوامل الاقتصادية مثل السعر والتوافر تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك الفعلي.
تحدد الدراسة أيضاً الحواجز أمام السلوك المستدام، حيث تعتبر التكاليف المالية العالية أكبر عقبة تم الإبلاغ عنها عبر جميع الأجيال. يتماشى ذلك مع بيانات منظمة التعاون والتنمية الاقتصادية التي تشير إلى أن السعر هو عائق رئيسي أمام شراء المنتجات الصديقة للبيئة. تشير النتائج إلى أن تعزيز الاستهلاك المستدام يتطلب نهجاً متعدد الأبعاد يعالج الحواجز الاقتصادية، ويعزز توافر المنتجات، ويبني ثقة المستهلك في ادعاءات الاستدامة. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الأبحاث على ضرورة استراتيجيات التواصل المخصصة للتفاعل بفعالية مع الفئات العمرية المختلفة، فضلاً عن أهمية الدعم المؤسسي لتسهيل التغييرات طويلة الأمد في سلوك المستهلك نحو الاستدامة. بشكل عام، تدعو الدراسة إلى جهد تعاوني بين المؤسسات العامة والشركات والمنظمات غير الربحية لتعزيز الشفافية والوعي، مما يشجع في النهاية على أنماط استهلاك أكثر استدامة.
DOI: https://doi.org/10.11118/ejobsat.2025.009
Publication Date: 2026-01-05
Author(s): Hana Urbánková et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This study investigates intergenerational differences in attitudes toward sustainable consumer behavior, grounded in the UN Sustainable Development Goals (Agenda 2030). Through a questionnaire survey of 703 respondents, the research reveals that younger generations, particularly Generation Z and Millennials, exhibit a more favorable disposition towards sustainability and ecological innovations. However, their purchasing decisions are often constrained by price sensitivity and a lack of reliable information. In contrast, older generations, such as Generation X, adopt a more pragmatic approach, prioritizing quality, price, and brand trust in their consumption choices. The study identifies a persistent value-action gap across all age groups, emphasizing the critical need for transparency and credibility in environmental information.
The findings indicate that while there is a high level of interest in sustainability and healthy lifestyles across generations, personal preferences significantly influence sustainable behavior. Younger generations are more willing to pay a premium for eco-friendly products, with Generation Z particularly attuned to issues like ecology and ethical production. Conversely, Generation X remains focused on utility and cost. Barriers to adopting a healthy lifestyle include financial constraints, habits, and stress, with Generation Z reporting stress as a significant obstacle more frequently than Generation X. The study underscores the importance of transparent communication regarding eco-friendly products and the need for collaboration among public institutions, businesses, and non-profits to foster sustainable consumption. Tailoring marketing strategies to different generational preferences and ensuring clear certification of sustainable products are essential steps in promoting informed consumer choices.
Introduction
The introduction of the research paper discusses the complexities of consumer behavior in relation to sustainability, emphasizing the interplay of environmental, social, and economic factors throughout the product life cycle. It highlights the influence of subjective norms, perceived behavioral control, and demographic variables on sustainable consumption, as noted by Skene (2022) and Sheoran and Kumar (2022). The text underscores the significance of consumer education, particularly among younger generations, in fostering sustainable habits, as evidenced by increasing consumer preferences for environmentally friendly products (OECD, 2023; Eurostat, 2022).
Generational differences in consumer behavior are explored, with a focus on Generation Z, characterized as “digital natives” who prioritize sustainability and ethical consumption. In contrast, older generations, such as Generation X and Baby Boomers, exhibit a value-action gap where their stated environmental concerns do not always translate into sustainable purchasing decisions (Gifford and Nilsson, 2014). The COVID-19 pandemic is noted as a catalyst for shifts in consumer preferences towards outdoor and health-oriented activities, further influencing sustainability trends. The authors aim to identify generational attitudes towards sustainable consumer behavior and recommend communication strategies to enhance sustainability across different age groups.
Methods
The methodology employed in this study involved a questionnaire survey conducted among 703 respondents in the Czech Republic from February 9 to February 21, 2025. The questionnaire, designed based on theoretical frameworks and prior research in consumer behavior, sustainability, and healthy lifestyles, included closed questions organized into thematic units addressing perceptions of sustainability, attitudes towards sustainable practices, and factors influencing consumer behavior. Notably, the survey captured socio-demographic characteristics and utilized a Likert scale to gauge the importance of sustainable behavior in daily life.
The sample exhibited a disproportionate representation of generations, with millennials constituting approximately 64.6% of respondents, while Generation Z and Generation X each represented about 17.2% and 18.2%, respectively. This imbalance may affect the generalizability of the findings. The analysis employed descriptive statistics, chi-square tests of independence to explore generational differences, and factor analysis to identify underlying factors influencing respondent behavior. The non-parametric Kruskal-Wallis H test was also utilized to assess significant differences in median ranks among generational groups, followed by the Dwass-Steel-Critchlow-Fligner post-hoc test for pairwise comparisons. All statistical analyses were conducted using IBM SPSS Statistics 29, with a significance threshold set at 0.05.
Results
The “Results” section of the research paper presents the key findings derived from the conducted experiments or analyses. It details the outcomes of the study, highlighting significant data points, trends, and any statistical analyses performed. The results are often accompanied by relevant figures and tables that illustrate the findings clearly, allowing for visual interpretation of the data.
The section may also discuss the implications of the results in relation to the hypotheses or research questions posed earlier in the study. Any unexpected findings or anomalies are addressed, providing a comprehensive overview of how the results contribute to the existing body of knowledge in the field. Overall, this section serves as a critical component of the research, summarizing the empirical evidence that supports the conclusions drawn in subsequent sections.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights generational differences in sustainable consumer behavior, emphasizing that Generation Z and Millennials exhibit a stronger commitment to sustainability compared to Generation X. Over 80% of participants were from the younger generations, reflecting their heightened engagement with sustainability issues. While a significant percentage of Generation Z (87%) and Millennials (79%) view sustainability as integral to their daily decisions, only 54% of Generation X shares this perspective. Despite positive attitudes towards sustainability, a notable value-action gap exists, with only 62% of Generation Z and 58% of Millennials regularly purchasing eco-friendly products, indicating that economic factors such as price and availability heavily influence actual consumer behavior.
The study also identifies barriers to sustainable behavior, with high financial costs being the most significant obstacle reported across all generations. This aligns with OECD data indicating that price is a primary barrier to purchasing eco-friendly products. The findings suggest that promoting sustainable consumption requires a multifaceted approach that addresses economic barriers, enhances product availability, and builds consumer trust in sustainability claims. Additionally, the research underscores the necessity of tailored communication strategies to effectively engage different age groups, as well as the importance of institutional support to facilitate long-term changes in consumer behavior towards sustainability. Overall, the study advocates for a collaborative effort among public institutions, businesses, and non-profits to foster transparency and awareness, ultimately encouraging more sustainable consumption patterns.