DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115481
تاريخ النشر: 2025-05-31
المؤلف: Arne De Keyser وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تُعزز هذه المقالة فهم تجربة العملاء (CX) في بيئة الأعمال بين الشركات (B2B) ورحلة العميل (CJ) من خلال إطار نظري قائم على التقارب. يُبرز هذا الإطار دور التقارب النفسي والتشغيلي في تشكيل تجربة العملاء ورحلة العميل في بيئة الأعمال بين الشركات من خلال ضمان التوافق عبر مستويات مختلفة—الفرد، الفريق، والمنظمة—داخل منظمة المشتري، بالإضافة إلى تسهيل التفاعلات الفعالة بين منظمات المشتري والبائع طوال رحلة العميل.
يقدم المؤلفون ستة رؤى رئيسية تساهم في التطوير النظري لتجربة العملاء ورحلة العميل، مما يوفر أساسًا لاستراتيجيات إدارية قابلة للتنفيذ. بالإضافة إلى ذلك، تمهد هذه الرؤى الطريق لأجندة بحث مستقبلية تهدف إلى معالجة التعقيدات والتحديات الكامنة في بيئات الأعمال بين الشركات.
مقدمة
تُبرز مقدمة هذه الورقة البحثية الأهمية المتزايدة لفهم تجربة العملاء (CX) ورحلة العميل (CJ) في كل من سياقات الأعمال بين الشركات (B2B) والأعمال للمستهلكين (B2C). تُعرف تجربة العملاء بأنها ردود فعل العميل أثناء التفاعلات مع منظمة، بينما تشمل رحلة العميل سلسلة من نقاط الاتصال المعنية في شراء واستخدام السلع والخدمات. على الرغم من أن الأبحاث الحالية قد ركزت بشكل أساسي على بيئات الأعمال للمستهلكين، فإن الحجم الكبير لأسواق الأعمال بين الشركات—الذي يُقدر بحوالي 25 تريليون دولار في أمريكا الشمالية—وتوقعات المشترين في بيئة الأعمال بين الشركات المتطورة تُبرز ضرورة توسيع هذه المفاهيم لتشمل إعدادات الأعمال بين الشركات.
يحدد المؤلفون الفجوات الكبيرة في الأدبيات الحالية لتجربة العملاء ورحلة العميل في بيئة الأعمال بين الشركات، لا سيما نقص إطار نظري شامل يتناول الطبيعة متعددة المستويات لتجربة العملاء وتوافق التفاعلات بين المشتري والبائع طوال رحلة العميل. لمعالجة هذه النواقص، يقترحون عدسة نظرية قائمة على التقارب تدمج بين التقارب النفسي والتشغيلي. يتعلق التقارب النفسي بتوافق التجارب الفردية داخل الفرق والمنظمات، بينما يركز التقارب التشغيلي على توافق الأفعال والعمليات بين منظمات المشتري والبائع. يهدف هذا الإطار إلى تعزيز فهم تطوير تجربة العملاء عبر المستويات التنظيمية وتحسين التفاعلات بين المشتري والبائع، لا سيما في سيناريوهات شراء الحلول المعقدة. كما يحدد المؤلفون ستة رؤى أساسية لتوجيه الأبحاث المستقبلية والممارسات الإدارية في إدارة تجربة العملاء ورحلة العميل في بيئة الأعمال بين الشركات.
نقاش
يقيم قسم النقاش في الورقة البحثية الأدبيات الحالية حول تجربة العملاء (CX) ورحلة العميل (CJ) في بيئة الأعمال بين الشركات (B2B) بشكل نقدي. يقترح McColl-Kennedy وآخرون (2018) إطارًا شاملاً لتجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات ولكنهم يفشلون في الاعتراف بطبيعتها متعددة المستويات أو تقديم عدسة نظرية لفهم ظهور تجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات. بالمثل، يبرز Steward وآخرون (2019) تطور نماذج الشراء في بيئة الأعمال بين الشركات ولكنهم لا يقومون بتصور تجربة العملاء عبر مستويات أو مراحل مختلفة من رحلة العميل. يعترف Witell وآخرون (2020) بالجوانب متعددة المستويات ولكنهم يعاملونها بشكل هامشي، بينما يغفل Grewal & Sridhar (2021) وHomburg & Tischer (2023) أيضًا عن تقديم تصور مفصل لتجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات وديناميكياتها متعددة المستويات. تهدف الأبحاث الحالية إلى سد هذه الفجوات من خلال تقديم وجهة نظر قائمة على التقارب تُبرز التقارب النفسي والتشغيلي، وهما أساسيان لفهم كيفية ظهور تجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات عبر المستويات الفردية، الفريق، والتنظيم.
يحدد الإطار المقترح تجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات إلى ثلاث طبقات: تجارب على مستوى الفرد، الفريق، والمنظمة، مؤكدًا أن تجربة العملاء الجماعية تنشأ من التقارب النفسي للتجارب الفردية على مر الزمن. يتأثر هذا التقارب بعوامل مثل التفاعلات الاجتماعية، القيادة، وتوافق المشتري والبائع، مما يسهل ظهور تجربة العملاء في بيئة الأعمال بين الشركات على مستوى أعلى. تؤكد الأبحاث على أهمية التعرف على كل من التقارب والانحراف المحتمل في التصورات بين أعضاء الفريق، حيث يمكن أن تؤدي الفجوات الخفية إلى احتكاك في اتخاذ القرار. من خلال معالجة هذه الديناميكيات متعددة المستويات ودور التفاعلات بين البائع والمشتري، تساهم الدراسة في فهم أكثر دقة لتجربة العملاء ورحلة العميل في بيئة الأعمال بين الشركات، مما يوجه في النهاية الأبحاث والممارسات المستقبلية في هذا المجال.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115481
Publication Date: 2025-05-31
Author(s): Arne De Keyser et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This article enhances the understanding of Business-to-Business (B2B) Customer Experience (CX) and the B2B Customer Journey (CJ) through a convergence-based theoretical framework. This framework emphasizes the role of psychological and operational convergence in shaping B2B CX and CJ by ensuring alignment across various levels—individual, team, and organization—within the buyer’s organization, as well as facilitating effective interactions between buyer and seller organizations throughout the customer journey.
The authors present six key insights that contribute to the theoretical development of CX and CJ, providing a foundation for actionable managerial strategies. Additionally, these insights pave the way for a future research agenda aimed at addressing the complexities and challenges inherent in B2B environments.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the increasing importance of understanding customer experience (CX) and the customer journey (CJ) in both Business-to-Consumer (B2C) and Business-to-Business (B2B) contexts. CX is defined as the customer’s responses during interactions with an organization, while CJ encompasses the series of touchpoints involved in purchasing and using goods and services. Although existing research has primarily focused on B2C environments, the substantial size of B2B markets—valued at approximately $25 trillion in North America—and the evolving expectations of B2B buyers underscore the necessity of extending these concepts to B2B settings.
The authors identify significant gaps in the current B2B CX and CJ literature, particularly the lack of a comprehensive theoretical framework that addresses the multi-level nature of B2B CX and the alignment of buyer-seller interactions throughout the CJ. To address these deficiencies, they propose a convergence-based theoretical lens that integrates psychological and operational convergence. Psychological convergence pertains to the alignment of individual experiences within teams and organizations, while operational convergence focuses on the alignment of actions and processes between buyer and seller organizations. This framework aims to enhance understanding of CX development across organizational levels and optimize buyer-seller interactions, particularly in complex solution procurement scenarios. The authors also outline six core insights to guide future research and managerial practices in B2B CX and CJ management.
Discussion
The discussion section of the research paper critically evaluates existing literature on Business-to-Business (B2B) Customer Experience (CX) and Customer Journey (CJ) frameworks. McColl-Kennedy et al. (2018) propose a comprehensive B2B CX framework but fail to acknowledge its multi-level nature or provide a theoretical lens for understanding B2B CX emergence. Similarly, Steward et al. (2019) highlight the evolution of B2B buying models but do not conceptualize B2B CX across different levels or stages of the CJ. Witell et al. (2020) recognize the multi-level aspect but treat it peripherally, while Grewal & Sridhar (2021) and Homburg & Tischer (2023) also overlook a detailed conceptualization of B2B CX and its multi-level dynamics. The present research aims to fill these gaps by introducing a convergence-based view that emphasizes psychological and operational convergence, which are essential for understanding how B2B CX emerges across individual, team, and organizational levels.
The proposed framework delineates B2B CX into three layers: individual, team, and organization-level experiences, emphasizing that collective CX arises from the psychological convergence of individual experiences over time. This convergence is influenced by factors such as social interactions, leadership, and buyer-seller alignment, which facilitate the emergence of higher-level B2B CX. The research underscores the importance of recognizing both convergence and potential divergence in perceptions among team members, as hidden discrepancies can lead to friction in decision-making. By addressing these multi-level dynamics and the role of seller-buyer interactions, the study contributes to a more nuanced understanding of B2B CX and CJ, ultimately guiding future research and practice in the field.