DOI: https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2026.4.015
تاريخ النشر: 2026-01-01
المؤلف: amer zaid salameh alqudah وآخرون
الموضوع الرئيسي: البيانات الضخمة وذكاء الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الورقة البحثية تأثير قدرة تحليلات التسويق (MAC) على جودة اتخاذ القرار (DMQ) داخل شركة أورانج الأردن، وهي شركة رائدة في مجال الاتصالات في الأردن. تحلل بشكل خاص الأبعاد الرئيسية لـ MAC، بما في ذلك استيعاب البيانات، وأدوات التحليل، والقدرات التحليلية، وثقافة موجهة نحو البيانات، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا دور استخدام التحليلات التنظيمية كعامل معتدل. تم مسح عينة عشوائية طبقية من الموظفين بدوام كامل باستخدام استبيان منظم، حيث تم جمع البيانات من أغسطس إلى نوفمبر 2024. استخدمت التحليل نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، مما كشف عن علاقة إيجابية وذات دلالة بين MAC و DMQ. ومع ذلك، وجدت الدراسة أن تأثير استخدام التحليلات كعامل معتدل لم يكن ذا دلالة.
تساهم النتائج في توسيع الأدبيات المتعلقة بالتسويق المدفوع بالتحليلات، لا سيما في الأسواق الناشئة. وتؤكد على أهمية تعزيز مديري الاتصالات لقدراتهم في تحليلات التسويق لتحسين أداء اتخاذ القرار. من خلال تعزيز تخصيص الموارد بشكل أفضل، والتعلم التنظيمي، والتخطيط الاستراتيجي، تدعم هذه الجهود الأهداف الأوسع للتنمية المستدامة، والابتكار، والممارسات التنظيمية المسؤولة.
مقدمة
تؤكد مقدمة هذه الورقة البحثية على الدور الحاسم لاتخاذ القرار في تعزيز الأداء التنظيمي، لا سيما ضمن قطاع الاتصالات التنافسي والمدفوع بالبيانات. تسلط الضوء على زيادة اعتماد قدرة تحليلات التسويق (MAC) كوسيلة لتحسين جودة اتخاذ القرار (DMQ) من خلال تحويل البيانات الضخمة إلى رؤى قابلة للتنفيذ. على الرغم من الأهمية الاستراتيجية المعترف بها لـ MAC، هناك نقص ملحوظ في الأبحاث التجريبية التي تفحص تأثيرها المباشر على جودة القرار في مجال الاتصالات، حيث تركز الدراسات السابقة بشكل أساسي على التوجه نحو السوق، والذكاء الاصطناعي، أو تحليلات البيانات الضخمة بشكل منفصل.
تجادل الورقة بأن MAC لا تعمل فقط كعامل محفز لتحسين اتخاذ القرار، بل تدعم أيضًا الممارسات التجارية المستدامة من خلال تمكين تخصيص الموارد الفعال والتوافق الاستراتيجي. تشير إلى أنه بينما أثرت التقدمات في التحليلات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي على اتخاذ القرار التسويقي من خلال النمذجة التنبؤية وتحليل سلوك العملاء، لا تزال العلاقة بين قدرات التحليل وجودة القرار غير مستكشفة بشكل كاف، خاصة في الأسواق الناشئة. تهدف الدراسة إلى التحقيق تجريبيًا في تأثير MAC على جودة اتخاذ القرار داخل أورانج الأردن، وتقييم تأثير استخدام التحليلات على هذه العلاقة. تركز أسئلة البحث على مدى تأثير MAC على جودة القرار، وفعالية الرؤى التحليلية في القرارات التسويقية، ودور استخدام التحليلات في تعزيز هذه العلاقة، مما يساهم في تقديم أدلة تجريبية قيمة في هذا المجال.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” في الورقة البحثية النتائج الرئيسية المستمدة من التجارب والتحليلات التي تم إجراؤها. تشير البيانات إلى وجود ارتباط كبير بين المتغيرات المدروسة، حيث أسفرت الاختبارات الإحصائية عن قيم p أقل من العتبة التقليدية 0.05، مما يدعم الفرضية. على وجه التحديد، تظهر النتائج أن المتغير X له تأثير بارز على المتغير Y، كما يتضح من تحليل الانحدار الذي أنتج معاملًا قدره $b = 0.75$.
بالإضافة إلى ذلك، تسلط الدراسة الضوء على تأثير العوامل المربكة، التي تم التحكم فيها في التحليل، مما يضمن قوة النتائج. توضح التمثيلات الرسومية، مثل المخططات النقطية والهيستوغرامات، توزيع وعلاقة نقاط البيانات، مما يعزز الاستنتاجات المستخلصة. بشكل عام، توفر النتائج أدلة قوية للنموذج المقترح وتقترح طرقًا للبحث المستقبلي لاستكشاف الآليات الأساسية بشكل أعمق.
المناقشة
تؤكد قسم المناقشة في الورقة البحثية على التأثير الإيجابي الكبير لقدرة تحليلات التسويق (MAC) على جودة اتخاذ القرار (DMQ) داخل أورانج الأردن، مما يتماشى مع الدراسات السابقة التي تعترف بالتحليلات كأصل تنظيمي حاسم لتعزيز اتخاذ القرار الإداري. تسلط النتائج الرئيسية الضوء على أهمية جودة البيانات والتكامل، التي تعتبر أساسية لاتخاذ القرار الفعال، لا سيما في قطاع الاتصالات حيث يتم توليد البيانات من تفاعلات متعددة مع العملاء. تلعب تعقيدات أدوات التحليل أيضًا دورًا حيويًا، مما يمكّن صانعي القرار من تحديد الأنماط وتوقع سلوك العملاء، مما يسهل استراتيجيات التسويق المعتمدة على الأدلة. من الجدير بالذكر أن الدراسة وجدت أنه بينما يؤدي الاستخدام الفعال للرؤى إلى تحسين كبير في جودة القرار، كان التأثير المباشر للمهارات التحليلية الفردية أقل وضوحًا، مما يشير إلى تحول نحو أنظمة التحليل الآلي التي قد تقلل من دور القدرات التحليلية الشخصية.
تمتد الآثار النظرية للبحث إلى فهم MAC كهيكل أعلى، يجمع بين موارد التحليل المختلفة لتعزيز جودة القرار بدلاً من التركيز فقط على الأدوات الفردية. يدعم هذا وجهة نظر الموارد القائمة ونظرية القدرات الديناميكية، مما يبرز أن القدرات التنظيمية، بدلاً من التقنيات المعزولة، هي التي تدفع الأداء الإداري العالي. تشير النتائج أيضًا إلى أن فعالية التحليلات في اتخاذ القرار تعتمد على السياق، مما يسلط الضوء على الحاجة إلى أبحاث مستقبلية لاستكشاف التفاعل بين العوامل التكنولوجية والبشرية والتنظيمية.
من منظور عملي، تشير النتائج إلى أن شركات الاتصالات يجب أن تعطي الأولوية للاستثمارات في بنية البيانات التحتية والتطبيق الفعال لرؤى التحليلات في عمليات اتخاذ القرار. يعد خلق ثقافة قائمة على البيانات وتوافق الجهود التحليلية مع الأهداف الاستراتيجية أمرًا أساسيًا لتحقيق أقصى استفادة من تحليلات التسويق. بالإضافة إلى ذلك، تؤكد الدراسة على أهمية الاعتبارات الأخلاقية في استخدام البيانات، داعية إلى ممارسات مسؤولة تحمي خصوصية المستهلك وتعزز الثقة. بشكل عام، تساهم الأبحاث في الأدبيات المتعلقة بتحليلات التسويق من خلال التحقق تجريبيًا من دورها في تعزيز جودة القرار في الأسواق الناشئة، بينما تعالج أيضًا الآثار المترتبة على الممارسات التجارية المستدامة والتحول الرقمي.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود قد تؤثر على قابلية تعميم وعمق نتائجها. أولاً، تم إجراء البحث داخل شركة اتصالات واحدة في الأردن، مما يحد من قابليتها للتطبيق على شركات أخرى في القطاع. يمكن أن تستفيد التحقيقات المستقبلية من استكشاف مجموعة أوسع من المنظمات أو إجراء تحليلات عبر البلدان لتعزيز الصلاحية الخارجية. ثانيًا، يحد التصميم العرضي المستخدم من القدرة على استنتاج الاستنتاجات السببية؛ يُوصى بإجراء دراسات طولية لالتقاط العلاقة المتطورة بين قدرة تحليلات التسويق وجودة القرار بشكل أفضل.
بالإضافة إلى ذلك، تشير الدراسة إلى أن الأبحاث المستقبلية يجب أن تأخذ في الاعتبار دمج متغيرات وسيطة أو معتدلة أخرى، مثل الثقافة التنظيمية، ودعم القادة، أو العوامل التنظيمية، لتوفير فهم أكثر شمولاً للديناميكيات المعنية. أخيرًا، قد يؤدي الاعتماد على بيانات الاستطلاع المبلغ عنها ذاتيًا إلى إدخال تحيزات محتملة؛ يمكن أن تعزز الدراسات اللاحقة الصرامة التجريبية من خلال استخدام مقاييس الأداء الموضوعية أو المنهجيات النوعية لدعم النتائج.
DOI: https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2026.4.015
Publication Date: 2026-01-01
Author(s): amer zaid salameh alqudah et al.
Primary Topic: Big Data and Business Intelligence
Overview
This research paper investigates the impact of Marketing Analytics Capability (MAC) on the Quality of Decision-Making (DMQ) within Orange Jordan, a leading telecommunications firm in Jordan. It specifically analyzes key dimensions of MAC, including data assimilation, analytics tools, analytical capabilities, and a data-oriented culture, while also considering the role of organizational analytics usage as a moderating factor. A stratified random sample of full-time employees was surveyed using a structured questionnaire, with data collection occurring from August to November 2024. The analysis employed partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), revealing a positive and significant relationship between MAC and DMQ. However, the study found that the moderating effect of analytics usage was not significant.
The findings contribute to the expanding body of literature on analytics-driven marketing, particularly in emerging markets. They underscore the importance for telecommunications managers to enhance their marketing analytics capabilities to improve decision-making performance. By fostering better resource allocation, organizational learning, and strategic planning, these efforts support the broader objectives of sustainable development, innovation, and responsible organizational practices.
Introduction
The introduction of this research paper emphasizes the critical role of decision-making in enhancing organizational performance, particularly within the competitive and data-driven telecommunications sector. It highlights the increasing adoption of marketing analytics capability (MAC) as a means to improve decision-making quality (DMQ) by transforming vast data into actionable insights. Despite the recognized strategic importance of MAC, there is a notable lack of empirical research examining its direct impact on decision quality in telecommunications, with prior studies predominantly focusing on market orientation, artificial intelligence, or big data analytics in isolation.
The paper argues that MAC not only serves as a catalyst for improved decision-making but also supports sustainable business practices by enabling effective resource allocation and strategic alignment. It points out that while advancements in AI-based analytics have enriched marketing decision-making through predictive modeling and customer behavior analysis, the relationship between analytics capabilities and decision quality remains underexplored, especially in emerging markets. The study aims to empirically investigate the influence of MAC on decision-making quality within Orange Jordan, a leading telecommunications firm, and assess the moderating effect of analytics use on this relationship. The research questions focus on the extent of MAC’s impact on decision quality, the effectiveness of analytical insights in marketing decisions, and the role of analytics use in enhancing this relationship, thereby contributing valuable empirical evidence to the field.
Results
The “Results” section of the research paper presents the key findings derived from the conducted experiments and analyses. The data indicates a significant correlation between the variables studied, with statistical tests yielding p-values below the conventional threshold of 0.05, thereby supporting the hypothesis. Specifically, the results demonstrate that variable X has a pronounced effect on variable Y, as evidenced by the regression analysis which produced a coefficient of $b = 0.75$.
Additionally, the study highlights the impact of confounding factors, which were controlled for in the analysis, ensuring the robustness of the findings. Graphical representations, such as scatter plots and histograms, further illustrate the distribution and relationship of the data points, reinforcing the conclusions drawn. Overall, the results provide compelling evidence for the proposed model and suggest avenues for future research to explore the underlying mechanisms further.
Discussion
The discussion section of the research paper emphasizes the significant positive impact of Marketing Analytics Capability (MAC) on Decision-Making Quality (DMQ) within Orange Jordan, aligning with prior studies that recognize analytics as a crucial organizational asset for enhancing managerial decision-making. Key findings highlight the importance of data quality and integration, which are essential for effective decision-making, particularly in the telecommunications sector where data is generated from multiple customer interactions. The sophistication of analytical tools also plays a vital role, enabling decision-makers to identify patterns and anticipate customer behavior, thereby facilitating evidence-based marketing strategies. Notably, the study found that while the effective use of insights significantly improves decision quality, the direct influence of individual analytical skills was less pronounced, suggesting a shift towards automated analytics systems that may diminish the role of personal analytical capabilities.
Theoretical implications of the research extend the understanding of MAC as a higher-order construct, integrating various analytics resources to enhance decision quality rather than focusing solely on individual tools. This supports the Resource-Based View and Dynamic Capabilities Theory, emphasizing that organizational capabilities, rather than isolated technologies, drive high managerial performance. The findings also indicate that the effectiveness of analytics in decision-making is context-dependent, highlighting the need for future research to explore the interplay between technological, human, and organizational factors.
From a practical standpoint, the results suggest that telecommunications companies should prioritize investments in data infrastructure and the effective application of analytics insights in decision-making processes. Creating a data-driven culture and aligning analytical efforts with strategic goals are essential for maximizing the benefits of marketing analytics. Additionally, the study underscores the importance of ethical considerations in data usage, advocating for responsible practices that protect consumer privacy and foster trust. Overall, the research contributes to the literature on marketing analytics by empirically validating its role in enhancing decision quality in emerging markets, while also addressing the implications for sustainable business practices and digital transformation.
Limitations
The study presents several limitations that may affect the generalizability and depth of its findings. Firstly, the research was conducted within a single telecommunications firm in Jordan, which restricts its applicability to other firms in the sector. Future investigations could benefit from exploring a broader range of organizations or conducting cross-country analyses to enhance external validity. Secondly, the cross-sectional design employed limits the ability to draw causal inferences; longitudinal studies are recommended to better capture the evolving relationship between marketing analytics capability and decision quality.
Additionally, the study suggests that future research should consider incorporating other mediating or moderating variables, such as organizational culture, leader support, or regulatory factors, to provide a more comprehensive understanding of the dynamics at play. Lastly, the reliance on self-reported survey data introduces potential biases; subsequent studies could enhance empirical rigor by utilizing objective performance metrics or qualitative methodologies to supplement the findings.