DOI: https://doi.org/10.55214/2576-8484.v10i4.12686
تاريخ النشر: 2026-04-14
المؤلف: Sen Cao وآخرون
الموضوع الرئيسي: اعتماد التكنولوجيا وسلوك المستخدم
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة العوامل التي تؤثر على نوايا شراء التأمين عبر الإنترنت في الصين، مع التركيز على دور القيمة المدركة متعددة الأبعاد. تحدد أربعة أبعاد للقيمة المدركة – القيمة العاطفية، القيمة الاجتماعية، القيمة الوظيفية المتعلقة بالسعر، والقيمة الوظيفية المتعلقة بالجودة – وتفحص تأثيرها على مواقف المستهلكين تجاه التأمين عبر الإنترنت. باستخدام بيانات من 663 مستجيبًا وتطبيق نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM)، تجد الدراسة أن جميع أبعاد القيمة المدركة تعزز بشكل كبير المواقف، مما يؤثر بدوره إيجابًا على نوايا الشراء. بالإضافة إلى ذلك، يظهر أن الكلام الإلكتروني (eWOM) يلعب دورًا معتدلًا في العلاقة بين الموقف ونية الشراء.
تؤكد النتائج على أهمية الطمأنينة العاطفية، والشرعية الاجتماعية، والقيمة مقابل المال، وجودة الخدمة المدركة في تشكيل استعداد المستهلكين للتفاعل مع عروض التأمين عبر الإنترنت. من خلال تسليط الضوء على الدور الوسيط للموقف وتأثير eWOM المعتدل، تساهم هذه الدراسة في فهم القيمة المدركة في مشهد التأمين الرقمي وتقدم رؤى قابلة للتنفيذ لشركات التأمين التي تهدف إلى تعزيز التبني الرقمي من خلال تحسين مقترحات القيمة واستراتيجيات الاتصال الفعالة عبر الإنترنت.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التأثير التحويلي للرقمنة على قطاع الخدمات المالية، لا سيما في الصين، حيث سهلت التطورات في بنية الإنترنت التحتية والمنصات الرقمية نمو التأمين عبر الإنترنت. على الرغم من الراحة التي تقدمها هذه القنوات الرقمية، إلا أن استعداد المستهلكين لشراء التأمين عبر الإنترنت لا يزال غير متسق بسبب الطبيعة غير الملموسة والمعقدة لمنتجات التأمين، مما يزيد من عدم اليقين وعدم التوازن في المعلومات. ركزت الأدبيات الحالية بشكل أساسي على عوامل مثل الثقة والمخاطر المدركة، ومع ذلك، فإنها لا تلتقط بالكامل القيمة الأوسع التي يرتبط بها المستهلكون مع التأمين عبر الإنترنت.
لمعالجة هذه الفجوة، تقترح الدراسة إطارًا للقيمة المدركة متعددة الأبعاد يشمل الأبعاد العاطفية والاجتماعية والوظيفية. تتعلق القيمة العاطفية بالطمأنينة والثقة، بينما تتعلق القيمة الاجتماعية بالاعتراف الاجتماعي، وتشمل القيمة الوظيفية اعتبارات السعر والجودة. تهدف الدراسة إلى استكشاف كيف تؤثر هذه الأبعاد على مواقف المستهلكين تجاه التأمين عبر الإنترنت وتؤثر لاحقًا على نوايا الشراء، مع فحص الدور الوسيط للموقف وتأثير الكلام الإلكتروني (eWOM) المعتدل. تساهم هذه الدراسة في الأدبيات من خلال توسيع مفهوم القيمة المدركة إلى سياق التأمين عبر الإنترنت، وتوضيح الآليات الموقفية المعنية، والتأكيد على أهمية eWOM في تشكيل سلوك المستهلك في البيئات الرقمية.
الطرق
استخدمت الدراسة تصميم بحث كمي للتحقيق في العلاقات بين القيمة المدركة متعددة الأبعاد، والموقف، والكلام الإلكتروني (eWOM)، ونية شراء التأمين عبر الإنترنت. تم جمع البيانات من خلال استبيان عبر الإنترنت مستهدفًا المستهلكين الصينيين المألوفين بخدمات التأمين الرقمية، مما أسفر عن 663 استجابة صالحة بعد الفحص. تضمن الاستبيان قسمين: معلومات ديموغرافية وعناصر قياس للقيم العاطفية والاجتماعية والوظيفية، والموقف، ونية السلوك، وeWOM. تم تعديل بناء القيمة المدركة من إطار عمل PERVAL الخاص بسوينى وسوتار، بينما كانت عناصر الموقف ونية السلوك مستندة إلى نظرية السلوك المخطط والأدبيات ذات الصلة بنية الشراء عبر الإنترنت. تم قياس جميع البنى على مقياس ليكرت من خمس نقاط، مما أسفر عن أداة نهائية تحتوي على 30 عنصرًا.
لتحليل البيانات، تم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) باستخدام SmartPLS لاستيعاب تعقيد النموذج، الذي شمل عدة بنى كامنة وتأثيرات الوساطة والتعديل. تضمنت العملية التحليلية تقييم نماذج القياس والبنية، بالإضافة إلى فحص التأثيرات غير المباشرة والمعتدلة. لمعالجة الانحياز المحتمل في طريقة البيانات، تم تقييم اختبار العامل الواحد لهارمان وقيم عامل التضخم في التباين (VIF)، مما أظهر أن العامل الأول يمثل فقط 18.08% من التباين، مما يشير إلى أن الانحياز في الطريقة الشائعة من غير المرجح أن يؤثر بشكل كبير على النتائج.
النتائج
تم تقسيم نتائج الدراسة إلى ثلاثة مجالات رئيسية: نموذج القياس، نموذج الهيكل، وتأثيرات الوساطة والتعديل. أظهر نموذج القياس، الذي تم تقييمه قبل اختبار العلاقات الهيكلية، خصائص مرضية عبر التحميلات الخارجية، وموثوقية الاتساق الداخلي، والصلاحية التوافقية، والصلاحية التمييزية، مما يؤكد قوة البنى الانعكاسية المستخدمة.
في تحليل نموذج الهيكل، تم تحديد تأثيرات الوساطة المهمة، مما يشير إلى أن الموقف يعمل كوسيط حاسم من خلاله تؤثر أبعاد مختلفة من القيمة المدركة على نية السلوك لشراء التأمين عبر الإنترنت. على وجه التحديد، أظهرت القيمة العاطفية (β = 0.069، t = 4.590، p < 0.001)، القيمة الاجتماعية (β = 0.090، t = 5.739، p < 0.001)، القيمة الوظيفية المتعلقة بالسعر (β = 0.060، t = 4.157، p < 0.001)، والقيمة الوظيفية المتعلقة بالجودة (β = 0.084، t = 5.291، p < 0.001) جميعها تأثيرات غير مباشرة مهمة. ومن الجدير بالذكر أن القيمة الاجتماعية كانت لها أقوى تأثير، مما يبرز أهميتها في تشكيل نوايا الشراء. علاوة على ذلك، كشف تحليل التعديل أن التفاعل بين الكلام الإلكتروني (eWOM) والموقف يعزز بشكل كبير نية السلوك (β = 0.222، t = 6.106، p < 0.001). توضح هذه النتيجة أن الكلام الإلكتروني الإيجابي يعزز العلاقة بين المواقف الإيجابية ونوايا الشراء، مما يشير إلى أن بيئة المراجعات الإيجابية عبر الإنترنت يمكن أن تخفف من تردد المستهلكين في سياق الخدمات الرقمية عالية المخاطر.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الدور المهم للقيمة المدركة متعددة الأبعاد في التأثير على نوايا شراء التأمين عبر الإنترنت، بشكل أساسي من خلال مواقف المستهلكين. تشير النتائج إلى أن القيمة العاطفية، القيمة الاجتماعية، القيمة الوظيفية المتعلقة بالسعر، والقيمة الوظيفية المتعلقة بالجودة جميعها تعزز بشكل إيجابي مواقف المستهلكين تجاه التأمين عبر الإنترنت، مما يزيد لاحقًا من نواياهم للشراء. يدعم هذا تسلسل القيمة-الموقف-السلوك (VAB)، مما يشير إلى أن المستهلكين يقيمون أولاً عروض التأمين عبر الإنترنت قبل تشكيل نوايا الشراء. بالإضافة إلى ذلك، يتم التأكيد على تأثير الكلام الإلكتروني (eWOM) المعتدل، حيث يعزز المعلومات الإيجابية عبر الإنترنت العلاقة بين المواقف الإيجابية ونوايا الشراء، مما يبرز أهمية التحقق الاجتماعي الرقمي في عمليات اتخاذ القرار ضمن سياق التأمين عبر الإنترنت.
تتوافق النتائج مع الأدبيات الحالية حول القيمة المدركة وسلوك المستهلك، مما يوسع النتائج السابقة إلى المجال المعقد للتأمين عبر الإنترنت. تساهم الدراسة في الأطر النظرية من خلال إثبات أن تقييمات المستهلكين في هذا القطاع تتأثر بمزيج من الاعتبارات العاطفية والاجتماعية والوظيفية، بدلاً من العوامل الاقتصادية فقط. علاوة على ذلك، تعزز الفكرة القائلة بأن المواقف تعمل كوسيط حاسم في تحويل القيمة المدركة إلى نوايا سلوكية، بينما تضع أيضًا eWOM كعامل سياقي مهم يعزز تحويل التقييمات الإيجابية إلى نوايا شراء أقوى. وبالتالي، توفر هذه الدراسة رؤى قيمة لكل من الأكاديميين والممارسين في فهم سلوك المستهلك في مشهد التأمين الرقمي.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود قد تؤثر على قوة نتائجها. أولاً، التصميم العرضي يحد من القدرة على استخلاص استنتاجات سببية قوية. بالإضافة إلى ذلك، فإن الاعتماد على البيانات المبلغ عنها ذاتيًا يقدم إمكانية وجود انحياز في الاستجابة، مما قد يشوه النتائج. كما أن البحث محدد بالسياق، حيث يركز على سوق التأمين عبر الإنترنت في الصين، مما يحد من إمكانية تعميم النتائج على أسواق أو مناطق أخرى. علاوة على ذلك، يتناول النموذج بشكل أساسي القيمة المدركة، والموقف، والكلام الإلكتروني (eWOM)، متجاهلاً عوامل أخرى مهمة مثل الثقة، والمخاطر المدركة، والقدرة الرقمية.
للبحوث المستقبلية، يُوصى باستخدام تصميمات دراسات طولية أو مقارنة لتعزيز الفهم السببي. يمكن أن يوفر دمج مجموعة أوسع من المتغيرات التفسيرية رؤية أكثر شمولاً للعوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. علاوة على ذلك، فإن فحص سلوك الشراء الفعلي، بدلاً من النوايا فقط، سيؤدي إلى رؤى أعمق حول ديناميكيات سوق التأمين عبر الإنترنت.
DOI: https://doi.org/10.55214/2576-8484.v10i4.12686
Publication Date: 2026-04-14
Author(s): Sen Cao et al.
Primary Topic: Technology Adoption and User Behaviour
Overview
This study investigates the factors influencing online insurance purchase intentions in China, emphasizing the role of multidimensional perceived value. It identifies four dimensions of perceived value—emotional value, social value, functional value related to price, and functional value related to quality—and examines their impact on consumer attitudes towards online insurance. Utilizing data from 663 respondents and employing partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), the research finds that all dimensions of perceived value significantly enhance attitudes, which in turn positively influence purchase intentions. Additionally, electronic word-of-mouth (eWOM) is shown to moderate the relationship between attitude and purchase intention.
The findings underscore the importance of emotional reassurance, social legitimacy, value for money, and perceived service quality in shaping consumers’ willingness to engage with online insurance offerings. By highlighting the mediating role of attitude and the moderating effect of eWOM, this study contributes to the understanding of perceived value in the digital insurance landscape and provides actionable insights for insurers aiming to foster greater digital adoption through enhanced value propositions and effective online communication strategies.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative impact of digitalization on the financial services sector, particularly in China, where advancements in internet infrastructure and digital platforms have facilitated the growth of online insurance. Despite the convenience offered by these digital channels, consumer willingness to purchase insurance online remains inconsistent due to the intangible and complex nature of insurance products, which heightens uncertainty and information asymmetry. Existing literature has primarily focused on factors such as trust and perceived risk, yet these do not fully capture the broader value consumers associate with online insurance.
To address this gap, the study proposes a multidimensional perceived value framework that encompasses emotional, social, and functional dimensions. Emotional value relates to reassurance and confidence, social value pertains to social recognition, and functional value includes price and quality considerations. The research aims to explore how these dimensions influence consumer attitudes toward online insurance and subsequently affect purchase intentions, while also examining the mediating role of attitude and the moderating influence of electronic word-of-mouth (eWOM). This study contributes to the literature by extending the concept of perceived value to the online insurance context, clarifying the attitudinal mechanisms at play, and emphasizing the significance of eWOM in shaping consumer behavior in digital environments.
Methods
The study utilized a quantitative research design to investigate the relationships among multidimensional perceived value, attitude, electronic word-of-mouth (eWOM), and online insurance purchase intention. Data were gathered through a structured online questionnaire targeting Chinese consumers familiar with digital insurance services, yielding 663 valid responses after screening. The questionnaire comprised two sections: demographic information and measurement items for emotional, social, and functional values, attitude, behavioral intention, and eWOM. The perceived value constructs were adapted from Sweeney and Soutar’s PERVAL framework, while attitude and behavioral intention items were based on the Theory of Planned Behavior and relevant online purchase intention literature. All constructs were measured on a five-point Likert scale, resulting in a final instrument with 30 items.
For data analysis, Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was employed using SmartPLS to accommodate the complexity of the model, which included multiple latent constructs and mediation and moderation effects. The analytical process involved evaluating the measurement and structural models, as well as examining indirect and moderating effects. To address potential common method bias, Harman’s single-factor test and variance inflation factor (VIF) values were assessed, revealing that the first factor accounted for only 18.08% of the variance, indicating that common method bias was unlikely to significantly impact the findings.
Results
The results of the study were divided into three main areas: measurement model, structural model, and mediation and moderation effects. The measurement model, assessed prior to testing structural relationships, demonstrated satisfactory properties across outer loadings, internal consistency reliability, convergent validity, and discriminant validity, confirming the robustness of the reflective constructs utilized.
In the structural model analysis, significant mediation effects were identified, indicating that attitude serves as a crucial intermediary through which various dimensions of perceived value influence behavioral intention to purchase online insurance. Specifically, emotional value (β = 0.069, t = 4.590, p < 0.001), social value (β = 0.090, t = 5.739, p < 0.001), functional value-price (β = 0.060, t = 4.157, p < 0.001), and functional value-quality (β = 0.084, t = 5.291, p < 0.001) all exhibited significant indirect effects. Notably, social value had the strongest impact, highlighting its importance in shaping purchase intentions. Furthermore, the moderation analysis revealed that the interaction between electronic word-of-mouth (eWOM) and attitude significantly enhances behavioral intention (β = 0.222, t = 6.106, p < 0.001). This finding illustrates that positive eWOM amplifies the relationship between favorable attitudes and purchase intentions, suggesting that a supportive online review environment can mitigate consumer hesitation in the context of high-risk digital services.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the significant role of multidimensional perceived value in influencing online insurance purchase intentions, primarily through consumer attitudes. The findings indicate that emotional value, social value, functional value related to price, and functional value related to quality all positively enhance consumer attitudes towards online insurance, which subsequently increases their intention to purchase. This supports the value-attitude-behavior (VAB) hierarchy, suggesting that consumers first evaluate online insurance offerings before forming purchase intentions. Additionally, the moderating effect of electronic word-of-mouth (eWOM) is emphasized, as favorable online information amplifies the relationship between positive attitudes and purchase intentions, underscoring the importance of digital social validation in decision-making processes within the context of online insurance.
The results align with existing literature on perceived value and consumer behavior, extending previous findings to the complex domain of online insurance. The study contributes to theoretical frameworks by demonstrating that consumer evaluations in this sector are influenced by a combination of emotional, social, and functional considerations, rather than solely economic factors. Furthermore, it reinforces the notion that attitudes serve as a crucial intermediary in translating perceived value into behavioral intentions, while also positioning eWOM as a significant contextual factor that enhances the conversion of favorable evaluations into stronger purchase intentions. This research thus provides valuable insights for both scholars and practitioners in understanding consumer behavior in the digital insurance landscape.
Limitations
The study presents several limitations that may affect the robustness of its findings. Firstly, the cross-sectional design restricts the ability to draw strong causal inferences. Additionally, reliance on self-reported data introduces the potential for response bias, which could skew results. The research is also context-specific, focusing on the Chinese online insurance market, thereby limiting the generalizability of the findings to other markets or regions. Furthermore, the model primarily addresses perceived value, attitude, and electronic word-of-mouth (eWOM), omitting other significant factors such as trust, perceived risk, and digital literacy.
For future research, it is recommended to utilize longitudinal or comparative study designs to enhance causal understanding. Incorporating a broader range of explanatory variables could provide a more comprehensive view of the factors influencing consumer behavior. Moreover, examining actual purchasing behavior, rather than solely intentions, would yield deeper insights into the dynamics of the online insurance market.