DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2026.1790528
تاريخ النشر: 2026-05-12
المؤلف: Adio M. Maadza وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة محددات سلوك الشراء الأخضر بين الشباب في جنوب أفريقيا، مع التركيز على أدوار التأثير بين الأفراد، والثقة الخضراء، والتعرض لوسائل الإعلام. باستخدام تصميم كمي تفسيري، تم جمع البيانات من 766 شابًا في مقاطعة غاوتينغ من خلال استبيان تم إدارته ذاتيًا. تشير النتائج إلى أن هذه العوامل تتنبأ بشكل كبير بسلوك الشراء الأخضر، سواء بشكل فردي أو جماعي كهيكل متكامل يُطلق عليه التأثير الأخضر الخارجي. ومن الجدير بالذكر أن الموقف البيئي وُجد أنه يتوسط جزئيًا هذه العلاقة، مما يشير إلى أن التأثيرات الخارجية يتم استيعابها في تقييمات إيجابية تدفع السلوك، بينما لها أيضًا تأثير مباشر.
بالإضافة إلى ذلك، تكشف الدراسة أن حساسية الأسعار تعدل العلاقة بين الموقف البيئي وسلوك الشراء الأخضر، مما يبرز تأثير الاعتبارات الاقتصادية على الاستهلاك المستدام. توسع هذه الأبحاث نظرية السلوك المخطط من خلال توضيح أن الشراء الأخضر يتأثر بكل من المواقف الفردية والعوامل الخارجية التي تشكل تشكيل المعتقدات واتخاذ القرار. كما تدعم نظرية تفعيل المعايير من خلال تسليط الضوء على أهمية التوقعات الاجتماعية في تعزيز السلوك المؤيد للبيئة. بشكل عام، توفر الدراسة فهمًا شاملاً للدوافع الاجتماعية والمعلوماتية والاقتصادية لسلوك الشراء الأخضر بين الشباب في جنوب أفريقيا، مما يقدم رؤى قيمة للشركات وصانعي السياسات لتعزيز ممارسات الاستهلاك المستدام.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الضغوط البيئية الكبيرة الناتجة عن أنماط استهلاك البشر، خاصة في سياق الممارسات غير المستدامة مثل الزراعة، واستخراج الموارد، والتحضر. مع تغيير أكثر من 75% من أراضي الأرض بسبب هذه الأنشطة، من المتوقع أن تسوء الحالة، خاصة في أفريقيا، حيث من المتوقع أن يتضاعف نمو السكان بحلول عام 2050. لقد أدت هذه الأزمة البيئية المتصاعدة إلى دعوات للاستهلاك والإنتاج المستدامين، مما أدى إلى زيادة الترويج للمنتجات الخضراء من قبل الشركات وزيادة وعي المستهلكين بشأن الأداء البيئي. ومن الجدير بالذكر أن المستهلكين الأصغر سناً، وخاصة جيل الألفية في جنوب أفريقيا، يظهرون ميلاً قويًا نحو الاستهلاك المستدام، مدفوعين بقوتهم الشرائية وتفاعلهم مع المنصات الرقمية.
على الرغم من الاهتمام المتزايد بسلوك الشراء الأخضر، لا تزال الأبحاث التجريبية التي تركز على الشباب في الاقتصادات النامية، وخاصة جنوب أفريقيا، نادرة. تكشف الأدبيات الحالية عن فجوة بين الموقف والسلوك، مما يشير إلى أن المواقف البيئية الإيجابية لا تترجم دائمًا إلى قرارات شراء فعلية. تتناول الدراسة الحالية هذه الفجوة من خلال تصور التأثير بين الأفراد، والثقة الخضراء، والتعرض لوسائل الإعلام كهيكل متكامل يُطلق عليه “التأثير الأخضر الخارجي”. يعترف هذا الإطار بالترابط بين العوامل الاجتماعية والمعلوماتية والعوامل القائمة على المصداقية في تشكيل سلوك المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، تستكشف الدراسة الدور الوسيط للمواقف البيئية وتأثير حساسية الأسعار على العلاقة بين التأثيرات الخارجية وسلوك الشراء. من خلال تقديم نموذج نظري شامل ورؤى سياقية محددة، تسهم الأبحاث في فهم ديناميات سلوك المستهلك الأخضر بين الشباب في جنوب أفريقيا.
الطرق
استخدمت الدراسة منهجية كمية متوافقة مع النموذج الإيجابي للتحقيق في العلاقات السببية بين المواقف البيئية، والتأثير بين الأفراد، والثقة الخضراء، وسلوك الشراء الأخضر. تم تنفيذ تصميم بحث تفسيري، مع جمع البيانات عبر استبيان تم في مراكز التسوق في متاجر التجزئة الخضراء المختارة في غاوتينغ، مستهدفًا المستهلكين المشاركين في الشراء الأخضر. نظرًا لعدم وجود إطار شامل لعينات المستهلكين الخضر، تم اعتماد نهج عينة غير احتمالية، مع تضمين ضوابط طبقية بناءً على الجنس لضمان تمثيل متوازن. تم استخدام طريقة الاعتراض المنهجي، حيث تم الاقتراب من كل 20 متسوقًا، مما، على الرغم من تقديمه للانتظام الإجرائي، لم يشكل عينة عشوائية حقيقية. تعتبر هذه الطريقة الشائعة في أبحاث سلوك المستهلك، مما يعزز الصلاحية البيئية من خلال التقاط سلوك المستهلك الفعلي في بيئات طبيعية.
شارك ما مجموعه 766 مستجيبًا، مع توزيع جنسي بنسبة 51% ذكور و49% إناث. أظهر توزيع الأعمار أن 49% كانوا بين 31 و35 عامًا، تلاهم 39% تتراوح أعمارهم بين 26 و30، بينما كانت النسب الأصغر تتراوح أعمارهم بين 21-25 (9%) و20 أو أقل (3%). كانت العينة متعلمة نسبيًا، حيث حصل 36% على مؤهلات دراسات عليا و20% على درجات بكاليوس. بالإضافة إلى ذلك، تنوع المستجيبون عبر المناطق السكنية وحالة العمل، حيث كان 50% موظفين رسميين، و41% يعملون لحسابهم الخاص، و9% عاطلين عن العمل. تشير هذه الخصائص الديموغرافية إلى تمثيل متنوع للشباب في غاوتينغ، مما يوفر رؤى ذات صلة سياقية حول سلوك الشراء الأخضر، على الرغم من أنه يجب تفسير النتائج على أنها تعكس المستهلكين النشطين الخضر بدلاً من السكان الشباب الأوسع.
النتائج
في قسم النتائج، تم تقييم ملاءمة النموذج بدقة باستخدام عدة مؤشرات قبل اختبار الفرضيات. كانت مؤشرات الملاءمة العادية (NFI) والجذر التربيعي المتوسط المعياري (SRMR) هي المقاييس الرئيسية المستخدمة. أظهر NFI، الذي يقارن قدرة النموذج المقترح على تكرار مصفوفة التغاير الملحوظة مقابل نموذج فارغ، قيمة قدرها 0.909، متجاوزًا العتبة المقبولة البالغة 0.90 كما حددها بنتلر وبونيت (1980). بالإضافة إلى ذلك، سجل SRMR، الذي يقيم عدم التماثل بين مصفوفات التغاير الملحوظة والمفترضة من النموذج، قيمة قدرها 0.078، مما يقع تحت الحد الموصى به البالغ 0.08 الذي اقترحه هو وبنتلر (1999) لنمذجة مسار PLS.
تؤكد هذه النتائج، المفصلة في الجدول 6، كفاية النموذج وقوته في ملاءمة البيانات، مما يثبت فعاليته في توضيح العلاقات المعقدة بين المتغيرات المدروسة. تشير النتائج مجتمعة إلى توافق قوي بين النموذج ومجموعة البيانات، مما يعزز فائدة النموذج في سياق البحث.
المناقشة
في قسم المناقشة، تستكشف الورقة التفاعل بين نظريات سلوك البشر المختلفة والأدلة التجريبية لتوضيح العوامل التي تؤثر على سلوك الشراء الأخضر (GPB) بين الشباب. تستخدم الدراسة بشكل أساسي نظرية السلوك المخطط (TPB) ونظرية تفعيل المعايير (NAT) لتأطير فرضياتها. تفترض TPB أن المواقف والمعايير الذاتية والرقابة السلوكية المدركة تشكل السلوك، بينما تبرز NAT الدوافع الأخلاقية المدفوعة بالمعايير الشخصية. يجادل المؤلفون بأن المواقف البيئية، والتأثير بين الأفراد، والثقة الخضراء تؤثر بشكل كبير على GPB، مع كون المواقف البيئية عاملاً وسيطًا يعزز تأثير المعايير الاجتماعية والثقة على قرارات الشراء. تتضمن الدراسة أيضًا النظرية المعرفية لشرح كيف يساهم التعرض لوسائل الإعلام والتفاعلات الاجتماعية في تشكيل المواقف البيئية والثقة.
يحدد القسم أيضًا المتغيرات الرئيسية، بما في ذلك الموقف البيئي، وسلوك الشراء الأخضر، والتأثير بين الأفراد، والثقة الخضراء، والتعرض لوسائل الإعلام، وحساسية الأسعار. يُعتبر الموقف البيئي محددًا حاسمًا لـ GPB، مع وجود أدلة تجريبية تشير إلى أن الأفراد الذين لديهم مواقف مؤيدة للبيئة أقوى هم أكثر احتمالًا للمشاركة في الاستهلاك المستدام. يُبرز التأثير بين الأفراد كآلية اجتماعية مهمة تشكل المواقف والسلوكيات، بينما تُعترف الثقة الخضراء كعنصر أساسي لتقليل عدم اليقين في الادعاءات الخضراء. يُلاحظ أن التعرض لوسائل الإعلام يلعب دورًا في زيادة الوعي وإطار الاستهلاك الأخضر كشيء مرغوب فيه، على الرغم من أن فعاليته يمكن أن تتعرض للتقويض بسبب ممارسات التسويق المضللة. تُناقش حساسية الأسعار كعامل تعديل محتمل قد يقيد العلاقة بين المواقف المؤيدة للبيئة وسلوك الشراء الفعلي، خاصة في سياق التحديات المتعلقة بالقدرة على تحمل التكاليف التي يواجهها الشباب في جنوب أفريقيا. بشكل عام، تهدف الدراسة إلى تقديم فهم شامل لدوافع GPB من خلال فحص هذه المتغيرات المترابطة ضمن إطار متعدد النظريات.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات رئيسية يجب أخذها في الاعتبار. أولاً، يقيّد التصميم العرضي القدرة على استنتاج العلاقات السببية، حيث قد تتغير السلوكيات والمواقف الفردية بمرور الوقت. لمعالجة ذلك، يجب على الأبحاث المستقبلية استخدام تصاميم طولية للتحقيق بشكل أفضل في العلاقات السببية بين المتغيرات المعنية. بالإضافة إلى ذلك، قد يعزز دمج نهج مختلط يتضمن بيانات نوعية التثليث المنهجي ويحقق رؤى أعمق حول الدوافع والتصورات التي تؤثر على سلوك الشراء الأخضر لدى المستهلكين الشباب.
علاوة على ذلك، يحد تركيز الدراسة على المستهلكين الشباب في مقاطعة غاوتينغ بجنوب أفريقيا من تعميم النتائج على مناطق أو أسواق أخرى، نظرًا لإمكانية وجود اختلافات سياقية وثقافية واقتصادية. يجب أن تهدف الأبحاث المستقبلية إلى توسيع النطاق من خلال دراسة الشباب في مقاطعات أو دول مختلفة والتحكم في العوامل السياقية. سيساعد ذلك في تسهيل فهم أكثر شمولاً للدوافع وراء سلوك الشراء الأخضر بين المستهلكين الشباب عبر بيئات متنوعة.
DOI: https://doi.org/10.3389/frsus.2026.1790528
Publication Date: 2026-05-12
Author(s): Adio M. Maadza et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This study investigates the determinants of green purchasing behavior among South African youth, focusing on the roles of interpersonal influence, green trust, and media exposure. Utilizing a quantitative, explanatory design, data were collected from 766 youths in Gauteng Province through a self-administered questionnaire. The findings indicate that these factors significantly predict green purchasing behavior, both individually and collectively as an integrated construct termed external green influence. Notably, environmental attitude was found to partially mediate this relationship, suggesting that external influences are internalized into positive evaluations that drive behavior, while also having a direct effect.
Additionally, the study reveals that price sensitivity moderates the relationship between environmental attitude and green purchasing behavior, emphasizing the impact of economic considerations on sustainable consumption. This research extends the Theory of Planned Behavior by illustrating that green purchasing is influenced by both individual attitudes and external factors that shape belief formation and decision-making. It also supports the Norm Activation Theory by highlighting the importance of social expectations in promoting pro-environmental behavior. Overall, the study provides a comprehensive understanding of the social, informational, and economic drivers of green purchasing behavior among South African youth, offering valuable insights for businesses and policymakers to enhance sustainable consumption practices.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the significant environmental pressures resulting from human consumption patterns, particularly in the context of unsustainable practices such as agriculture, resource extraction, and urbanization. With over 75% of the Earth’s land altered by these activities, the situation is expected to worsen, especially in Africa, where population growth is anticipated to double by 2050. This escalating environmental crisis has prompted calls for sustainable consumption and production, leading to increased promotion of green products by firms and heightened consumer awareness regarding environmental performance. Notably, younger consumers, particularly millennials in South Africa, exhibit a strong inclination towards sustainable consumption, driven by their purchasing power and engagement with digital platforms.
Despite the growing interest in green purchasing behavior, empirical research focusing on the youth in developing economies, specifically South Africa, remains scarce. Existing literature reveals an attitude-behavior gap, indicating that positive environmental attitudes do not always translate into actual purchasing decisions. The present study addresses this gap by conceptualizing interpersonal influence, green trust, and media exposure as an integrated construct termed “external green influence.” This framework recognizes the interconnectedness of social, informational, and credibility-based factors in shaping consumer behavior. Additionally, the study explores the mediating role of environmental attitudes and the moderating effect of price sensitivity on the relationship between external influences and purchasing behavior. By providing a comprehensive theoretical model and context-specific insights, the research contributes to understanding the dynamics of green consumer behavior among South African youth.
Methods
The study utilized a quantitative methodology aligned with the positivist paradigm to investigate the causal relationships among environmental attitudes, interpersonal influence, green trust, and green purchasing behavior. An explanatory research design was implemented, with data collected via a mall-intercept survey at selected green retail outlets in Gauteng, targeting consumers engaged in green purchasing. Due to the lack of a comprehensive sampling frame for green consumers, a non-probability sampling approach was adopted, incorporating stratification controls based on gender to ensure balanced representation. Systematic interception was employed, approaching every 20th shopper, which, while introducing procedural regularity, did not constitute true random sampling. This systematic mall-intercept method is common in consumer behavior research, enhancing ecological validity by capturing actual consumer behavior in naturalistic settings.
A total of 766 respondents participated, with a gender distribution of 51% male and 49% female. The age distribution indicated that 49% were between 31 and 35 years old, followed by 39% aged 26 to 30, while smaller proportions were aged 21-25 (9%) and 20 or younger (3%). The sample was relatively well-educated, with 36% holding postgraduate qualifications and 20% holding undergraduate degrees. Additionally, the respondents varied across residential areas and employment status, with 50% formally employed, 41% self-employed, and 9% unemployed. These demographic characteristics suggest a diverse representation of youth in Gauteng, providing contextually relevant insights into green purchasing behavior, although the findings should be interpreted as reflective of active green consumers rather than the broader youth population.
Results
In the results section, the model’s goodness of fit was rigorously evaluated using several indices prior to hypothesis testing. The normalized fit index (NFI) and the standardized root mean square residual (SRMR) were the primary measures employed. The NFI, which compares the proposed model’s ability to replicate the observed covariance matrix against a null model, yielded a value of 0.909, surpassing the acceptable threshold of 0.90 as established by Bentler and Bonett (1980). Additionally, the SRMR, which assesses the dissimilarity between observed and model-implied covariance matrices, recorded a value of 0.078, falling below the recommended cutoff of 0.08 suggested by Hu and Bentler (1999) for PLS path modeling.
These findings, detailed in Table 6, confirm the model’s adequacy and robustness in fitting the data, thereby validating its effectiveness in elucidating the complex relationships among the variables studied. The results collectively indicate a strong alignment between the model and the dataset, reinforcing the model’s utility in the context of the research.
Discussion
In the discussion section, the paper explores the interplay of various human behavior theories and empirical evidence to elucidate the factors influencing green purchasing behavior (GPB) among youth. The study primarily utilizes the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Norm Activation Theory (NAT) to frame its hypotheses. TPB posits that attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control shape behavior, while NAT emphasizes moral motivations driven by personal norms. The authors argue that environmental attitudes, interpersonal influence, and green trust significantly affect GPB, with environmental attitudes serving as a mediating factor that enhances the impact of social norms and trust on purchasing decisions. The study also incorporates cognitive theory to explain how media exposure and social interactions contribute to the formation of environmental attitudes and trust.
The section further defines key variables, including environmental attitude, green purchasing behavior, interpersonal influence, green trust, media exposure, and price sensitivity. Environmental attitude is identified as a crucial determinant of GPB, with empirical evidence suggesting that individuals with stronger pro-environmental attitudes are more likely to engage in sustainable consumption. Interpersonal influence is highlighted as a significant social mechanism that shapes attitudes and behaviors, while green trust is recognized as essential for reducing uncertainty in green claims. Media exposure is noted for its role in raising awareness and framing green consumption as desirable, although its effectiveness can be undermined by misleading marketing practices. Price sensitivity is discussed as a potential moderating factor that may constrain the relationship between pro-environmental attitudes and actual purchasing behavior, particularly in the context of affordability challenges faced by South African youth. Overall, the study aims to provide a comprehensive understanding of the drivers of GPB by examining these interconnected variables within a multi-theoretical framework.
Limitations
The limitations of this study highlight several key areas for consideration. Firstly, the cross-sectional design restricts the ability to draw causal inferences, as individual behaviors and attitudes may change over time. To address this, future research should utilize longitudinal designs to better investigate the causal relationships among the variables involved. Additionally, incorporating a mixed-methods approach that includes qualitative data could enhance methodological triangulation and yield deeper insights into the motivations and perceptions influencing young consumers’ green purchasing behavior.
Moreover, the study’s focus on young consumers in South Africa’s Gauteng Province limits the generalizability of the findings to other regions or markets, given the potential for contextual, cultural, and economic variations. Future research should aim to expand the scope by examining youth in different provinces or countries and controlling for contextual factors. This would facilitate a more comprehensive understanding of the drivers behind green purchasing behavior among young consumers across diverse settings.