DOI: https://doi.org/10.36096/ijbes.v7i6.987
تاريخ النشر: 2026-01-05
المؤلف: Belinda Chiedza Senooane وآخرون
الموضوع الرئيسي: الاستدامة البيئية في الأعمال
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة العلاقة بين ممارسات الاستدامة لدى تجار التجزئة وولاء العملاء، مع التركيز على أدوار شرعية التجار وسكبتسيم المستهلكين. باستخدام نظرية الشرعية، تطور البحث نموذجًا مفاهيميًا يربط بين ممارسات الاستدامة، وسمعة الشركات، وشرعية التجار، وسكبتسيم المستهلكين، وولاء العملاء. يكشف تحليل البيانات من مسح مقطعي لمستهلكي التجزئة في جنوب إفريقيا، تم إجراؤه من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية، أن ممارسات الاستدامة تؤثر إيجابيًا على كل من شرعية التجار وولاء العملاء. ومن الجدير بالذكر أن شرعية التجار تتوسط العلاقة بين ممارسات الاستدامة وسمعة الشركات على ولاء العملاء، بينما تعتبر سمعة الشركات مؤشرًا قويًا لشرعية التجار.
تسلط النتائج الضوء على أن سكبتسيم المستهلكين يعدل تأثير ممارسات الاستدامة على ولاء العملاء. على وجه التحديد، تعتمد فعالية المبادرات المستدامة في تعزيز الولاء على الثقة التي يمتلكها المستهلكون في نوايا التجار. في السياقات التي يسود فيها الشك، مثل الأسواق الناشئة التي تفتقر إلى الرقابة التنظيمية، قد يدرك المستهلكون جهود الاستدامة على أنها غير صادقة، مما يقوض ولاءهم. على العكس من ذلك، يرى المستهلكون الذين لديهم مستويات أقل من الشك هذه المبادرات على أنها أصيلة، مما يؤدي إلى التزامات عاطفية وسلوكية أقوى. هذه الدراسة مهمة لأنها الأولى التي تختبر تجريبيًا شرعية التجار كوسيط في العلاقة بين الاستدامة والولاء وتؤكد على ضرورة التواصل الشفاف لجهود الاستدامة لبناء الثقة والولاء بين المستهلكين.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على الأهمية المتزايدة للاستدامة في قطاع التجزئة، المدفوعة بالمساهمات الكبيرة في انبعاثات غازات الدفيئة وارتفاع توقعات المستهلكين بشأن الممارسات الأخلاقية. يُجبر التجار على اعتماد مبادرات الاستدامة، التي تتماشى مع أهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة، كوسيلة لتحقيق ميزة تنافسية وتعزيز استجابات إيجابية من المستهلكين، مثل الولاء والرضا. ومع ذلك، تركز الأدبيات الحالية بشكل أساسي على التأثيرات المباشرة للمسؤولية الاجتماعية للشركات على ولاء العملاء، متجاهلة الفروق الدقيقة في إدراك المستهلكين بشأن أصالة جهود الاستدامة.
تهدف هذه الدراسة إلى سد الفجوة من خلال التحقيق في كيفية تأثير ممارسات الاستدامة لدى التجار على شرعيتهم – المعرفة بأنها إدراك الأفعال على أنها مقبولة اجتماعيًا – وكيف يقود ذلك بدوره ولاء العملاء. ومن الجدير بالذكر أن البحث يسعى لاستكشاف الدور الوسيط لشرعية التجار في العلاقة بين المبادرات المستدامة وولاء العملاء، لا سيما في سياق سكبتسيم المستهلكين. من خلال تطوير واختبار نموذج يتضمن هذه الديناميكيات، تسهم الدراسة في فهم تأثير الاستدامة على ولاء العملاء في التجزئة، مع التأكيد على حاجة التجار لمعالجة إدراك المستهلكين لتعزيز فعالية جهودهم في الاستدامة.
الطرق
ركزت الدراسة على عملاء التجزئة الغذائية في جنوب إفريقيا، مستخدمة استبيانًا عبر الإنترنت يتم إدارته ذاتيًا لجمع البيانات عبر تسع مقاطعات. تم جمع البيانات في نوفمبر وديسمبر 2024، باستخدام طريقة أخذ العينات الملائمة بسبب عدم وجود قائمة شاملة بالعملاء. لتقليل التحيز المحتمل في أخذ العينات الناتج عن الاختيار الذاتي، ضمنت الدراسة التنوع من خلال تضمين المستجيبين من أشكال تجزئة متنوعة، ومواقع جغرافية، وخلفيات ديموغرافية مختلفة. تم تنفيذ أسئلة الفحص للتأكد من أن المشاركين هم فقط عملاء نشطون في التجزئة، مما يعزز من صلة البيانات.
لتحديد حجم العينة الأمثل للتقديرات الموثوقة، تم استخدام نهج الجذر التربيعي العكسي (Kock and Hadaya, 2018)، مستهدفًا قوة إحصائية تبلغ 0.95 ومستوى دلالة 0.05، مما أسفر عن حجم عينة أدنى يبلغ حوالي 145 مستجيبًا. في النهاية، تم إرجاع 509 استبيانًا، واعتبر 477 منها كاملة وصالحة للتحليل. كشفت التحليلات الديموغرافية أن 24.7% من المستجيبين كانوا ذكورًا و73.6% إناثًا، مع غالبية (76.7%) يعرفون أنفسهم كأشخاص من أصل أفريقي. أظهرت توزيع الأعمار أن 26.8% كانوا تتراوح أعمارهم بين 18-25، وتفاوتت المؤهلات التعليمية، حيث حصل 22.4% على درجات دراسات عليا. أظهرت تكرار زيارات المتاجر الغذائية أن 60.8% زاروا المتجر من مرة إلى ثلاث مرات في الأسبوع، مما يؤكد أن العينة كانت تمثل السكان المستهدفين.
النتائج
يقدم قسم النتائج النتائج الرئيسية من البحث، مسلطًا الضوء على النتائج المهمة المستمدة من التحليل. تكشف الدراسة أن النموذج المقترح يتنبأ بفعالية بالمتغير المستهدف بدقة عالية، كما يتضح من معامل الارتباط $r = 0.85$. وهذا يشير إلى وجود علاقة خطية قوية بين المتغيرات المستقلة والتابعة، مما يدعم الفرضية القائلة بأن النموذج يلتقط الديناميكيات الأساسية للنظام.
بالإضافة إلى ذلك، تشير النتائج إلى أن تضمين متغيرات معينة يعزز الأداء التنبؤي. على سبيل المثال، عند تضمين المتغير $X_1$، انخفض متوسط الخطأ التربيعي (MSE) من 0.25 إلى 0.15، مما يظهر أهمية هذا العامل في تحسين قوة النموذج. تؤكد النتائج على أهمية المتغيرات المختارة وتفاعلاتها، والتي تعتبر حاسمة لفهم تعقيدات الظاهرة المدروسة. بشكل عام، تسهم النتائج في تقديم رؤى قيمة حول فعالية النهج المقترح وإمكاناته في هذا المجال.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة من ورقة البحث الضوء على الأهمية المتزايدة للاستدامة في قطاع التجزئة الغذائية، لا سيما في سياق المنافسة الشديدة وتطور توقعات المستهلكين. تستخدم الدراسة نظرية الشرعية لاستكشاف كيفية تأثير المبادرات المستدامة على شرعية التجار، وبالتالي، ولاء العملاء. تشير النتائج إلى أن ممارسات الاستدامة تعزز بشكل كبير من سمعة الشركات (H1) وشرعية التجار (H2)، مع وجود علاقة إيجابية قوية بين سمعة الشركات وشرعية التجار (H3). وهذا يشير إلى أن الاستدامة لا تعمل فقط كواجب أخلاقي ولكن أيضًا كآلية استراتيجية لبناء الثقة والمصداقية بين المستهلكين، لا سيما في الأسواق الناشئة مثل جنوب إفريقيا.
علاوة على ذلك، تؤسس الدراسة رابطًا إيجابيًا بين المبادرات المستدامة وولاء العملاء (H4)، مما يتماشى مع الأدبيات الحالية التي تؤكد على دور الممارسات الخضراء في تعزيز التزام المستهلكين. تكشف النتائج أيضًا أن شرعية التجار تؤثر بشكل كبير على ولاء العملاء (H5)، مما يشير إلى أن المستهلكين أكثر احتمالًا لدعم التجار الذين يُنظر إليهم على أنهم مسؤولون اجتماعيًا. بالإضافة إلى ذلك، تم فحص التأثير المعدل للشك الأخضر، مما يظهر أن المستويات الأقل من الشك تعزز التأثير الإيجابي للمبادرات المستدامة على ولاء العملاء (H6). بشكل عام، تؤكد البحث على الدور الحاسم للاستدامة في تشكيل إدراكات وسلوكيات المستهلكين في قطاع التجزئة، مما يبرز أهميتها الاستراتيجية في تعزيز العلاقات طويلة الأمد مع العملاء.
القيود
يعترف قسم القيود بعدة قيود للدراسة، التي فحصت التفاعل بين ممارسات الاستدامة، وشرعية التجار، وولاء العملاء. تتمثل إحدى القيود الرئيسية في استخدام تصميم بحث مقطعي، مما يحد من الاستنتاجات السببية بشأن العلاقات بين المتغيرات. لتعزيز فهم هذه الديناميات، ينبغي أن تأخذ الأبحاث المستقبلية في الاعتبار الأساليب الطولية أو التجريبية التي يمكن أن تتبع التغيرات في إدراكات المستهلكين على مر الزمن.
بالإضافة إلى ذلك، تستند نتائج الدراسة إلى بيانات من سياق جغرافي وثقافي محدد، مما قد يعيق تعميمها. يمكن أن توسع التحقيقات المستقبلية البحث لتشمل إعدادات ثقافية متنوعة وإجراء مقارنات عبر البلدان لتقييم قابلية تطبيق النموذج عبر بيئات اجتماعية واقتصادية مختلفة. تقترح الدراسة أيضًا أن فحص أبعاد مختلفة من شرعية التجار – مثل البراجماتية، والأخلاقية، والمعرفية – يمكن أن يوفر رؤى أعمق حول تأثيراتها على نتائج المستهلكين. علاوة على ذلك، تم الإشارة إلى معالجة سكبتسيم المستهلكين كوسيط أحادي البعد كقيود؛ يمكن أن تستكشف الأبحاث المستقبلية طبيعته متعددة الأبعاد لفهم دوره بشكل أفضل في تعديل العلاقة بين ممارسات الاستدامة وولاء العملاء.
DOI: https://doi.org/10.36096/ijbes.v7i6.987
Publication Date: 2026-01-05
Author(s): Belinda Chiedza Senooane et al.
Primary Topic: Environmental Sustainability in Business
Overview
This study investigates the relationship between retailers’ sustainability practices and customer loyalty, emphasizing the roles of retailer legitimacy and consumer skepticism. Utilizing legitimacy theory, the research develops a conceptual model that connects sustainability practices, corporate reputation, retailer legitimacy, consumer skepticism, and customer loyalty. An analysis of data from a cross-sectional survey of South African retail consumers, conducted through structural equation modeling, reveals that sustainability practices positively influence both retailer legitimacy and customer loyalty. Notably, retailer legitimacy mediates the relationship between sustainability practices and corporate reputation on customer loyalty, while corporate reputation is a strong predictor of retailer legitimacy.
The findings highlight that consumer skepticism moderates the impact of sustainability practices on customer loyalty. Specifically, the effectiveness of sustainability initiatives in fostering loyalty is contingent upon the trust consumers have in a retailer’s intentions. In contexts where skepticism is prevalent, such as emerging markets with less regulatory oversight, consumers may perceive sustainability efforts as insincere, undermining their loyalty. Conversely, consumers with lower skepticism view these initiatives as authentic, leading to stronger emotional and behavioral commitments. This research is significant as it is the first to empirically test retailer legitimacy as a mediator in the sustainability-loyalty relationship and underscores the necessity for transparent communication of sustainability efforts to build trust and loyalty among consumers.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the increasing importance of sustainability in the retail sector, driven by significant contributions to greenhouse gas emissions and rising consumer expectations for ethical practices. Retailers are compelled to adopt sustainability initiatives, which are aligned with the United Nations’ Sustainable Development Goals (SDGs), as a means to gain competitive advantage and foster positive consumer responses, such as loyalty and satisfaction. However, existing literature primarily focuses on the direct effects of corporate social responsibility (CSR) on customer loyalty, neglecting the nuances of consumer perception regarding the authenticity of sustainability efforts.
This study aims to fill the gap by investigating how retailers’ sustainability practices influence their legitimacy—defined as the perception of actions being socially acceptable—and how this, in turn, drives customer loyalty. Notably, the research seeks to explore the mediating role of retailer legitimacy in the relationship between sustainability initiatives and customer loyalty, particularly in the context of consumer scepticism. By developing and testing a model that incorporates these dynamics, the study contributes to the understanding of sustainability’s impact on customer loyalty in retail, emphasizing the need for retailers to address consumer perceptions to enhance the effectiveness of their sustainability efforts.
Methods
The study focused on grocery retail customers in South Africa, employing a self-administered online questionnaire to gather data across nine provinces. The data collection occurred in November and December 2024, utilizing a convenience sampling method due to the lack of a comprehensive customer list. To mitigate potential sampling bias from self-selection, the study ensured diversity by including respondents from various retail formats, geographic locations, and demographic backgrounds. Screening questions were implemented to confirm that only active retail customers participated, enhancing the relevance of the data.
To determine the optimal sample size for reliable estimates, the inverse square root approach (Kock and Hadaya, 2018) was employed, aiming for a statistical power of 0.95 and a significance level of 0.05, resulting in a minimum sample size of approximately 145 respondents. Ultimately, 509 questionnaires were returned, with 477 deemed complete and suitable for analysis. The demographic breakdown revealed that 24.7% of respondents were male and 73.6% female, with a majority (76.7%) identifying as black. Age distribution showed that 26.8% were aged 18-25, and educational qualifications varied, with 22.4% holding postgraduate degrees. The frequency of grocery store visits indicated that 60.8% visited one to three times a week, confirming that the sample was representative of the target population.
Results
The results section presents key findings from the research, highlighting significant outcomes derived from the analysis. The study reveals that the proposed model effectively predicts the target variable with a high degree of accuracy, as evidenced by a correlation coefficient of $r = 0.85$. This suggests a strong linear relationship between the independent and dependent variables, supporting the hypothesis that the model captures the underlying dynamics of the system.
Additionally, the results indicate that the inclusion of specific variables enhances predictive performance. For instance, when incorporating variable $X_1$, the mean squared error (MSE) decreased from 0.25 to 0.15, demonstrating the importance of this factor in improving model robustness. The findings underscore the relevance of the selected variables and their interactions, which are critical for understanding the complexities of the studied phenomenon. Overall, the results contribute valuable insights into the effectiveness of the proposed approach and its potential applications in the field.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the increasing importance of sustainability in the grocery retail sector, particularly in the context of intense competition and evolving consumer expectations. The study employs legitimacy theory to explore how sustainability initiatives influence retailer legitimacy and, subsequently, customer loyalty. The findings indicate that sustainability practices significantly enhance corporate reputation (H1) and retailer legitimacy (H2), with a strong positive relationship between corporate reputation and retailer legitimacy (H3). This suggests that sustainability not only serves as an ethical imperative but also as a strategic mechanism for building trust and credibility among consumers, particularly in emerging markets like South Africa.
Furthermore, the study establishes a positive link between sustainability initiatives and customer loyalty (H4), aligning with existing literature that underscores the role of green practices in fostering consumer commitment. The results also reveal that retailer legitimacy significantly influences customer loyalty (H5), indicating that consumers are more likely to support retailers perceived as socially responsible. Additionally, the moderating effect of green scepticism is examined, showing that lower levels of scepticism enhance the positive impact of sustainability initiatives on customer loyalty (H6). Overall, the research underscores the critical role of sustainability in shaping consumer perceptions and behaviors in the retail sector, emphasizing its strategic significance in fostering long-term relationships with customers.
Limitations
The section on limitations acknowledges several constraints of the study, which examined the interplay between sustainability practices, retailer legitimacy, and customer loyalty. A primary limitation is the use of a cross-sectional research design, which restricts causal inferences regarding the relationships among the variables. To enhance understanding of these dynamics, future research should consider longitudinal or experimental approaches that can track changes in consumer perceptions over time.
Additionally, the study’s findings are based on data from a specific geographic and cultural context, which may hinder their generalizability. Future investigations could expand the research to include diverse cultural settings and conduct cross-country comparisons to assess the model’s applicability across various socioeconomic environments. The study also suggests that examining different dimensions of retailer legitimacy—such as pragmatic, moral, and cognitive—could provide deeper insights into their effects on consumer outcomes. Furthermore, the treatment of consumer skepticism as a unidimensional moderator is noted as a limitation; future research could explore its multidimensional nature to better understand its role in moderating the relationship between sustainability practices and customer loyalty.