DOI: https://doi.org/10.64753/jcasc.v11i1.4565
تاريخ النشر: 2026-02-23
المؤلف: Russarin Pattanameteewit
الموضوع الرئيسي: الابتكار الرقمي في الصناعات
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة التحديات واستراتيجيات الإدارة للأعمال السياحية الصغيرة والمتوسطة في تايلاند أثناء انتقالها نحو التحول الرقمي المستدام. باستخدام نهج مختلط، بما في ذلك الاستطلاعات والمقابلات المعمقة، طورت البحث نموذج المعادلة الهيكلية (SEM) الذي حدد تأثيرات إيجابية كبيرة على التحول الرقمي المستدام (SDT) من عوامل مثل قبول التكنولوجيا (TA)، وعوامل النجاح الرئيسية (KSF)، وإدارة السياحة (TM)، والقدرات الديناميكية (SF). ومن الجدير بالذكر أن TA أظهرت أقوى تأثير (β = 0.47، p < 0.001)، ويمثل النموذج 68% من التباين في SDT (R² = 0.68). وأبرزت الرؤى النوعية ضرورة التكيف مع الثقافة التنظيمية، والتمكين الرقمي، والشبكات الاستراتيجية، مما أدى إلى توصيات لدعم السياسات، والتدريب، وزيادة الوصول إلى الأدوات الرقمية. تكشف نتائج النموذج أن TA تؤثر بشكل مباشر وغير مباشر على TM، مع تأثير كبير على KSF (β = 0.45، p < 0.01) وTM (β = 0.30، p < 0.01). تلعب العوامل الديناميكية أيضًا دورًا حاسمًا، تؤثر على كل من KSF (β = 0.38، p < 0.01) والإدارة (β = 0.25، p < 0.05). تعتبر KSF، بما في ذلك القدرات الاستراتيجية والتمكين الرقمي، وسطاء مهمين يؤثرون على TM (β = 0.50، p < 0.001). يبرز القوة التفسيرية للنموذج (R² = 0.62) أهميته في توضيح عوامل النجاح للأعمال الصغيرة والمتوسطة في التحول الرقمي. وتخلص الدراسة إلى أن الإدارة الفعالة للأعمال السياحية الصغيرة والمتوسطة تتطلب استراتيجيات مرنة تعالج التحديات الداخلية مثل التخطيط، والإدارة التنظيمية، والقيادة، ومراقبة جودة الخدمة، خاصة في سياق التغير التكنولوجي السريع والضغوط التنافسية.
مقدمة
تسلط المقدمة الضوء على الدور الحاسم للسياحة في الاقتصاديات الوطنية، مشددة على قدرتها على توليد الإيرادات وضرورة أن يتبنى القطاع التحول الرقمي في ظل العولمة والتقدم التكنولوجي. إن دمج التقنيات الرقمية وممارسات إدارة البيانات الفعالة أمر ضروري لتعزيز تجارب العملاء وتكييف نماذج الأعمال، خاصة بالنسبة للأعمال الصغيرة والمتوسطة (SMEs) في السياحة. تواجه هذه الأعمال تحديات في إدارة أنظمة المعلومات المعقدة ويجب عليها تحسين الكفاءة التشغيلية والقدرة على التحمل للبقاء تنافسية.
تشير الورقة إلى زيادة كبيرة في عدد منظمي الرحلات في تايلاند، مع ارتفاع بنسبة 53% من 2022 إلى 2025، مما يبرز أهمية SMEs في تعزيز التوظيف والتنمية الإقليمية. تقع SMEs في موقع يمكنها من معالجة عدم المساواة في التنمية الإقليمية والمساهمة في نمو صناعة السياحة المحلية. ومع ذلك، يجب عليها التنقل عبر التحديات التي تطرحها العوامل الخارجية والمتطلبات التكنولوجية لضمان الاستدامة والربحية. تهدف الدراسة إلى سد الفجوات البحثية المتعلقة بإدارة SMEs في السياحة، مع التركيز على التحول الرقمي المستدام وتطوير قدرات الأفراد لإدارة المخاطر بشكل فعال في المشهد الرقمي.
الطرق
استخدمت الدراسة منهجية مختلطة، تجمع بين الأساليب الكمية والنوعية. في البداية، تم استخدام مراجعة الأدبيات والبيانات الثانوية لإنشاء إطار مفاهيمي. استهدفت المكون الكمي التنفيذيين في الأعمال السياحية، مع تحديد حجم العينة بناءً على معيار 10-20 مرة من عدد المتغيرات الملاحظة في النموذج، كما اقترح Hair et al. (2010). نظرًا لأن الدراسة شملت تسعة متغيرات ملاحظة، كانت العينة تتكون من 450 مشاركًا، تم اختيارهم من خلال أخذ عينات الحصة عبر خمس مجموعات، بما في ذلك أربع مناطق وبانكوك.
بالنسبة للجوانب النوعية، تم إجراء مقابلات معمقة ومناقشات جماعية مع معلومات رئيسية، تحديدًا مع التنفيذيين في الأعمال السياحية من الشركات الصغيرة والمتوسطة. وفقًا لإرشادات Hennink وKaiser (2021)، حدد الباحثون أن التشبع في البيانات تم تحقيقه مع 9-17 مشاركًا؛ وفي النهاية، تم اختيار 9 مدراء بشكل هادف بناءً على معايير محددة: كانوا يشغلون مناصب مديري عامين أو أعلى، ولديهم خبرة إدارية لا تقل عن عامين، وكانت شركاتهم تحقق أرباحًا لمدة لا تقل عن ثلاث سنوات، ووافقوا على المشاركة في الدراسة.
النتائج
تشير النتائج إلى أن الغالبية العظمى من المشاركين في الدراسة كانوا من رواد الأعمال في منتصف العمر، حيث تتراوح أعمارهم بشكل أساسي بين 41-50 عامًا (48.9%)، مع نسبة كبيرة تحمل درجات متقدمة (67.5% مع درجة الماجستير أو أعلى). تشير هذه الديموغرافية إلى أن قطاعات السياحة والخدمات في تايلاند يقودها بشكل أساسي أفراد ذوو خبرة من المرجح أن يفضلوا التعليم العالي من أجل التنافسية في الأعمال. بالإضافة إلى ذلك، أفادت نصف الأعمال بأن رأس المال المسجل يتجاوز 5 ملايين بات، مما يبرز اتجاهًا نحو الشركات المتوسطة إلى الكبيرة، بينما كان فقط 13.9% لديهم رأس مال قدره 1 مليون بات أو أقل، مما يشير إلى تحديات محتملة للأعمال الصغيرة في تأمين التمويل.
كما كشفت التحليلات عن تحديات إدارية حاسمة تواجه الأعمال السياحية الصغيرة والمتوسطة، خاصة في التحول الرقمي. أفاد 68.2% من المشاركين بعدم وجود موظفين ذوي مهارات رقمية، بينما أشار 54.6% إلى غياب خطة استراتيجية واضحة للتكيف مع التقدم الرقمي. تم الإشارة إلى قيود الميزانية من قبل 50.4% من رواد الأعمال، مما يؤثر على قدرتهم على الاستثمار في التكنولوجيا. علاوة على ذلك، كانت هناك مشاكل تتعلق بأنظمة إدارة بيانات العملاء القديمة وغياب تقييم منهجي للنتائج، مما يبرز الحاجة إلى تحسين المهارات الرقمية، والتخطيط الاستراتيجي، وأنظمة المراقبة الفعالة لتعزيز التنافسية على المدى الطويل. كما استخدمت الدراسة تحليل العوامل التأكيدية (CFA) للتحقق من عوامل النجاح للتحول الرقمي المستدام، مما يظهر توافقًا قويًا مع البيانات التجريبية ويؤسس نموذجًا قويًا لعوامل الإدارة التي تؤثر على النجاح في هذا السياق.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على الدور الحاسم لعوامل الإدارة، والقدرات الديناميكية، وقبول التكنولوجيا في التحول الرقمي المستدام للأعمال السياحية الصغيرة والمتوسطة (SMEs) في تايلاند. تؤكد الدراسة أن الممارسات الإدارية الفعالة تؤثر بشكل كبير على اعتماد التقنيات المبتكرة والنجاح العام لجهود التحول الرقمي. على وجه التحديد، أظهرت عوامل الإدارة تأثيرًا مباشرًا على اعتماد التكنولوجيا (β = 0.30، p < 0.01) وعوامل النجاح الرئيسية (KSF) (β = 0.38، p < 0.01)، حيث تعمل KSF كوسيط مهم (β = 0.50، p < 0.001). وهذا يبرز ضرورة أن يتبنى التنفيذيون التقنيات الحديثة وأن يوجهوا منظماتهم استراتيجيًا عبر تعقيدات التحول الرقمي. علاوة على ذلك، تؤكد الأبحاث أن القدرات الديناميكية ضرورية لـ SMEs للتكيف مع التغيرات في السوق واستغلال الفرص الجديدة. تشير النتائج إلى أن القدرات الديناميكية تؤثر بشكل مباشر على كل من عوامل النجاح واعتماد التكنولوجيا (β = 0.25)، مما يتماشى مع الأدبيات الحالية التي تؤكد على أهمية التكيف والابتكار المستمر في تحقيق النمو المستدام. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن قبول التكنولوجيا له تأثير إيجابي مباشر على KSF (β = 0.45، p < 0.01)، مما يعزز الفكرة القائلة بأن الفائدة المدركة وسهولة استخدام التكنولوجيا هما عنصران حيويان للتنفيذ الناجح. بشكل عام، توفر الدراسة إطارًا قويًا لفهم التفاعل بين الممارسات الإدارية، والقدرات الديناميكية، وقبول التكنولوجيا في تعزيز التحول الرقمي للأعمال السياحية الصغيرة والمتوسطة، مما يقدم رؤى قيمة لكل من الممارسين وصانعي السياسات.
DOI: https://doi.org/10.64753/jcasc.v11i1.4565
Publication Date: 2026-02-23
Author(s): Russarin Pattanameteewit
Primary Topic: Digital Innovation in Industries
Overview
This study investigates the challenges and management strategies of small and medium-sized travel businesses in Thailand as they transition towards sustainable digital transformation. Utilizing a mixed-method approach, including surveys and in-depth interviews, the research developed a Structural Equation Model (SEM) that identified significant positive influences on Sustainable Digital Transformation (SDT) from factors such as Technology Acceptance (TA), Key Success Factors (KSF), Tourism Management (TM), and Dynamic Capabilities (SF). Notably, TA exhibited the strongest effect (β = 0.47, p < 0.001), and the model accounted for 68% of the variance in SDT (R² = 0.68). Qualitative insights highlighted the necessity for organizational culture adaptation, digital literacy, and strategic networking, leading to recommendations for policy support, training, and enhanced access to digital tools. The model's findings reveal that TA directly and indirectly influences TM, with a significant impact on KSF (β = 0.45, p < 0.01) and TM (β = 0.30, p < 0.01). Dynamic factors also play a crucial role, affecting both KSF (β = 0.38, p < 0.01) and management (β = 0.25, p < 0.05). KSF, including strategic capabilities and digital literacy, serve as significant mediators impacting TM (β = 0.50, p < 0.001). The model's explanatory power (R² = 0.62) underscores its relevance in elucidating the success factors for SMEs in digital transformation. The study concludes that effective management of tourism SMEs requires flexible strategies that address internal challenges such as planning, organizational management, leadership, and service quality control, particularly in the context of rapid technological change and competitive pressures.
Introduction
The introduction highlights the critical role of tourism in national economies, emphasizing its revenue-generating capacity and the necessity for the sector to embrace digital transformation amid globalization and technological advancements. The integration of digital technologies and effective data management practices is essential for enhancing customer experiences and adapting business models, particularly for small and medium-sized enterprises (SMEs) in tourism. These businesses face challenges in managing complex information systems and must improve operational efficiency and resilience to remain competitive.
The paper notes a significant increase in the number of tour operators in Thailand, with a 53% rise from 2022 to 2025, underscoring the importance of SMEs in promoting employment and regional development. SMEs are positioned to address inequalities in regional development and contribute to the local tourism industry’s growth. However, they must navigate the challenges posed by external factors and technological demands to ensure sustainability and profitability. The study aims to fill research gaps regarding the management of SMEs in tourism, focusing on sustainable digital transformation and the development of personnel capacity for effective risk management in the digital landscape.
Methods
The research employed a mixed methods methodology, integrating both quantitative and qualitative approaches. Initially, a literature review and secondary data were utilized to establish a conceptual framework. The quantitative component targeted tour business executives, with a sample size determined by the criterion of 10-20 times the number of observed variables in the model, as suggested by Hair et al. (2010). Given that the study included nine observed variables, the sample comprised 450 participants, selected through quota sampling across five groups, including four regions and Bangkok.
For the qualitative aspect, in-depth interviews and focus group discussions were conducted with key informants, specifically tour business executives from medium- and small-sized enterprises. Following the guidelines of Hennink and Kaiser (2021), the researchers identified that data saturation was achieved with 9-17 participants; ultimately, 9 executives were purposively selected based on specific criteria: they held general manager positions or higher, had at least two years of management experience, their companies had been profitable for a minimum of three years, and they consented to participate in the study.
Results
The results indicate that the majority of respondents in the study were middle-aged entrepreneurs, predominantly between 41-50 years old (48.9%), with a significant portion holding advanced degrees (67.5% with a master’s degree or higher). This demographic suggests that the tourism and service sectors in Thailand are primarily driven by experienced individuals who are likely to prioritize higher education for business competitiveness. Additionally, half of the businesses reported registered capital exceeding 5 million baht, highlighting a trend towards medium to large-sized enterprises, while only 13.9% had capital of 1 million baht or less, indicating potential challenges for smaller businesses in securing funding.
The analysis also revealed critical management challenges faced by small and medium-sized tourism businesses, particularly in digital transformation. A significant 68.2% of respondents reported a lack of digitally skilled personnel, while 54.6% cited the absence of a clear strategic plan for adapting to digital advancements. Budget constraints were noted by 50.4% of entrepreneurs, impacting their ability to invest in technology. Furthermore, issues with outdated customer data management systems and a lack of systematic outcome evaluation were prevalent, underscoring the need for improved digital skills, strategic planning, and effective monitoring systems to enhance long-term competitiveness. The study also employed Confirmatory Factor Analysis (CFA) to validate the success factors for sustainable digital transformation, demonstrating strong consistency with empirical data and establishing a robust model for management factors influencing success in this context.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the critical role of management factors, dynamic capabilities, and technology acceptance in the sustainable digital transformation of small and medium-sized tourism enterprises (SMEs) in Thailand. The study confirms that effective management practices significantly influence the adoption of innovative technologies and the overall success of digital transformation efforts. Specifically, management factors demonstrated a direct effect on technology adoption (β = 0.30, p < 0.01) and key success factors (KSF) (β = 0.38, p < 0.01), with KSF acting as a significant mediator (β = 0.50, p < 0.001). This underscores the necessity for executives to not only embrace modern technologies but also to strategically guide their organizations through the complexities of digital transformation. Furthermore, the research establishes that dynamic capabilities are essential for SMEs to adapt to market changes and leverage new opportunities. The findings indicate that dynamic capabilities directly influence both success factors and technology adoption (β = 0.25), aligning with existing literature that emphasizes the importance of adaptability and continuous innovation in achieving sustainable growth. Additionally, technology acceptance was found to have a direct positive impact on KSF (β = 0.45, p < 0.01), reinforcing the notion that the perceived usefulness and ease of use of technology are pivotal for successful implementation. Overall, the study provides a robust framework for understanding the interplay between management practices, dynamic capabilities, and technology acceptance in fostering the digital transformation of tourism SMEs, offering valuable insights for both practitioners and policymakers.