DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1719507
تاريخ النشر: 2026-01-20
المؤلف: Shirin Jamal Mohammad Rashid وآخرون
الموضوع الرئيسي: القيادة التنظيمية واستراتيجيات الإدارة
نظرة عامة
تبحث ورقة البحث في العلاقة بين استراتيجيات التسويق الاستباقية وجودة الخدمة في تعزيز التميز التسويقي داخل البنوك الخاصة في أربيل، العراق. تحدد ست استراتيجيات رئيسية—توقع الاتجاهات والابتكار، النهج المتمركز حول العميل، الذكاء التنافسي، ممارسات التسويق المرنة، الشراكات الاستراتيجية، وقيادة المحتوى—التي تسهم بشكل إيجابي في التميز التسويقي. باستخدام بيانات استبيان من 410 موظف بنك وتطبيق نمذجة المعادلات الهيكلية، تكشف الدراسة أنه بينما ترتبط جميع الاستراتيجيات الست بشكل إيجابي مع التميز التسويقي، فإن قوة هذه العلاقات تختلف. ومن الجدير بالذكر أن جودة الخدمة وجدت أنها تعتدل جزئيًا هذه العلاقات، مما يبرز دورها الحاسم في تعزيز فعالية التسويق.
توسع النتائج من منظور الموارد (RBV) من خلال توضيح أن الاستباقية التسويقية وجودة الخدمة تعمل كموارد استراتيجية يمكن أن تحقق مزايا تنافسية مستدامة. تقدم الدراسة توصيات عملية لمديري البنوك، داعية إلى اعتماد استراتيجيات تسويق استباقية جنبًا إلى جنب مع استثمارات متسقة في جودة الخدمة لتعزيز رضا العملاء وولائهم. ومع ذلك، فإن البحث محدود بسياق البنوك الخاصة في أربيل، مما قد يؤثر على قابلية تعميم النتائج. يُشجع على الدراسات المستقبلية لاستكشاف عوامل سياقية إضافية، مثل التحول الرقمي والتأثيرات التنظيمية، لتوفير فهم أكثر شمولاً للتميز التسويقي في بيئات متنوعة. بشكل عام، تسلط الدراسة الضوء على أهمية دمج استراتيجيات التسويق الاستباقية مع جودة الخدمة العالية لتحقيق أداء تسويقي متفوق في القطاعات الخدمية التنافسية.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التحديات التي تواجهها البنوك الخاصة في تحقيق التميز التسويقي في ظل ديناميكيات السوق المتطورة، لا سيما في أربيل، العراق. تؤكد على ضرورة أن تتماشى هذه البنوك مع تقديم خدماتها مع استراتيجيات التسويق الاستباقية لتعزيز ولاء العملاء والحفاظ على التنافسية. يبرز المشهد التنافسي، الذي يتميز بـ 32 بنكًا خاصًا تخدم قاعدة عملاء محدودة، أهمية الثقة وموثوقية الخدمة في بيئة مصرفية نامية حيث تتأثر اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم بشكل كبير بقدرات التسويق وجودة الخدمة.
تهدف الدراسة إلى سد الفجوات الموجودة في الأدبيات من خلال التحقيق في التفاعل بين استراتيجيات التسويق الاستباقية وجودة الخدمة في تشكيل التميز التسويقي داخل هذه البنوك. تستكشف بشكل خاص كيف تسهم عوامل مثل توقع الاتجاهات، والنهج المتمركز حول العميل، والذكاء التنافسي، وممارسات التسويق المرنة، والشراكات الاستراتيجية في التميز التسويقي، بينما تقيم أيضًا الدور المعتدل لجودة الخدمة. من المتوقع أن توفر النتائج رؤى عملية للبنوك الخاصة في أربيل لتعزيز موقعها في السوق ونتائج العملاء، بينما تسهم أيضًا في الفهم النظري لكيفية عمل الاستباقية التسويقية وجودة الخدمة كقدرات تكاملية في سياقات مصرفية ناشئة.
طرق البحث
استخدمت الدراسة طريقة أخذ عينات طبقية متناسبة للتحقيق في وجهات نظر موظفي البنوك في البنوك الخاصة في أربيل، العراق، مع عدد مستهدف من 789 موظفًا عبر 32 بنكًا. بعد الحصول على الموافقات اللازمة، تم جمع 410 استجابة صالحة، متجاوزة الحد الأدنى المطلوب لحجم العينة لنمذجة المعادلات الهيكلية (SEM). تم تأكيد كفاية العينة من خلال اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO) (KMO = 0.84) واختبار بارلت للكراتية (p < 0.001)، مما يثبت صحة البيانات للتحليل العاملي. كان اختيار موظفي البنوك استراتيجيًا، حيث توفر أدوارهم في خدمة العملاء واتخاذ القرارات التشغيلية رؤى قيمة حول استراتيجيات التسويق. تضمنت المتغيرات الرئيسية للدراسة استراتيجيات الاستباقية التسويقية، وجودة الخدمة، والتميز التسويقي، كل منها تم تشغيله باستخدام مقاييس معتمدة من أبحاث سابقة. تم قياس جودة الخدمة بناءً على الإطار الذي قدمه سورششاندر وآخرون (2001)، بينما تم تقييم التميز التسويقي وغيرها من البنى مثل توقع الاتجاهات، والنهج المتمركز حول العميل، والذكاء التنافسي باستخدام مقاييس معدلة من مؤلفين مختلفين. تم تقييم جميع البنى باستخدام مقياس ليكرت المكون من 5 نقاط. تم الالتزام بالاعتبارات الأخلاقية، حيث تم إبلاغ المشاركين عن غرض الدراسة وحقوقهم، مما يضمن عدم الكشف عن هويتهم وسرية المعلومات طوال عملية جمع البيانات، والتي تمت الموافقة عليها من قبل لجنة الأخلاقيات البحثية المؤسسية.
النتائج
في قسم النتائج، تقوم الدراسة أولاً بالتحقق من صحة البيانات والبنى قبل اختبار الفرضيات. تشير تحميلات العناصر المعروضة في الجدول 2 إلى أن معظم المؤشرات تتجاوز العتبة 0.70 للموثوقية، مع استثناءين: قيادة المحتوى وقيادة الفكر1 (0.325) وتوقع الاتجاهات والابتكار3 (0.623). على الرغم من تحميلاتها المنخفضة، تم الاحتفاظ بهذه العناصر لضمان تغطية شاملة للمحتوى. أكدت فحوصات القوة أن النتائج العامة ظلت متسقة حتى بعد إزالة هذه المؤشرات الضعيفة، على الرغم من أنه يُنصح بالحذر عند تفسير النتائج المتعلقة بهذه البنى.
يكشف تحليل الموثوقية، كما هو موضح في الجدول 3، أن جميع البنى لديها قيم ألفا كرونباخ فوق 0.70 الموصى بها، مما يشير إلى اتساق داخلي مرضٍ. أظهرت جودة الخدمة أعلى موثوقية (α = 0.858). بالإضافة إلى ذلك، تدعم قيم الموثوقية المركبة (rho_c) ومتوسط التباين المستخرج (AVE) موثوقية البنى، حيث تظهر معظم البنى صلاحية تقاربية حيث تتجاوز قيم AVE 0.50. ومع ذلك، أبلغت قيادة المحتوى وقيادة الفكر عن قيم AVE أقل من هذه العتبة، مما يتطلب تفسيرًا حذرًا للنتائج المتعلقة بهذه البنى. تظهر صلاحية التمييز، التي تم تقييمها باستخدام نسب Heterotrait-Monotrait (HTMT) في الجدول 4، أنه بينما تفي معظم أزواج البنى بالإرشادات الموصى بها، فإن نسبة جودة الخدمة-التميز التسويقي (HTMT = 1.15) تشير إلى نقص في صلاحية التمييز، وهو ما يمكن تبريره نظريًا ضمن السياق المصرفي.
المناقشة
ت outlines قسم المناقشة في ورقة البحث الأسس النظرية والنتائج التجريبية المتعلقة بقدرات التسويق الاستباقية وتأثيرها على التميز التسويقي داخل قطاع البنوك، لا سيما في أربيل. يؤكد على منظور الموارد (RBV) ومنطق القدرات الديناميكية، مؤكدًا أن الميزة التنافسية المستدامة تنشأ من موارد وقدرات داخلية فريدة يصعب تقليدها. تحدد الدراسة استراتيجيات الاستباقية التسويقية كحزم قدرات حاسمة تمكن البنوك من توقع احتياجات العملاء والتكيف مع تغييرات السوق، مما يعزز جودة الخدمة وعلاقات العملاء. تدعم دمج نظرية توجيه السوق الفكرة القائلة بأن النهج المتمركز حول العميل والتنسيق بين الوظائف أمران أساسيان لتحقيق أداء متفوق.
تعرف الورقة التميز التسويقي على أنه القدرة على تقديم قيمة عملاء متفوقة باستمرار، والتي تتأثر بشكل خاص بالثقة والموثوقية واستمرارية العلاقة في الصناعات الخدمية مثل البنوك. تحدد ستة أبعاد متميزة من الاستباقية التسويقية—توقع الاتجاهات، والتمركز حول العميل، والذكاء التنافسي، والممارسات المرنة، والشراكات الاستراتيجية، وقيادة المحتوى—كل منها يسهم بشكل فريد في التميز التسويقي. تكشف النتائج أن جودة الخدمة تعتدل بشكل كبير العلاقة بين استراتيجيات التسويق الاستباقية والتميز التسويقي، مما يبرز دورها في تعزيز رضا العملاء وولائهم. بشكل عام، تسلط الأبحاث الضوء على أهمية المرونة والتركيز على العملاء وجودة الخدمة العالية في دفع النجاح التسويقي في البيئات التنافسية، مع الاعتراف أيضًا بالعوامل السياقية التي تشكل هذه الديناميات في الأسواق الناشئة.
القيود
تسلط قيود هذه الدراسة الضوء على عدة مجالات للتحقيق المستقبلي. التصميم العرضي المستخدم يقيد القدرة على تقييم التأثيرات السوقية طويلة الأجل لمحركات التميز التسويقي المحددة، مما يشير إلى أن الدراسات المستقبلية يجب أن تعتمد نهجًا طوليًا لفهم هذه التأثيرات بشكل أفضل مع مرور الوقت. بالإضافة إلى ذلك، قد يعيق التركيز على بنى معينة ضمن صناعات محدودة قابلية تعميم النتائج. يجب أن تستكشف الأبحاث المستقبلية محركات بديلة، مثل التحول الرقمي والثقافة التنظيمية، عبر صناعات وسياقات جغرافية متنوعة لتعزيز قابلية تطبيق النتائج.
علاوة على ذلك، بينما تحدد الدراسة جودة الخدمة كعامل معتدل مهم، تعترف بالحاجة إلى مزيد من الاستكشاف لعوامل خارجية وبيئية أخرى قد تؤثر على العلاقات بين محركات الأداء الأساسية. يمكن أن تلعب عوامل مثل الجاهزية التكنولوجية، والبيئة التنظيمية، وشدة المنافسة أيضًا أدوارًا حاسمة في تعديل تأثيرات استراتيجيات الاستباقية التسويقية على التميز التسويقي. يمكن أن يوفر معالجة هذه الجوانب في الأبحاث اللاحقة فهمًا أكثر شمولاً للديناميات المعنية.
DOI: https://doi.org/10.3389/fcomm.2025.1719507
Publication Date: 2026-01-20
Author(s): Shirin Jamal Mohammad Rashid et al.
Primary Topic: Organizational Leadership and Management Strategies
Overview
The research paper investigates the relationship between marketing proactiveness strategies and service quality in driving marketing excellence within private banks in Erbil, Iraq. It identifies six key strategies—trend anticipation and innovation, customer-centric approach, competitive intelligence, agile marketing practices, strategic partnerships, and content leadership—that contribute positively to marketing excellence. Utilizing survey data from 410 bank officers and employing structural equation modeling, the study reveals that while all six strategies are positively associated with marketing excellence, the strength of these relationships varies. Notably, service quality is found to partially moderate these relationships, emphasizing its critical role in enhancing marketing effectiveness.
The findings extend the resource-based view (RBV) by illustrating that marketing proactiveness and service quality function as strategic resources that can yield sustainable competitive advantages. The study offers practical recommendations for bank managers, advocating for the adoption of proactive marketing strategies alongside consistent investments in service quality to bolster customer satisfaction and loyalty. However, the research is limited to the context of private banks in Erbil, which may affect the generalizability of the results. Future studies are encouraged to explore additional contextual factors, such as digital transformation and regulatory influences, to provide a more comprehensive understanding of marketing excellence in diverse environments. Overall, the study highlights the importance of integrating proactive marketing strategies with high service quality to achieve superior marketing performance in competitive service sectors.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the challenges faced by private banks in achieving marketing excellence amidst evolving market dynamics, particularly in Erbil, Iraq. It emphasizes the necessity for these banks to align their service delivery with proactive marketing strategies to foster customer loyalty and maintain competitiveness. The competitive landscape, characterized by 32 private banks serving a limited customer base, underscores the importance of trust and service reliability in a developing banking environment where customer acquisition and retention are heavily influenced by marketing capabilities and service quality.
The study aims to fill existing gaps in the literature by investigating the interplay between proactive marketing strategies and service quality in shaping marketing excellence within these banks. It specifically explores how factors such as trend anticipation, customer-centric approaches, competitive intelligence, agile marketing practices, and strategic partnerships contribute to marketing excellence, while also assessing the moderating role of service quality. The findings are expected to provide practical insights for private banks in Erbil to enhance their market position and customer outcomes, while also contributing to the theoretical understanding of how marketing proactiveness and service quality function as complementary capabilities in emerging banking contexts.
Methods
The study employed a proportionate stratified sampling method to investigate the perspectives of bank officers in private banks in Erbil, Iraq, with a target population of 789 employees across 32 banks. After securing necessary approvals, 410 valid responses were collected, surpassing the minimum sample size required for structural equation modeling (SEM). The adequacy of the sample was confirmed through the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) test (KMO = 0.84) and Bartlett’s test of sphericity (p < 0.001), validating the data for factor analysis. The selection of bank officers was strategic, as their roles in customer service and operational decision-making provide valuable insights into marketing strategies. Key variables of the study included marketing proactiveness strategies, service quality, and marketing excellence, each operationalized using established scales from prior research. Service quality was measured based on the framework by Sureshchandar et al. (2001), while marketing excellence and other constructs such as trend anticipation, customer-centric approaches, and competitive intelligence were assessed using adapted scales from various authors. All constructs were evaluated using a 5-point Likert scale. Ethical considerations were upheld, with participants informed about the study's purpose and their rights, ensuring anonymity and confidentiality throughout the data collection process, which was approved by the institutional research ethics committee.
Results
In the Results section, the study first validates the data and constructs before testing the hypotheses. The item loadings presented in Table 2 indicate that most indicators exceed the 0.70 threshold for reliability, with two exceptions: Content Leadership and Thought Leadership1 (0.325) and Trend Anticipation and Innovation3 (0.623). Despite their low loadings, these items were retained to ensure comprehensive content coverage. Robustness checks confirmed that the overall findings remained consistent even after removing these weak indicators, although caution is advised when interpreting results related to these constructs.
The reliability analysis, as shown in Table 3, reveals that all constructs have Cronbach’s alpha values above the recommended 0.70, indicating satisfactory internal consistency. Service Quality exhibited the highest reliability (α = 0.858). Additionally, composite reliability (rho_c) and average variance extracted (AVE) values support the constructs’ reliability, with most constructs demonstrating convergent validity as their AVE values exceed 0.50. However, Content Leadership and Thought Leadership reported AVE values below this threshold, necessitating cautious interpretation of findings related to these constructs. Discriminant validity, assessed using Heterotrait-Monotrait (HTMT) ratios in Table 4, shows that while most construct pairs meet the recommended guidelines, the Service Quality-Marketing Excellence ratio (HTMT = 1.15) indicates a lack of discriminant validity, which is theoretically justifiable within the banking context.
Discussion
The discussion section of the research paper outlines the theoretical foundations and empirical findings related to proactive marketing capabilities and their impact on marketing excellence within the banking sector, particularly in Erbil. It emphasizes the resource-based view (RBV) and dynamic capabilities logic, asserting that sustained competitive advantage arises from unique internal resources and capabilities that are difficult to imitate. The study identifies marketing proactiveness strategies as critical capability bundles that enable banks to anticipate customer needs and adapt to market changes, thereby enhancing service quality and customer relationships. The integration of market orientation theory further supports the notion that customer-centric approaches and interfunctional coordination are essential for achieving superior performance.
The paper defines marketing excellence as the ability to consistently deliver superior customer value, which is particularly influenced by trust, reliability, and relationship continuity in service industries like banking. It delineates six distinct dimensions of marketing proactiveness—trend anticipation, customer-centricity, competitive intelligence, agile practices, strategic partnerships, and content leadership—each contributing uniquely to marketing excellence. The findings reveal that service quality significantly moderates the relationship between proactive marketing strategies and marketing excellence, underscoring its role in enhancing customer satisfaction and loyalty. Overall, the research highlights the importance of agility, customer focus, and high service quality in driving marketing success in competitive environments, while also acknowledging the contextual factors that shape these dynamics in emerging markets.
Limitations
The limitations of this research highlight several areas for future investigation. The cross-sectional design employed restricts the ability to assess the long-term market impacts of the identified Marketing Excellence drivers, suggesting that future studies should adopt a longitudinal approach to better understand these effects over time. Additionally, the focus on specific constructs within limited industries may hinder the generalizability of the findings. Future research should explore alternative drivers, such as digital transformation and organizational culture, across diverse industries and geographical contexts to enhance the applicability of the results.
Moreover, while the study identifies service quality as a significant moderator, it recognizes the need for further exploration of other external and environmental factors that may influence the relationships between primary performance drivers. Factors such as technological readiness, regulatory environment, and competitive intensity could also play critical roles in moderating the effects of marketing proactiveness strategies on marketing excellence. Addressing these aspects in subsequent research could provide a more comprehensive understanding of the dynamics at play.