DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-024-02760-9
تاريخ النشر: 2024-02-08
المؤلف: Mukta Garg وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تدرس هذه الدراسة دور مدوني الجمال في تسويق المؤثرين، مع التركيز بشكل خاص على سماتهم الموثوقة—الثقة، الخبرة، والجاذبية—وكيف تعزز هذه السمات ثقة المستهلكين وتؤثر على نوايا الشراء. من خلال استخدام نموذج مصداقية المصدر، تتناول البحث فجوة في الأدبيات الحالية، التي غالبًا ما قامت بتجزئة تحليل هذه السمات. تسلط الدراسة الضوء على أهمية بناء الثقة بين مدوني الجمال ومتابعيهم، مشددة على أن الثقة تعمل كوسيط في العلاقة بين مصداقية المدونين وقرارات الشراء لدى المستهلكين.
تم إجراء البحث بين 357 مستجيبًا من شمال الهند تتراوح أعمارهم بين 16-45 عامًا والذين نشطين على وسائل التواصل الاجتماعي، حيث استخدم البحث نمذجة المعادلات الهيكلية عبر برنامج SmartPLS لتحليل البيانات. تشير النتائج إلى أن السمات الموثوقة لمدوني الجمال تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك، مع وجود الثقة كوسيط جزئي في العلاقة بين هذه السمات ونية الشراء. علاوة على ذلك، تكشف الدراسة أن التفاعلات الاجتماعية المتكررة—حيث يتفاعل المدونون بشكل وثيق مع جمهورهم—يمكن أن تعزز التأثير على قرارات الشراء، بشرط أن يرى المستهلكون هؤلاء المؤثرين كمصادر موثوقة للمعلومات. تقدم هذه الرؤى تداعيات قيمة للمسوقين في صناعة مستحضرات التجميل، مقترحة استراتيجيات للاستفادة من تسويق المؤثرين لزيادة المبيعات.
طرق البحث
استخدم البحث استبيانًا منظمًا تم تعديله من الأدبيات الحالية لتقييم مختلف العناصر ذات الصلة بالدراسة. على وجه التحديد، تم اشتقاق عناصر الثقة من Ohanian (1991) وTeng et al. (2020). تم قياس الخبرة والجاذبية باستخدام ثمانية وتسعة عناصر، على التوالي، مأخوذة من دراسات متعددة، بما في ذلك Ohanian (1991)، Ki & Kim (2019)، وTeng et al. (2020). تم تقييم المتغير الوسيط، الثقة، باستخدام عناصر تم تعديلها من Meng & Wei (2020)، بينما تم قياس التفاعلات الاجتماعية بناءً على مقاييس من Lee وWatkins (2016) وLou وKim (2019). تم تقييم نية الشراء، المتغير الداخلي، من خلال عناصر تم تعديلها من Jiménez-Castillo & Sánchez-Fernández (2019)، Lou & Kim (2019)، وMeng & Wei (2020).
تم تقييم جميع العناصر على مقياس ليكرت من 5 نقاط، حيث تشير 1 إلى عدم الاتفاق الشديد و5 تشير إلى الاتفاق الشديد. يمكن العثور على قائمة شاملة بالعناصر المستخدمة في الدراسة في الملحق 1 من المعلومات التكميلية. يضمن هذا النهج المنهجي إطارًا قويًا لتحليل العلاقات بين العناصر قيد التحقيق.
النتائج
يقدم قسم النتائج في الدراسة تقييمًا شاملاً للنماذج القياسية والهيكلية، باستخدام تحليل العوامل التأكيدية، نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، وتقنيات التمهيد. أظهر نموذج القياس للعناصر ذات الترتيب الأدنى موثوقية وصلاحية، حيث تجاوزت معظم تحميلات العوامل العتبة 0.708. تمت إزالة عناصر من الثقة، الجاذبية، والتفاعلات الاجتماعية لتحسين النموذج، وحققت العناصر قيم موثوقية مقبولة من ألفا كرونباخ والموثوقية المركبة. تم تأكيد الصلاحية التقاربية بقيم متوسط التباين المستخرج (AVE) فوق 0.50، بينما تم تأسيس الصلاحية التمييزية باستخدام نسبة Heterotrait-Monotrait (HTMT)، حيث كانت جميع القيم أقل من الحد الصارم 0.85.
بالنسبة للبناء ذي الترتيب الأعلى، الذي يعكس مصداقية المصدر من خلال الثقة، الخبرة، والجاذبية، استوفى النموذج أيضًا معايير الموثوقية والصلاحية. أشار تقييم النموذج الهيكلي إلى عدم وجود مشاكل في التعدد الخطي، مع قيم R² تبلغ 0.394 للثقة و0.490 لنية الشراء، مما يدل على قوة تفسيرية متوسطة. كشفت اختبارات الفرضيات عن علاقات إيجابية كبيرة بين مصداقية المصدر والثقة (β = 0.628)، الثقة ونية الشراء (β = 0.416)، مصداقية المصدر ونية الشراء (β = 0.226)، والتفاعل الاجتماعي ونية الشراء (β = 0.179)، جميعها ذات دلالة عند مستوى 5%. تم تأكيد ملاءمة النموذج بقيمة جذر متوسط المربعات القياسي (SRMR) تبلغ 0.069، أقل من العتبة المقبولة 0.08. بالإضافة إلى ذلك، وُجد أن الجنس ليس له تأثير كبير على العلاقات المختبرة، مما يدل على قوة نتائج النموذج.
المناقشة
تتناول قسم المناقشة في ورقة البحث الأسس النظرية التي تدعم النموذج المقترح، مع التركيز بشكل خاص على نظرية مصداقية المصدر ونظرية التفاعل الاجتماعي. تسلط الضوء على أهمية سمات المؤيدين—الثقة، الخبرة، والجاذبية—كعوامل حاسمة تؤثر على نوايا شراء المستهلكين، خاصة في سياق مدوني الجمال. تؤكد الدراسة النتائج السابقة التي تشير إلى أن المستهلكين أكثر احتمالًا للثقة وشراء المنتجات التي يروج لها مؤثرون موثوقون، حيث تعزز مصداقيتهم المدركة فعالية الرسائل التسويقية. كما تؤكد الأبحاث أن الثقة تتوسط العلاقة بين مصداقية المصدر ونية الشراء، مما يدل على أن ثقة المستهلكين في مدوني الجمال تعزز من احتمال شرائهم للمنتجات المروجة.
بالإضافة إلى ذلك، تناقش الورقة دور التفاعلات الاجتماعية، التي تخلق إحساسًا وهميًا بالصداقة بين مدوني الجمال وجماهيرهم. تعزز هذه العلاقة الألفة والثقة، مما يؤدي إلى زيادة نوايا الشراء. تدعم النتائج التجريبية جميع الفرضيات المقترحة (H1-H5)، مما يظهر أن كل من مصداقية المصدر والتفاعلات الاجتماعية تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك في صناعة الجمال. تؤكد النتائج على أهمية تحسين الثقة في استراتيجيات تسويق المؤثرين لتعزيز تفاعل المستهلك وسلوك الشراء. بشكل عام، تسهم الدراسة برؤى قيمة حول ديناميات تسويق المؤثرين، مع التأكيد على التفاعل بين المصداقية، الثقة، وقرارات شراء المستهلكين.
DOI: https://doi.org/10.1057/s41599-024-02760-9
Publication Date: 2024-02-08
Author(s): Mukta Garg et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study examines the role of beauty vloggers in influencer marketing, particularly focusing on their credible attributes—trustworthiness, expertise, and attractiveness—and how these attributes foster consumer trust and influence purchase intentions. By employing the source credibility model, the research addresses a gap in existing literature, which has often fragmented the analysis of these attributes. The study highlights the importance of trust cultivation between beauty vloggers and their followers, emphasizing that trust serves as a mediator in the relationship between the vloggers’ credibility and consumers’ purchasing decisions.
Conducted among 357 North Indian respondents aged 16-45 who are active on social media, the research utilizes structural equation modeling via SmartPLS software to analyze the data. The findings indicate that the credible traits of beauty vloggers significantly affect consumer behavior, with trust partially mediating the relationship between these attributes and purchase intention. Furthermore, the study reveals that repeated parasocial interactions—where vloggers engage closely with their audience—can enhance the influence on purchasing decisions, provided that consumers view these influencers as credible sources of information. These insights offer valuable implications for marketers in the cosmetics industry, suggesting strategic approaches to leverage influencer marketing for increased sales.
Methods
The research employed a structured questionnaire adapted from existing literature to assess various constructs relevant to the study. Specifically, trustworthiness items were derived from Ohanian (1991) and Teng et al. (2020). Expertise and attractiveness were measured using eight and nine items, respectively, sourced from multiple studies, including Ohanian (1991), Ki & Kim (2019), and Teng et al. (2020). The mediating variable, trust, was evaluated using items adapted from Meng & Wei (2020), while parasocial interactions were measured based on scales from Lee and Watkins (2016) and Lou and Kim (2019). Purchase intention, the endogenous variable, was assessed through items adapted from Jiménez-Castillo & Sánchez-Fernández (2019), Lou & Kim (2019), and Meng & Wei (2020).
All items were rated on a 5-point Likert scale, where 1 indicated strong disagreement and 5 indicated strong agreement. A comprehensive list of the items utilized in the study can be found in Appendix 1 of the supplementary information. This methodological approach ensures a robust framework for analyzing the relationships between the constructs under investigation.
Results
The results section of the study presents a comprehensive evaluation of the measurement and structural models, utilizing confirmatory factor analysis, structural equation modeling (SEM), and bootstrapping techniques. The measurement model for lower-order constructs demonstrated reliability and validity, with most factor loadings exceeding the threshold of 0.708. Items from trustworthiness, attractiveness, and parasocial interactions were removed to enhance the model, and the constructs achieved acceptable Cronbach’s alpha and composite reliability values. Convergent validity was confirmed with average variance extracted (AVE) values above 0.50, while discriminant validity was established using the Heterotrait-Monotrait (HTMT) ratio, with all values below the stringent limit of 0.85.
For the higher-order construct, which reflects source credibility through trustworthiness, expertise, and attractiveness, the model also met reliability and validity criteria. The structural model assessment indicated no multicollinearity issues, with R² values of 0.394 for trust and 0.490 for purchase intention, signifying moderate explanatory power. Hypothesis testing revealed significant positive relationships between source credibility and trust (β = 0.628), trust and purchase intention (β = 0.416), source credibility and purchase intention (β = 0.226), and parasocial interaction and purchase intention (β = 0.179), all significant at the 5% level. The model’s goodness of fit was confirmed with a Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) value of 0.069, below the acceptable threshold of 0.08. Additionally, gender was found to have no significant effect on the relationships tested, indicating robustness in the model’s findings.
Discussion
The discussion section of the research paper elaborates on the theoretical foundations underpinning the proposed model, particularly focusing on source credibility theory and parasocial interaction theory. It highlights the significance of endorser attributes—trustworthiness, expertise, and attractiveness—as critical factors influencing consumer purchase intentions, especially in the context of beauty vloggers. The study corroborates previous findings that suggest consumers are more likely to trust and purchase products endorsed by credible influencers, as their perceived credibility enhances the effectiveness of marketing messages. The research further establishes that trust mediates the relationship between source credibility and purchase intention, indicating that consumers’ trust in beauty vloggers amplifies their likelihood of purchasing endorsed products.
Additionally, the paper discusses the role of parasocial interactions, which create an illusionary sense of friendship between beauty vloggers and their audiences. This connection fosters familiarity and trust, leading to increased purchase intentions. The empirical results support all proposed hypotheses (H1-H5), demonstrating that both source credibility and parasocial interactions significantly influence consumer behavior in the beauty industry. The findings underscore the importance of optimizing trust in influencer marketing strategies to enhance consumer engagement and purchasing behavior. Overall, the study contributes valuable insights into the dynamics of influencer marketing, emphasizing the interplay between credibility, trust, and consumer purchasing decisions.