DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104403
تاريخ النشر: 2025-07-06
المؤلف: Timothy Jung وآخرون
الموضوع الرئيسي: التسويق الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير الإبداع الاصطناعي المدرك على نوايا شراء المستهلكين في سياق الإعلان الفاخر، باستخدام نموذج مزدوج المسار يدمج نظرية الإبداع مع فعالية الإعلان. من خلال تحليل بيانات من 461 مستجيبًا على دراية بالذكاء الاصطناعي التوليدي، تُظهر الأبحاث أن الإبداع الاصطناعي المدرك يعزز الثقة في الذكاء الاصطناعي والإحساس بالإنسانية، مما يؤثر بعد ذلك على السمات الرئيسية للإعلان: المعلوماتية، والترفيه، والمصداقية، والجدة. ومن الجدير بالذكر أن المعلوماتية والجدة تم تحديدهما كأقوى مؤشرات نية الشراء، مما يبرز أهمية هذه الأبعاد في إعلانات العلامات التجارية الفاخرة التي تم إنشاؤها باستخدام أدوات مثل ChatGPT-3.5 وMid-Journey وStudio DID.
تساهم النتائج بشكل كبير في فهم سلوك المستهلك في الإعلانات التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، مقدمة إطارًا متماسكًا يربط بين تصورات الإبداع وفعالية الإعلان. تؤكد الدراسة أن الإبداع الاصطناعي المدرك يعمل كعامل حاسم يعزز ثقة المستهلك ويعزز تصورات الإنسانية، مما يؤثر بدوره على نتائج الإعلان من خلال مسارات متوازية. تدعو هذه الأبحاث إلى تحول استراتيجي في الإعلان الفاخر من الأساليب التقليدية التي تركز على الترفيه إلى تلك التي تعطي الأولوية للمحتوى المعلوماتي والمبتكر، مقترحة أن تركز العلامات التجارية على إظهار الذكاء الإبداعي وتقديم محتوى جوهري لتعزيز الروابط الحقيقية مع المستهلكين. كما يعمل نموذج المسار المزدوج المقترح في هذه الدراسة كدليل قيم للعلامات التجارية عبر مختلف القطاعات التي تهدف إلى استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي بفعالية في استراتيجياتها الإعلانية.
مقدمة
تسلط مقدمة هذه الورقة البحثية الضوء على التأثير الكبير للذكاء الاصطناعي (AI)، وخاصة الذكاء الاصطناعي التوليدي، على التسويق والإعلان. تحدد ثلاثة مجالات نظرية رئيسية: إدراك المستهلك لمحتوى الذكاء الاصطناعي الناتج، وعوامل المعالجة المعرفية، والتحليلات المقارنة بين المحتوى الذي أنشأه الذكاء الاصطناعي والمحتوى الذي أنشأه البشر. على الرغم من تزايد الأدبيات، لا يزال هناك فجوة ملحوظة في فهم كيفية تأثير الإبداع الاصطناعي المدرك على فعالية الإعلان من خلال أبعاد الجودة المحددة وسمات الإعلان. هذه الفجوة ذات صلة خاصة حيث إن 73% من المؤسسات الأمريكية تستخدم الآن أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي في استراتيجياتها التسويقية.
تهدف الورقة إلى تطوير واختبار إطار نظري يوضح تأثير الإبداع الاصطناعي المدرك على نوايا شراء المستهلكين عبر مسارين: جودة الذكاء الاصطناعي وسمات الإعلان. مستندة إلى نظرية الإبداع، وأدبيات الثقة، ونماذج فعالية الإعلان، يقترح المؤلفون أن الإبداع الاصطناعي المدرك يؤثر على كل من الثقة في الذكاء الاصطناعي والإحساس بالإنسانية، مما يؤثر بعد ذلك على السمات الرئيسية للإعلان مثل المعلوماتية، والترفيه، والمصداقية، والجدة. تستخدم الدراسة استبيانًا عبر الإنترنت مع 461 مستجيبًا تفاعلوا مع إعلانات تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما يوفر رؤى حول تصورات وسلوكيات المستهلكين. تسهم الأبحاث في هذا المجال من خلال تحسين مفهوم الإبداع الاصطناعي، وتعزيز فهم جودة الذكاء الاصطناعي التوليدي، وتوسيع النظريات التقليدية للإعلان إلى مجال المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي.
النتائج
تكشف نتائج الدراسة عن علاقة كبيرة بين الإبداع الاصطناعي المدرك وجودة الذكاء الاصطناعي التوليدي وفعالية الإعلان. وُجد أن الإبداع الاصطناعي المدرك يعزز ثقة المستخدمين في الذكاء الاصطناعي التوليدي ونسبهم للصفات البشرية للإعلانات التي أنشأها الذكاء الاصطناعي. تعمل هذه التصورات كعامل سابق حاسم للتقييم العام لأنظمة الذكاء الاصطناعي التوليدية. حدد التحليل مسارين رئيسيين يؤثر من خلالهما جودة الذكاء الاصطناعي على سمات الإعلان: مسار الثقة ومسار الإحساس بالإنسانية. ترتبط الثقة الأعلى في الذكاء الاصطناعي التوليدي إيجابيًا مع التقييمات الإيجابية للإعلانات عبر سمات مثل المعلوماتية، وقيمة الترفيه، والمصداقية، والجدة، مع معاملات المسار تتراوح من 0.277 إلى 0.451. ومن الجدير بالذكر أن أقوى ارتباط كان بين الثقة والمعلوماتية (β = 0.451).
علاوة على ذلك، تؤثر جميع السمات الأربعة للإعلان بشكل كبير على نية الشراء، حيث كانت المعلوماتية (β = 0.263) والجدة (β = 0.239) لهما التأثيرات الأكثر أهمية. بينما يؤثر الترفيه (β = 0.157) والمصداقية (β = 0.147) أيضًا بشكل إيجابي على نية الشراء، إلا أن تأثيراتهما أصغر نسبيًا. كانت نتيجة غير متوقعة هي نمط التعزيز الدائري، حيث يؤدي زيادة الإبداع الاصطناعي المدرك إلى تعزيز الثقة والإحساس بالإنسانية، مما يحسن المزيد من تقييمات سمات الإعلان. يبرز هذا الحلقة الراجعة الإيجابية الترابط بين تصورات المستخدمين في تقييم المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي. تؤكد صلاحية الدراسة الداخلية القوية، التي تتجلى من خلال مؤشرات ملاءمة النموذج القوية (SRMR = 0.036، NFI = 0.881)، فعالية الإطار النظري في تفسير كيفية تأثير الإبداع الاصطناعي المدرك على فعالية الإعلان بين المستهلكين ذوي الخبرة في الذكاء الاصطناعي، وهي شريحة ديموغرافية حاسمة مع استمرار ارتفاع اعتماد الذكاء الاصطناعي.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في الورقة البحثية الضوء على التأثير التحويلي للذكاء الاصطناعي التوليدي (GAI) على التسويق والإعلان، وخاصة في كيفية تأثيره على تصورات المستهلك وفعالية الإعلان. تحدد ثلاثة تيارات نظرية رئيسية في أبحاث الإعلان عن GAI: إدراك المستهلك لمحتوى الذكاء الاصطناعي الناتج، وعوامل المعالجة المعرفية، والفعالية المقارنة بين المحتوى الذي أنشأه الذكاء الاصطناعي والمحتوى الذي أنشأه البشر. يتم الإبلاغ عن نتائج مختلطة بشأن استقبال المستهلك للإعلانات التي أنشأها الذكاء الاصطناعي، حيث تشير بعض الدراسات إلى تصورات إيجابية للجدة والتعقيد، بينما تثير دراسات أخرى مخاوف بشأن الأصالة والاتصال العاطفي. تشير الأدبيات إلى أن فعالية الإعلان تعتمد على تصورات المستهلك للشفافية والأصالة في المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي.
يستكشف القسم أيضًا العوامل المعرفية التي تشكل معالجة المستهلك للإعلانات التي أنشأها الذكاء الاصطناعي، مشيرًا إلى أن المستهلكين غالبًا ما يرون الذكاء الاصطناعي ككفء في المهام المنطقية ولكنه محدود في التعبير العاطفي. يتأثر هذا التحيز المعرفي بعوامل مثل الذكاء المدرك والغرابة، مما يؤثر على قبول المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي. بالإضافة إلى ذلك، تكشف الدراسات المقارنة أن الإعلانات التي أنشأها الذكاء الاصطناعي يمكن أن تُعتبر أكثر حيوية وقوة من الناحية المفاهيمية، على الرغم من أن التفضيلات قد تتأثر بالتحيز البشري بدلاً من النفور من الذكاء الاصطناعي. تظهر الثقة في أنظمة الذكاء الاصطناعي، إلى جانب الإحساس بالإنسانية، كعوامل حاسمة تتوسط استجابات المستهلكين للإعلانات التي تستخدم الذكاء الاصطناعي. تؤكد الورقة على الحاجة إلى مزيد من البحث في العلاقة بين الإبداع الاصطناعي المدرك ونوايا شراء المستهلكين، خاصة مع تزايد دمج أدوات GAI في الممارسات التسويقية.
القيود
تقدم الدراسة عدة قيود تحد من عمومية نتائجها وتبرز مجالات البحث المستقبلية. بشكل أساسي، يقتصر التركيز على المستجيبين ذوي الخبرة السابقة في الذكاء الاصطناعي التوليدي على قابلية تطبيق النتائج على مجموعات المستهلكين الأوسع، مما يتطلب التحقق من صحة النتائج بين الأفراد الذين ليس لديهم خبرة في الذكاء الاصطناعي. هذه القيود ذات صلة خاصة نظرًا للاعتماد السريع على تقنيات الذكاء الاصطناعي وتأثيراتها المتفاوتة على التصميم الذي يقوده الذكاء الاصطناعي عبر فئات الفخامة المختلفة، كما أشار Xu وMehta (2022). يجب أن تستكشف الأبحاث المستقبلية مدى ملاءمة الإطار النظري للمستهلكين الذين ليس لديهم تعرض للذكاء الاصطناعي عبر قطاعات الفخامة المتنوعة، مثل الموضة والضيافة، لاكتشاف الاختلافات المحتملة في قوة المسارات أو الآليات الوسيطة.
علاوة على ذلك، يثير تركيز الدراسة على إعلانات العلامات التجارية الفاخرة تساؤلات حول عمومية النتائج عبر مستويات مختلفة من الفخامة. بعد التصنيف الذي قدمه Oc وآخرون (2023)، هناك حاجة إلى مزيد من التحقيق في كيفية تأثير الإبداع الاصطناعي المدرك على فعالية الإعلان عبر العلامات التجارية المتميزة، والمرموقة، والفاخرة. تشير التطورات السريعة في تقنيات الذكاء الاصطناعي أيضًا إلى أن النتائج قد تختلف مع الأنظمة الأحدث، مما يبرز الحاجة إلى البحث المستمر في كيفية تشكيل التقدم التكنولوجي لتصورات المستهلك في سياقات الفخامة. علاوة على ذلك، يحد التصميم العرضي من الرؤى حول التغيرات في تصورات المستهلك بمرور الوقت، مما يشير إلى الحاجة إلى دراسات طولية لتقييم تطور الثقة والإحساس بالإنسانية في المحتوى الفاخر الذي يتم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي. أخيرًا، يمكن أن يوفر استكشاف عوامل وسيطة إضافية، مثل الإحساس بالحصريّة وإشارات الوضع، بالإضافة إلى آثار توقيت الإفصاح بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي في الإعلان الفاخر، رؤى أعمق حول سلوك المستهلك في هذا المجال.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104403
Publication Date: 2025-07-06
Author(s): Timothy Jung et al.
Primary Topic: Digital Marketing and Social Media
Overview
This study explores the impact of perceived artificial creativity on consumer purchase intentions in the context of luxury advertising, utilizing a dual-pathway model that integrates creativity theory with advertising effectiveness. By analyzing data from 461 respondents familiar with generative AI, the research demonstrates that perceived artificial creativity enhances trust in AI and perceived humanness, which subsequently influence key advertising attributes: informativeness, entertainment, credibility, and novelty. Notably, informativeness and novelty were identified as the strongest predictors of purchase intention, highlighting the importance of these dimensions in AI-generated luxury brand advertisements created using tools like ChatGPT-3.5, Mid-Journey, and Studio DID.
The findings contribute significantly to the understanding of consumer behavior in AI-generated advertising, offering a cohesive framework that links creativity perceptions to advertising effectiveness. The study emphasizes that perceived artificial creativity serves as a crucial driver that fosters consumer trust and enhances perceptions of humanness, thereby influencing advertising outcomes through parallel pathways. This research advocates for a strategic shift in luxury advertising from traditional entertainment-focused approaches to those prioritizing informative and innovative content, suggesting that brands should focus on demonstrating creative intelligence and delivering substantive content to foster authentic consumer connections. The dual-pathway model proposed in this study also serves as a valuable guideline for brands across various sectors aiming to effectively utilize generative AI in their advertising strategies.
Introduction
The introduction of this research paper highlights the significant impact of artificial intelligence (AI), particularly generative AI, on marketing and advertising. It identifies three primary theoretical areas of focus: consumer perception of AI-generated content, cognitive processing factors, and comparative analyses of AI versus human-created content. Despite the growing body of literature, there remains a notable gap in understanding how perceived artificial creativity affects advertising effectiveness through specific quality dimensions and advertising attributes. This gap is particularly relevant as 73% of U.S. organizations are now employing generative AI tools in their marketing strategies.
The paper aims to develop and test a theoretical framework that elucidates the influence of perceived artificial creativity on consumer purchase intentions via two pathways: AI quality and advertising attributes. Drawing from creativity theory, trust literature, and advertising effectiveness models, the authors propose that perceived artificial creativity affects both trust in AI and perceived humanness, which subsequently influence key advertising attributes such as informativeness, entertainment, credibility, and novelty. The study utilizes an online survey with 461 respondents who interacted with AI-generated advertisements, providing insights into consumer perceptions and behaviors. The research contributes to the field by refining the conceptualization of artificial creativity, enhancing the understanding of generative AI quality, and extending traditional advertising theories into the realm of AI-generated content.
Results
The results of the study reveal a significant relationship between perceived artificial creativity, generative AI quality, and advertising effectiveness. It was found that perceived artificial creativity enhances users’ trust in generative AI and their attribution of human-like qualities to AI-generated advertisements. This perception serves as a critical antecedent to the overall assessment of generative AI systems. The analysis identified two primary pathways through which generative AI quality affects advertising attributes: the trust pathway and the perceived humanness pathway. Higher trust in generative AI correlates positively with favorable evaluations of advertisements across attributes such as informativeness, entertainment value, credibility, and novelty, with path coefficients ranging from 0.277 to 0.451. Notably, the strongest correlation was between trust and informativeness (β = 0.451).
Furthermore, all four advertising attributes significantly influence purchase intention, with informativeness (β = 0.263) and novelty (β = 0.239) having the most substantial effects. While entertainment (β = 0.157) and credibility (β = 0.147) also positively impact purchase intention, their effects are comparatively smaller. An unexpected finding was the circular reinforcement pattern, where increased perceived artificial creativity leads to enhanced trust and perceived humanness, further improving evaluations of advertising attributes. This positive feedback loop underscores the interconnectedness of user perceptions in evaluating AI-generated content. The study’s robust internal validity, evidenced by strong model fit indices (SRMR = 0.036, NFI = 0.881), confirms the effectiveness of the theoretical framework in explaining how perceived artificial creativity influences advertising effectiveness among AI-experienced consumers, a crucial demographic as AI adoption continues to rise.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the transformative impact of generative artificial intelligence (GAI) on marketing and advertising, particularly in how it influences consumer perceptions and advertising effectiveness. It identifies three primary theoretical streams in GAI advertising research: consumer perception of AI-generated content, cognitive processing factors, and comparative effectiveness between AI and human-created content. Mixed findings are reported regarding consumer reception of AI-generated advertisements, with some studies indicating positive perceptions of novelty and complexity, while others raise concerns about authenticity and emotional connection. The literature suggests that advertising effectiveness is contingent upon consumer perceptions of transparency and authenticity in AI-generated content.
The section further explores cognitive factors that shape consumer processing of AI-generated advertisements, noting that consumers often view AI as competent in logical tasks but limited in emotional expression. This cognitive bias is influenced by factors such as perceived intelligence and eeriness, which affect acceptance of AI-generated content. Additionally, comparative studies reveal that AI-generated advertisements can be perceived as more vibrant and conceptually strong, although preferences may be influenced by human favoritism rather than aversion to AI. Trust in AI systems, along with perceived humanness, emerges as critical constructs that mediate consumer responses to AI advertising. The paper emphasizes the need for further research into the relationship between perceived artificial creativity and consumer purchase intentions, particularly as GAI tools become increasingly integrated into marketing practices.
Limitations
The study presents several limitations that constrain the generalizability of its findings and highlight avenues for future research. Primarily, the focus on respondents with prior generative AI experience restricts the applicability of results to broader consumer populations, necessitating validation among AI-naive individuals. This limitation is particularly relevant given the rapid adoption of AI technologies and the varying impacts of AI-led design across different luxury categories, as noted by Xu and Mehta (2022). Future research should explore the theoretical framework’s relevance to consumers without AI exposure across diverse luxury sectors, such as fashion and hospitality, to uncover potential differences in pathway strengths or mediating mechanisms.
Additionally, the study’s concentration on luxury brand advertisements raises questions about the generalizability of findings across varying levels of brand luxuriousness. Following the classification by Oc et al. (2023), further investigation is warranted into how perceived artificial creativity affects advertising effectiveness across premium, prestige, and exquisite brands. The rapid evolution of AI technologies also suggests that results may differ with newer systems, emphasizing the need for ongoing research into how technological advancements shape consumer perceptions in luxury contexts. Furthermore, the cross-sectional design limits insights into changes in consumer perceptions over time, indicating a need for longitudinal studies to assess the evolution of trust and perceived humanness in AI-generated luxury content. Lastly, exploring additional mediating factors, such as perceived exclusivity and status signaling, as well as the implications of disclosure timing regarding AI use in luxury advertising, could provide deeper insights into consumer behavior in this domain.