DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2026.105856
تاريخ النشر: 2026-01-09
المؤلف: Katie Edwards وآخرون
الموضوع الرئيسي: استدامة الزراعة وتأثيرها البيئي
نظرة عامة
في هذه الدراسة، تم إجراء دراستين لتقييم فعالية رسائل المعايير الاجتماعية في تعزيز اختيارات الطعام النباتي. استكشفت الدراسة الأولى بشكل خاص التأثير المعتدل للجماعية على هذه العلاقة. أظهرت النتائج أن رسائل المعايير الاجتماعية الديناميكية – التي تبرز الاتجاه المتزايد لاستهلاك الطعام النباتي – شجعت بنجاح على مثل هذه الاختيارات في كل من الإعدادات عبر الإنترنت والميدانية. وهذا يشير إلى أن تنفيذ هذه الرسائل في مطاعم الخدمة السريعة (QSRs) يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على صحة الإنسان واستدامة البيئة.
بالإضافة إلى ذلك، بينما كانت المعايير الإلزامية فعالة في سياق عبر الإنترنت، بدا أن قابليتها للتطبيق في السيناريوهات الواقعية محدودة. ومن الجدير بالذكر أن عدم وجود تأثير معتدل من الجماعية يعني أن المعايير الاجتماعية يمكن أن تكون فعالة عبر خلفيات ثقافية متنوعة. تعزز النهج المزدوج المنهجي المستخدم في هذه الدراسة من أهميتها، حيث تقدم رؤى قيمة لكل من النقاش الأكاديمي والتطبيقات العملية داخل صناعة الطعام التي تهدف إلى تعزيز اختيارات النظام الغذائي النباتي.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التحدي العالمي الملح لاستهلاك اللحوم، الذي يؤثر سلبًا على كل من الصحة والبيئة بسبب ارتباطه بانبعاثات غازات الدفيئة وزيادة خطر الإصابة بالسرطان المرتبط باستهلاك اللحوم الحمراء والمعالجة (Godfray et al., 2018). يؤكد المؤلفون على ضرورة تقليل المستهلكين من تناول اللحوم والنظر في البدائل النباتية، لا سيما في مطاعم الخدمة السريعة (QSRs)، حيث اللحوم المعالجة شائعة. على الرغم من تزايد توفر الخيارات النباتية، لا يزال هناك انفصال بين طلب المستهلكين وعروض مطاعم الخدمة السريعة، مما يستلزم استراتيجيات فعالة لتعزيز الاستهلاك النباتي.
تقترح الورقة استخدام رسائل المعايير الاجتماعية كإجراء محتمل لتشجيع اختيارات الطعام النباتي. تناقش أنواعًا مختلفة من المعايير الاجتماعية، بما في ذلك المعايير الوصفية، والإلزامية، والديناميكية، وفعاليتها المتفاوتة على سلوكيات الأكل. تشير الأبحاث السابقة إلى أن المعايير الوصفية قد تكون أكثر تأثيرًا من المعايير الإلزامية (Cruwys et al., 2015)، وقد أظهرت المعايير الديناميكية وعدًا في زيادة الخيارات النباتية (Sparkman & Walton, 2017). ومع ذلك، تشير النتائج المختلطة في الدراسات الحالية إلى أن فعالية هذه المعايير قد تعتمد على عوامل مثل الهوية الفردية والسياق الثقافي. يجادل المؤلفون بضرورة إجراء مزيد من التحقيق في دور الهوية الثقافية في تشكيل الاستجابات للمعايير الاجتماعية، لا سيما في سياق مطاعم الخدمة السريعة، لتحقيق توافق أفضل بين سلوك المستهلك وممارسات الأكل الصحية. تمهد المقدمة الطريق للدراسات اللاحقة التي تهدف إلى استكشاف هذه الديناميات في كل من الإعدادات عبر الإنترنت والميدانية.
الطرق
في هذه الدراسة، شارك المشاركون في مهمة عبر الإنترنت حيث اختاروا طبقًا رئيسيًا من قائمة مطعم خدمة سريعة (QSR) أثناء تخيل تناول الطعام مع شخص يعرفونه. قدمت القائمة للمشاركين واحدة من ثلاثة أنواع من رسائل المعايير الاجتماعية – الوصفية، الديناميكية، أو الإلزامية – أو حالة تحكم بدون أي معيار. كانت النتيجة الرئيسية المقاسة هي الاختيار بين خيارات الطعام المعتمدة على اللحوم (الدجاج) والخيارات النباتية، حيث تم اختيار الدجاج بسبب معدلات استهلاكه العالية وألفته عبر البلدان الم sampled. تم استبعاد العناصر غير البروتينية من التحليل للتركيز على اختيارات الطعام الرئيسية.
تم تصميم القائمة عبر الإنترنت لتقليد خدمات مطاعم الخدمة السريعة الواقعية، مع ميزات عناصر تم تعديلها من علامات تجارية عالمية معروفة، مع ضمان عدم وجود علامة تجارية. كانت الأوصاف لعناصر اللحوم والنباتات متسقة، تختلف فقط في تحديد نوع البروتين، وتم توفير عدد متساوٍ من كلا الخيارين عند نقاط سعر متطابقة. تم إنشاء صور مخصصة لعناصر الطعام باستخدام منتجات من مطاعم الخدمة السريعة الشهيرة، وتمت ترجمة المواد للدول المختلفة المشاركة في الدراسة. أكدت الدراسات التجريبية الأولية فعالية كل من إعداد المطعم عبر الإنترنت ورسائل المعايير الاجتماعية المستخدمة في التجربة.
النتائج
في هذه الدراسة، تم تجنيد ما مجموعه 901 بالغًا في البداية، ولكن بعد استبعاد 6 مشاركين بسبب بيانات غير مكتملة و3 بسبب وقت إكمال المهمة المفرط، تألفت العينة النهائية من 892 فردًا من ثماني دول. كانت الغالبية العظمى من المشاركين (n = 764، 85%) تتراوح أعمارهم بين 25 و44 عامًا. أظهرت التحليلات الإحصائية عدم وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين بلد المنشأ والحالة التجريبية، كما يتضح من $\chi^2(21) = 18.953، p = .588$. تتوفر معلومات ديموغرافية مفصلة في الجدول 2، مع تقديم المواد التكميلية 3 رؤى حول الاختلافات الديموغرافية عبر البلدان.
خلال فترة التدخل التي استمرت أسبوعين، تم شراء ما مجموعه 135,150 عنصرًا عبر المطاعم المشاركة. ومع ذلك، تم استبعاد مطعم واحد في مجموعة المعايير الوصفية من التحليل بسبب تغيير في نظام نقطة البيع الخاص به، مما أدى إلى استخدام بيانات من 44 مطعم خدمة سريعة (QSRs) للتحليلات الرئيسية.
المناقشة
تقدم قسم المناقشة من ورقة البحث نتائج من دراستين تحققان في فعالية رسائل المعايير الاجتماعية في تعزيز اختيارات الطعام النباتي بين البالغين. كشفت الدراسة 1، وهي دراسة عبر الإنترنت عابرة، أن رسائل المعايير الاجتماعية الديناميكية والإلزامية زادت بشكل كبير من احتمال اختيار المشاركين للوجبات النباتية مقارنة بحالة التحكم، بينما لم تظهر المعايير الوصفية تأثيرًا كبيرًا. ومن الجدير بالذكر أن الأفراد ذوي التوجه الجماعي كانوا أكثر ميلًا لاختيار الخيارات النباتية، لكن هذا الميل لم يتأثر بنوع رسالة المعايير الاجتماعية المقدمة. شملت منهجية الدراسة معايير صارمة لاختيار المشاركين، وفحوصات انتباه، وفحوصات تلاعب لضمان جودة البيانات وموثوقيتها.
الدراسة 2، التي أجريت في بيئة واقعية مع مطعم خدمة سريعة (QSR) لعلامة برغر في ألمانيا، كانت تهدف إلى التحقق من نتائج الدراسة 1. أكدت أن رسائل المعايير الاجتماعية الديناميكية زادت بشكل فعال من مبيعات الطعام النباتي، بينما لم تحقق المعايير الوصفية نتائج كبيرة. استخدم التحليل نموذج التأثيرات المختلطة السلبية لتفسير التباينات في المبيعات عبر مواقع المطاعم المختلفة. بشكل عام، تشير الدراسات إلى أن المعايير الاجتماعية الديناميكية يمكن أن تكون استراتيجية قوية لتشجيع اختيارات الطعام النباتي في كل من السياقات عبر الإنترنت والتجارية، بما يتماشى مع أهداف الاستدامة الأوسع. ومع ذلك، فإن عدم فعالية المعايير الوصفية وغياب التعديل من الجماعية يسلط الضوء على تعقيد سلوك اختيار الطعام والحاجة إلى مزيد من البحث لاستكشاف هذه الديناميات.
القيود
تقدم الدراسة نهجًا مزدوجًا منهجيًا يفحص بشكل فعال تأثير رسائل المعايير الاجتماعية على سلوك المستهلك فيما يتعلق باختيارات الطعام النباتي. تعزز التجربة عبر الإنترنت (الدراسة 1) والتجربة الميدانية (الدراسة 2) معًا من موثوقية النتائج، مما يكشف أن المعايير الاجتماعية الديناميكية يمكن أن تؤثر على سلوك المستهلك الفعلي، حتى عندما يكون المشاركون غير مدركين لأهداف الدراسة. وُجد أن الخصائص الفردية الرئيسية، مثل تجنب عدم اليقين ونفور الطعام، ترتبط سلبًا بالخيارات النباتية، بينما أظهرت الأكل المقيد ارتباطًا إيجابيًا. ومع ذلك، لم تظهر الذكورة كعامل مهم. على الرغم من وجود خطأ منهجي في الدراسة 1 بشأن استجابات DEBQ بين المشاركين من الولايات المتحدة وغير الولايات المتحدة، إلا أن النتائج العامة ظلت متسقة عبر نماذج تحليلية مختلفة.
تشمل القيود عدم القدرة على جمع بيانات ديموغرافية في الدراسة 2 والتحيزات المحتملة بسبب اختلاف الخصائص الأساسية بين مطاعم الخدمة السريعة (QSRs). قد يكون غياب مستهلكين آخرين في الدراسة 1 قد أثر على توافق المشاركين مع المعايير الاجتماعية، على الرغم من أن هذا تم التخفيف منه في الدراسة الميدانية. يجب أن تركز الأبحاث المستقبلية على جمع خصائص المشاركين لفهم أفضل للآليات وراء تأثيرات المعايير الاجتماعية وضمان التناسق في خصائص المتاجر لتعزيز قوة النتائج. بالإضافة إلى ذلك، بينما اعترف ما يقرب من نصف المشاركين بالرسالة النباتية، تشير الدراسة إلى أن رسائل المعايير الاجتماعية يمكن أن توجه السلوك من خلال عمليات تلقائية، حتى لو لم يتم تذكرها بشكل صريح.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2026.105856
Publication Date: 2026-01-09
Author(s): Katie Edwards et al.
Primary Topic: Agriculture Sustainability and Environmental Impact
Overview
In this research, two studies were conducted to evaluate the effectiveness of social norm messages in promoting plant-based food choices. The first study specifically explored the moderating influence of collectivism on this relationship. Results indicated that dynamic social norm messages—highlighting the increasing trend of plant-based food consumption—successfully encouraged such choices in both online and field settings. This suggests that implementing these messages in quick-service restaurants (QSRs) could positively impact both human health and environmental sustainability.
Additionally, while injunctive norms were effective in an online context, their applicability in real-world scenarios appeared limited. Notably, the lack of a moderating effect from collectivism implies that social norms can be effective across diverse cultural backgrounds. The dual-methodological approach employed in this research enhances its relevance, offering valuable insights for both academic discourse and practical applications within the food industry aimed at fostering plant-based dietary choices.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the pressing global challenge of meat consumption, which adversely affects both health and the environment due to its association with greenhouse gas emissions and increased cancer risk linked to red and processed meat consumption (Godfray et al., 2018). The authors emphasize the necessity for consumers to reduce meat intake and consider plant-based alternatives, particularly in quick-service restaurants (QSRs), where processed meat is prevalent. Despite the growing availability of plant-based options, a disconnect remains between consumer demand and the offerings of QSRs, necessitating effective strategies to promote plant-based consumption.
The paper proposes the use of social norm messages as a potential intervention to encourage plant-based food choices. It discusses various types of social norms, including descriptive, injunctive, and dynamic norms, and their varying effectiveness on eating behaviors. Previous research indicates that descriptive norms may be more influential than injunctive norms (Cruwys et al., 2015), and dynamic norms have shown promise in increasing vegetarian choices (Sparkman & Walton, 2017). However, mixed findings in existing studies suggest that the effectiveness of these norms may depend on factors such as individual identity and cultural context. The authors argue for further investigation into the role of cultural identity in shaping responses to social norms, particularly in the context of QSRs, to better align consumer behavior with healthier eating practices. The introduction sets the stage for the subsequent studies aimed at exploring these dynamics in both online and field settings.
Methods
In this study, participants engaged in an online task where they selected a main course from a Quick Service Restaurant (QSR) menu while imagining dining with someone they know. The menu presented participants with one of three types of social norm messages—descriptive, dynamic, or injunctive—or a control condition without any norm. The primary outcome measured was the choice between meat-based (chicken) and plant-based food options, with chicken selected due to its high consumption rates and familiarity across the sampled countries. Non-protein items were excluded from the analysis to focus on the primary food choices.
The online menu was designed to mimic real-world QSR services, featuring items adapted from well-known global brands, while ensuring that branding was absent. Descriptions for meat and plant-based items were consistent, differing only in the specification of the protein type, and an equal number of both options were provided at identical price points. Custom photographs of the food items were created using products from popular QSRs, and the materials were translated for the various countries involved in the study. Preliminary pilot studies confirmed the effectiveness of both the online restaurant setup and the social norm messages used in the experiment.
Results
In this study, a total of 901 adults were initially recruited, but after excluding 6 participants for incomplete data and 3 for excessive task completion time, the final sample comprised 892 individuals from eight countries. The majority of participants (n = 764, 85%) were aged between 25 and 44 years. Statistical analysis indicated no significant relationship between the country of origin and the experimental condition, as evidenced by $\chi^2(21) = 18.953, p = .588$. Detailed demographic information is provided in Table 2, with supplementary material 3 offering insights into demographic differences across countries.
During the two-week intervention, a total of 135,150 items were purchased across the participating restaurants. However, one restaurant in the descriptive norm group was excluded from the analysis due to a change in its point-of-sale system, resulting in data from 44 Quick Service Restaurants (QSRs) being utilized for the main analyses.
Discussion
The discussion section of the research paper presents findings from two studies investigating the effectiveness of social norm messages in promoting plant-based food choices among adults. Study 1, an online cross-sectional study, revealed that dynamic and injunctive social norm messages significantly increased the likelihood of participants choosing plant-based meals compared to a control condition, while descriptive norms did not show a significant effect. Notably, individuals with a collectivist orientation were more inclined to select plant-based options, but this inclination was not influenced by the type of social norm message presented. The study’s methodology included rigorous participant selection criteria, attention checks, and manipulation checks to ensure data quality and reliability.
Study 2, conducted in a real-world setting with a burger-brand quick-service restaurant (QSR) in Germany, aimed to validate the findings of Study 1. It confirmed that dynamic social norm messages effectively increased plant-based sales, while descriptive norms did not yield significant results. The analysis utilized a Negative Binomial Mixed-Effects Model to account for variations in sales across different restaurant locations. Overall, the studies suggest that dynamic social norms can be a potent strategy for encouraging plant-based food choices in both online and commercial contexts, aligning with broader sustainability goals. However, the lack of effectiveness of descriptive norms and the absence of moderation by collectivism highlight the complexity of food choice behavior and the need for further research to explore these dynamics.
Limitations
The research presents a dual methodological approach that effectively examines the impact of social norm messages on consumer behavior regarding plant-based food choices. The controlled online experiment (Study 1) and the field experiment (Study 2) collectively enhance the reliability of findings, revealing that dynamic social norms can influence actual consumer behavior, even when participants are unaware of the study’s aims. Key individual characteristics, such as uncertainty avoidance and food neophobia, were found to negatively correlate with plant-based choices, while restrained eating showed a positive association. However, masculinity did not emerge as a significant factor. Despite a methodological error in Study 1 regarding the DEBQ responses between US and non-US participants, the overall findings remained consistent across different analytical models.
Limitations include the inability to gather demographic data in Study 2 and potential biases due to varying baseline characteristics among quick-service restaurants (QSRs). The absence of other consumers in Study 1 may have affected participants’ alignment with social norms, although this was mitigated in the field study. Future research should focus on collecting participant characteristics to better understand the mechanisms behind social norm influences and ensure consistency in store characteristics to enhance the robustness of findings. Additionally, while nearly half of the participants recognized the plant-based message, the study suggests that social norm messages can still guide behavior through automatic processes, even if not explicitly recalled.