DOI: https://doi.org/10.47709/governors.v4i3.7900
تاريخ النشر: 2026-02-02
المؤلف: Putri Arizka وآخرون
الموضوع الرئيسي: دراسات سلوك المستهلك في التجزئة
نظرة عامة
تستكشف هذه الدراسة تأثير التسوق المباشر على سلوك الشراء الاندفاعي بين مستهلكي الجيل Z، مع اعتبار الخوف من فقدان الفرص (FoMO) كمتغير وسيط. مستندة إلى نظرية التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، تستخدم البحث نهجًا كميًا، مستفيدة من استبيان عبر الإنترنت تم توزيعه على 150 مستجيبًا في مدينة بادانغ الذين شاركوا في التسوق المباشر. تم إجراء تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية باستخدام المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS 4.
تكشف النتائج أن التسوق المباشر يعزز بشكل كبير كل من FoMO وميول الشراء الاندفاعي. علاوة على ذلك، يؤثر FoMO بشكل إيجابي على الشراء الاندفاعي ويعمل كوسيط في العلاقة بين التسوق المباشر والمشتريات الاندفاعية. وهذا يشير إلى أن سلوك الشراء الاندفاعي لدى الجيل Z لا يقوده فقط التحفيز التسويقي، بل يتشكل أيضًا بشكل كبير من خلال الاستجابات العاطفية والنفسية. تؤكد الدراسة على أهمية تجارب التسوق المباشر التفاعلية والحساسة للوقت في تحفيز FoMO، مما يعزز بدوره قرارات الشراء الاندفاعية، مما يبرز الحاجة إلى مراعاة العوامل النفسية في فهم سلوك المستهلك في السوق الرقمية.
مقدمة
تسلط مقدمة ورقة البحث الضوء على التأثير التحويلي للعولمة والتقدم التكنولوجي على سلوك المستهلك، لا سيما في مجال التجارة الإلكترونية. من الاتجاهات الملحوظة هو التسوق المباشر، الذي يسهل التفاعلات في الوقت الحقيقي بين البائعين والمشترين، مما يعزز تفاعل الجمهور من خلال تقديم محتوى غير مصفى. في إندونيسيا، يظهر الجيل Z (المولود بين 1997-2012) كقوة مهيمنة في التسوق عبر الإنترنت، حيث يساهم بأكثر من 60% من أنشطة التجارة الإلكترونية بين الفئة العمرية 18 إلى 28. تعزز طبيعة هذا الجيل الرقمية القدرة العالية على التكيف مع التكنولوجيا ولكنها تزيد أيضًا من القابلية للسلوكيات الشرائية الاندفاعية، التي غالبًا ما تتفاقم بسبب ظاهرة الخوف من فقدان الفرص (FoMO).
يتجلى FoMO كقلق ناتج عن إدراك فقدان التجارب أو الفرص، لا سيما في سياق التجارة الإلكترونية حيث يتعزز اهتمام المستهلك من خلال مقاييس مرئية مثل عدد المشتريات والتقييمات الإيجابية. تشير المقدمة إلى إطار عمل التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R)، الذي يفترض أن التحفيزات الخارجية تؤثر على الحالات النفسية الداخلية، مما يؤدي إلى استجابات سلوكية محددة. وقد أثبتت الدراسات السابقة وجود ارتباط بين FoMO والشراء الاندفاعي، لا سيما في بيئات التجارة الاجتماعية مثل التسوق المباشر، حيث تعزز التفاعلات في الوقت الحقيقي والضغوط الاجتماعية من إلحاح قرارات الشراء. تحدد الدراسة فجوة كبيرة في فهم سلوكيات الشراء الاندفاعي في البلدان النامية، خاصة في سياق التسوق المباشر، وتهدف إلى استكشاف هذه الديناميات في مدينة بادانغ، مع التركيز على FoMO كمتغير وسيط.
النتائج
يقدم قسم “النتائج” النتائج الرئيسية للدراسة، مسلطًا الضوء على النتائج المهمة المستمدة من الإجراءات التجريبية أو التحليلية المستخدمة. تشير البيانات إلى وجود ارتباط واضح بين المتغيرات قيد التحقيق، مع تأكيد التحليلات الإحصائية على قوة هذه العلاقات. يتم الإبلاغ عن مقاييس محددة، مثل المتوسطات والانحرافات المعيارية وقيم p، لدعم الاستنتاجات المستخلصة.
بالإضافة إلى ذلك، يتم وضع النتائج في سياق الإطار الأوسع للأدبيات الحالية، مما يوضح كيف تتماشى أو تتناقض مع الدراسات السابقة. ومن الجدير بالذكر أن النتائج تشير إلى تداعيات محتملة في اتجاهات البحث المستقبلية والتطبيقات العملية، مما يبرز أهمية الدراسة في تعزيز المعرفة في هذا المجال. بشكل عام، تؤكد النتائج على أهمية الظواهر التي تم التحقيق فيها وتوفر أساسًا للمناقشات والتفسيرات اللاحقة.
المناقشة
تسلط قسم المناقشة في ورقة البحث الضوء على قابلية تطبيق نظرية التحفيز-الكائن-الاستجابة (S-O-R) في فهم سلوك الشراء الاندفاعي في سياق التسوق المباشر. تشير النتائج إلى أن التسوق المباشر يؤثر بشكل كبير على الشراء الاندفاعي، حيث تخلق الصور الجذابة، والتواصل المقنع، وعروض المنتجات في الوقت الحقيقي تجربة تسوق تشبه التفاعلات وجهًا لوجه. يسرع هذا البيئة من قرارات الشراء العفوية، مما يقترح أن استراتيجيات التسوق المباشر الفعالة يجب أن تركز ليس فقط على الخصومات ولكن أيضًا على جودة المحتوى وتفاعل المضيف مع المستهلك (رمضاني ونغروهو، 2024؛ سابا وآخرون، 2023).
علاوة على ذلك، تؤسس الدراسة علاقة إيجابية بين التسوق المباشر والخوف من فقدان الفرص (FoMO)، حيث تعزز المشاركة العالية والتحفيزات الجذابة خلال البث المباشر من قلق المستهلكين بشأن فقدان العروض الحصرية والاتجاهات. تعمل هذه الاستجابة العاطفية كوسيط بين التسوق المباشر والشراء الاندفاعي، مما يعزز الفكرة القائلة بأن FoMO يدفع المشتريات غير المخطط لها بسبب الطوارئ العاطفية التي تطغى على اتخاذ القرار العقلاني (عزهراء وآخرون، 2025؛ فبريانتى وآخرون، 2025). بشكل عام، تؤكد الدراسة على أهمية الانخراط العاطفي في التسويق الرقمي، مما يبرز أن نجاح التسوق المباشر يعتمد على خلق تجارب عاطفية جذابة بدلاً من مجرد تقديم معلومات عن المنتجات.
DOI: https://doi.org/10.47709/governors.v4i3.7900
Publication Date: 2026-02-02
Author(s): Putri Arizka et al.
Primary Topic: Consumer Retail Behavior Studies
Overview
This study investigates the impact of live shopping on impulsive buying behavior among Generation Z consumers, with Fear of Missing Out (FoMO) serving as a mediating variable. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory, the research employs a quantitative approach, utilizing an online survey distributed to 150 respondents in Padang City who have engaged in live shopping. Data analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via SmartPLS 4 software.
The findings reveal that live shopping significantly enhances both FoMO and impulsive buying tendencies. Furthermore, FoMO positively influences impulsive buying and mediates the relationship between live shopping and impulsive purchases. This indicates that the impulsive buying behavior of Generation Z is not solely driven by marketing stimuli but is also significantly shaped by emotional and psychological responses. The study underscores the importance of interactive and time-sensitive live shopping experiences in triggering FoMO, which in turn amplifies impulsive buying decisions, highlighting the need to consider psychological factors in understanding consumer behavior in the digital marketplace.
Introduction
The introduction of the research paper highlights the transformative impact of globalization and technological advancements on consumer behavior, particularly in the realm of e-commerce. A notable trend is live shopping, which facilitates real-time interactions between sellers and buyers, enhancing audience engagement through unfiltered content delivery. In Indonesia, Generation Z (born 1997-2012) emerges as a dominant force in online shopping, contributing over 60% of e-commerce activities among the 18 to 28 age group. This generation’s digital nativity fosters high adaptability to technology but also increases susceptibility to impulsive buying behaviors, often exacerbated by the Fear of Missing Out (FoMO) phenomenon.
FoMO manifests as anxiety stemming from the perception of missing out on experiences or opportunities, particularly in the context of e-commerce where consumer interest is amplified by visible metrics such as purchase counts and positive reviews. The introduction references the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, which posits that external stimuli influence internal psychological states, leading to specific behavioral responses. Previous studies have established a connection between FoMO and impulsive buying, particularly in social commerce environments like live shopping, where real-time interactions and social pressures heighten the urgency of purchase decisions. The research identifies a significant gap in understanding impulsive buying behaviors in developing countries, especially within the live shopping context, and aims to explore these dynamics in Padang City, focusing on FoMO as a mediating variable.
Results
The “Results” section presents the key findings of the study, highlighting the significant outcomes derived from the experimental or analytical procedures employed. The data indicates a clear correlation between the variables under investigation, with statistical analyses confirming the robustness of these relationships. Specific metrics, such as means, standard deviations, and p-values, are reported to substantiate the conclusions drawn.
Additionally, the results are contextualized within the broader framework of existing literature, demonstrating how they align or contrast with previous studies. Notably, the findings suggest potential implications for future research directions and practical applications, emphasizing the relevance of the study in advancing knowledge in the field. Overall, the results underscore the importance of the investigated phenomena and provide a foundation for subsequent discussions and interpretations.
Discussion
The discussion section of the research paper highlights the applicability of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory in understanding impulsive buying behavior within the context of live shopping. The findings indicate that live shopping significantly influences impulsive buying, as engaging visuals, persuasive communication, and real-time product demonstrations create a shopping experience akin to face-to-face interactions. This environment accelerates spontaneous purchasing decisions, suggesting that effective live shopping strategies should focus not only on discounts but also on the quality of content and host-consumer engagement (Ramadhani & Nugroho, 2024; Sapa et al., 2023).
Moreover, the study establishes a positive correlation between live shopping and Fear of Missing Out (FoMO), where heightened engagement and attractive stimuli during live broadcasts amplify consumers’ anxiety about missing exclusive offers and trends. This emotional response serves as a mediator between live shopping and impulsive buying, reinforcing the notion that FoMO drives unplanned purchases due to emotional urgency overshadowing rational decision-making (Azzahra et al., 2025; Febriyanti et al., 2025). Overall, the research underscores the importance of emotional engagement in digital marketing, emphasizing that the success of live shopping hinges on creating compelling emotional experiences rather than merely providing product information.